研究生学习须知 目的 理论 方法 和技巧

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1、研究生学习须知：学习目的、重要理论及学习方法 张敬伟 2014-9-28 一、 学习目的 独立研究能力培养是研究生能力培养的首要目标。重点抓两个方 面：理论和方法。掌握本领域重要的前沿理论，掌握本领域常用的主 要方法（定性方法和定量方法）。在学习和做课题的过程中，逐渐学 会正确的思维方式，掌握表达的正确逻辑，培养严谨和脚踏实地的治 学精神，形成以科学思维完成工作的态度和行为习惯，提升工作质量 和效率。有了这些，将来无论是继续深造还是去组织工作，均能得心 应手，富有成效。 忠告：研究无捷径，唯有努力+坚持。付出到位，一切水到渠成。 二、 需要掌握的重要理论 1、 资源基础论（创业资

2、源，协同中的资源因素） 2、 组织学习理论（创业学习）2人 学习理论是一个广泛适用的基础性理论，无论组织成长还是个 人发展，甚或是组织间关系发展，学习都是重要的基础性机制。 3、 制度理论（创业中的制度因素，协同中的制度因素）2人 制度理论强调组织行为受到文化、习俗、社会规范、社会期待 等因素的影响，因而，谋求合法性是组织生存和发展的重要考量。因 此，制度理论有助于解释很多组织的非效率性行为。组织可以采取从 遵从到操纵等不同层面的应对措施，对制度环境施加影响。在中国， 制度理论对组织行为有很好的解释力。 4、 社会网络理论（协同创新）2人 网络和联盟是当前和未来知识社会中组织生活

3、的常态。因此， 这个理论具有广泛的适用性和发展空间。无论是创业网络、战略联盟 还是产学研合作以及各类知识中介，均是以寻求合作为核心意图、谋 求发展而形成的各类组织形式。 ::如果学交易业莒学*置理论等都读一遍。 三、 阅读文献的方法 陈教授在解读完每个文献之后都会问我们5个问题： 1、 What are the research questions?研究问题 2、 What are the main contributions?理论贡献（及实践意义） 3、 How is the paper positioned?文章的理论视角，解决该理论何种问题 4、 What impress

4、you most?认为文章好在哪里 5、 Are there any problems with the paper? 文章的不足 回答上述问题，记好笔记。然后参加团队研讨。灵感是积累出来的， 有时，积累到一定程度，会妙手而得（顿悟），更多的时候，是积累 到一定程度，在研讨中碰撞出来的。 四、 学习方法 1、在阅读过程中不断总结，联系已经读过的文献和在读的文献，比 较差异和共性，不断比较总结。然后，慢慢会有自己的问题与思考， 在与老师同学交流中逐渐形成思路，然后得到一个研究的粗线条框 架，然后再细化，这是研究基本过程。 2、 随时记下自己的想法，不记下来就会忘掉。 3、 从论文的角

5、度来说，可以试着将国外的著名实验或研究都在国内 做一次，得到的结果很有可能是不一样的。 4、 初期老师提供文献研读和研讨。然后，在老师指导下，逐渐学会 自己检索文献。 5、 学习两类研究方法： （1） 定性方法。如内容分析、扎根理论。学会访谈、二手资料搜集 等以及资料的分析与论文撰写。 （2） 定量方法。如各类统计学方法，学会SPSS，SEM等。能够掌 握量表开发、问卷调研以及量化资料处理，以及论文撰写。 五、附录：国外学者做研究的心得 第四届光华-长江-沃顿市场营销模型精英班学习汇报白老师团队王潇等 学习分享一：张忠教授 张忠教授从一开始就强调我们思考问题要有自己的逻辑模式，

6、好的逻辑思维模式 可以解决不同的问题（如张维迎、Donald trump-美国房地产大鳄），张教授本 人是用经济学的模式研究各种营销问题的。他在六个小时的时间里从经济学的几 种模式开始，讲到 duopoly 再到 Bertram competition，再从 Hottelling model 讲到他所研究的pricing，中间穿插文献解读和案例诠释，非常精彩。张教授没 有课件，他所提到的文献和书大家可以自己去找找看，对我们研究的思考会带来 很大启发，我个人的主要体会是： 1、 理论研究的脉络：学会近距离观察自己所研究的问题。从问题存在的各种可 能开始，经过不同的假设和推算，把可能性范围一步步

7、缩小，最后锁定在一个具 体的问题上。 2、 新研究问题的思考来源：我们可以将研究领域内近期的各种研究热点的key words都列在纸上，然后观察这些关键词，寻找这些词之间相互的关联，这样确 定下来的问题往往很新颖，也有相当的研究价值。如进入信息化社会后，企业在 某一方面会有哪些新做法？ 3、 未来营销研究的重点： a） 行为科学方向 b） 从论文的角度来说，可以试着将国外的著名实验都在国内做一次，得到的结果 很有可能是不一样的。 4、 如何看文献：很多结论的产生都不是必然的，注意观察偶然产生的过程。 推荐书目： 1、 《smart pricing》作者：Zhang Zhong &

