三得利上海咖啡市场消费者调查

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1、单击此处编辑母版标题样式,,,*,三得利咖啡饮料调研报告补充,饮用购买饮料每月一次以上者400名（总样本）,,咖啡饮用者=274（68.5%）,,咖啡饮料饮用者=223（）,,主要喝的饮料中包括咖啡饮料者=194（48.5%）,样本基本信息,,2,品牌知名度,3,总体品牌知名度,,4,品牌知名度在不同群体间的差异,,5,咖啡购买饮用率,6,最近三个月各品牌被购买饮用的频率,从被购买的频率上看，雀巢高居榜首；在高频次购买率上，统一雅哈和三得利拿铁位居次席；,,fire、pokka和伯朗属于第三集团。,各品牌最近三个月被购买并饮用的频率计算基数,170,128,10,98,40,58,14,19,

2、12,N,雀巢饮用频率,雅哈饮用频率,邦德饮用频率,摩卡饮用频率,pokka饮用频率,麒麟饮用频率,伯朗饮用频率,三得利饮用频率,ucc饮用频率,？重新核对,7,咖啡饮用率与收入,咖啡的饮用频率与家庭收入存在关联：,,4500元以上家庭的重度饮用者较多，占该群体,,中的63%；而等于或低于此收入的群体中的重,,度饮用者45%。,,高收入家庭饮用咖啡的情况受家庭收入影响为主，,,高收入重度饮用者多；,,而低收入家庭则受个人收入的影响较明显。个人,,收入超过3500元者重度咖啡饮用者较多。,8,咖啡饮料饮用率与收入,咖啡饮料的饮用频率与家庭收入存在一定的关系，,,4500元以上家庭的重度饮用者较多

3、，占该群体,,中的49%；而等于或低于此收入的群体中的重,,度饮用者37%,,。,,低收入者家庭不饮用者较多53%,,,咖啡饮料的饮用频率受个人收入的影响较小。,,9,咖啡饮用率与收入,咖啡饮料的饮用率在40岁以上者中最少,,其他组的差别不大。,10,包装与价格,11,包装与价格,,3.8275,3.9449,4.1435,7.8553,承受价格,承受价格,承受价格,承受价格,希望咖啡饮料的容量,200 毫升及以下,201-350毫升,351-500毫升,501-999毫升,价格,12,包装与价格,,,3.8529,4.0109,4.3777,3.6754,3.8824,4.7203,3.87

4、31,4.5464,10.8610,3.8502,2.0000,15.0000,希望咖啡饮料的容量,200 毫升及以下,201-350毫升,351-500毫升,200 毫升及以下,201-350毫升,351-500毫升,200 毫升及以下,201-350毫升,200 毫升及以下,201-350毫升,351-500毫升,501-999毫升,承受价格,承受价格,承受价格,承受价格,喜欢咖啡饮料的包装类型,易拉罐,利乐包,塑料瓶,玻璃瓶,价格,13,包装与价格,,从表格中可以看出，咖啡饮料的容量越大并不直接引起消费者购买咖啡,,期望价格的升高。我们认为咖啡不同于其他日常饮料，它仍然是价格相,,对昂贵

5、的饮品类型，它不同于普通饮品存在容量与价格的直接的正比关,,系。同时可以看出，在各种咖啡包装类型中，玻璃瓶的价格高于其他包,,装，这可能是由于玻璃瓶的成本高于普通包装，而普及性不如普通包,,装。消费者普遍接受的咖啡包装类型是易拉罐（49%）和利乐包,,（38%），希望的包装容量为201-350毫升（59%）和200毫升,,（30%）以下的容量。愿意购买的咖啡平均价格在元以下。,14,口味测试结论,各产品的总体喜好排序,,各产品的特点,,消费者口味偏好及比例结构,,产品与消费者,15,参与测试的产品,16,咖啡饮料口味偏好测试,总体满意度分析,:,,,去掉,5%,的极值后，六种咖啡饮料口味满意度

