网络广告实务1

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1、网络广告实务考试参照资料（仅供参照） 一、名词解释 1、网络广告：是新媒体广告的一种，是拟定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝告的一种信息传播活动。 2、网络广告调查：网络调查是老式调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与老式调查措施相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。 3、（网络广告的）亲近性原则：是指网络广告筹划要力求贴近网民，将亲善、坦诚、和谐、轻松的态度贯彻到所有广告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在密切无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。 4、网络信

2、息流动模式：指网络信息流动各环节的关系构成方式与运营方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运营环境等的互相作用方式。 5、网络经济：是一切与现代通讯网络有关联的经济活动的总和，是国际网络经济，大体等同于电子商务。 6、网络广告筹划：是指在充足的市场调查和研究基本上，以公司广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。 7、利益导向：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给消费者带来的好处。 8、委托代理公司模式：即网站将自己的广告业务部分或所有地委托给网络广告代理商的模式。 9、网络广告导向方略：是指网络广告作品诱导网民接受网络广告信息的方式。

3、 10、定向广告：是指网络商务运用网络追踪技术收集、整顿顾客信息，并对永和按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地区等不同原则进行分类，记录储存顾客相应的IP地址，然后运用网络广告配送技术，向不同类别的顾客发送内容不同的“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告的达到率与点击率。 11、网络广告互换：是拥有自己主页的顾客通过互相链接、互换文字或其她形式的广告，扩大宣传效果的措施。 12、体验方略：指通过运用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生理解、认同和共鸣，从而达到广告目的。 13、个性化方略：就是根据个人的需要、品味、爱好取向

4、、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的方略，呈现“以人为本”的广告模式。如在Parent Time网站上，但凡输入小孩年龄的家长，在得到有关育儿信息的同步，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。 14、网络广告曝光次数：指网络广告所在网页被访问的次数，这一数字一般用计数器来进行记录。 15、转化次数：由于受网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数 16、网上调查：又称为联机市场调查，它是通过网络进行的有系统、有筹划、有组织的收集、调查、记录、整顿、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息，客观地测定及评价、发现多种现象和事实，用以解决市场营销的有关问题，并可作为各项营

5、销决策的根据。 二、问答题 1、如何理解网络广告的互动性？请举例阐明。 答：1）网民参与的“高强度”性。即网民在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中，受众直接参与广告传播活动，具有非逼迫性。 2）传、受角色的互换性。指在点击互通的状况下，传者与受者界线模糊化，传者既发布信息，又同步接受信息。 3）效果反馈的实时性。指传者可以随时获知受众对广告信息的反映状况，而受众也可以将意见或行动信息迅捷、以便地反馈给传者。 例子如下：有一则有关游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一种动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！！！链接过去的是有关这个游戏的页面，开始简介这个

6、游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一种调查表格（有关你对游戏的见解、你的职业、爱好等）就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。 2、网络媒体的特性是什么？这些特性对网络广告实务会产生如何的影响？ 答：网络的特性涉及五种：平台性、互动性、开放性、层级性及连通性。 1）平台性：平台指的是网络媒体中一种普遍合用的计算机应用程序和操作系统，简朴地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。它至少涉及技术平台、介质平台、经营平台和虚拟平台。 2）互动性：是网络媒体的一种本质性特点，指的是网民对网络广告的一种参与与信息的接受。涉及：网络中的人

7、际互动、群体互动、机构互动。 3）开放性：网络媒介的开放性除了技术构造、信息发布和搜索方式的设计是开放的之外，在信息内容的自由、公开和共享的开放性质上是在网络建立之初就设定了的。它涉及信息交流框架的开放性、交流过程的开放性。 4）层级性：指的是网络信息交互流动构造上“层层递进”、“级级联通”的特性。它涉及：信息流动的层级性、信息作品及浏览过程的层级性。 5）通联性：反映了互联网建立之初的将世界上所有的计算机终端链接起来 的基本理念。重要体目前“技术框架”和“交流模式”上。 3、网络广告的互动方略有哪几种？请举例阐明。 答：网络广告的互动方略有5种。 1）鼓励方略：在网络广告活动中，

