试论市场营销组合4PS向4CS的转变

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1、. . 编 号： 5 审定成绩： 先锋软件学院2013届 毕业设计〔论文〕 题目：试论市场营销组合4PS向4CS的转变 分 院： 商务分院 学生XX： 邵乐川 专 业： IT商务管理与营销

2、 班 级： 1020 学 号： 5 指导教师： X航程 填表时间；2012年10 月23 日 先锋软件学院 学生毕业设计〔论文〕工作自查表 〔当年10月下旬—11月上旬检查〕 学生XX 邵乐川 专业 IT商务管理与营销 学号 5 导师XX X航程 职称 讲师 导师每周指导次数 2 每次：1小时 题目名称 试论市场营销组合4PS向4CS的转变 作息时间 上午 8

3、时~12时 下午 2时~4时 晚间 7时~9时 个人精力实际投入 日均工作小时 5 周均工作小时 25 缺席天数 0 出勤率 100% 毕业设计〔论文〕工作进度 已完成主要内容 % 待完成主要内容 % 10月初查找资料 10月中旬写好初稿 10月底根本完成 50% 60% 10% 10月中旬修稿格式 10月底再修稿内容 80% 存在问题工作措施 指导教师〔签字〕：日期： 先锋软件学院毕业论文〔设计〕评阅表 〔指导教师、评阅人用〕

4、 论文〔设计〕名称 试论市场营销组合4Ps向4Cs的转变 学生XX 邵乐川 学号 5 指导教师或评阅人XX X航程 序号 评审工程 指标 总分值 评分 1 论文〔设计〕完成量 论文〔设计〕内容完成量，难易程度符合教学根本要求 20 2 调查与综合 根据论文〔设计〕任务，能独立查阅文献资料和从事其它有关调研。有收集、综合和正确利用各种信息的能力。 20 3 论文〔设计〕质量 文章切合选题，材料丰富、内容充实，观点明确、论据充分、论证严格，构思完整、层次清楚、段落、论题间的衔接自然、舒展。文笔流畅、语言通顺、使用专业术语准确，图表清楚，符合要求

5、。 50 4 创新 有独特的见解，或有一定应用价值 10 评语： 摘 要 企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进展的,选择正确的营销观念对企业营销活动起着至关重要的作用。随着市场竞争越来越剧烈，媒介传播速度越来越快，以产品为中心的4P理念越来越受到挑战。市场营销组合也随之从产品转向顾客。4P那么是以产品为中心的营销组合，以产品为中心以不占市场主体，而以顾客为中心的4C理论越来越占有市场的主体，4C是以顾客为中心的营销组合，比起4P它更能在消费者身上花时间，这就是为什么4P向4C的转变。 市场营销组合 ,是指企业为满足实施市场营销战略的需要 ,

6、综合运用各种可能的营销策略和手段 ,组合成一个系统化的整体策略 ,以到达企业市场营销战略目标 ,从而使企业获得最正确效益。 关键词：市场营销 4Ps理论 4Cs理论 营销战略 目 录 前言：1 1. 市场营销组合的概述1 2．4PS组合与4CS组合5 2．1 4PS与4CS营销理论的简介4 2．24PS与4CS营销理论的意义5 2．34PS与4CS营销理论的关系6 2．44P与4CS营销理论的评价与缺乏7 3．分析市场营销组合4Ps向4Cs转变的原因10 3．1从“产品〞转变到“顾客〞1

7、0 3．2从“价格〞转变到“本钱〞10 3．3从“渠道〞转变到“方便〞10 3．4从“促销〞转变到“沟通〞11 4.如何解决市场营销组合……………………………………… 12 4．1推广策略10 4．2信息策略10 4．3联合竞争措施11 4．4效劳措施12 4．5价格措施12 4．6其他措施12 5．4Ps+4Cs营销理论的应用案例分析11 5．1“李锦记〞蒸鱼豆豉油的营销筹划11 5．2太太口服液以顾客为中心12 结论：14 致谢：15 参考文献：15 . v