6、得分如下（见下表,4-1,的橙色框内）：,,满意度较高的,(,接近,5,分）：,J,（雀巢）（,4.83),E,（绿色,BOSS,）（,），,I,（利趣拿铁）（,,满意度中等的（,分左右）：,G,（塑料瓶,latte),（,）,,满意度较低的（接近,4,分）：,F,（红,boss,）（,4.09), H,蓝色,boss,）（,）,综合评价,绿色的产品受到普遍的欢迎,,红色的各有喜欢和不喜欢者,,蓝色的不喜好者最多；,,塑料瓶的属于中庸的产品,,雀巢和利趣拿铁，从口味喜好,,上不相上下。,17,各产品的口味表现,口味多维分析结果,:,,,如右图（,4-1,）所示，多维偏好分析显示：利趣那铁,I,

7、在口味测试中被认为有较强的奶味和甜味，咖啡塑料瓶的,LATTE G,在这两方面上稍弱于金属罐的利趣拿铁。,,咖啡,F,（红色,boss,）偏于苦涩。,,雀巢,J,,绿色,boss E,有较为突出的后味，香滑与浓度较强。,,蓝色,boss H,,无明显的特色（或者说是口味适中）,Concentration,浓度,Milk,奶味,Aftertaste,后味,Sweetness,甜味,Smoothness,顺滑,Bitterness,苦味,Fragrantness,香味,Acerbity,涩味,Multi preference test（图4-1）,18,寻求影响口味评价的因素,在问卷中，我们要求被

8、访者对某种咖啡做出总体评价，然后要求被访者分别对这种咖啡的香度、浓度、甜度、奶味、苦、涩、后味、顺口度做出评价。通过做相关分析表，我们发现，咖啡口味的影响因素，香度、浓度、甜度、奶味、苦、涩、后味、顺口度之间存在很高的相关，于是我们希望通过因素分析，找到它们的简化结构，知道哪些因素处在同一维度。也就是说，我们希望对香度、浓度、甜度、奶味、苦、涩、后味、顺口度进行分类，以求能够找到，对于被访者来说，在这些感觉中，哪些感觉是相近的，哪些感觉是完全不同的。,,我们分别对产品,E,、,F,、,G,、,H,、,I,、,J,做相应的因素分析，得到了基本相同的结果。通过数据分析，我们可以把这,8,种感觉分成

9、,3,个维度。维度,1,包括苦度和涩度，维度,2,包括甜度和奶味，维度,3,包括顺口度、香度、浓度、后味。这样我们可以清晰的看到影响口味的三个维度，或者说哪些感觉处在同一维度上。这些处在同一维度上的感觉存在很高的正相关。维度,1,包括苦度和涩度，我们可以定义成咖啡的原,味，这个维度体现了咖啡所特有的一种感觉。维度,2,包括甜度和奶味，可以定义为咖啡伴侣味道，是人们常用来调节咖啡的作料的味道，这种味道是人们所熟悉的，甚至是形成思维定势的，咖啡需要配合这种味道。维度,3,包括顺口度、香度、浓度、后味，可以定义为对咖啡的总体感觉。,19,通过分别对产品E、F、G、H、I、J做回归分析，我们发现顺口度

10、与香度在,,6个回归方程中的回归系数都是显著的，,即顺口度与香度都是主要影响因素，,,它们能够在一定程度上预测对咖啡的总体评价。,,简单的说，如果我们增加某种咖啡的顺口度与香度，那么被访者就会很有可,,能对给予这种咖啡很高的评价。,寻求影响口味评价的因素,因为总体感觉是不可直接操控的因素，因此以下重点对咖啡的原味（苦涩）,,和伴侣味道（甜、奶、浓、香）进行分析：,20,,苦涩度,甜浓,各产品的特点,A1，32%,A2，22%,A3，21%,A4，25%,21,,,产品在各种口味上的比较,0,500,1000,1500,2000,2500,香度,浓度,甜度,奶味,苦,涩,后味,顺口,口味,得分,

11、E,F,G,H,I,J,22,,,23,产品与消费者分组,24,对产品喜好的分组,25,主成分1,对产品口味的分组,,对产品塑料瓶的和雀巢比较喜好组，对红色的喜欢度最低,根据被访者对各种产品的喜好评分，进行主成分分析，得出以下四个主成分,26,主成分2,对塑料瓶产品比较喜欢，对雀巢产品比较不喜欢组,对产品口味的分组,,27,主成分3,对蓝色瓶产品比较喜欢，对雀巢塑料瓶比较不喜欢,对产品口味的分组,,28,主成分4,对绿色瓶为代表的喜欢度强，对其他产品不喜欢,对产品口味的分组,,29,各组人数比例,A1,组：喜好,latte,雀巢的香浓甜，讨厌红色代表的苦涩,32%,,A2,组：喜欢塑料瓶代表的

