【计划书】饼干市场零售研究报告

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1、1 饼干市场零售研究 报告 2 目 的 回顾饼干整体市场在过去两年的发展趋势 饼干不同品类细分回顾 康师傅 /达能 /纳贝斯克表现比较 3 全国饼干年度销售增长趋势 饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长阶段 129 161 168 AM 00 AM 01 AM 02 MAT 2623 3194 3230 AM 00 AM 01 AM 02 +24.9% +4.8% +21.8% +1.1% 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） MAT AM 01 AM 02 AM 01 AM 02 米饼类干脆小食 34.6 22.8 12.8 0.6 方便面 22.5 4.2

2、16.1 3.7 销售量增长 销售额增长 4 饼干在全国城市和城镇中的销售增长趋势 销售增长缓慢现象普遍存在在城市和城镇中， 4个主要城市的发展速度相对较快 24.9% 31.2% 35.0% -0.5% 21.8% 26.2% 28.9% -5.3% 全国 全国城市 4 个主要城市 全国城镇 4.8% 6.2% 20.5% -2.4% 1.1% 1.7% 13.7% -3.3% MAT AM 01 Vs MAT AM 00 MAT AM 02 Vs MAT AM 01 销售量增长 销售额增长 5 饼干在顶新不同辖区中的年度销售变化趋势 天津地区是过去两年里推动整体市场增长的主动力

3、 MAT AM00 MAT AM01 MAT AM02 128,544 160,556 168,271 32% 37% 43.5% 29.1% 27.7% 28.9% 38.9% 35.3% 27.6% MAT AM00 MAT AM01 MAT AM02 2,623 3,194 3,230 27.6% 31.2% 37.7% 35.0% 33.3% 34.2% 37.4% 35.5% 28.1% 天津辖区 杭州辖区 广州辖区 销售量（吨） 销售额（百万人民币） 6 七大地区饼干市场销售重要性变化趋势 华东在过去一年里销售重要性不断提高 11.2 11.6 11.2 11 10.6

4、10.7 10.4 31.2 30.7 30.4 29.9 30 29.2 29.6 2.5 2.6 2.8 2.8 2.6 2.8 2.4 27.8 27.5 27.9 29.1 29.3 29.3 29.9 7.8 7.8 7.5 7.6 7.4 7.4 7.7 7.5 7.6 7.5 7.3 7.3 7.2 7.7 12 12.1 12.8 12.3 12.8 13.4 12.4 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 销售量重要性 9.3 9.8 9.4 8.9 8.8 8.3 8.7 27.2 27.8 27.6 26.7 27.3 24

5、.9 26.7 1.9 2 2.2 2.1 2 2 1.8 33.8 33.2 32.7 34.3 34.7 35.1 34.9 7.4 7.4 7.3 6.9 7.1 6.4 6.8 6.7 6.9 6.5 6.2 6.3 5.9 6.6 13.8 13 14.4 14.9 13.9 17.4 14.6 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 销售额重要性 东北 华北 西北 华东 华中 西南 华南 7 饼干在全国各大区的市场渗透比较 饼干整体在东北地区的市场渗透率最高 64 63 60 60 60 60 60 46 44 44 44 44

6、44 45 41 39 36 39 39 43 46 42 41 36 36 37 35 45 45 42 39 38 37 40 39 44 42 40 41 42 44 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 数值铺货率 8 全国饼干在不同地区现代通路的市场渗透率 饼干在西北现代通路中渗透率最高 80 82 83 83 82 82 82 86 84 82 81 81 78 92 86 87 97 97 97 71 71 75 76 80 76 74 60 67 67 62 75 70 71 79 7

7、9 76 77 77 7777 77 75 76 75 76 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 数值铺货率 10 全国饼干不同品类年度销售变化趋势 夹心饼干在过去两年里始终保持稳定增长 AM 00 AM01 AM 02AM 00 AM01 AM 02 8.3% 12.1% 26.1% 21.2% 6.8% 8.6% 14.4% 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 8.9% 12.4% 32.9% 20.1% 7.8% 6.9% 7.9% 3

8、.0% 2,6% 9.2% 2.9% 11.6% 27.9% 20.5% 8.2% 8.3% 11.4% 129 161 168 2623 3194 3230 10.7% 4.4% 11.1% 19.8% 22.9% 7.0% 7.7% 16.4% 11.9% 6.6% 12.2% 24.3% 22.0% 7.7% 7.3% 7.9% 12.2% 5.7% 11.0% 20.4% 22.5% 8.1% 8.1% 12.0% 11 全国饼干不同品类双月销量趋势 曲奇 /蛋卷等在春节过后，本期销量明显下降 2.2 2.1 2.2 2.7 3 2.7 2.1 2.2 2 2.2 2.3 3 2.

