大客户管理与关系营销讲义课件

《大客户管理与关系营销讲义课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大客户管理与关系营销讲义课件（75页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、大客户管理与关系营销,一.什么是“大客户”?,,,,,个人与家庭客户,,（消费品客户）,,商业客户,,（学校，政府）,,采购对象不同,,一个人基本可以做主,,许多人与采购有关,,采购金额不同,,较小，大金额重复购买少,,较大，会重复购买,,销售方式不同,,常用广告宣传、店面销售,,专业团队上门做出解决方案,,服务要求不同,,保证正常使用即可,,要求及时周到全面,,广义概念：大客户与一般消费品客户的差异,,“,20/80,法则”,------,解释为“一家企业,80%,的收益来源于,20%,的客户”。,,,也就是说，,20%,客户创造了企业,80%,的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是

2、企业的“大客户”。,狭义概念：,20/80,法则定义,%,of Accounts,Monthly $ Profit,-80.00%,-60.00%,-40.00%,-20.00%,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,80.00%,,“,Highly,,Unprofitable,,Accounts",,,“,Highly,,Profitable,,Accounts",,",Profitable,,Accounts",,",Unprofitable,,Accounts",-10,-8,-6,-4,-2,0,2,,4,6,8,10,Percent of Accounts,Prof

3、it,,($MM),二.,客戶,区隔,的策略,最賺錢客戶,,維持良好客戶關係,,增加客戶貢獻,,不許任何客戶流失,賠錢客戶,,分析客戶潛在貢獻,,考慮採退出策略,,次賺錢客戶,,創造能滿足客戶需求的產品與服務,,積極提昇客戶等級,不賺錢客戶,,降低服務成本,,採被動策略,,发现需求,,内部酝酿,,系统设计,,评估比较,,购买承诺,,安装实施,,大客户采购流程,,安装实施,购买承诺,内部酝酿,评估比较,系统设计,计划准备,接触客户,需求分析,销售定位,赢取定单,跟进,发现需求,采购流程,销售流程,三、客户心理需求分析,图：,客户采购的因素,不采购的原因,客户的顾虑,需要,/,值得,不需要,/,

4、不值得,不关心,了解价值,不了解价值,误解,相信,不相信,怀疑,满意,缺陷,不满意,客户采购的四个因素,,生活中,,的角色,内心的,,渴望,兴趣,,爱好,公司,个人的,,发展,部门,职位,个人需求分析图,,,,点缀,公司利益,个人利益,（细节）人情,基础,重要因素,项目成单,=,公司利益,+,个人利益,+,人情（细节）,组织利益,职位利益：,,使用者,职位利益：,,决策者,职位利益：,,执行者,个人利益,个人利益,个人利益,利益图,,项目,描述,选项,姓名,客户本人的姓名,,职务,客户在所在机构的职务，与他在客户组织结构图的位置，反映了他的级别,操作层、管理层和决策层,部门,客户所在部门的名称

5、,,财务、采购、使用、技术,角色,客户所在采购中的角色,发起者、设计者、决策者、使用者、评估者,态度,客户对我们的态度,支持者、中立者、反对者,联系,与我们之间的联系的密切程度,密切、频繁、疏远、未联系,建立采购分析图,,◆,操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。,,,◆管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。,,,◆决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。,,分析内部角色对采购的作用,,◆,使用部门，使用这些设备和服务的人。,,,◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。,,,◆,财务部门，负责审批资金的人。,,

6、分析内部角色对采购的作用,影响采购的六类客户,,讨论,,总经理、技术专家、财务人员、产品实际使用者、采购人员在采购中的关注重点是什么？,,分类,/,特点,,,,考虑重点,,公司内角色,,经济买家,,,,价格,总经理,,技术买家,,,,可行性，技术，效果，,,建议权，否决权,,,,,,技术测量中心,,或质检部,,使用买家,,,,应用方便，可操作性，,,使用权,生产部,,实际买家,,,,付钱，形式为主，参与权,,,,,,,,财务部,,教练买家,,,,----------,业务部或计划部,,采购部,,五种买家,,了解产品,初选产品,购买产品,售后服务,质量,50,50,30,30,价格,30,30,