8、设立虽然可以获得的“奖励“，以诱导目的受众积极参与，从而达到深度诉求的效果。如免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。 2）个性化方略：就是根据个人的需要、品味、爱好取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的方略，呈现“以人为本”的广告模式。如在Parent Time网站上，但凡输入小孩年龄的家长，在得到有关育儿信息的同步，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。 3）游戏方略：即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告信息从而达到潜移默化诉求的广告效果。如Clean&Clear护肤品把油脂比方成虫子，把产品比方成快枪，通过游戏（枪打虫子）来吸引网民，突出产品功

9、能。 4）体验方略：指通过运用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生理解、认同和共鸣，从而达到广告目的。如别克汽车的“支持申奥玩游戏，别克杯网上汽车拉力赛”，既直接展示汽车的优良性能，又让受众享有试驾竞赛的乐趣。 5）悬念方略：是指通过设立疑问，为受众发明行动导向，实现层层递进诉求的广告目的。如网民把鼠标移动到IBM四个颜色各异、不断上浮的透明气泡标记广告时，会分别浮现四个与.com公司的成败有关的电子商务问题。 4、定向广告的措施有哪几种？ 答：一共有六种措施。 1）内容定向：即定位不同偏好的受众，是最常用的定向措施，也是

10、广告软件最基本的功能之一。 2）时间定向：即按照时间段和特殊日期进行广告促销。 3）地区定向：即针对某一地区进行广告渗入。 4）广告浮现频率定向：即减少同一广告对同一访客的曝光次数，减少广告投放的挥霍。 5）域名定向：在国际上，对访问者域名的判断一般集中在.com和.edu两类上，前者这要定向商务人士、公司白领；后者定向大学生。 6）操作系统与浏览器定向：由于一部分横幅广告使用了Rich Media形式，不是所有的浏览器都能顺利查看，这部分就需要特别定向给那些使用较高版本浏览器的访问者，以避免广告资源的挥霍和广告主的损失。 5、网络广告调查的特性和新措施是什么？ 答：特性为：1）

11、突破时空界线。运用网络传播的优势，网络广告调研可以跨越时间和空间的界线，以达到广泛调研目的。 2）积极性。在老式的调研中，被访者容易处在被动地位。而在网上调研中，被访者不会受访问者的主观误导，积极填写网上问卷，积极性大大增强。 3）以便快捷。网络是一种良好的互动沟通媒体，它快捷传播的特性使网上问卷的发布和回收变得非常快捷、简便。 4）更改及时。网络的即时存取性，使调研人员可以轻松地对问卷做出及时的调节，以便收集到有效的信息。 5）记录数据精确，原则化限度高。网上调查由于省去了额外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的漏掉与编误，在自动记录软件配合更为完善的状况下，用很短的时间就能完

12、毕原则化的记录分析工作。 新措施是：1）软件调查法：是指网路媒体运用软件在网上对网民的身份、活动进行调查。重要有服务器软件调查和Cookie技术跟踪两种措施。 2）网民注册法：是网络媒体在网页上提供一份注册表，规定网民个人信息，以进行调查的措施。重要方式是：提供某种免费服务、开展某种活动、获得某种活动、开展电子商务。 3）问卷调查法：具体涉及网上问卷调查、网下调查两种措施。 4）网上网下结合法：是专业的网络调查机构采用的措施，特点是工作量大，网上网下多种手段相结合，在科学的抽样和记录的基本上进行。 6、如何理解网络广告的互动效应？ 答：网络广告的互动性体目前如下方面： 1）

