某产品市场推广策划案

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1、 摘要 本次策划以提高邦碧洁多功能清洁膏在兰州的市场份额，提高产品的知名度，同时塑造企业的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者行为分析的基础上，针对邦碧洁产品进行消费者分类，结合产品定位：新型多功能、环保、无害，给消费者一个更舒适更绿色环保的家。本次策划方案着重就邦碧洁的市场份额的扩张进行了富有特色和针对性强的活动，有助于扩大产品的知名度和销售量，来扩大产品在市场上的占有率。 为了能够让广大消费者朋友知晓和使用到邦碧洁多功能清洁膏，让新型无水型清洁产品能够飞入寻常百姓家。所以我们采用各种营销方法来提高其产品的知名度。在营销的过程当中我们秉承“让每个消费者得到最充分的

2、方便和实惠”的发展理念。让无水型邦碧洁多功能清洁膏成为人们生活中不可或缺的一部分。 目录 前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 一、营销环境的分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 （一）清洁用品行业市场的背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 （二）清洁用品行业市场的现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

3、．．．．．．4 （三）SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 二、目标市场的选择(STP战略)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10 1、市场细分．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10 2、市场选择 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 3、市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

4、．．．．．．．．．．．．．．．．12 4、市场前景分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 三、消费者购买行为分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 （一）消费者购买动机与需求分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 （二）消费者的购买行为分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14 四、产品定位说明．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

5、．．．．．．．．．．．．．． 16 （一）产品介绍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16 （二）产品优缺点分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16 （三）与同类产品的差异化特征的主要表现．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17 （四）本产品在目标市场上的定位及说明．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18 （五） 目标顾客购买该产品的理由．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2

6、0 五、产品推广策略及具体行动方案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21 （一）产品营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21 （二）价格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22 （三）促销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22 六、费用预算．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

7、．．．．．．．．．．25 七、实施效果评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26 八、风险预测及控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27 九、结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28 十、附录．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29 指导老师：．．．．．．．．．．．．．．．．．．

8、．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30 参考文献：．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30 正文 前言 当听到学院2011年全国营销策划大赛的消息后，在老师的精心指导下，我们迅速组成了四人参赛小组。经过一系列的市场调查和反复斟酌后，我们决定选择邦碧洁无水型多功能清洁膏这一产品作为策划对象。我们在调查以后发现该产品确实具有以前需水型清洁用品无法比拟的优点，并且做为无

9、水型多功能清洁膏更适合年轻一族的选择和青睐。但是其产品无论是在知名度还是在销售量上，都不尽如人意。如何在兰州市场上尽快地推广其产品，打开其销量，成为我们思考的主要问题。由此，我们把“邦碧洁多功能清洁膏”的市场推广作为本次策划的主题。通过仔细参透产品，我们将目标顾客放在家庭主妇、汽车行业以及追求时尚和便捷的年轻人身上。并有针对性的拟写了营销策划书。以期改变产品的销售现状，为企业带来实质利好。 一、营销环境的分析（SWOT） （一）清洁用品行业市场的背景 随着经济的发展，人们的生活水平的提高和消费者对绿色环保无水型清洁用品的认识有了很快的提高。并且对其的需求量也是日益增加。目前，清洁用品市场

10、上的品牌繁多，种类齐全。主要分为两大类：一类是需水型（即通过水的溶解来实现其用途），一类是无水性（既不需要水的溶解就可以实现其用途）。前者以田七、太子、立白等为领军品牌。而后者作为一种新型的品牌，就有强大的生命力和远大的发展前景。 （二） 清洁用品行业市场的现状 对于我国而言，由于我国是世界上的人口大国，所以清洁产品的市场有着很大的容量，而且品种繁多。但是当前大多数清洁用品品牌其结构较为简单，功能单一，使用较为不方便。我们调查发现，在兰州市场上，消费者对于无水型清洁用品的效果并非是很清楚。由于无水清洁用品是一种较为年轻的产品。所以，大部分消费者为早期使用者。是经济条件相对较好的年轻一族，很

11、多消费者抱着试一试的态度购买，重复购买率并非很高，选择需水型清洁用品的消费者依然居多。这表明消费者对于无水型清洁用品的品牌的认同态度不大，但是市场潜力依然很大。 近年来，兰州市居民的收入稳定增长，生活质量正处于大踏步的提高阶段。根据调查显示，兰州市人均收入为1500元。其生产总值突破100亿元。社会消费品零售总额突破342亿元。生活条件明显改变，同时，对于清洁用品的要求也提高了很多。不仅需要其质量好，而且更加注重其实用性和方便性。 兰州市2011年3月城镇居民收入与支出 指    标 本月(元) 1-3月累计(元) 增长(%) 家庭总收入 1401.01 4467.4

12、1 13.29 城镇居民人均可支配收入 1288.15 4148.84 13.79 工薪收入 881.46 2841.33 13.20 经营净收入 62.82 176.8 98.63 家庭总支出 1141.76 4157.87 16.64 城镇居民人均消费性支出 876.56 3339.1 21.96 食品 299.36 1316.86 12.82 衣着 101.81 462.36 11.85 居住 70.65 234.61 64.25 家庭设备用品服务 58.4 198.36 15.87 医疗保健 82.19 2