9、4 0.7 0.7 0.8 0.9 0.9 0.7 0.6 0.6 0.5 0.7 0.7 1.1 0.8 2.9 2.9 3 3.5 3.5 2.9 2.9 2.9 3.1 3.3 3.6 3.6 3.7 7.2 6.8 7.2 7.4 8.3 7.8 7.3 6.9 7 7.2 7.7 7.9 7.2 4.9 4.8 5.4 6 6.1 5.2 5.5 5.3 5.5 5.8 6.3 6.2 6.4 1.7 2.1 2.2 2.5 2.5 1.9 1.9 1.7 1.8 2.1 2.1 1.9 1.9 1.9 1.8 2 2.1 2.4 2.4 2.6 2.5 2.5 2.3 2.4 2.

10、3 2.4 2.4 2.5 2.6 2.9 3.3 3.6 3.5 3.3 3.4 4.4 4.4 4.6 4 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 销售量（千吨） 13 不同地区饼干不同品类销量重要性分布 华南地区饼干品类分布较分散 22.8 20.6 14.6 26.8 30.9 20.9 13.6 37.6 34 46.1 22.2 19.6 20.5 12.7 6 10.2 7.1 14.5 6.1 17.3 1

11、3.2 1.8 3.5 7 6.3 2.2 12 10.3 5.5 6.2 2.9 10.5 8.3 7.7 19 5.5 6.9 2.9 8 12.7 8.1 13 1 1.8 0.2 2 1.8 3.2 5.4 19 15.7 18.7 9.4 17.9 9.4 12.5 0.8 1 0.4 0.5 0.4 0.9 0.3 东北 华北 西北 华中 西南 华东 华南 夹心 甜单片 咸单片 梳打 威化 曲奇 蛋卷 其他 儿童膨化 销售量份额 MAT AM 02 14 饼干不同品类在不同地区价格指数比较 各地占主导的品类相对价格越接近或低于市场平均水平 注：以上黑色数字均为价格指数，即以饼干

12、整体价格为 100，各品类价格占整体的比例 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） 夹心 128.6 124.2 138 114.9 103.9 98.5 95.9 甜单片 74.3 71.6 78.4 80.8 84.2 81 89.6 咸单片 101.2 93.9 109.8 69.5 94.3 82.2 87.2 蛋卷 182.2 190 347.9 170.5 173.6 162.5 141.3 曲奇 100.6 104.6 154.3 119.2 91.6 150 140.

13、2 梳打 117.4 109.6 148.7 111.9 124.3 92.4 86.1 威化 124.9 102.5 116.4 89.5 109.8 71.3 79.3 儿童膨化 469.9 364.5 475.1 387.3 447.7 304.4 284.6 其他 87.3 101.1 78.5 108.6 95.1 105.6 123.1 MAT AM 02 15.7 17.2 14.4 17.6 16.5 22.4 22.7 15 全国饼干不同品类市场渗透率 各品类在整体市场渗透率均略有下滑 12 12 10 11 10 10 11 5 4 4 4 4 4 4 18 17 16

14、 18 18 18 17 28 26 24 25 25 25 26 25 23 22 22 23 23 22 6 6 5 6 6 6 5 4 3 3 3 19 17 17 17 16 16 16 21 20 20 20 20 22 20 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 儿童膨化 威化 其他 16 85.8 90.9 13.2 8.4 AM 01 AM 02 饼干不同品类渠道重要性变化趋势 现代通路对各品类的重要性都有增加 75.2 81.7 23.2 16 AM 01 AM 02 曲奇 蛋卷 78

15、.2 91.4 21.2 7.5 AM 01 AM 02 72.6 82.3 25.7 16.4 AM 01 AM 02 咸单片 54.9 61.4 41.4 36.2 AM 01 AM 02 甜单片 68.5 76.1 29.9 22.5 AM 01 AM 02 夹心 梳打 59 70.8 38.8 27.7 AM 01 AM 02 威化 53.2 70.1 43.9 27.9 AM 01 AM 02 其他 超市 /卖场 /百货 售货亭 /杂货店 其他 17 全国超市 /卖场 /百货饼干不同品类市场渗透率 夹心的渗透率不断增长，本期超过甜单片成为第一 55 54 55 55 54

16、55 54 41 41 40 38 43 40 36 63 62 61 61 62 61 63 65 63 59 65 68 65 61 64 63 64 64 64 66 45 43 42 43 42 41 40 56 58 58 58 56 53 60 57 56 59 61 61 60 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 康师傅 45 46 48 49 47 47 44 夹心 61 64 63 64 64

17、64 66 18 饼干不同品类在不同地区市场渗透率比较 夹心在广州辖区及西北地区仍有铺货潜力 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 82 78 97 74 71 77 76 夹心 82 71 79 57 57 55 73 甜单片 81 71 86 58 53 48 67 咸单片 71 68 66 44 52 65 70 曲奇 65 56 56 49 59 51 52 蛋卷 36 40 43 24 27 37 43 梳打 29 48 66 23 27 51 47 威化 50 53 59 40 42 55 61 其他 78 64 59 51 44 54 66 儿童膨化 39 48