7、50,20,服务,20,20,20,50,不同阶段的客户决策,,购买的重要性与紧迫程度,,购买金额,,产品的技术含量,,客户组织中的人际关系,,组织中的利益纠纷,,客户购买决策的程序,,个人利益与组织利益的协调,,各参与者的权力与影响力,,销售员的推动力度,影响大客户购买决策的因素,1.,搜集客户资料,,,◆客户组织机构◆各种形式的通讯方式◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户◆同类产品安装和使用情况◆客户的业务情况◆客户所在的行业基本状况等,2.,竞争对手资料,,,◆产品使用情况◆客户对其产品的满意度◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点◆该销售

8、代表与客户的关系等,3.,项目资料,,,,◆客户最近的采购计划◆通过这个项目要解决什么问题◆决策人和影响者◆采购时间表◆采购预算◆采购流程等,4.,客户个人资料,,◆家庭状况和家乡◆毕业的大学◆喜欢的运动◆喜爱的餐厅和食物◆宠物◆喜欢阅读的书籍◆上次度假的地点和下次休假的计划◆行程◆在机构中的作用◆同事之间的关系◆今年的工作目标 ◆个人发展计划和志向等,,大客户资料的收集,个性测试,,请填写测验题，然后加分，你是,,老虎？猫头鹰？孔雀？考拉？变色龙？,,表达清楚,,喜欢与人接触,,给别人留下好印象,,热情,,自娱娱人,,乐观,,喜欢团体活动,孔雀,表现型：开屏,,有目的的行为,,获得立即的成功

9、,,接受挑战,,控制欲,,决策迅速,,解决问题,,喜欢权威,老虎,驾驭型：权威,,耐心，弹性,,协助他人,,使人感到快乐,,倾听,,创造稳定,/,和谐,,团队协作,,态度和蔼,考拉,亲切型：耐心,,注重细节,,关注任务和标准,,分析及权衡事物,,系统性强,,有规划,,准确的,,决策缓慢,猫头鹰,分析型：精确,,看场合、情况,,中庸、不极端,,凡事不执著,,韧性极强,,擅于沟通,,天生的谈判者,,变色龙,整合型：中庸,个性风格之自我调整策略,驾驭型,增加反应性（减少自制力）,:,,要点,:,不控制感受,,,主动表达感受,,方法,:1.,显示感受,,,2.,给予赞赏,,,3.,乐于花费时间建立关系

10、,,,4.,做简短的社交谈话,,,5.,语言及行为表现得较为友善,表现型,亲切型,分析型,减少反应性（增加自制力）,:,,要点,:,控制感受,,,不表达感受,,方法,:1.,少说话,,,2.,少热心,,,3.,根据事实做决定,,,4.,住口并分析,,,5.,接受他人的看法,减少支配力,（支配力）,,要点,:,多询问,,,少告知,,方法,:1.,询问他人意见,,,2.,协商决定,,,3.,注意倾听,,,4.,迎合他人需求,,,5.,让他人主导,增加支配力,（支配力）,,:,,要点,:,少询问,,,多告知,,方法,:1.,切中要点,,,2.,提供资讯,,,3.,表达意见,,,4.,根据你的信念行事

11、,,,5.,主动交谈,诚恳的,•,,亲切,,耐心的引导出目标,•,,提供社交的活动,,保留弹性,•,,提高支持,,关注人际关系,•,,有机会就赞扬,,澄清事实,考拉,,•,,提高发表高论的机会,孔雀,,,事先准备,•,,直接短促，重点式的答复,,分析利弊得失,•,,关注业务和结果,,关注结果还要过程,•,,强调利益,,强调系统性和逻辑性,•,,提供挑战,,对事不对人,•,,让对方感到权威性和控制,,一致性,猫头鹰,,•,,不要直接说对方是错的,老虎,不同个性的沟通原则,,销售拜访,,展会,,技术交流,,赠品,,商务活动,,参观考察,,电话销售,,样品提供,大客户销售的8种方式,,大客户的关系营