12、微苦涩、讨厌雀巢代表的香浓甜,22%,,A3,组：喜欢蓝色略苦涩、讨厌雀巢塑料瓶产品的香浓甜,21%,,A4,组：喜欢绿色的低苦涩、中等香浓；不喜欢太涩太浓,25%,根据四个主成分，进行聚类，分成以下四组人群,30,产品各个组成因素的主成分,,及对满意度的影响,31,绿色,,32,红色,,33,塑料瓶,,34,蓝色,,35,利趣拿铁,,36,雀巢,,37,产品比较与聚类分析,,通过被访者对6种咖啡的总体评分，我们分别做配对样本的T检验，发现E、G、I、J之间没有显著差异，F、H之间没有显著差异，E、G、I、J与F、H之间都存在显著差异。也就是说，被访者认为E、G、I、J同样好喝，F、H同样好喝

13、，E、G、I、J要比F、H好喝。,,我们把香度、浓度、甜度、奶味、苦、涩、后味、顺口度作为聚类变量对6种产品做快速聚类分析，聚类类别数选择2。结果E、G、I、J被分到了一类， F与H被分到了一类。在单因素方差分析表中，甜度，奶味，苦，涩，顺口度5个因素的F值都达了显著水平，也就是这5个因素在聚类时起到了重要的作用。,,聚类分析的分类结果是E、G、I、J一组，F、H一组，这恰好与前边配对样本T检验的结果一致，这使我们有理由相信，这两组的明确差别就是被访者认为好喝与不好喝，而区分标准应该是在聚类分析中F值显著的5个因素。,,点击查看产品与口味图,图1 图2,38,,,产品F与

14、H及其对应分析,,下边，我们通过被访者的评分对6种产品的甜度、奶味、苦度、涩度由高到低进行排序。,,甜度 I E G J H F,,奶味 I J E G H F,,苦度 F H E J G I,,涩度 F H E J G I,,我们看到被访者认为比较不好喝的两种产品F和H在苦度与涩度中排在前两位，而在甜度与奶味中排在最后两位。那么我们可以认为F、H是属于偏苦、涩，缺少甜味的产品。下边分别对F、H分析。,39,,,我们有理由相信大多数消费者喜欢比较甜，奶味足的产品，而不喜欢偏,,苦偏涩的产品。但是，仍有少数消费者的喜好与大多数人大相径庭，比,,如说，绝大多人不喜欢F与H，他们却喜欢；比如说，他们

15、对某类咖啡,,给了很高的评价，同时，他们在苦度与涩度上也给了很高的分，下边我,,们看有关产品F和H的一组数字。,,在400名被访者中，有77（19.25%）人喜欢产品F。而在喜欢F的77,,人中，有19人(占喜欢产品F的24.67%）在苦度一项上给了高分（大于等,,于6），有11（占喜欢产品F的14.28%）人在涩度上给了高分，甜度7,,人，奶味7人，顺口度42人，香度22人，浓度23人，后味33人。,,在400名被访者中，有61人喜欢H（15.25%）。以下是在喜欢H的61,,人中，在各选项给予高分的人数，苦度9人（占喜欢产品H的14.75%），,,涩度6人（占喜欢产品H的9.8%），甜度2

16、5人，奶味32人，顺口度32,,人，香度19人，浓度12人，后味21人。,,下面我们对产品F与H做对应分析，希望找到有什么特征的人群对产,,品F与H格外青睐。,40,,,对F与被访者的职业特这进行对应分析，发现服务员、营业员、普通蓝领,,倾向于给F打分很低；而欧美的外资企业人员倾向于给F的评价很高。把,,年龄组与对F的评分进行对应分析，除了发现30岁到39岁这个年龄组倾向给F打,,高分，没有找到其它的联系规律。,,点击查看F与职业的对应分析感知图,,点击查看F与年龄组的对应分析感知图,,对H进行对应分析，发现服务员、营业员、普通蓝、大学生都比较不喜欢,,H，而并没有哪种职业的人对H特别青睐。把