18、53 14 17 15 36 数值铺货率 AM 02 20 全国主要生产商年度市场份额变化 纳贝斯克在收购奇宝后销售份额暂居第一 2.4 3.7 4.9 5.7 7.3 12.1 13.8 2.6 3.2 5.1 5.9 6.9 12.7 16.8 嘉顿 康元 嘉士利 青食 康师傅 达能 纳贝斯克 3 2.8 2.8 3.1 10.6 13.8 17.1 3.3 2.7 3 3.1 10.1 13.9 19.8 嘉顿 康元 嘉士利 青食 康师傅 达能 纳贝斯克 销售量份额 销售额份额 MAT LY MAT TY MAT LY MAT TY 纳贝斯克 8.0 7.4 10.4 10 奇宝

19、 8.8 6.4 9.4 7.1 销售量份额 销售额份额 21 天津辖区年度销量份额前 10位生产商比较 天津辖区低价位品牌占据主体 8.7 14.3 3.7 1.8 3.8 3.4 8.1 13.1 2.2 3.7 28.5 24 19.6 13.8 13 11.2 10.9 10.4 10.3 8.1 0 2 4 6 8 10 12 14 16 康师傅 纳贝斯克 达能 华声 康元 嘉伦 嘉士利 青食 博通 青援 0 5 10 15 20 25 30 销量份额 平均价格 22 天津辖区前 10名生产商双月销量份额趋势 康元是过去一年里增长最快的厂商，康师傅份额基本稳定 12.1 1

20、2 12.2 12 13.3 14.9 13.9 15 15.4 15.2 13.1 14.7 13.7 13.6 8.2 8.1 8.7 9 9.1 8.6 8.6 8.2 9.1 8.3 8.1 7.6 8.2 7.5 3.2 3.4 3.5 3.5 3.5 4 5 4.2 3.5 4.1 3.7 4.3 3.3 3.6 5.6 4.3 4.2 3.4 3.8 3.3 3.5 1.1 1.2 1.7 2.3 2.4 2.8 2.8 2.5 3.4 3.2 3.8 3.7 3.5 2.6 3.1 2.8 2.6 2 1.4 1 1.1 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 0

21、2 FM 02 AM 02 青食 纳贝斯克 康师傅 嘉士利 康元 青援 达能 博通 嘉伦 华声 销量份额 23 天津辖区饼干不同品类销量份额变化趋势 甜单片市场领导优势有所下降 37.8 36.4 35.8 34.1 35.4 36.5 35.7 20.4 20.7 21.2 20.3 20.8 20.7 21.1 15 14.7 14.9 20 17.6 16.9 15.9 7.9 8.7 9.1 8.6 9.4 8.5 9.3 5.7 6.2 6.1 5.8 6.1 6.6 7.2 6.7 7.6 7.3 5.4 5 5.1 4.9 3.8 3.1 3.3 3.3 3.4 3.2 3

22、.5 1.4 1.5 1.5 1.6 1.4 1.6 1.5 1.2 1.1 0.9 0.9 0.9 0.8 0.8 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 甜单片 夹心 其他 咸单片 曲奇 威化 梳打 蛋卷 儿童膨化 销量份额 24 天津辖区夹心主要品牌销量份额趋势 康师傅咸酥夹心是过去一年里主要增长的品牌 21.5 20.8 22.1 22.7 20.6 19.1 19.5 6 6.5 7.1 8.5 9.7 8.9 9.6 4 3.6 3.8 3.9 3.9 4 3.8 10.2 9.1 8.9 8.9 9.8 11 10.3 11.6

23、11.3 10.1 10.7 10.1 10.2 9.9 7.9 8.8 9.3 7.7 9 7.3 7.9 3 2.9 2.5 2.7 2.9 2.6 2.6 3.9 3.7 4 2.9 3.1 2.6 2.9 2.6 3.9 3.4 2.8 2.7 3.1 2.5 4 3.5 3.4 2.6 2.1 2 1.8 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 康师傅 3+2 咸酥夹心 甜酥夹心 鬼脸嘟嘟 奥利奥 乐之夹心 奇宝每乐时 达能王子 嘉伦 华声 销量份额（占夹心整体） 25 杭州辖区年度销量份额前 10位生产商比较 达能领导优势明显 3.