13、59.55 23.41 交通和通讯 90.56 500.31 98.50 教育文化娱乐服务 143.62 282.35 5.37 其它商品和服务 29.97 84.71 -25.03 注：数据出自兰州市统计局网2011年3月 从兰州市2011年3月城镇居民收入与支出中分析可知，兰州居民在教育文化娱乐、衣着、交通和通讯和医疗保健方面的支出最高，这说明兰州市民的恩格尔系数越来越小，生活水平提高了，在物质生活提升的同时，用于精神消费的支出在逐渐增加。特别是对于健康问题更为重视，而邦碧洁多功能清洁膏以其“无水环保”的特性正好符合了现代人们的消费理念，弥补了传统清洁用品的所

14、固有的不足和缺陷。特别对于追求时尚和方便的年轻一族来说，更是受到他们的欢迎和青睐。 （三）SWOT分析 1、 SWOT汇总表 优势（Strength）： ◇新型多功能环保、无水型 ◇适用范围广、高效、极速除污、省时省力、价格便宜 ◇在同类产品的竞争中具有明显的优势。 劣势（Weak）： ◇知名度低 ◇不宜在强烈的阳光或者高温下使用 ◇销售渠道窄 机会（Opportunity）： ◇社会经济的发展 ◇国家政策的支持 ◇人们生活水平的提高 ◇人们消费观念的变革 威胁（Threat）： ◇众多实力雄厚的竞争对手 ◇竞争的激烈 2、SWOT详细分解说明 优势

15、（Strength）： （1）、产品的特点及适用范围 该膏是以高级硅油和天然植物油提取液为基础，是一种新型环保多功能清洁膏。 本产品的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白，受到了环保部门的高度重视和大力推广。 　　该膏配化学实验室提供，是中国目前第一款按化妆品原料工艺生产（试验直接涂在脸面和皮肤上，没有发现任何副作用）的清洁产品，中性无磷，不含摩擦剂，不损伤物体表面。 　　适用范围 ： 　　家具皮衣护理：皮沙发，木器表面，大理石，玻璃屏幕，铝合金窗，皮衣，休闲鞋，皮包等。 　　家具电器清洁：电视，冰箱，洗衣机，微波炉，空调，控油烟机，热水器等。 　　汽车内饰保养：真皮座椅

16、，桃木内饰，方向盘，仪表，塑料，玻璃等。 　　办公设备维护：计算机，打印机，复印机，传真机，白板和办公桌椅等表面。 （2） 、在同类产品的竞争中具有明显的优势 本产品的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白，受到了环保部门的高度重视和大力推广。 　　该膏配化学实验室提供，是中国目前第一款按化妆品原料工艺生产（试验直接涂在脸面和皮肤上，没有发现任何副作用）的清洁产品，中性无磷，不含摩擦剂，不损伤物体表面。是其他清洁用品所无法比拟的。 邦碧洁多功能清洁膏与其他竞争产品的对比信息 产品 是否需水 主要功能 邦碧洁 无水型 一种新型环保多功能清洁膏。是中国目前第一款按化妆品

17、原料工艺生产（试验直接涂在脸面和皮肤上，没有发现任何副作用）的清洁产品，中性无磷，不含摩擦剂，不损伤物体表面。 立白 需水型 立白强效去渍洗衣是立白集团推出的性价比高的洗衣粉，含复合表面活性剂和活性生物酶，能轻松去除多种普通污渍，如衣领袖口污渍、汗渍、奶渍、油渍等多重污渍抗再沉积剂和衣物增艳剂配合发挥作用，洗涤时，有效防止污垢的回渗和再沉积，洗后衣物洁净透亮，持久保持衣物色彩鲜亮。衣物洗晒后透出阵阵的天然荷花香，带来洁净清新的感觉。洗衣过程不易伤手、不易伤衣物。 太子 需水型 太子洗衣粉具有杀菌型、无磷无硼环保型、柔顺型、多香味型、酶纤维护理型等多个功能系列，针对性强，太子洗衣粉消

18、费者完全可以根据自身衣物的特点进行选择使用，让洗涤过程更快速、更便捷，也更省心。 而且，太子洗衣粉不论哪个功能系列的产品，都具有快速增白去污、安全环保、杀菌抗菌、洗护合一等多重功效，且内含低温强效表面活性剂，低温高效活性生物酶及速效去污因子，能在低温、常温条件下迅速清除纤维深层的各种顽垢，太子洗衣粉去污强力快捷有效，不伤衣物，洗涤过程无需长时间浸泡，洗后织物洁净如新，清香怡人，受到消费者的热烈欢迎。 奥妙 需水型 1、轻松去除99种污渍：高科技的创新浓稠液体配方，能100%迅速完全溶解于水，生成透亮的浅蓝色溶液。浓稠液体配方包含了除渍剂的除渍动力，能渗透纤维深层，轻松去除99种污渍。

19、 2、PH值中性不伤手 3、亮丽如新 田七 需水型 加入全新草本抑菌成份田七抑菌总皂苷；清洁餐具表面污渍、油渍，更能洁净肉眼看不见的致病细菌，洁净亮白，彻底干净；环保无磷配主，洗去果蔬残留农药，安全放心；快速祛除鱼腥、羊膻、霉馊异味，清新怡人；性质温和，不伤皮肤，同样适用于洗涤儿童用品。 劣势（Weak）： 由于本产品进入市场的时间较短，宣传力度不够，因此其知名度较低。 本产品的主要成分是硅油，PALCLEAN特有去污因子，苏尔杀菌原液，护革蛋白，抗静电，天然植物提取液。不宜在强烈的阳光或者高温下使用。 就兰州地区的销售而言，邦碧洁多功能清洁膏在此处并没有一个市面店铺，它的