8、 . . . . v . . . 试论市场营销组合4PS向4CS转变 前言： 企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进展的。自市场营销学于20 世纪初期在美国产生以来,企业的营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念

9、和社会市场营销观念的转变,指导销售者行为的观念从重生产、轻市场营销这种以供应为中心的观念逐步演变为一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,进而开展到兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益的协同和开展的思想。在此进程中, 由Jerome McCarthy 在50 年代末提出的4Ps (产品、价格、渠道、促销) 营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。1984 年,菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头,出现封闭市场的状况,提出了大市场营销理论,即6Ps 战略:原来的4 大策略(产品、价格、分销及促销) 加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出了

10、企业不应只被动地适应外部环境,而应该影响企业的外部环境的战略思想。与此同时,美国劳特朋针对4Ps 存在的问题提出了4Cs 营销理论,即瞄准消费者需求、考虑消费者所愿意支付的本钱和消费者的便利性、注重与消费者沟通。4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps 相比,4Cs 有了很大的进步和开展,但仍然存在着缺乏之处。 1. 市场营销组合的概述 市场营销组合 ,是指企业为满足实施市场营销战略的需要 ,综合运用各种可能的营销策略和手段 ,组合成一个系统化的整体策略 ,以到达企业市场营销战略目标 ,从而使企业获得最正确效益。该理论是 6 0年代初提出的 ,市场营销组合的内容就是我

11、们常说的 4PS理论 ,即 :产品 (Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)、促销 (Promotion)四个方面的营销组合策略。它的决策思想大量吸取了系统论和管理科学的理论成果 ,促进了市场营销实践 ,也为营销组合理论的发育提供了丰富的营养。几十年来 ,4PS理论的构造和内容在不断完善 ,对企业的市场营销活动起着重大的指导作用 ,特别是到了 90年代末期 ,随着我国市场经济的开展和经济的全球化 ,市场竞争的加剧、决策者的思维不仅关注 4PS ,更注重 4CS即 :顾客 (Client)、本钱(Cost)、方便 (Convenience)、沟通 ()实际上是更加注重“做市

12、场〞。 市场营销组合，可以到达很好的销售效果。特点如下：市场营销组合的可控性。市场营销组合的可变性。市场营销组合的复杂性。市场营销组合的整体性。市场营销组合式一个符合构造。市场营销组合又是一个动态组合。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。 〔1〕产品策略。“雀巢〞通过调查发现，影响人们购置咖啡的主要因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究，“雀巢〞认为中国大陆的消费潮流受XX领导，于是将产品定位为英国口味。 〔2〕价格策略。 在美国市场上，“雀巢〞是名牌，而在中国大陆的竞争对手麦氏咖啡那么属杂牌，两者价格相差近3

13、0%。在中国大陆是否仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差，并同时以相应的促销策略作为配合。 〔3〕地点策略。 为显示产品的档次，“雀巢〞产品一般只供应中档以上的商店，不在小店出现。通过以上市场营销的组合策略，“雀巢〞迅速进入了中国大陆市场，取得了极大成功。 〔4〕促销策略。 “雀巢〞选择京、津、沪三大城市为突破口，在三大城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了“雀巢〞咖啡“味道好极了〞的良好品牌形象；在营业推广上，“雀巢〞没有采用欧美等国家常用的折扣、减价等方式，而是采用中国大陆消费者较为欢送的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。 市场营销

14、组合是企业市场营销战略的核心。市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。市场营销组合放大了市场营销功能。有利于提高企业长期整体营销效益。市场营销组合为企业提供了另外一种有效的管理方法与手段。市场营销组合可扬长避短，充分发挥企业优势，实现企业战略决策的要求。市场营销组合可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地。 1960 年，麦卡锡〔E.J.McCarthy〕在?根底营销?一书中提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订营销组合策略通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要