24、5 1.1 7.5 13.2 33.6 1.7 1.1 3.4 1.6 1.4 36 27.3 27.3 23.3 22.2 20.3 18 17.7 13.6 12.9 0 5 10 15 20 25 30 35 40 日清 华美 康师傅 纳贝斯克 达能 嘉顿 麦宝 康元 思朗 嘉伦 0 5 10 15 20 25 30 35 40 VOLUME % SHARE 平均价格 26 杭州辖区前 10名生产商双月销量份额趋势 前 10位生产商整体份额有所下降 32.7 33.5 34.9 35.9 34.4 31.5 31.7 16 14.8 13.7 14.8 13.1 12.3 11.3

25、7.6 7 7.9 7.3 8 7.3 7.3 4 4 3.3 3.5 3.8 3.2 3 3.5 3.7 3.3 4.1 3.2 3.1 2.7 0.5 0.7 0.6 0.9 1.4 2.2 2.5 0.5 0.8 0.6 1 0.8 1.3 1.8 1.8 1.9 1.9 1.6 1.7 1.1 1.5 1.7 1.9 1.9 2 1.7 1.6 1.5 1.2 1.3 1.1 0.9 1.3 1.1 1 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 达能 纳贝斯克 康师傅 日清 康元 嘉伦 华美 思朗 嘉顿 麦宝 销量份额 27 杭州辖区饼干不同

26、品类销量份额变化趋势 夹心销量份额有所增长 21.5 20.5 21.6 20.3 20.8 19.8 22.6 17.5 17.7 16.8 17.3 16.4 16.9 18.5 20.7 21.6 22.7 21.3 20.9 19.1 18.1 11.9 11.9 12.5 13.8 12.2 10.7 10.9 7.5 8.2 8.9 9.4 10.1 10.5 9.2 9 7.3 7.1 6.9 8.3 7.6 8.7 8 8.6 6.9 7.5 7.2 10.8 7.4 2.8 2.9 2.6 2.7 3.3 3.7 3.9 1.1 1.2 0.9 0.9 0.9 0.8 0

27、.8 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 夹心 咸单片 甜单片 梳打 其他 威化 曲奇 蛋卷 儿童膨化 销量份额 28 杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势 达能新上市的鸳鸯夹心表现突出，影响到康师傅各品牌 22.5 27.1 24.3 21.7 21.5 18.9 17.7 1.7 10.5 17.7 19.1 19.3 20.1 19.8 17.9 16.8 7.4 6.9 10 8.8 10.8 9.4 8.5 4.7 2.3 3.6 2.3 2.9 3.3 311.7 8.5 9.4 14.1 11.2 14.5 9.8 5.6 6.1

28、 5 6.1 5.7 4.5 3.8 4.4 3.3 3.1 3.8 4.1 3.7 3.2 4.8 4.5 3 2.9 2.9 2.5 2.9 1.5 1.4 1.1 2.5 1.5 1.8 1.8 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 达能王子 达能闲趣夹心 康师傅 3+2 咸酥夹心 甜酥夹心 奥利奥 乐之夹心 鬼脸嘟嘟 奇宝每乐时 康元 销量份额（占夹心整体） 29 广州辖区年度销量份额前 10位生产商比较 纳贝斯克占据市场首位 4.8 4.9 13.5 2.7 2.7 3.8 4 2.7 4.1 3.6 28.2 26.3 24.4

29、23.9 15.3 15.2 14.4 13.6 12.2 11.9 0 2 4 6 8 10 12 14 16 康师傅 嘉顿 纳贝斯克 达能 积士佳 康元 万士发 奥登 嘉士利 九洲 0 5 10 15 20 25 30 销量份额 平均价格 30 广州辖区前 10名生产商双月销量份额趋势 纳贝斯克份额下降，市场上不断涌现新品牌的增长， 康师傅仍保持稳定 14.2 14.8 14.5 14.3 14 11.4 12.6 4.8 4.8 5.1 5.1 4.9 4 4.9 2.9 3.1 3.6 3.3 2.2 4.4 4.8 5.6 4.9 5.8 5.3 4.8 4.4 4.5 4.2

30、3.7 4.8 4 3.8 3.7 4 2.9 3.4 3.7 4.1 4 3.8 3.9 4.7 5.3 4.6 4 3.6 3.8 3.7 2.8 3.6 2.1 3.2 2.8 1.7 2.8 2.7 2.9 2.6 2.7 3.2 2.4 2.4 2.9 2.7 3.1 3.1 3.1 2.1 2.2 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 纳贝斯克 康师傅 九洲 嘉顿 万士发 康元 嘉士利 奥登 达能 积士佳 销量份额 31 广州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势 各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势 20.6 21.8 21.4 21

31、.8 22.4 20.3 23.5 18 17.8 18 17.1 17.4 16.6 16.1 12.5 11.7 12.1 12.5 13.6 14.5 13.7 16.4 16.3 15.8 14.3 13.2 11.2 12.9 9.6 10.1 11.7 11.4 12.3 11.7 12.5 12.2 12 11.1 11.2 10.6 13.2 10.8 7.4 7.3 6.9 7.7 7.6 5.9 7 2.8 2.5 2.6 3.4 2.5 6.5 3.1 0.4 0.5 0.4 0.4 0.4 0.3 0.4 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM

32、 02 AM 02 夹心 甜单片 其他 威化 咸单片 曲奇 梳打 蛋卷 儿童膨化 销量份额 32 广州辖区夹心主要品牌销量份额趋势 低价位品牌九州快速增长 15.5 14.4 16.1 15.2 12.3 11.2 12 3.2 3.7 3.7 3.9 5 4 4.5 1.4 1.9 1.8 3.3 2.2 9.1 9.1 9.8 10.4 10.8 11.9 13.1 11.7 8.1 3.4 3.9 3.6 3.7 3.2 2.6 3.76 5.7 4.8 4.1 3.9 3.1 3.3 4.4 4.6 4.7 3.5 3.9 3.9 3.2 5.8 5.6 6.6 5.2 4.4

33、3.9 4.2 1.1 1.8 2.7 3.6 3.8 4 3.9 3.8 5.3 4 3.3 3.5 2.9 2.3 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 康师傅 3+2 咸酥夹心 九洲 奥利奥 奇宝每乐时 乐之夹心 鬼脸嘟嘟 万士发 康元 达能王子 销量份额（占夹心整体） 33 整体市场回顾小结 饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市（上海、北京、 广州和成都）增长相对较快。 在过去两年中天津辖区是推动整体市场增长的主动力，但从今年 双月销售趋势来看，天津辖区销售重要性呈下降趋势，而不断增 长的是杭州辖区，目前已成为饼干销售最大

34、地区。 随着整体市场增长放缓，多数饼干品类销售趋于下降。而夹心在 过去两年里一直保持稳定增长。康师傅在夹心品类中的表现基本 稳定，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅 3+2出现下降 趋势。尤其在最近一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康 师傅各夹心品牌形成较大压力。 34 饼干不同品类细分回顾 35 市场销售季节性 分布趋势 ? 谁是市场中占 领导地位的品 牌？ 我们康师傅的潜力和机会 在哪里？ 市场发展呈增长趋 势 ,还是下降趋势 ? 发展最快、销售重 要性最大的地区是 哪里？ 议程安排 36 市场增长趋势，上升？下降？ AM 00 AM01 AM 02AM 0

35、0 AM01 AM 02 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 3.0% 2,6% 2.9% 129 161 168 2623 3194 3230 4.4% 6.6% 5.7% 3.9 4.6 4.3 173.7 181.6 141.6 蛋卷整体市场在今年销售呈现下降趋势 37 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 销

36、售量（千吨） 销售额（百万人民币） 蛋卷市场是否有明显的季节性？ 今年春节期间，蛋卷市场出现了明显的销售旺季 38 哪个地区是蛋卷最大 /最重要的地区？ 0 200 400 600 800 1000 1200 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 6.4% 4.4% 4.7% 4.4% 4.7% 3.4% 4.2% 22.7% 19.8% 26.1% 26.0% 24.1% 22.2% 15.8% 8.2% 9.7% 7.8% 5.7% 5.8% 4.8% 3.8% 5.5% 6.7% 6.3% 4.

37、8% 5.2% 4.6% 5.0% 21.7% 16.0% 20.5% 28.4% 18.9% 41.2% 23.3% 35.1% 36.9% 34.2% 32.3% 43.0% 30.1% 43.7% 销售量（吨） %：销量重要性 华东是蛋卷最大的市场； 但在春节期间，华南市场大幅度增长 39 蛋卷在不同地区超市 /卖场 /百货的市场渗透率 42 44 37 32 37 37 36 51 45 44 42 44 44 40 54 57 63 46 51 43 43 22 22 27 25 32 33 24 33 38 36 37 33 27 43 42 38 41 37 49 45

38、48 47 54 46 43 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 82 78 97 74 71 77 76 蛋卷 36 40 43 24 27 37 43 数值铺货率 AM 02 华南蛋卷在春节期间市场渗透率有所提高 40 各地现代通路中蛋卷主要品牌份额 康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区份额仍然有限 37 28.5 20.3 5.6 4.3 4.0 0.3 华东 华南 华北 华中 西南 东北 西北 全国 其他牌子 52.9 54.1 59.7 30

39、.4 78.9 75.2 45.2 78.7 康师傅蛋酥卷 14.9 6.9 0.9 50.2 1.3 0.9 44.5 5.2 元朗 8.8 0 31 NA 0 NA NA NA 波力 6.9 14.9 0 6.8 0.1 0.5 0.2 NA 麦宝 5 10.3 NA 4.3 0.6 2.9 2.7 0 华美 3.4 3.3 4.6 1 9.2 2.9 1 12.4 茂昌 2.9 8 NA NA NA NA NA NA 康元 1.9 0.7 1.1 4.8 0.1 7.1 1.2 1.1 富达 0.8 0.1 0 0.8 2.4 7.1 3.2 2.6 恒

40、华 0.7 0.7 0.9 0.6 0.2 0.1 0.6 NA 嘉士利 0.6 0.1 0.3 0.1 5.9 2.9 0.4 NA 超市 /百货 /卖场 MAT AM 02 AM 02 平均价格 加权铺货率 康师傅蛋酥卷 40RMB/KG 45 波力 47.1RMB/KG 51 麦宝 19RMB/KG 36 41 AM 00 AM01 AM 02AM 00 AM01 AM 02 6.8% 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他