17、年龄组与对H的评分进行对应分,,析，学生组对H的评价很低，没有哪个年龄组特别喜欢H。,41,,,其它产品的对应分析,,对E进行对应分析，发现私营企业主与工作人员，国营单位办公人员，销售员喜爱E，没有出现哪种职业的人对E反感。在与年龄组结合以后做对应分析，没有找到任何可用信息。,,对H进行对应分析，发现学生与40岁到49对的工作人员偏爱H，30岁到39岁的工作人员对H的评价很低。普通蓝领对H的评价很低，而所谓从事其它职业的人喜欢H。,,对I进行对应分析，发现服务员、业务员、销售员、司机对给予I很高的评价，公务员、日资企业人员却不喜欢I。学生组对I格外青睐，而20岁到29岁的工作组不喜欢I。,,对

18、J对应分析，发现30岁到39岁工作组，40岁到49岁工作组都比较喜欢J，没有哪个年龄组倾向对J给予很低的评价。欧美外资企业工作人员，公司管理层人员都对J的评价不高，普通蓝领更青睐J。,,,42,,,43,,,,,,,,,返回,44,Chi-Square Tests,11.984,a,12,.447,12.135,12,.435,1.970,1,.160,400,Pearson Chi-Square,Likelihood Ratio,Linear-by-Linear Association,N of Valid Cases,Value,df,Asymp. Sig.,(2-sided),0 cel

19、ls (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is,16.50.,a.,Cluster Number of Case * 年龄工作分组 Crosstabulation,18,21,13,16,68,18.0%,21.0%,13.0%,16.0%,17.0%,30,28,21,29,108,30.0%,28.0%,21.0%,29.0%,27.0%,23,21,19,21,84,23.0%,21.0%,19.0%,21.0%,21.0%,13,19,25,17,74,13.0%,19.0%,25.0%,1

20、7.0%,18.5%,16,11,22,17,66,16.0%,11.0%,22.0%,17.0%,16.5%,100,100,100,100,400,100.0%,100.0%,100.0%,100.0%,100.0%,Count,% within 年龄工作分,组,Count,% within 年龄工作分,组,Count,% within 年龄工作分,组,Count,% within 年龄工作分,组,Count,% within 年龄工作分,组,Count,% within 年龄工作分,组,1,2,3,4,5,Cluster,Number,of Case,Total,学生组,工作组20-29

21、,工作组30-39,工作组40-49,年龄工作分组,Total,45,,把被访者对6种咖啡的评价作为聚类变量，我们把被访者分成了3类，其中6种咖啡都在聚类过程中起到了显著的作用。,,我们发现所分成的三类人群中，第一类人最喜欢I，最讨厌F；第二类人最喜欢F，讨厌I；第三类人最喜欢J，最讨厌H。其中，评价标准来自不同三类人对6种产品评价的平均分。,,,下边，我们通过被访者的评分对6种产品的甜度、奶味、苦度、涩度由高到低进行排序。,,甜度 I E G J H F,,奶味 I J E G H F,,苦度 F H E J G I,,涩度 F H E J G I,,46,,那么我们可以清晰的看到，第一类人

22、喜欢甜味，讨厌苦味。而第二类人是典型的喜欢苦而 厌奶味。第三类人相对折中，喜欢与讨厌的产品都没有在6种产品中排在最前或最后。,,三类人与个人收入的对应分析,,点击查看感知图,,我们看到喜甜厌苦型，即第一类人没有收入，应该属于学生。喜苦厌甜型，即第二类人，与他们最近的2个点，工资水平分别是3000元到3499元与4000元到4499元，应该是中产阶级。折中型相对的工资点是5000到5499元与15000元，中产阶级与高收入人群都有在第三类人中出现。,,三类人与年龄组的对应分析,,点击查看感知图,47,,学生属于第一类人（与 前面的分析相一致），30-39岁的工作组属于第二类人（这个年龄段的工资谁水平与前边应该是相一致的），没有找到明显与第三类人相对应的年龄组。,,48,49,50,