15、，实现企业的目标。 　　麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品〔Product〕、渠道〔Place〕、价格〔Price〕、促销〔Promotion〕，即4P组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组

16、合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。 20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C〞为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或效劳所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。“4C〞组合：顾客〔customer〕、本钱〔cost〕、便利〔Convenience〕、沟通〔munication) 市场营销组合的意义包括：理论意义和实际意义： 1、理论意义 〔1〕、市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧观念的转变，即开展到了新观念

17、。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心实行市场营销组合，着眼于总体市场，从而取得利润，实现企业营销目标。在这里，市场营销组合作为营销手段至关重要。 〔2〕、市场营销组合表达了现代市场营销学一个重要特点，那就是具体鲜明的“管理导向〞即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略，从而使决策研究法在诸多研究方法中显示出其概括性强，适应面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。 〔3〕、市场营销组合的理论根底是系统理论。 2、实际意义 对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现于以下几个方面： ⑴、制定营销战

18、略根底。⑵、应付竞争的有力手段。⑶为企业提供系统管理思路。⑷、企业不可控制的，如社会/人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理因素等环境原因，都是企业外部环境。⑸、企业可控制的，产品、价格、分销、促销。等营销因素。是企业内部环境，可控制。企业营销活动的实质是利用内部可控制因素适应外部的不可控制因素。即用过产品、价格、分销、促销的方案和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反映。 2．4PS组合与4CS组合 2. 1 4PS与4CS营销理论的简介 4PS： 杰罗姆·麦卡锡〔E.Jerome McCarthy〕于1960年在其?根底营销?〔Basic Marketing

19、〕一书中第一次将企业的营销要素归结四个根本策略的组合，即著名的“4P’s〞理论：产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道〔Place〕、促销〔Promotion〕，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略〔Strategy〕，所以简称为“4P’s〞。 1967年，菲利普.科勒特在其畅销书?营销管理：分析、规划与控制?第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 4CS： 在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满“个性化〞的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心〞时代的降临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学

20、者提出了新的营销要素。 　　 劳特朗先生1990年在?广告时代?上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。〞它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购置本钱，产品和效劳在研发时就要充分考虑客户的购置力，然后要充分注意到顾客购置过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 2. 2 4PS与4CS营销理论的意义 4PS： 产品〔Product〕：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 　 价格 (Price〕：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含

21、金量。 分销 (Place〕：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进展的。 　 促销〔Promotion〕：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为〔如让利，买一送一，营销现场气氛等等〕促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4CS： 顾客(Customer)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值。 　 本钱(Cost) 不单是企业的生产本钱，或者说4P中的Price(价格) 它还包括

22、顾客的购置本钱，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力消耗，以及购置风险。 　 便利(Convenience) 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 　　 4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后效劳来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一局部。 　 沟通(munication) 与顾客更好的沟通，使得产品销售的成绩越好。 4CS认为，企业应通过同顾客进展积极有效的双向沟通，

23、建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 2. 3 4PS与4CS营销理论的关系 4P是企业和其产品导向的营销理论，简易的说就是我能生产什么就卖什么，并且企业会主导从技术、功能、质量、效率方面提高产品竞争力。其缺陷是，企业为中心，消费者或客户通过比拟来选购。由于同业竞争，最终的结果会导致产品同质化严重。 4C是以客户它是以客户需求为导向的营销理论。企业应通过与顾客进展积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，二手在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通

24、途。通俗地说，目标客户的真实需求是什么，有什么样的支付能力，是否很方便能买得到，目标消费者是通过什么样的渠道获得商信息的成为企业营销活动的中心内容。其竞争的结果是差异化产品满足细分消费者的需求，使得企业无论大小，只要这四方面做得透，都会生存并回报较好。 而万变不离其宗，4P与4C还是存在实质上的关联，从顾客角度思考如何研发和设计产品，从顾客本钱的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从顾客购置的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的根本理论，4P和4C的营销策略组合原那么，都在我们日常的营销实践中被