41、7.8% 8.2% 129 161 168 2623 3194 3230 市场增长趋势，上升？下降？ 10 13.1 11.5 7.0% 7.7% 8.1% 202.6 257.3 226.8 梳打整体市场在今年销售呈现下降趋势 42 梳打市场是否有明显的季节性？ 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 0 10 20 30 40 50 60 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 10/11/12和 1月是梳打饼干的销售旺季 43

42、梳打在不同地区销量变化趋势 0 500 1000 1500 2000 2500 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东3.2% 2.9% 2.9% 2.9% 2.9% 3.5% 2.5% 18.2% 14.9% 15.3% 13.7% 15.1% 15.8% 16.9% 2.7% 2.9% 2.9% 2.4% 2.7% 2.9% 2.6% 6.9% 5.8% 5.3% 7.4% 8.7% 7.0% 7.1% 2.8% 2.7% 2.2% 1.9% 2.3% 2.8% 2.8% 19.0% 21.7% 20.

43、6% 18.4% 18.3% 17.0% 19.4% 47.2% 49.1% 50.9% 53.3% 49.9% 51.0% 48.8% 销售量（吨） %：销量重要性 华东地区占整个梳打饼干销量的 50%左右 44 梳打在不同地区超市 /卖场 /百货的市场渗透率 梳打在华东的市场渗透率在 47%左右 38 36 32 32 32 32 29 56 53 49 47 42 44 48 72 58 57 69 63 61 66 28 30 28 27 28 24 23 27 34 34 25 26 27 52 51 51 49 50 52 5151 46 44 50 53 51 47 A

44、M 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 82 78 97 74 71 77 76 数值铺货率 AM 02 梳打 29 48 66 23 27 51 47 45 各地现代通路中梳打主要品牌份额 达能高钙和奇宝天平是梳打市场中两大垄断品牌 52.3 17.1 16.5 6.8 2.7 2.4 2.3 华东 华南 华北 华中 东北 西南 西北 超市 /百货 /卖场 MAT AM 02 全国 奇宝太平 49.8 40.9 58.1 54.6 69 58.5

45、60.1 77.2 达能高钙 25.5 40.3 10.5 10.5 8.4 2.8 4.7 6.2 康元 4.3 4 1.7 9.2 0 6.5 5.2 4.1 嘉顿 2.5 1.5 7.6 1.7 0.9 2.6 2.1 1 积士佳 2.2 0.8 7.5 0.4 2.7 2 3.2 3.2 格力高 2 3.6 0 0.5 0 0.2 0 NA 嘉顿 利华 1.6 0.8 3.4 2.4 0.3 3.8 2.9 2.3 嘉伦 0.8 0.6 0 1.3 1.7 4.7 0.4 0 20.9RMB/KG 19.9RMB/KG 46 市场增长趋势，上升？下降？ AM 00

46、 AM01 AM 02AM 00 AM01 AM 02 8.3% 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 8.9% 9.2% 129 161 168 2623 3194 3230 10.7% 11.9% 12.2% 313 389.7 345.2 11.5 14.8 13.9 曲奇整体市场在今年销售呈现下降趋势 47 曲奇市场是否有明显的季节性？ 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02

47、AM 02 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 今年春节期间，曲奇市场出现了明显的销售旺季 48 曲奇在不同地区销量变化趋势 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东7.1% 6.5% 7.0% 7.9% 7.4% 6.9% 7.8% 23.6% 25.5% 27.2% 23.9% 25.7% 21.3% 28.1% 9.2% 8.7% 9.7% 6.5% 9.0% 4

48、.6% 6.4% 12.5% 12.9% 13.3% 12.3% 10.1% 8.2% 12.7% 19.5% 17.5% 16.9% 20.5% 19.1% 25.5% 17.3% 27.3% 28.0% 25.1% 28.0% 27.4% 32.7% 26.7% 销售量（吨） %：销量重要性 曲奇在华北地区的销量不断增长； 春节期间，华南和华东地区曲奇销量增长幅度较大 49 曲奇在不同地区超市 /卖场 /百货的市场渗透率 曲奇在华北地区的加权铺货率相对较高 59 60 61 60 59 63 65 69 64 60 57 55 57 56 54 51 61 62 61 52 51

49、 48 46 50 49 44 46 53 56 50 59 58 57 57 55 60 54 51 50 52 52 55 52 52 52 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 加权铺货率 AM 02 曲奇 90 93 86 87 88 95 89 50 各地现代通路中曲奇主要品牌份额 全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南； 华东品牌相对较分散 32.4 28.1 16 8 7.4 7.1 0.9 超市 /百货 /卖场 MAT AM 02 全国