12、销,,关系发展的四阶段,,大客户的销售访谈技巧,,,客户关系发展阶段,,1.认识阶段,,2.约会阶段,,3.信赖阶段,,4.同盟阶段,,小组讨论,,客户发展4阶段的特点或标志？如何进一步发展？,,标志是客户能够叫出销售人员的名字。,,,常见的销售方法包括电话和拜访，专业销售形象和携带客户喜欢的小礼品可以增进客户好感。,1、认识阶段,,有互动，以能将客户邀请到第三方场所为标志。,,,如商务活动：主要指与客户吃饭、喝茶等。,,本地参观：邀请客户到公司或产品使用基地参观考察。,,技术交流：特定现场举行的销售活动，包括展览、发布会、演示会、介绍会等形式。,,测试和样品：向客户提供测试环境进行产品测试，

13、或者向客户提供样品试用。,2、约会阶段,,以获得客户个人明确、坚定的支持为标志。,,客户愿意参加一些私密性活动。,,,联谊活动：与客户在一起举行多种多样的商务活动，活动包括聚餐、宴会、运动、比赛、娱乐等。,,家庭活动：与客户的家人互有往来，参与客户私人活动或邀请客户参与自己的私人活动。,,异地参观：邀请重要客户参加异地旅游、参观活动。,,贵重礼品：在国家法律的范围内，向客户提供足以影响客户采购决定的礼品。,3、信赖阶段,,客户愿意采取行动帮助我们进行销售为标志，例如提供内部信息，牵线搭桥，决策时旗帜鲜明地表示支持。,,,穿针引线：客户帮助销售人员引荐。,,成为向导：向销售人员提供源源不断的情报

14、。,,坚定支持：在决策时,,,能够站出来坚定支持己方方案。,4、同盟阶段,,向老客户销售的费用和时间通常可以减半，利润却可以提高，巩固客户满意度是保留客户的基础。,,老客户的成本=1/5新客户成本,,老客户=事半功倍,,,消除客户不满意的隐患。我们应该监控从到货、产品验收、开始使用、处理投诉的客户体验全过程，确保客户满意度。,,利用公司的促销政策，请求满意的老客户提供潜在客户的推荐名单，并使其获益。,,向老客户推荐的新客户开始新的销售循环，逐渐在自己的客户圈中形成良好口碑。,,老客户≠满意,,,<,大客户销售访谈技术,>,一,.,如何开发客户的需求,几乎是,,完美,,我有一,,点点,,不满意,

15、我的问,,题越来,,越大了,,,我,,需要,,立刻,,改变,暗示需求,明确需求,机器设备难用,RMB12,，,000,解决问题,,所花的费用,,（对策的成本）,问题的严重性,,,,危害性,,天平二边,结论：,我们必须平衡的是,---,问题的严重性与对策的成本。,价值等式,,机器设备难用,RMB12,，,000,解决问题,,所花的费用,问题严重,,性,,,危害性,天平二边,结论：,当问题的严重性，还不足以引起,,客户的重视时，客户不可能与你成交的！,隐含需求的意义,,RMB12,，,000,解决问题,,所花的费用,问题严重,,性,,,危害性,天平二边,结论：当客户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问

16、题的严重性，引起,,客户的重视时，客户与你成交的可能性就大大提高！,跳槽,机器设备难用,质量不好,人员加班费用,人员培训费用,外包加工,隐含需求的意义,,.,明确需求,隐含需求,如果这个网络系统坏了，我们客户必须等。,当系统网络破坏，其他操作就被迫停止了。,每一个小时出网络故障，我们就会花去,3000,元,我需要你公司可以提供两个小时的回应时间，即售后服务。,你优于现在的竞争对手,你竞争对手出现的问题,你的优势在哪里？,,用问问题,,的方法，,,了解客,,户的需求！,1,、通过良好的沟通，了解客户的基本信息,；,2,、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；,3,、根据客户关心程度，引发客户最大