25、无意地广泛应用。 总体来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场为导向的4P相比，4C有了很大的进步和发X。 2. 4 4PS与4CS营销理论的评价 4Ps的评价： ①、营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有表达市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的。②、4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可

26、能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销方案。同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。 ③、4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一局部的迅速流转〔fast moving〕的消费品的销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是效劳的提供者。在这种情况下，4P’s在消费品领域的作用要受到限制。④、4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中别离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、方案和实施。“⑤、市场营销组合和4Ps理论缺乏结实的理论根底。格隆罗斯认为，作为一种最根本的市场

27、营销理论，在很大程度上是从实践经历中提炼出来的，在其开展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳。 4Cs就是4忘记，4考虑。 忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求。忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少。忘掉渠道，考虑如何让消费者方便。忘掉促销，考虑如何同消费者进展双向沟通顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性需要的满足是迎合市场，潜在需要的满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影

28、响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新那么是引导和满足客户需求的竞争利器。 2. 5 4PS与4CS营销理论的缺乏 4Ps营销理论的缺乏 4Ps理论认为营销组合中包括适宜的产品，适宜的价格，适宜的分销渠道，和适宜的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以即已实现，但是简洁也常常意味着有所遗漏。 ①、瞄准消费者的需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲望，而不是先考虑企业能生产什么样的产品，不能满足顾客需要的产品必定被淘汰； ②、消费者所愿意支付的本钱。首先了解消费者满足需要与欲望愿意付出多少钱的本钱，而不是先给产

29、品定价即向消费者要多少钱； ③、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程中如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 ④、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进展整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 4Cs营销理论的缺乏 4Cs营销理论也留有遗憾。总体来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs营销理论有了很大的进步和开展。但从企业的营销实践和市场开展的趋势看，4Cs营销理论依然存在以下缺乏：①4Cs营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞

30、争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求开展。②4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和开展性。③4Cs营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的本钱，久而久之，会影响企业的开展。所以从长远看，企业经

31、营要遵循双赢的原那么，这是4Cs需要进一步解决的问题。④4Cs营销理论仍然没有表达既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反响等。⑤4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和开展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的开展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 3．分析市场营销组合4Ps向4Cs转变的原因 3．1从“产品〞转变到“顾客〞 在4PS营销组合中，产品策略是企业根据目标市场定位和顾客需求锁做出的与产品开发有关的方案。其核心是企业重视研究消

32、费者的消费倾向，消费偏好，生产与其相适应的产品，以其需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值。即企业要以顾客为中心的人性化理念，以及顾客第一的营销原那么，所以企业只能把产品转变向顾客。 3．2从“价格〞转变到“本钱〞 其核心是制定价格时，考虑消费者为满足需求愿意支付多少。这就要求企业降低生产本钱，提供应消费者质优价廉的产品，使消费者从心理角度对价格认可，从而刺激消费者的购置行为。本钱不单是企业的生产本钱，或者说4Ps理论中的价格，它还包括顾客的购置本钱，同时也意味产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价

33、格，也能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括为此消耗的时间、体力和精力，以及购置风险。所以企业选择了从价格向本钱的转变，以此来获得更多的盈利。 3．3从“渠道〞转变到“方便〞 方便，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利的4Cs理论，强调企业在制定分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业资金的方便。渠道是否畅通，顾客购置是否便利将直接影响顾客的购置心理与行为。要通过好的售前、售中和售后效劳来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一局部。所以企业在选择如何制定分销渠道是，首先是要顾客的方便，即从渠道转变到方便。 3．4从“促销〞转