50、华东 华北 华南 西南 东北 华中 西北 其他牌子 28.9 34.8 25.4 29.6 16.4 31.4 27.4 17.5 康元 15.5 4.8 35.7 0.1 33.4 12.6 2.4 14.1 纳贝斯克趣多多 10.2 11.7 12.5 5.7 4.4 10.7 10.6 10.3 华美 6.9 6.2 2.1 7.5 16.5 9.9 14 6.5 丹麦蓝罐 5.7 5.6 0.1 23.9 0 0.1 0 NA 达能 王子 4.6 8.9 2.8 0.3 1.1 2.6 7.3 4.1 统泰 4.4 9.6 4.7 NA NA 0 0.1 NA 溢东

51、4.4 3.3 3.9 7.5 4.5 0.6 8.6 1.4 港联 3.6 1.3 0.5 12.6 7.6 0.7 4.8 NA 嘉顿 利华 2.9 3.6 2 1.3 1.7 8.9 1.4 7.3 嘉伦 2.4 2.4 1.5 0.1 1.5 12.6 1.8 2.8 51 各地现代通路中曲奇主要品牌份额 全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南； 华东品牌相对较分散 32.4 28.1 16 8 7.4 7.1 0.9 超市 /百货 /卖场 MAT AM 02 全国 华东 华北 华南 西南 东北 华中 西北 其他牌子 28.9 34.8 25.4 29.6 16.4

52、 31.4 27.4 17.5 康元 15.5 4.8 35.7 0.1 33.4 12.6 2.4 14.1 纳贝斯克趣多多 10.2 11.7 12.5 5.7 4.4 10.7 10.6 10.3 华美 6.9 6.2 2.1 7.5 16.5 9.9 14 6.5 丹麦蓝罐 5.7 5.6 0.1 23.9 0 0.1 0 NA 达能 王子 4.6 8.9 2.8 0.3 1.1 2.6 7.3 4.1 统泰 4.4 9.6 4.7 NA NA 0 0.1 NA 溢东 4.4 3.3 3.9 7.5 4.5 0.6 8.6 1.4 港联 3.6 1.3 0.5 12.6

53、 7.6 0.7 4.8 NA 嘉顿 利华 2.9 3.6 2 1.3 1.7 8.9 1.4 7.3 嘉伦 2.4 2.4 1.5 0.1 1.5 12.6 1.8 2.8 52 AM 00 AM01 AM 02AM 00 AM01 AM 02 8.6% 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 6.9% 8.3% 129 161 168 2623 3194 3230 7.7% 7.3% 8.1% 市场增长趋势，上升？下降？ 192.7 258.3 249.1 8.9 13.3 14.4 威化整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！

54、53 威化市场是否有明显的季节性？ 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 0 10 20 30 40 50 60 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 威化市场并无明显季节性， 且在今年里双月销售趋势中呈现下降趋势 54 威化在不同地区销量变化趋势 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华

55、东 7.0% 8.8% 6.1% 7.4% 5.9% 7.4% 6.6% 22.3% 24.5% 26.8% 20.1% 19.2% 20.7% 18.0% 7.2% 6.7% 7.2% 7.8% 6.4% 7.6% 7.3% 24.9% 20.3% 20.7% 24.4% 29.5% 29.6% 31.5% 27.8% 29.9% 30.1% 27.0% 29.5% 25.0% 26.6% 9.8% 8.8% 8.2% 12.4% 8.3% 8.9% 9.3% 销售量（吨） %：销量重要性 威化在华东销量不断增长， 因此华东地区占威化整体销量比重不断提高 55 威化在不同地区超市 /卖场

56、 /百货的市场渗透率 威化在华东的市场渗透率最高 66 68 64 65 63 56 50 64 58 52 55 55 53 63 45 46 58 70 69 59 46 51 50 45 54 51 40 37 47 56 59 47 42 51 52 49 54 55 65 63 63 60 62 62 61 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 82 78 97 74 71 77 76 数值铺货率 AM 02 威化 50 53 59 40 4

57、2 55 61 56 各地现代通路中威化主要品牌份额 威化主要品牌地方化明显 30.7 29 19.6 9.2 5.5 5.2 0.9 超市 /百货 /卖场 MAT AM 02 全国 华东 华南 华北 华中 东北 西南 西北 其他牌子 44.3 50.4 24.6 64.4 32.3 59.2 47.8 41.6 奥登 13.1 3.2 30.2 2.4 25.5 1 6.6 18.2 雀巢 11.4 5.6 2 35.5 4.9 16.8 10.9 19.5 嘉顿 9.4 5 20.1 3.4 4.8 7.5 7.9 5.2 奇宝 8.1 9.8 7.8 7.9 7.1 5 4.8

58、6.6 光明 4.9 15.9 NA NA NA NA NA NA 佳旺 2.9 0 8.8 0.7 NA 2.5 1 3.1 嘉士利 1.9 1.2 0 2 9.7 2.2 0.9 7.6 楚嘉利 1.9 2.3 0 2.4 5.5 0.4 2.2 6.3 广怡 1.9 0.1 1.4 0.2 7.5 8.1 6 NA 康元 1.8 2.4 0 2.8 0 0.1 8.2 2.7 全国平均价格： 奥登 11.8 RMB/KG 光明 22.7 RMB/KG 雀巢 41.0 RMB/KG 57 市场增长趋势，上升？下降？ AM 00 AM01 AM 02AM 00 AM01 AM

