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1、 重 点 客 户 管 理第 一 节 重 点 客 户 的 识 别 第 二 节 重 点 客 户 的 类 型 第 三 节 重 点 客 户 管 理 过 程 第 一 节 重 点 客 户 的 识 别 一 、 重 点 客 户 的 含 义 和 特 征 重 点 客 户 是 指 对 企 业 的 利 润 和 发 展 具 有 重 要 战 略 意义 的 那 一 类 客 户 。重 点 客 户 曾 有 过 许 多 不 同 的 名 称 ， 比 如 核 心 客 户 、大 客 户 、 主 要 客 户 、 关 键 客 户 等 等 。 第 一 节 重 点 客 户 的 识 别重 点 客 户 具 有 以 下 特 点 ：1 重 点 客 户
2、 承 担 着 大 量 销 售 额 ， 是 公 司 的 主 要 利 润 贡 献 者 。2 公 司 对 重 点 客 户 具 有 很 强 的 依 赖 关 系 。3 公 司 需 要 建 立 长 久 的 合 作 关 系 才 能 维 系 住 重 点 客 户 。4 公 司 需 要 花 费 更 多 的 人 力 和 物 力 来 做 好 客 户 关 系 管 理 。5 公 司 需 要 从 战 略 上 重 视 重 点 客 户 ， 并 且 和 客 户 结 成 战 略 同 盟 关 系 。 第 一 节 重 点 客 户 的 识 别二 、 重 点 客 户 的 识 别 方 法 1 根 据 企 业 与 客 户 的 互 动 关 系
3、划 分2 根 据 关 系 营 销 对 客 户 忠 诚 度 的 分 析 划 分3 根 据 客 户 的 盈 利 性 划 分 第 二 节 重 点 客 户 的 类 型v企 业 的 客 户 可 分 为 机 构 组 织 客 户 、 中 间 商 客户 和 消 费 者 客 户 。v其 中 ， 机 构 组 织 客 户 又 可 分 为 产 业 组 织 客 户和 政 府 机 构 组 织 客 户 。 第 二 节 重 点 客 户 的 类 型v一 、 机 构 组 织 客 户v指 为 了 自 身 运 转 或 员 工 福 利 而 大 规 模 采 购 的 企 业、 政 府 部 门 和 非 营 利 组 织 机 构 客 户 。 v
4、它 存 在 以 下 几 个 特 点 ：v1.购 买 量 比 较 大 。v2.购 买 过 程 复 杂 。v3.看 重 综 合 实 力 。v4.注 重 长 期 合 作 。 第 二 节 重 点 客 户 的 类 型二 、 中 间 商 客 户v中 间 商 客 户 是 指 那 些 通 过 购 买 商 品 和 劳 务 以转 售 或 出 租 给 他 人 获 取 利 润 为 目 的 的 组 织 。中 间 商 组 织 由 批 发 商 和 零 售 商 组 成 。 第 二 节 重 点 客 户 的 类 型v1 选 择 中 间 商 应 考 虑 的 因 素（ 1） 市 场 覆 盖 范 围 。（ 2） 声 誉 。（ 3） 中
5、 间 商 的 历 史 经 验 。（ 4） 合 作 意 愿 。（ 5） 产 品 组 合 情 况 。（ 6） 中 间 商 的 财 务 状 况 。（ 7） 中 间 商 的 区 位 优 势 。（ 8） 中 间 商 的 促 销 能 力 。 第 二 节 重 点 客 户 的 类 型v2 选 择 中 间 商 的 方 法v选 择 中 间 商 的 方 法 很 多 ， 这 里 重 点 介 绍 企 业 经 常 采 用的 一 种 方 法 ： 评 分 法 。v评 分 法 就 是 对 拟 选 择 作 为 合 作 伙 伴 的 每 个 中 间 商 ， 就其 从 事 商 品 分 销 的 能 力 和 条 件 进 行 打 分 评 价
6、 。v根 据 不 同 因 素 对 分 销 渠 道 功 能 建 设 的 重 要 程 度 的 差 异， 分 别 赋 予 一 定 的 权 数 。 然 后 计 算 每 个 中 间 商 的 总 得分 ， 选 择 得 分 较 高 者 。 第 二 节 重 点 客 户 的 类 型三 、 KA大 卖 场vKA即 Key Account， 中 文 意 为 “ 重 要 客 户 ” ，重 点 客 户 。 KA大 卖 场 是 属 于 零 售 商 中 的 一 种。vKA大 卖 场 就 是 指 营 业 面 积 、 客 流 量 和 发 展 潜力 等 三 方 面 都 具 有 强 大 实 力 的 零 售 终 端 。 第 二 节
7、重 点 客 户 的 类 型KA经 理 的 能 力 要 求 ：v调 度 资 源 的 能 力 。v解 决 问 题 的 能 力 。v多 方 面 的 专 业 知 识 。v掌 控 信 息 的 能 力 。v强 大 的 沟 通 能 力 。 第 二 节 重 点 客 户 的 类 型四 、 重 点 消 费 者 客 户 对 于 企 业 而 言 ， 众 多 的 消 费 者 客 户 中 也 有 重 点 客户 和 非 重 点 客 户 之 分 。 消 费 者 中 的 重 点 客 户 更 多 时 候 被 称 为 “ 核 心 客 户” 。 核 心 客 户 往 往 是 企 业 产 品 的 忠 诚 客 户 ， 消 费者 中 的 意
8、 见 领 袖 。 第 三 节 重 点 客 户 管 理 过 程一 、 建 立 重 点 客 户 关 系 v1 选 择 客 户 关 系 的 类 型 （ 1） 基 本 型 。 （ 2） 被 动 型 。 （ 3） 负 责 型 。 （ 4） 能 动 型 。 （ 5） 伙 伴 型 。 v2 找 准 客 户 接 触 点v3 与 客 户 达 成 和 谐 共 识 第 三 节 重 点 客 户 管 理 过 程二 、 发 展 重 点 客 户 关 系1 真 正 关 心 重 点 客 户 的 利 益2 对 重 点 客 户 进 行 差 异 化 的 服 务3 让 重 点 客 户 参 与 公 司 的 管 理4 采 用 多 样 化 的 沟 通 手 段5 防 止 重 点 客 户 背 离 第 三 节 重 点 客 户 管 理 过 程三 、 维 系 重 点 客 户 关 系 1 实 行 重 点 客 户 经 理 制 度2 建 立 重 点 客 户 管 理 系 统3 制 定 重 点 客 户 解 决 方 案4 实 施 重 点 客 户 全 面 服 务
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