论企业品牌营销战略(鞋业)

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1、 国内品牌正面临着严峻的国际竞争挑战，市场的竞争已从产品的竞争越来越多地体现为品牌营销战略的竞争，并通过设计师发明产品的个性，在推销产品的同步推销自己的文化价值，从而使目的消费者认同品牌 世界出名公司在国内市场上实行“品牌战略”，国内品牌正面临着严峻的国际竞争挑战，市场的竞争已从产品的竞争越来越多地体现为品牌营销战略的竞争。 国内鞋业市场已经从批发时代转入全面的品牌经营时代。在此后的市场竞争中，唯有品牌鞋业才会给消费者留下深刻的印象，成为消费者的首选。国内目前的消费人群构造是典型的“冰山”状态，拥有8.5亿的农民和4.5亿的城乡非农业人口，在4.5亿的城乡非农业人口消费群中又重要分为如

2、下三个层面：万-3000万的老板或公司高层管理者；6000万-1.2亿的白领；3.3亿左右的工薪阶层。由于消费群的变化，国内鞋业已经进入设计品牌的阶段，鞋业品牌的实力实际是它高附加值、出名度等因素的综合。鞋业公司必须通过认真的市场研究，对所要推销品牌的属性利益价值、文化、个性、消费者等诸多要素进行具体定位，并通过设计师发明产品的个性，在推销产品的同步推销自己的文化价值，从而使目的消费者认同品牌营销战略的文化理念。 　　 一、 国内鞋业公司实行品牌营销战略的现状 　　从国内鞋业生产发展方式来看，国内制鞋工业在世界鞋业发展格局中只是鞋业大国，而不是强国。国内制鞋业处在产业链的“底部”，仅

3、以数量和价格取胜市场，没有真正的世界品牌，国内制鞋业的比较优势并没有转化为竞争优势。国际重要鞋业巨头自创品牌，自创渠道，自有设计，均不再把“多投入、加大量”作为发展重点，而目前国内许多中小型公司和做贴牌加工的公司反复投资，生产低档产品的状况仍然十分严重。 　　国内鞋业在相称长一种时期存在自主研发能力弱，缺少自有品牌，产品档次不高以及出口增长重要依托价格竞争和数量扩张等问题，设计能力单薄，总体而言价格偏低，出口的增长还是呈数量型扩张态势。重销售额轻品牌创立，在品牌建设上花的功夫局限性，遇难而退，生产公司规模较小，行业意识不强；出口市场过于集中，易引起贸易摩擦；国内市场不规范、营销方式落后等

4、一系列的问题。 　　品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。没有强有力的设计，没有创新，单纯地复制、仿造她人的产品，这样的公司生产出来的鞋就没有措施走在前沿，更不也许引领潮流与潮流，公司就只能赚取加工费，利润停留在制造过程与经营差价上，没有专业的全面的品牌营销战略筹划，整个运营过程很盲目，公司没有获得效益，产品也没有获得出名度。这样的公司是没有竞争力的。 　　二、国内鞋业公司实行品牌营销战略存在的问题分析 　　现代日益剧烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌营销战略的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一种公司，甚至一种国家都需要通过品牌创新来进入市场从而占领市场，最后确立在市场竞争和世

5、界经济中的领先地位。在这方面国内鞋业公司虽然也做了许多工作，获得了一定的成效，但也存在着许多的问题。 　　（一）与国际品牌营销战略整体差距明显 　　一方面，国内鞋业公司的品牌与国际品牌相比，整体差距明显。国产品牌在发明品牌价值，向世界驰名品牌目的迈进的征途中尚需加倍努力。另一方面，国内鞋业公司的品牌竞争力较弱，品牌竞争力重要体目前：一是市场份额、销售额和资产额，二是品牌质量。随着国内加入WTO，13亿人口的庞大市场必将群雄逐鹿，国内鞋业公司有了市场份额，生产上规模才有也许，销售额和资产额的扩大也才干实现，国内鞋业公司才干最后走上一条发展壮大之路。至于品牌质量，国内鞋业公司与国际品牌

6、的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场，但国产品牌在国际国内市场上给人留下的印象并不深。 　　（二）品牌营销战略资源缺少 　　国内鞋业公司既有品牌中，高技术、高质量、高文化含量的品牌较少。商标是最佳的品牌。据记录，在国内鞋业公司每年出口的产品中，标有国内鞋业公司自己品牌的鞋仅占1/3左右，1/3的鞋没有品牌，此外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利润流入国外经销商和代理商的腰包。 　　（三）品牌营销战略自我保护意识淡薄 　　近年的筹划经济使国内鞋业公司品牌意识淡薄，缺少品牌营销战略的自我保护，有些国内鞋业公司甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将珍贵的无形资源