8、 Raju 2、 华尔街日报每年会出一本书，包括整个一年商业领域内的新动作。 3、 波特的《竞争优势》 学习分享二：陈宇新教授 陈宇新教授是美国营销领域第一位华人终身教授，获此殊荣时年仅36岁，看着他的那张娃 娃脸，我的景仰之情顿时化作滔滔江水。陈教授自从1999年博士论文一鸣惊人后，他每年 都会有数篇论文发表在《市场营销科学》（Marketing Science）＞《管理科学》（Management Science）等国际营销学顶级刊物上，其质量之高、产量之丰，令人惊叹，曾被《管理科学》 杂志评为“最丰产且最好的评论家（Most productive and very best re

9、viewers）”。在这六个小时 里，陈教授从数量建模的两大趋势入手，对用市场数据进行的理论检验和静态（结构实证） 模型进行了探讨，主要方法是进行了案例论文分析，我的主要体会在于： 1. 理论研究的选题趋势：消费者的互动行为、Social media （如博客、交流网站、bbs ）、 搜索引擎、特殊的（由于过去数据的缺乏而研究不多的）产业等是近年来营销研究选题的集 中领域，其中Social media和search engine可作为咱们研究的关注重点，social media主要研 究广告对营销的影响、而线上广告投入比例逐年上升，但一半以上都是投在search engine； 另外特殊产业

10、我们也可以多加考虑，陈教授主要提到了电影产业、电子游戏产业、医疗和药 品产业（消费者没有选择权，医生开药，支付方可能又来自如保险公司这样的第三方）、新 能源和绿色环保产业、非盈利组织的研究、体育产业等，关于旅游业的实证研究基本都集中 在目的地营销领域，如果从传播、生态等角度来观察呢？ 2. 阅读文献的方法：陈教授在解读完每个文献之后都会问我们5个问题 What are the research questions? What are the main contributions? How is the paper positioned? What impress you most?

11、 Are there any problems with the paper? 在文献阅读中，我们建立自己的文献档案时，可将这五个问题作为档案内容加上基础信息永 久保存，让我们的思路更清晰。 3. 发掘在国内研究领域的更多机会：尤其在social interaction方面，中国人多、密度大，人 与人之间的互动也多，有比较好收集的数据。 4. 选题：陈教授也强调了研究问题的选择和界定问题。选题的主要来源有 a、 重要的没有被检验过的理论:。 b、 不同理论有不同的预测 v c、在实验室做过，但没有真实的市场上检验过。 d、只在特殊的市场被检验过：如只在中国做过的问题。v v e

12、、不相信这个理论，要把它否定掉。 v f、研究的依据，因变量的考虑：一般着眼在营销的决策、消费者行为上、不要着眼在消 费者态度、心理层面上，因为心理层面的问题很难观察到。 5. 陈教授也再三强调了逻辑思考对于研究问题的重要性 推荐又早： 1. “Asymmetric Social Interactions in Physician Prescription Behavior: The Role of Opinion Leaders” 2. “Does Mere Connection Lead to Social Interaction in Online Social Network

13、s:An Empirical Investigation in F”（2010） 3. “A Simultaneous Model of Consumer Brand Choice and Negotiated Price” 他的主讲内容随PPT 一起奉上。 学习分享三：孙宝红教授 孙教授绝对是美丽与智慧结合的最好典范，从她身上我明白了两个字-气质，好吧，这次不 只是景仰，还有艳羡，她马上就成为了我的新偶像，她真的很美，讲课的时候尤其美，课也 讲得尤其美。六个小时真是太短暂啊，孙教授主要介绍了 dynamic model，问题集中在 Literature的发展和拿到数据后怎么寻找到i

14、nteresting issue，中间穿插了一些论文案例做诠 释。个人主要收获： 1. 对于营销研究，我们需要学习很多基础知识，这对刚开始或即将开始从事研究的同学很 有帮助：计量经济学、微观经济学、统计学是必须的，平时有时间我们可以看一点这方面的 书做补充 2. 强调了问题的重要性：营销研究的关键是要找到合适的课题（topic），不用做得很solid， 可以直接拿别人的方法来用。识别好的研究课题，可以在拿到数据之后，先考虑自己想研究 什么，再去看文献，不要被文献观点牵着鼻子走。 3. 做任何一个营销的问题的科学研究，首先要确定marketing policy，然后才是建立模型 4. 持续学习很重要：从研究方法的技术角度来看，新技术基本两年一更新，要不断的学习。 5. 关于数据：中国的e-commerce发展比国外快很多，而且包括Energy、social media、 telecommunications在内的很多数据中国都比国外的好，现在国外的学者（包括哈佛、MIT 等顶尖高校）都愿意来中国找数据，对于国内的学者来说，可以通过这种方式与他们合作， 对我们研究的素养和能力会有很大的提升。 孙教授的课件一并奉上。