34、变到“沟通〞 沟通那么被用以取代4Ps理论中对应的促销，其核心是企业应通过同顾客进展积极有效的双向沟通，使顾客愿意承受产品，到达促销目的。建立基于共同利益的新兴企业和顾客关系，这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。即企业要从促销转变到沟通。实际可是从“消费者请注意〞到“请注意消费者〞的转变。 4．如何解决市场营销组合 4．1推广策略 市场营销就是要把产品推介给目标人群并产生消费行为，为了把产品推销给这个群体，必然要针对这个人群进展劝说，这“说什么〞也就是我想说的推广策略。“推广〞在市场营销的过程中起到如何启发消费者需求的作用，其中包括

35、如何定位消费人情，如何定位自己的产品，如何利用不用的媒体方式等。 随着市场竞争的加剧，推广的作用越来越明显，可以这么说：谁先掌握和运用好推广的利器，谁就能在市场上获取成功。推广就好比企业的两条腿缺一不可，如同走路一样，但总得要先迈出一条腿，才能走的稳。两条腿一起走的没有不摔跤。而推广应该是迈出的第一步。 4．2信息策略 市场信息对于企业开展市场创新活动的先导，充分及时、准确的市场信息对企业的预测和经济决策起着关键性的作用，它可以使经营者增强市场创新工作的清晰度、准确度和超前度。为此，企业要加强市场信息管理，建立起市场信息快速反响机制，通过多种渠道搜集、整理和分析市场供求信息、产品信息。技

36、术信息、竞争者信息等，为企业产品开发、技术改造和创新决策提供科学依据。 4．3联合竞争措施 通过生产协作、产业化分工联合或人员、资金、技术、和销售方面的联合，促进资源合理配置，形成尽可能强的规模竞争优势，以进一步扩大市场占有率。 4．4效劳措施 效劳是产品的延伸，是企业市场营销的重要组成局部。“效劳〞正逐步成为延伸产品附加值、建立忠实消费群体和树立企业良好形象的有效手段，企业必须强化效劳消费者的观念，创新效劳体系，通过增加效劳工程、提高效劳质量改变效劳方式等措施，创出经营特色，不断提高市场竞争能力。 4．5价格措施 按照产品与市场情况，灵活的运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺

37、激购置，扩大产品销路，实现营销目标。包括新产品定价策略和折扣价格策略。 4．6其他措施 重视市场调研预测，开拓占有市场。了解市场，分析市场，开拓市场，占领市场应是企业营销人员的工作方针， 每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。需要强调的是，为调动销售人员的积极性，企业必须把搜集市场信息的工作同销售人员的报酬挂钩，最好还应同各销售网店、公司签订信息反响协议。此外还要加大市场的开发力度，树立国际大市场观念，把赢得国际市场竞争作为企业营销管理的一个重要任务。 搞好销售效劳。市场经济是一种竞争经济。企业不能只满足于把产品卖出去，更重要的是及时为用户提供技术指导和技术效劳，要建立一整套销

38、售效劳体系，千方百计为用户效劳，以满足消费者对产品使用的要求。 5．4PS与4CS营销理论的 4PS营销理论的应用案例〔“李锦记〞蒸鱼豆豉油的营销筹划〕 1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力，销售成绩并不理想，销量一直没有取得突破性进展。1996年，李锦记在XX市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，获得极大成功，并荣获1997年度XXMA/TVB出色市场筹划奖之铜奖。其过人之处在于：它通过深入的市场调研，在品牌林立、竞争剧烈的豆豉油市场中，发现了进入市场的时机，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一个新的市场空间。在推出新产品过程中，它通过非凡的创意，

39、对营销工具的有效整合以及各种促销推广手段的完美演绎结合，树立了良好的品牌形象，取得骄人的销售成绩。其策略、方法都值得同业人士深思与借鉴。下文将从对此个案的分析中，一窥营销之微妙。 　　 1． 市场进入策略中寻找市场空隙。针对豆豉油市场竞争剧烈、各种品牌鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入的市场调研、分析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其他品牌区隔。问题的关键在于是否有这样一个细分市场?它的容量是否足够大?李锦记在对消费者的调研中发现，很多XX人上酒楼爱吃蒸鱼，但酒楼使用特制豆豉油，消费者不知道如何炮制，而在市场上又找不到。家庭主妇们希望有一种