20、主要销售工作是在网上完成的，因此在店铺方面，我们要加大投入力度，建立相应的市面店铺，进行推广宣传。 机会（Opportunity）： 随着我国社会经济的进一步发展，人们生活水平的不断提高，使得人们的精神文化生活也随着物质生活的提高发生了相应的改变。消费观念的变革使得更多的人们开始关注健康问题。特别是在近年来，人们对“环保”的关注更是上升到一个较高的层次。而邦碧洁多功能清洁膏的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白，受到了环保部门的高度重视和大力推广。 在这样的大好环境下邦碧洁多功能清洁膏，以其“环保”的特性，必然会得到更多的人们的支持，取得良好的发展，进一步进入千家万户，而且，它有具多种

21、功能于一体，弥补了清洁产品单一性能的不足，且其新型多功能环保、无水型、适用范围广、高效、极速除污、省时省力、价格便宜等方面的优势，将会吸引更多的人们关注此产品，使用此产品。 威胁（Threat）： 竞争的激烈：一种新产品的出现与发展，并不是一帆风顺的，它必将会受到许多固有品牌的围攻与打压，使其发展受到重重阻碍。在市场经济中，竞争更是激烈，邦碧洁多功能清洁膏要想在这样的竞争环境中生存下去，必须发挥其自身的优势，进行大力的推广宣传，提高其在消费者心目中的知名度与美誉度，让更多的消费者体会到邦碧洁多功能清洁膏给大家带来的好处。 众多实力雄厚的竞争对手：在邦碧洁多功能清洁膏有着良好的发展机遇的同

22、时，立白、太子、田七、奥妙等知名品牌有着强大的竞争力的对手纷纷进一步进行大力的宣传推广，开拓市场，以达到占有市场份额的目的。 3、小结： 邦碧洁多功能清洁膏的高效、去渍强、不伤手及无水新型环保是该产品最大的优势，也是该产品与其他清洁产品相比的一大亮点，也是最为吸引消费者的地方。因此，在产品的推广宣传中应当加以充分利用，让更多的消费者体会到多功能清洁膏带来的好处。 二、目标市场的选择（STP战略） 一、 市场细分 市场细分，就是根据顾客需求客观存在的差异性，以影响顾客的需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为若干个顾客群。从而确定产品的目标市场的活动过程。在进行市场调研时，通过

23、对消费者的需求、消费者的心理、消费者的购买动机和购买行为等相关问题的调查，可以深刻的认识市场，捕捉新的市场机会，确定目标市场和合理的配置利用资源。 通过对兰州市城关区、七里河区、安宁区和西固区的调查，对消费目标市场的细分主要按人口状况和消费者心理进行细分。 1、 人口状况性别 职业 收入 人口状况 在进行人口状况细分市场时，就是根据人口统计变量因素将市场进行细分，根据不同的职业，性别和消费者收入的不同进行细分。 社会阶层 2、 消费者心理 消费者心理 生活方式 购买动机

24、 心理因素是比较复杂的动态因素，消费者的个性心理往往影响其购买决策和购买行为，方式也是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。我们必须根据产品的特点和消费者的不同心理变化，随时调查研究，获得可靠的资料，从而便于确定自己的目标是市场。 2、 市场选择 市场细分的主要目的是为了选择目标市场，目标市场就是满足现实需要和潜在需要而开拓和准备进入目标市场。当然，评价目标市场是正确选择目标市场的基础，我们所选择的目标市场有很大的市场发展前景，产品的质量和服务符合大众的消费需求，我们的资源优势，技术开发能力，经营管理能力

25、都是我们的优势。 在进行市场细分评估后，根据产品的特点，我们以产品专门化作为我们目标市场选择的策略，以邦碧洁多功能清洁膏为主，向多个消费群体推广。这样可以降低成本，提高效益。但同时也要防止出现代替品或趋于饱和给企业带来的危险。 在选择好目标市场后，要决定如何为自己的目标市场设计营销组合，我们所选择的目标市场营销策略是无差异性营销策略。我们将整个市场作为一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，邦碧洁多功能清洁膏有统一的包装，统一的价格，统一的品牌，广泛的销售渠道和广告策略，树立该品牌的长期稳定的市场形象。通过无差一的营销策略，可以降低产

26、品的营销成本，用一种产品满足细分市场的不同需求。无差异营销的优点是成本的经济性，降低单位产品的生产成本，统一的广告宣传可以节省促销费用，可以节省市场细分的调研费用，满足消费者的需要。 根据邦碧洁多功能清洁膏的特点和我们的市场调研，我们的目标市场子市场为：汽车“4S”店、汽车清洗美容店、干洗店、写字办公楼、各个家庭。 3、市场定位 市场定位是企业根据所选的目标市场的竞争情况和自己的优势，塑造企业的产品在目标顾客中的良好的形象和确立适合的竞争地位。产品的定位是否准确，关系到营销结果的成败，定位正确可以发挥产品的优势，确保生产经营活动的顺利进行。 市场定位的核心内容是设计和塑

27、造产品的特色和形象。邦碧洁多功能清洁膏的产品特色有：新型无水、环保便捷、洁净如新、防止老化、家居帮手、高效多能。这是产品的特色，也是我们产品定位的核心内容。 邦碧洁多功能清洁膏的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白，受到了环保部门的高度重视和大力推广。市场的空白，邦碧洁多功能清洁膏可以填补，企业有足够的生产技术能力生产该产品，同时，企业可以给予经济上的支持。填补市场空位的策略可以避开激烈的竞争，是企业占领市场。 邦碧洁多功能清洁膏的新型环保，无水清洁和价格合理为消费者提供了方便，满足了消费者的需求。 4、 市场前景分析 随着人