13、广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通——即时互动。这样，广告主能及时把握接受者的需求变化，使得广告不再是劝服式的，而是交谈式的、对话式的，沟通的效率和效果因此而得到提高。 2）广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主应当尽量把最详尽的资料展示在网上，以供网民寻找所需信息。这就扩展了老式意义上广告的内涵——广告由于有了互动性，而不仅仅是某一产品或公司的宣传作品，而是营销互动沟通的有效方式和桥梁。 3）公司与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，就能真正实现消费者的个性化服务。如国外的一种网站提供虚拟试衣，这对购买其成衣的消费者来说，无疑是一种贴

14、心的个性化服务，虽然是广告，但还是乐于接受。公司也可以在发布广告同步，设立讨论区，以一传十，十传百的传播，把服务的反馈运用人际传播扩展开去，增强广告的效果。 4）网上直接沟通。由于上网的受众往往是报着明确的目的和需求积极到网上查找所需信息的，她们往往会根据所掌握的广告信息资料作出购买决策，并也许在网上直接订购。同步，公司也减少了分销的环节，自然地减少了销售成本。 7、网络广告的互动方略有哪几种？请举例阐明。 答: 网络广告的互动方略有5种。 1）鼓励方略：在网络广告活动中，设立虽然可以获得的“奖励“，以诱导目的受众积极参与，从而达到深度诉求的效果。如免费赠品、优惠、奖品、会员卡

15、、荣誉等。 2）个性化方略：就是根据个人的需要、品味、爱好取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的方略，呈现“以人为本”的广告模式。如在Parent Time网站上，但凡输入小孩年龄的家长，在得到有关育儿信息的同步，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。 3）游戏方略：即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告信息从而达到潜移默化诉求的广告效果。如Clean&Clear护肤品把油脂比方成虫子，把产品比方成快枪，通过游戏（枪打虫子）来吸引网民，突出产品功能。 4）体验方略：指通过运用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对

16、该品牌（产品或服务）产生理解、认同和共鸣，从而达到广告目的。如别克汽车的“支持申奥玩游戏，别克杯网上汽车拉力赛”，既直接展示汽车的优良性能，又让受众享有试驾竞赛的乐趣。 5）悬念方略：是指通过设立疑问，为受众发明行动导向，实现层层递进诉求的广告目的。如网民把鼠标移动到IBM四个颜色各异、不断上浮的透明气泡标记广告时，会分别浮现四个与.com公司的成败有关的电子商务问题。 三、讨论题 1、结合对某公司（品牌）网站的调查，谈谈你对网络广告的形式和特性的结识；你对该公司（品牌）网站的改善有何建议？ 答：1）网络广告的形式：涉及品牌网站、万维网广告、电子邮件、使用新闻组发布广告 2）从消费者

17、使用网络获取产品信息的角度来看，网络广告有如下特点：网络媒体使用者是信息的积极搜寻者、网络信息来源多元化、。庞大信息量对广告信息的干扰。 例子如下：自之后，核心词广告是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。8月5日，百度在纳斯达克上市，刷新了当时中国互联网公司海外IPO融资的记录，全面超越隆重新浪，成为中国互联网最高市场价。这是一种奇迹，它印证了核心词广告的蓬勃的生命活力和远大的发展前景。在美国，Google已经成为网络广告市场当中占有最大份额的公司，雅虎也差不多有接近一半的收入来自于搜索引擎核心词付费排名的成果。 不同的搜索引擎对核心词广告信息的解决方式不同，有的将付费核心词检索

18、成果出目前搜索成果列表最前面（如常用的降价排名广告），也有出目前搜索成果页面的专用位置（google的核心词广告ADWords出目前搜索成果页面的右方，在左侧仍然是免费的自然搜索成果）。google的核心词广告称为ADWords，中期开通了中文核心词广告业务 ，广告顾客可以自助投放核心词广告，整个过程完全电子商务化，顾客的后台操作和核心词广告管理高度智能化。 核心词广告的重要特点。核心词广告点击率比旗帜广告高；核心词广告价格比较低廉；没有最低限额，广告预算可自行控制；核心词广告是实时显示的；核心词广告与网站优化排名并不矛盾。 2、分析“鹰牌”广告案例,并提出新的网络广告建议。 答