40、专用于蒸鱼的豆豉油，使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼来。这对于李锦记是一个令人鼓舞的的发现，它随即根据这一需求进展产品研制。 2．富有创意的营销组合策略；李锦记为推出新产品而进展的营销筹划活动是对“4P〞组合的一次完美演绎，每一“P〞策略都表达了筹划者的睿智和对消费者的透彻理解，闪耀着智慧的光辉。通过营销努力，李锦记取得极大成功。消费者试用后一直购置，销量及利润都比预期好。从以下资料可以得到有力证明：在超市上的销货率提高了25%，销售增长了50%，新产品已占李锦记的总销量的50%，市场份额从1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通过革新，李锦记树立了高品质的品牌形象。

41、 　 　李锦记为推出蒸鱼豆豉油这一新产品所做的系列营销筹划活动，真正表达了营销的本质。 4CS营销理论应用案例〔太太口服液以顾客为中心〕 太太口福也成功在于，用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者，从太太口服液的“十足女人味〞、“做女人真好〞到静心口服液的“女人更年要静心〞都堪称是我国保健品广告的经典之作。之所以能想出贴心的广告创意，是因为太太药业在进展营销活动是以顾客为中心的。 太太口服液在1993年上市，当时我国职业妇女不断增多，太太针对这一消费群时尚、注重外表的特点，把产品定位为养颜、打造魅力女性，这一新鲜诉求立即吸引了职业女性的视线。 1999年太太药业推

42、出第二种保健产品—静心口服液，针对中年女性的生理特征，在广告中签掉关心与和理解，很好的契合了目标消费者的心理需求，同样取得了极大的成功 结论： 随着社会的开展，企业传统的营销观念正在注入新的内涵。企业应当如何对待市场，对待消费者问题，使企业认识到只有以顾客需要为中心，千方百计满足顾客的需要，企业才能生存和开展。“顾客就是上帝〞道理人人皆知，但如何效劳“上帝〞、方便“上帝〞，这里面就有大学问。有人说21世纪是一个被称为“注意力经济〞的时代。为了吸引和留住那些“善变〞的眼神，厂家和商家无不费尽心思，投入大量资金，用于广告和促销，可是就想一个听众面对一万个，甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图

43、让听众听到自己的声音。于是，如何在在巨大的噪音中脱颖而出，赢得听众的青睐就变的至关重要。这就要求我们企业的决策者的思维，应更加关注4CS，真正的注重“做市场〞上。 4C是在这几年，有一种观点甚器尘上“整合行销传播〔IMC〕〞的开场，以为着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。如果说4P策略是以产品为核心，那么4C那么以消费者为中心。总体来看，4C营销理论以消费者为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步与开展。 致谢： 这篇论文经过了选题和屡次的修改才成功的完成。每一个步骤都是在X航程教师的辅导下完成的，当中蕴含着X教师的付出与心血，在此，我非常的感谢X航程教师对此论

44、文的辅导，X航程教师诲人不倦的工作作风，一丝不苟的工作态度，严肃认真的治学风格给我留下深刻的影响，值得我永远学习。同时也非常感谢各位同学对我的帮助和支持，对此，我再次向你们致以最真诚的感谢！ 参考文献： 1、劳特朗先生1990年在?广告时代? 2、营销理论总体框架的形成与开展 3、李晏墅.市场营销学.高等教育,2008.10. 4、杰罗姆·麦卡锡?根底营销? 1960 5、?市场营销学?——财经大学 6、菲利普.科特勒?营销管理?梅清豪译.XX.XX人们.2003.12. 7、马惠萍.?试论市场营销组合 4PS 向 4CS 的转变?XX大学学报.〔综合版〕2003.1 指导教师：X航程 . v .