28、们生活水平的不断提高，消费者对于清洁用品的要求越来越高，特别是社会进入到快节奏的信息时代以后，时间的成本显得越来越高。所以，方便快捷是人们生活的主旋律。如同餐饮业中快餐的飞速崛起一样，新型无水的多功能清洁膏也将会满足人们的这一时代要求。因此，邦碧洁多功能清洁膏的出现和发展，将会以一种积极的状态进入到寻常百姓家。有着广阔的市场前景和发展潜力。也正好迎合了人们对于清洁，方便，时尚追求的心理。 三、消费者的分析 （一） 消费者购买动机及购买需求分析 消费者购买动机就是为了满足一定的需要，引起人们购买某种商品或满足的愿望或意念。而消费者的内在需要是产生购买动机的根本原因。 引起消费者购买产品的

29、机能 消费者需求的激发 消费者购买的目的 购买动机产生的过程： 消费者购买的心理动机 引起 发生 达到 对邦碧洁多功能清洁膏的购买主要是消费者自身的需求生理和心理的需要同外界事物的刺激共同作用而产生的一种心理活动。 邦碧洁多功能清洁膏是一种新型的环保清洁膏，它可以使消费者更快更方便地提高生活环境，而且体现了购买该产品的动机。其动机如下： 1、追求实用的动机：邦碧洁多功能清洁膏的各种特征，都是非常实用的；而现代人们已经形成了实用性的消费观，在选择商品是则把实用性放在首位。 2、追求方便的动机：邦碧洁多功能清洁膏，鉴于其功能的特殊性，因而其所针对的清洁用品的

30、范围也是比较全面的，如：皮革，办公设备、家庭家具，汽车内饰及地板等。它减少了消费者在清洁不同的物品时使用不同的清洁用品的麻烦。 3、追求健康的动机：现代消费者对健康和环保越来越重视，而邦碧洁多功能清洁膏，作为一种新型的绿色环保、无污染的清洁用品，正好满足了广大消费者对健康和环保所追求的心理。 4、求新的动机：碧洁多功能清洁膏，作为一种新型的绿色环保、无污染的清洁用品。首次进入兰州市场，它必将引起人们的好奇心，从而满足人们的求新动机。 随着社会经济的不断发展，人们生活水平的进一步提高，消费者需求层次已经上升到一个相当高的层次。因此，消费者对清洁用品的要求也是越来越高，对其功能要去也在不断的

31、提高。 以前，大多数消费者对于清洁用品的要求是去渍能力强。但随着社会的不断发展，人们消费观念的不断改变，有以前的单一的去渍要求到现在的高效，不伤手且无水型的改变。使得更多的消费者在购买清洁产品时考虑更多的是一种产品能够同时满足人们不同的需求。而邦碧洁多功能清洁膏的出现正好弥补了单一清洁用品在功能上的不足。相信人们在以后的购买清洁用品时能够做出更好的选择。 （二） 消费者的购买行为分析 消费者的购买行为是一个层层递进的过程，一般来说分为五个阶段：认识需要---信息收集---选择评估—购买决策—购买行为。而我们从第一个环节开始就非常注重打动消费者的心。让消费者认识并认可邦碧洁清洁

32、产品。 促使消费者认识需要的因素有： 1、消费者自身因素：由于邦碧洁的使用者中，多为女性。根据调查发现。95%以上的消费者非常注重家庭的清洁。所以她们需要清洁产品来使生活变得清洁、干净。 2、由于邦碧洁产品是一种无水型清洁膏，并且它适用于任何家庭用品，基于其特殊的功能，消费者有认识它的必要。它会给消费者带来更多的方便，满足消费者的需求。 信息收集：本产品在网络上的宣传力度较大。第一次扩展到市场上，其知名度不高。所以也要加大宣传力度。针对消费者的特征，女性上网的频率较低，检索清洁用品的女性消费者的比率就更低了，所以，想要在市场上与立白、太子、田七、奥妙等相竞争，就必须加大宣传力度，让消费

33、者更清楚的了解邦碧洁产品的功能。 消费者获得信息的途径： 1、 个人来源：消费者通过向家人、朋友等了解产品的信息，还是要企业加大宣传，扩大产品的知名度。 2、 商业来源：主要通过推销人员的介绍来了解邦碧洁产品。 3、 公共来源：消费者主要通过大众传播媒介（电视、网络或POP广告）来认识邦碧洁。 4、 经验来源：使用过本产品的消费者根据自己的使用感受来评价产品，以便更进一步获取产品的真实信息。 选择评估：根据邦碧洁清洁膏的特性和功能及质量，它是货真价实的，消费者根据自身的情况可以做出选择及对比。与其使用过的立白、太子、田七、奥妙等产品相比。它们一个共性就是在使用时必须使用水来做溶解剂

34、，而且，清洁的对象有限。而邦碧洁它是针对所有家庭用品的，适用范围广且无害，是一种绿色环保的多功能清洁用品。 消费者一般根据产品的价格、质量和方便性进行评估，相信邦碧洁定会受到广大顾客的一致好评。 购买行为：如果消费者了解并且认可了产品，则会产生购买意图，这种意图强烈时便会产生购买行为，为了方便顾客的购买。企业为消费者各种方便，网上订购和超市中购买，进入企业专门的网站；消费者可轻松订货并得到一定的赠品，本产品也会打入超市，方便一些人群购买。 购后行为：根据调查发现，有20%的消费者使用过邦碧洁多功能清洁膏，而70%以上的消费者还未听说过此产品。所以当消费者产生满意的感觉时，便会向他人