19、：众所周知，互联网技术不断支持下的网络媒体，其传播方式、效果方面与老式媒体之间具有截然不同的特质，这也决定了制定网络媒体筹划的独特性。 1）要考虑如何有效地运用网络媒体来影响消费者的行为和态度 媒体筹划不是简朴地回答某些问题，而应当考虑有效运用网络媒体来影响消费者的行为和态度。 在着手进行媒体筹划之前，我们应当时刻思考广告主需要我们做什么? 她们需要的是我们如何提供来自媒体的力量，这个力量要足以影响和变化消费者的行为和态度。让消费者经历这样的过程：不懂得一有印象一想理解一理解一试试看一忠实顾客。 网络媒体的大空间和互动性会影响消费者的历程，使“有印象”和“更多理解”这两个环节的效果更加突出

20、。这也是制定网络媒体筹划思考的核心点。 2）要做完整的数据储藏分析 完整的数据分析应当涉及的内容诸多，涉及网络受众的整体数据、单一网络数据资料、产品品牌历史上的行销数据、竞争品牌(产品)的数据、市场数据和目的受众的数据。对这些数据的存储和分析，是制定媒体筹划所必不可少的。 事实上，这项工作如果在一项媒体任务将要执行前才开始准备的话，就已经来不及了。它需要每一位媒体人员在平时就注意储藏数据资料，有一种恰当的比方是：媒体人员的大脑，像一种数据工作站。 3）媒体筹划必须有特殊性 媒体筹划必须有特殊性。由于各品牌所处的行销环境不同、产品所处周期的阶段不同、同类产品的竞争环境不同，广告所要解决的

21、课题也不也许相似，甚至同一品牌、同一产品在不同步期的媒体方略也不同样。媒体筹划应当量身定做，没有一成不变的媒体筹划，更没有放之四海而皆准的媒体筹划。 媒体人员不能偷懒，不能以一抵十，要用运动的、变化的眼光去看待每一项筹划，更不能把一种筹划拿给十个广告主。 4）媒体是行销的一种环节，媒体筹划的终极目的是协助达到行销 通过度析，虽然每个广告主在不同阶段的广告目的不同样，但终极目的都是一种，那就是销售。理解这一目的，也就明白了我们在工作中需要追求的工作目的，即运用网络媒体服务达到广告主的销售目的。 3、分析诺基亚3510手机网络广告；请结合目前实际状况，重新对该产品进行网络广告创意。 答：运

22、用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。 　　网络的下载功能与否对Nokia3510的广告宣传有增进作用呢？ 　　随着对此问题进一步思考，广告浮现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。 　　效果：什么时候“鸣金收兵”？ 　　———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。 　　这个创意果然受到网民爱慕，超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。 　　网络还具有另一种重要功能———电子邮件，运用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。并且，由

23、此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基本。 　　完毕以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，她们的思路在继续延伸：网络媒体与否尚有其她有助于增进广告宣传的功能呢？电子邮件，运用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。并且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基本。 　　完毕以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，她们的思路在继续延伸：网络媒体与否尚有其她有助于增进广告宣传的功能呢？电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。 　　她们充足运用网友喜欢分享的习性，采用电子邮件，请网友根据“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的E-mail发送，将多种不同彩壳手机的特性向朋友简介。这个举动不仅使Nokia仅花一份广告费用，就达到了两个以上的受众，高效地进行广告扩散，并且网友自动区隔不同彩壳的族群，解决了在媒体上难以鉴定个人对于这5种彩壳喜好的问题，精确地达到了目的消费群。这是一次借助网友积极协助，实现得很棒的分众行销行为。 更重要的是，通过这一行为，互动行销部门得到了大概15.7万个邮件地址，建立了较充实的数据库，为客户此后展开数据库行销奠定了较好的基本。