59、 02 12.1% 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 12.4% 11.6% 129 161 168 2623 3194 3230 11.1% 12.2% 11.0% 320.3 352 357.8 16 18.7 20.4 咸单片整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！ 58 咸单片市场是否有明显的季节性？ 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 0 10 20 3

60、0 40 50 60 70 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 咸单片市场在今年呈现不断增长趋势， 因此季节性不明显 59 咸单片在不同地区销量变化趋势 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东4.9% 4.5% 4.9% 5.2% 5.8% 6.4% 5.3% 25.8% 28.2% 27.5% 24.7% 25.8% 22.3% 23.6% 1.4% 1.2% 1.3% 1.7% 1.7% 2.0% 1.5% 8.3%

61、 7.8% 9.0% 8.9% 9.0% 10.4% 9.0% 3.9% 3.8% 4.0% 4.0% 3.6% 3.5% 3.8% 11.6% 12.4% 14.1% 13.3% 14.9% 13.7% 14.0% 44.0% 42.1% 39.2% 42.2% 39.2% 41.8% 42.8% 销售量（吨） %：销量重要性 咸单片在各地销量均呈增长趋势， 其中华东是销量最大的市场，而华南增长速度相对较快 60 咸单片在不同地区超市 /卖场 /百货市场渗透率 咸单片华中 /西南 /华南等地渗透率均有所增加 67 70 67 71 66 71 71 72 69 70 70 65 6

62、4 68 75 61 71 72 82 82 66 40 42 47 42 42 40 44 43 46 44 46 53 43 52 58 60 59 59 63 65 76 72 68 73 69 70 70 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 82 78 97 74 71 77 76 数值铺货率 AM 02 咸单片 71 68 66 44 52 65 70 61 各地现代通路中咸单片主要品牌份额 达能咸趣在华东地区销量份额占咸单片整体 50% 4

63、5.1 26.2 14.1 6.1 4.9 2.5 1 超市 /百货 /卖场 MAT AM 02 全国 华东 华北 华南 华中 东北 西南 西北 其他牌子 30.7 19.5 39.7 39.3 34.2 56.6 33 19.8 达能闲趣 24.6 48.9 6.2 0.8 5.1 0.7 4.5 29.7 思朗 6.4 5.7 7.7 7.5 5.3 3 9.4 5.4 乐之单片 6.1 1.7 15.7 3.6 2 10.2 1.9 1.6 嘉顿 6 3.5 1.7 24.6 2.8 4.5 5.2 3.8 康元 3.5 5 2.9 1.6 0.2 1.2 4.7 8.5

64、 博通 3 NA 9.9 NA 2.1 1.4 NA 16.5 九洲 2.5 0.1 0.7 0.8 28.1 0.9 14 0.2 格力高 2.2 4.9 0.1 0 0 0 0.4 NA 积士佳 2.1 0.9 0.4 9.2 2.2 0.7 2 5 嘉伦 2 1.4 2.4 2 5.7 1.9 1.8 0.5 62 市场增长趋势，上升？下降？ AM 00 AM01 AM 02AM 00 AM01 AM 02 26.1% 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 32.9% 27.9% 129 161 168 2623 319

65、4 3230 19.8% 24.3% 20.4% 636.6 652.1 640.3 42.3 44.8 44 甜单片在过去两年销量份额不断下降， 领导优势逐渐减弱！ 63 甜单片市场是否有明显的季节性？ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 0 20 40 60 80 100 120 140 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 甜单片市场虽然销售趋于下降，但在 2/3月仍有销售旺季出现 64 甜单片在不同地区销量变化趋势 0

66、.00 1,000.00 2,000.00 3,000.00 4,000.00 5,000.00 6,000.00 7,000.00 8,000.00 9,000.00 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 16.2% 17.3% 15.6% 14.9% 15.5% 15.2% 15.4% 41.4% 38.8% 38.7% 37.7% 39.0% 39.6% 39.8% 3.8% 4.1% 4.1% 5.2% 4.0% 5.5% 5.3% 6.0% 6.5% 6.2% 6.5% 6.0% 6.7% 6.6% 6.4% 6.0% 5.8% 5.3% 5.3% 5.6% 5.3% 5.5% 5.5% 6.3% 6.3% 7.0% 5.6% 6.0% 20.8% 21.8% 23.2% 24.1% 23.3% 21.7% 21.6% 销售量（吨） 销售量（吨） %：销量重要性 甜单片市场最大的地区在华北，但销量重要性不断下降 甜单片销量增长主要来自地区重要性较低的西北、华中地区以及华东地区 65