35、进行宣传和推荐，以提高邦碧洁多功能清洁膏的知名度和美誉度。如果若产生不满意的态度将会给产品带来很严重的威胁。 四、产品定位说明 （一）产品介绍 邦碧洁多功能清洁膏是以高级硅油和天然植物油提取液为基础，是一种新型环保多功能清洁膏。 　　该产品的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白，受到了环保部门的高度重视和大力推广。 　　该膏配化学实验室提供，是中国目前第一款按化妆品原料工艺生产（试验直接涂在脸面和皮肤上，没有发现任何副作用）的清洁产品，中性无磷，不含摩擦剂，不损伤物体表面。 　　适用范围： 　　家具皮衣护理：皮沙发，木器表面，大理石，玻璃屏幕，铝合金窗，皮衣，休闲鞋，皮包

36、等。 　　家具电器清洁：电视，冰箱，洗衣机，微波炉，空调，控油烟机，热水器等。 　　汽车内饰保养：真皮座椅，桃木内饰，方向盘，仪表，塑料，玻璃等。 　　办公设备维护：计算机，打印机，复印机，传真机，白板和办公桌椅等表面。 （二）产品优缺点分析 优点：多功能清洁膏又名万能清洁膏、去污膏、电脑清洁膏、一擦净、干擦净、无水清洁膏、清洁极品、上光精品。具有绿色环保、无毒、无腐蚀、无异味、去污力强、杀菌消毒、上光打蜡、节水节时的独特优点。该产品是采用天然皂角、高级硅油和椰子油经过特殊工艺加工而成的新型固体清洁剂。纯天然精华原料，领先世界的生物工程技术，使具有阳离子特性和超强吸附性的椰子

37、油植物分子迅速吸附跟踪溶解灰尘油烟污垢，达到一擦就干净，立竿见影的效果！此产品的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白，受到了环保部门的高度重视和大力推广。该产品配方有专业化学实验室提供，是中国目前第一款按化妆品原料工艺生产（试验直接涂在脸面和皮肤上，没有发现任何副作用）的清洁产品，中性无磷，不含摩擦剂，不损伤物体表面。 缺点：不宜在强烈的阳光或者高温下使用，绒面皮，磨砂皮禁用。 （三） 与同类产品的差异化特征的主要表现 1、产品的组成成分上：硅油，PALCLEAN特有去污因子，苏尔杀菌原液，护革蛋白，抗静电，天然植物提取液。 2、产品功能： 家具皮衣护理：皮沙发，木器表面，大

38、理石，玻璃屏幕，铝合金窗，皮衣，休闲鞋，皮包等。 家具电器清洁：电视，冰箱，洗衣机，微波炉，空调，控油烟机，热水器等。 汽车内饰保养：真皮座椅，桃木内饰，方向盘，仪表，塑料，玻璃等。 办公设备维护：计算机，打印机，复印机，传真机，白板和办公桌椅等表面。 3、包装上：（如下图所示）在产品的包装上，采用盒装，且内部装有海绵以方便清洁。与其他产品相比，它是一种膏状物，易存易取，是其他清洁产品所无法比拟的。并且在其上面附有： （1）、防伪标识及防伪提示标识 （2）、有巧手小洁及二维识别码 （3）、产品统一流水码 （4）、产品上面有防伪提示，内设防伪内盖窗体顶端

39、 （四）本产品在目标市场上的定位及说明 1.产品定位 新型无水 环保便捷 洁净如新 防止老化 家居帮手 高效多能 2．产品定位的详细说明 产品的详细说明：邦碧洁多功能清洁膏 据调查发现，邦碧洁多功能清洁膏的产品市场占有率为5%，正处于产品生命周期的引入期后期，向成长期发展。所以营销的重点是启发和巩固目标消费者的偏好；由于邦碧洁产品属于引入期，成本较高，选用无差异策略可降低产品的营销成本（成本的经济性），用邦碧洁一种产品满足各种细分市场的需求。 统一的无差异营销采用统一的广告宣传，节省促销费用，且邦碧洁产品，统一的包装、价格及品牌，便于运用广泛的直销及相关

40、的杂志广告、户外广告、POP广告进行广告宣传，以此来树立邦碧洁多功能清洁膏产品长期稳定的市场形象无差异的市场营销以汽车“4S”店、干洗店、汽车清洗美容店、家庭主妇和追求时尚、清洁的年轻一族为目标市场，节省了市场细分所需的调研费用及多种产品开发设计费用。企业能以物美价廉的产品满足顾客的需要。 　　 邦碧洁多功能清洁膏 功能： 　　 邦碧洁多功能清洁膏 　　产品特点：该膏是以高级硅油和天然植物油提取液为基础，是一种新型环保多功能清洁膏。 　　本产品的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白，受到了环保部门的高度重视和大力推广。 　　该膏配化学实验室提供，是中国目前