7、拱手让给对方，痛失长远发展的基本。品牌意味着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。 　　（四）品牌营销战略意识不强，营销手段单一 　　由于国内大多鞋业公司尚未能真正走出国门，不会巧妙通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销战略；也未能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略，不少国内鞋业公司还停留在通过少量素质不高的员工外出推销自己产品的简朴推销阶段。尚有不少国内鞋业公司追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目进行品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患 　 三、 国内鞋业公司实行品牌营销战略

8、的对策分析 　　在机遇与挑战面前，国内鞋业公司如何打造国际性品牌，实行名牌战略，是公司形成核心竞争力获得持久竞争优势的核心，进一步分析和摸索公司名牌战略实行的对策，对于国内鞋业公司实行名牌战略，成功地进入国际国内市场具有十分重要的意义。 　　（一）建立品牌营销战略的管理平台，树立现代品牌管理观念 　　1、建立品牌营销战略的管理平台。 建立品牌营销战略的管理平台是国内鞋业公司急需注重的问题。品牌营销战略的实行是一项系统工程，品牌不能单靠营销技术筹划出来，而是公司扎夯实实地做出来的。优秀的公司家，成功的公司经营理念，科学规范的管理，选择适合公司发展的公司战略，高素质的员工

9、队伍等要素是国内鞋业公司实行品牌营销战略的基本。法国品牌营销专家卡菲勒指出，在市场上为数不多的几种品牌可以成功，这要归功于厂家在产品质量生产能力、宣传和技术改造方面的投资和精确预测。 　　2、树立品牌营销观念。 国际品牌成功的背后，均有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者辨认公司或产品的一种根据，是为公司发明持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。因此，国内鞋业公司应树立以消费者需求为导向的、个性化的品牌观念，并要随消费者规定的变化而不断进行调节，丰富国内鞋业公司品牌观念的内容。 　　3、找准市场切入点，明确品牌的市场定位。 品牌定位，为自己的品牌在市场上树立

10、一种明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一种有利的位置。国内鞋业公司必须注重对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差别化竞争方略，并集中公司有限的人力、物力资源，在目的市场上争取最大市场份额，这是品牌战略构成中的重要一环。 　　（二）采用有效的品牌营销战略管理措施 　　１、有效运用品牌营销战略技术。品牌营销技术诸多，国内鞋业公司在品牌营销中应对如下几点特别加以注重。对品牌进行精确的市场定位，树立鲜明的品牌形象。要对的地选择品牌传播手段和方式。着力建立消费者的品牌忠诚。研究表白，吸引一种新消费者是保持老顾客费用的4-6倍，从

11、品牌忠诚者身上获得的利润是非品牌忠诚者的9倍之多。 　　2、加强品牌投资，提高公司名誉，树立名牌形象。成功的广告投资是获得社会认同的重要途径，国内鞋业公司要让社会和顾客认知自己的产品和公司，就需要大量的广告投入，运用现代的传播手段，树立产品的形象。 　　3、注重产品质量，加强售后服务，提高品牌地位。（1）注重产品质量。一方面，国内鞋业公司要关注同行动态，时刻关注同行的市场动态有助于更好地把握市场脉搏，及时做出相应对策。另一方面，避免假冒产品的侵袭。造假者唯利是图，国内鞋业公司应有足够的准备与防御措施，避免公司及产品形象遭受损害。再次，决策者应向员工灌输公司理念，提高主人翁意识，让员

12、工始终保持较强的质量观，维护良好的品牌名誉。（2）加强售后服务。加强售后服务，履行产品承诺，提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。（3）不断创新，不断开发研究新产品，实行品牌延伸方略。创新是公司生命力的源泉，产品与服务的创新可以满足人们不断变化着的需求，从而不断增强国内鞋业公司的品牌形象。 　　4、要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段。品牌产品最易成为侵权假冒的对象，国内鞋业公司要增强法律意识，维护名牌的合法权益，通过成立公司间的名牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传，打击假冒品牌行为；投资、合资、合伙等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好国内鞋业公司的名牌资产不受侵犯。还要常常查阅商标公示，一旦发现近似自己的商标注册，立即提出异议，并积极配合执法部门进行查处，采用某些有效的高科技防伪标记，广泛向社会简介辨认真伪商标的知识和技巧。 　　21世纪公司发展的成败核心不在于具体的管理职能与否有效，而在于公司总体发展战略的对的与否，实行品牌营销战略是国内鞋业公司发展及参与国际竞争的迫切需要，国内鞋业公司应尽快制定品牌营销战略，努力搞好品牌发展的长远规划，抓住机遇，争取发展成为国内甚至世界出名的鞋业品牌