41、第一款按化妆品原料工艺生产（试验直接涂在脸面和皮肤上，没有发现任何副作用）的清洁产品，中性无磷，不含摩擦剂，不损伤物体表面。 　　适用范围： 　　家具皮衣护理：皮沙发，木器表面，大理石，玻璃屏幕，铝合金窗，皮衣，休闲鞋，皮包等。 　　家具电器清洁：电视，冰箱，洗衣机，微波炉，空调，控油烟机，热水器等。 　　汽车内饰保养：真皮座椅，桃木内饰，方向盘，仪表，塑料，玻璃等。 　　办公设备维护：计算机，打印机，复印机，传真机，白板和办公桌椅等表面。 　　使用方法： 　　1、对塑料皮革制品和金属制品用海绵沾少许清洁膏擦拭即可（用市售百洁布效果更佳）。 　　2、海绵弄脏后用

42、自来水冲洗拧干后可重复使用。 　　3、擦拭沙发或电脑键盘等缝隙的污垢，可用软毛巾沾少许膏套在各种会员卡上进行清洁。 　　4、对玻璃制成的物品先用海绵擦拭，然后用拧干的湿毛巾再擦拭一遍，最后用于布或纸巾擦拭干净即光洁如新。 　　5、对布沙发、各种地板和装饰墙，可取适量清洁膏溶于60度左右水中溶解后清洁。 　　注意事项： 　　1、不宜在强烈的阳光或者高温下使用，绒面皮，磨砂皮禁用。 　　2、存储于阴凉干燥处，避免加热或者冷冻。 3、勿让儿童接触，用后盖紧。 （五） 目标顾客购买该产品的理由 1．从感觉上：使用清洁工让家庭变得更干净更卫生，一个干净清洁的家会使人清新愉

43、快，赶走工作疲劳。邦碧洁多功能清洁膏便会带给你一个清洁环保的家，然你放飞心情，感受家的温馨。 2．从产品质量上：邦碧洁多功能清洁膏的清洁彻底、环保，达到顾客的各项要求。它的无危害性使家庭更具有大自然的气息，并提高家庭的生活环境。在这样好的生活环境下也让消费者体验了生活的乐趣，并赶走了疲劳。 3、从产品价格上：邦碧洁多功能清洁膏与立白、太子及奥妙等清洁产品相比。它物美价廉，具有其他产品无可比拟的优势，使其更具有吸引力。 五、产品推广策略及具体行动方案 在产品的推广和营销的过程中，我们采取不同的营销组合方式和手段，主 要是重视产品的品牌形象的建设和维护，具体通过公关关系，人员推广和广告策

44、略来维护和建设产品的知名度和美誉度。 （一） 产品营销策略 对于邦碧洁多功能清洁膏是刚上市不久的产品，市场潜力很大，在产品的刚上市时期，对产品的定位很重要，所以我们对产品引入期的营销策略和成长期的产品营销组合及其策略要尤为重视。 1、 引入期营销策略 引入期产品销售量低，成本高，利润少，因此我们在产品引入期的策路为总体为低价渗透的策略，具体分析如下： ①准确把握市场行情变化，投入必要的资源，保证销售渠道的畅通。 ②要重视产品的宣传，吸引消费者试用。 ③要重视市场风险，避免对产品的不良影响。 2、 成长期营销策略 邦碧洁多功能清洁膏，有自己独特的特点，有吸引力，并且随着其知名度

45、不的不断提高，而且在目前市场上，对于邦碧洁无水清洁膏而言，市场上很少有可代替产品，并且该产品的市场需求很大。所以，在这一时期我们采取高价撇脂的营销策略，具体措施为： 采用高价格，高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量。 3、 邦碧洁品牌策略 品牌是一个企业的无形资产和开启成功大门的金钥匙。所以我们要特别重视邦碧洁多功能清洁膏的品牌的建设和维护，使之成为具有权威性，亲和力和社会价值的使得人们认可的良好品牌。 （二） 价格策略 根据邦碧洁产品本身的成本，产品的制造工艺和采用先进的生产流程，以及我们在市场调查中对与同类产品的价格调查，我们在引入期采用低价渗透的策略。当我

46、们在市场上具有一定的知名度以后我们再采取高价撇脂的策略。 定价理由及条件： ①邦碧洁比同类产品有显著的特点：无水清洁的优点使消费者“一见倾心”。 ②在产品的上市阶段，产品的需求价格弹性小。 ③由于产品的技术程度高，仿制仪该产品出现的可能性小。 对于以上条件，邦碧洁多功能膏 350克定价为35元 （三） 促销策略 成功的市场营销活动，不仅仅需要制定适当的价格，选择合适的分销渠道，向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。 作为其清洁类产品，产品的销售是企业的生存之本，对于邦碧洁多功能清洁膏，我们采用拉式策略（广告策略，公共关系策略）和推式策略（营业推广

47、、人员推销策略）相结合的促销策略。通过促销，可以向消费者传递信息，指导消费，扩大销售，提升产品效益和产品形象。 1、人员推销策略 根据目标顾客群体，主要以家庭主妇、汽车4S店、汽车租赁公司、各干洗店为主，向目标顾客进行产品介绍，推广，促进销售，促进和消费者的沟通。根据目标顾客的选择，我们主要在兰州市城关区、七里河区、安宁区和西固区为主要销售区。具体安排如下： 区域 目标市场 城关区 七里河区 安宁区 西固区 汽车“4S”店 甘肃宁北长城汽车4S店 东风本田汽车甘肃宝瑞德特约销售服务店 兰州桃园吉利4S店 兰州远东前程公司长安4S店 甘肃仕通公司长城汽车4s店

48、 长安汽车兰州桓通4S店 甘肃华峰汽车服务有限公司4S店 甘肃驰辰汽车销售服务有限公司 江淮汽车4S店 干洗店 洁雅干洗店 洁白干洗店 武警干洗店 毛毛干洗店 立洁干洗店 奥洁干洗店 凯宁服装干洗店 豪维干洗店 美国GEP干洗费家营店 兰飞航空靓洁干洗店 三毛干洗店 宏远干洗店 上海赛维连锁干洗店二十八分店 汽车租赁公司 凯瑞达汽车租赁公司 宝瑞汽车租赁公司 天龙汽车租赁公司 鑫得汽车租赁公司 宝来汽车租赁公司 三运汽车租赁公司 捷恒汽车租赁公司 金友汽车租赁公司 甘肃佳玮汽车租赁公司 超市 西单商场 大润发超市 义乌商贸商城

49、 华润万家西站店 西太华超市 兰州家乐福安宁店 北京华联综合超市安宁店 康桥国际购物 北京华联超市西固店 华润万家超市西固店 2、广告策略 根据产品的特点和功能，我们采用以下几种广告策略进行推销。 （1）杂志广告：利用杂志的特点，阅读有效时间长，便于常时间保存，可以在有名气的《读者》上广告页进行打广告，上下年各一次。 （2）户外广告：以在公交车，广告牌为主。在公交车的选择要以经过东方红广场，西关什子，西站等主要交通要道。 （3）POP广告：在销售点和购物广场内，张贴POP广告，主要以柜台广告。空中悬挂广告为主。 3、公共关系策略 在信息时代，企业之间的竞争是一种注意

50、力的竞争，人心项背的竞争。信息传播的竞争。企业要想在市场竞争中取胜，不仅要靠技术、质量、价格和服务等手段，更重要的是依靠信息，只有掌握更加充分的信息，在经营活动中更加有效地利用信息才能获得竞争的主动权，树立其良好的企业形象和信用。在企业的所有活动中，公共关系是条主线，公共关系实践是一种为了建立和维持一个组织与其公共之间的相互理解而作出的有目的地、有计划和持久的努力。因而，我们也就必须紧紧抓住这一主线，开展具体的活动，让消费者更好的认识“邦碧洁多功能清洁膏”。并且借此机会提高邦碧洁多功能清洁膏的知名度和美誉度。 活动一 赞助“2011年兰州汽车工业展览会” 活动时间：2011年7月15到7

51、月18日 推广目的：以展代销 推广策略：击破重点 战术组合：新闻领航 活动推进 推广主题：光亮汽车，连结你我 活动内容：群贤毕至 名车展览 活动的具体内容及说明：根据“第十七届中国兰州投资贸易洽谈会暨兰州国际汽车工业展览会邀请函”在2011年7月15到7月18日 每日早8点止下午18点在甘肃省兰州市城关区盐场路甘肃国际会展服务中心进行“2011年兰州汽车工业展览会”。我们对其进行赞助，就是为了让更多的消费者知晓和了解邦碧洁多功能清洁膏，以达到“以展代销”的目的。 在具体的赞助活动当中，我们将邦碧洁多功能清洁膏赞助给他们。在进行汽车工业展览会时用我们的产品来清洁现场地板以

52、及所展销的汽车。并且为参加者送“邦碧洁清洁膏的用途及使用说明书”一份。此说明书可以帮助消费者更加系统的了解邦碧洁多功能清洁膏的使用范围及使用方法。 活动二 十月十日“世界居室卫生日” 活动时间：2011年10月10日 推广目的：提高邦碧洁多功能清洁膏的知名度和美誉度 推广策略：联合出击 推广主题：居室清洁，关爱你我 活动内容：家具橱柜商场联谊 文艺演出 活动的具体内容及说明：近年来，由于居室的环境而导致的健康问题日益突出,越来越多的人开始重视居室环境对身体。传染病专家建议大家行动起来，清除死角，特别要注意厨房、冰箱、卫生间、布艺沙发的卫生状况。 借居室卫生日，本公司联合兰州

53、市主要家具橱柜商场以世界居室卫生，日，推出兰州市“居室清洁，关爱你我”主题活动。 本次活动主要有月星家居、兰州雁滩家具市场、迪姆橱柜、三森家具、西太华家具广场、荔昌陶瓷市场、兰州共生商贸有限公司共同主办。活动举办地为各商家商场内。各商家要以“居室清洁，关爱你我”主题，有共生商贸有限公司负责总策划，通过前期的宣传和引导，并且在国庆节期间进行“居室清洁，关爱你我”主题的宣传。在活动期间，各商家通过向消费者宣传居室环境和健康生活的重要性，借此提高邦碧洁多功能清洁膏的知名度和美誉度。 4、活动进程及甘特图 活动内容及具体实施时间：人员推广、广告宣传、活动一、营业推广、活动二 活动内容 时间

54、 5月1日 6月1日 7月1日 10月1日 10月20日 5、邦碧洁清洁膏销售模式图 产品主要销售模式 安全经销商 销售模式 经销商+办事处 经销商+办事处+专卖店 完全直营制 六、费用预算 （一） 市场调研费用 市场调研费用明细表 费用 项目 单位（元） 交通费 40 食宿费 80 印刷费 20 合计 140 （二） 推广的物资费用 推广的物资费用明细表 费用 项目 数量 单价 合计（元） 备注 人员推销 5 2000 10

55、000 杂志费 3 1200 36000 户外广告 10 1000 10000 POP广告 10 500 5000 公关活动费 2 5000 10000 合计 71000 七、实施效果评估 产品的市场细分与重新定位，以及一系列的活动，相信邦碧洁多功能清洁膏在各个方面都能取得很好的成绩。 2011年以前，邦碧洁多功能清洁膏在兰州所占的市场份额不足5%。但经过一系列的宣传后，市场份额将达到10%左右，大大提高了市场的占有率。在知名度方面，达到全市15%的人口将了解其产品。 由于产品的推广及进入市场销售，往往需要巨额的投

56、入。而市场和消费者的需求却存在着很大的不确定性及风险。所以说，我们向市场推广邦碧洁多功能清洁膏将会承受一定的财务风险。而这种风险主要是由于市场的不成熟以及消费者对该产品的不了解所造成的。因此在后期的推广宣传中，我们要加大相应的宣传力度及推广渠道的扩展，将风险降至最低。 实施效果评估图 销售量 A B C 在我们进行具体的产品推广的一系列促销活动以后，其效果如果是A曲线所示，就证明我们的促销活动为有效促销，我们的人员推广，广告策略和公关策略都起到了很好

57、的作用。真正为我们所推广的邦碧洁多功能清洁膏打开了一定的市场，在今后有着很好的市场前景。如果是图中B曲线所示，就为无效促销，如果是图中C曲线所示就为不良促销。证明我们的促销方法和促销预算还不够科学。因此，需要进一步更加努力的制定严谨周密的促销方案。以便达到图中A曲线所示的促销效果。 八、风险预测及控制 企业在营销推广的实施过程中，一定要整合各个部门的工作效率，使得企业的财力、物力和人力等各个方面在实施的过程中都能够得到最大程度的优化组合，发挥各个部门的最大优势，共谋企业的发展，始终把企业的利益放在第一位。 对于邦碧洁多功能清洁膏在进入兰州市场后存在的风险，进行细致的分析并作出相关的应对措

58、施。 风险控制表 风险分析 应对措施 财产风险 制定有效的措施，对企业的财产进行全面透彻之了解，并回笼相应的资金。 责任风险 通过与客户订立合同与协议，进行监督管理 人身风险 执行有关企业的福利保障的法律法规，并让员工享受其中的种种优惠 竞争风险 以差异化的经营策略应对同行业的竞争 员工管理风险 加强培训，明确奖惩制度 九、结束语 本次策划案从邦碧洁产品的现状出发，立足于实际，以兰州居民为目标顾客，对消费者进行了邦碧洁多功能清洁膏的调查，并从中发现有着很大的市场潜力。推出邦碧洁，扩大产品的市场份额，提高知名度。 由于我们所组成团队的

59、成员都是在校大二学生，受知识和经验的限制，本次的策划案在文字以及内容上都略显稚嫩，但策划案针对邦碧洁在以后的市场扩展方面提供了可靠的资料和全面的扩展方案，希望通过本次策划案的实施，有效地提高邦碧洁产品的知名度和市场占有额，跻身于立白、奥妙等名牌中，以其特殊的性能，获得一个较为宽广的市场。提高企业效益，使得邦碧洁多功能清洁膏可持续发展。 附录：市场调查问卷 呵护家庭，呵护健康 —关于邦碧洁多功能清洁膏的调查 尊敬的女士、先生： 您好！为了我们邦碧洁多功能清洁膏飞入寻

60、常百姓家，给大家带来更好的清洁和方便，我们现诚邀您参加我们的问卷调查活动，请将您宝贵的意见和建议赐予我们，让我们的生活更美好!（在您认为合理的选项上打“√”） 1、您经常清洁家具电器的产品是 □立白 □太子 □田七 □奥妙 □邦碧洁 2、您现在所使用的清洁用品(500ml)的价格为 □10元以下 □10-25元 □25元-35元 □35元以上 3、您经常使用的厨房清洁品品牌是 （填空） 4、吸引您使用以上产品的主要原因是 □广告中承诺的功效 □喜欢包装的风格 □价格便宜想试试 □新的产品想试试 5、您听

61、说过邦碧洁多功能清洁膏吗 □听说过 □未听说过 6、您希望您所使用的清洁用品更倾向于 □新型多功能环保 □较便宜的价格 □高知名度品牌 7、您是否使用过无水型清洁用品 □使用过 □没使用过 8、您所使用的清洁膏主要是针对 □家具 □汽车 □电器 □其他 9请选择您选择上述产品最主要的原因是（）请最少选择1项，最多选择5项请选择您选择清洁产品时更倾向于（）999、（多选）您选择清洁用品时更侧重于哪种功效 □去渍 □杀菌 □漂白、彩漂 □不伤手 □其他 10、您希望您以后所使用的清洁产品有什么样的改进

62、 以下是您的私人信息，我们只做数据分析，绝无其商业目的，我们为您绝对保密。 性别：□男 □女 职业：□教师 □公务员 □医生 □其他 年龄：□28以下 □28~40 □40~60 □60以上 您目前的月收入约为：□1500以下 □1500~2500 □2500~3500 □3500 以上 感谢您在百忙之中抽出时间来填写问卷，您的宝贵意见将作为我们不断完善的养料，成为我们不断进步的动力! 谢谢您的合作！ 调查者必填： 调查者姓名： 调查时间： 调查地点： 指导老师：王瑛 参考文献： 《营销策划方法、技巧与文案》 猛淘 毕克贵编著 机械工业出版社 《市场营销理论与技能训练》 兰炜编著 化学工业出版社 《风险管理》 编著