17、的痛苦；,4,、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；,,,问问题的技巧（,1,）,,Who,何 人,,,What,何 物,,,Where,何 地,,,When,何 時,,,Why,為 何,,,How To,如 何,,,How Much,多 少,5W2H,目的,,WHY,方法,,How to do,地点,,Where,数量,,How much,内容,,What,对 象,,Who,时间,,When,1,、你问大问题，再问小问题；,,2,、先问容易回答的问题，再问比较难以回答的问题或敏感性的问题；,,3,、问问题一定要有逻辑性；,,4,、尽量不要连续问客户超过三个以上的问题；,第一个WHY,,1,

18、、你的产品能够解决问题；,,,2,、一定要与对方的利益挂钩；,,第二个WHY,,开放式问题,,封闭式问题,,探索式问题,,引导式问题,问问题的种类,,广泛性的问题可鼓励,客戶,说话,.,,,,,,比如,:,什么,?,何时,... ?,为何,?,如何 ... ?何地 ... ?,谁,... ?,哪个,... ?,告诉,我有,关于,... ?,,,,,,,,,,,,,,5W2H,,开放式问题,,往往提问“是不是”、“会不会”、“有没有”的，对方只用简短的一句话来回答的。,,,例句：现在搞来电显示的促销活动，可以赠送电话机，你知道吗？,,,封闭式问题,,探索式问题,,用来探索一个观点,,比如,:,您

19、为何这么说,?,,,您认为呢,?,引导式问题,,用来整理结论,,比如,:,所以我们说的是,…..?,,,如果我了解的没错,….?,,,所以我们都同意的顺序是,…?,渐进式的问问题,,开放式问题,:,了解一般的资讯,例,:,目前进展如何,?,,探索式问题,:,较深入的资料,例,:,您觉得那是因为,?,,封闭式问题,:,事实与需求,例,:,您赞成,XX,吗,?,,导向式问题,:,结论,例,:,所以你说的是,….?,,1,、问题 必须有逻辑性；,,,2,、开放式问题为主，打开客户的话题，封闭式问题为辅，来锁定你关心的话题；,,,3,、必须有要有说的内容，来拉进与客户之间的距离，这是熔化剂；,三个注意

20、点,,信任合作为基础,开放中立型问题,,取无偏见资料,用开放引导型问题,,挖掘更深信息,封闭型问题达到,,精简方法,,总结所谈的问题,（,Say,）,,自我表诉,,销售顾问：你们公司规模在行业内是遥遥领先，了不起！,,销售顾问：,,我想了解一下，关于工程机械设备方面，你们是如何采购的？,销售顾问：,,听说，最近有几个子公司有采购泵车的计划，你们对泵车有什么技术、质量等要求？,销售顾问：关于采购泵车的质量、价格、服务三方面，你是不是说服务是你最关心的，是吗？,,销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认为质量、价格、服务三方面，大概比例是,20,；,30,；,50,，所以，价格稍微高一点关

21、系不大，维修服务的及时是最要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。,Situation Question,,背景问题,:,挖掘客户现有背景,,Problem Question,,难点问题,:,引导客户认识隐含需求,,Implication Question,,暗示问题,:,放大客户需求的迫切程度,,Need-pay Question,,需求,-,效益问题,:,揭示你的方案对客户的价值,二、SPIN概述,,需求回报型问题（,N,）,收集事实、信息及其背景数据,情况型问题,(S),难点型问题（,P,）,内含型问题（,I,）,利益,隐含需求,明确需求,需求回报型问题（,N,）,针对难点

22、、,.,困难、不满,情况型问题,(S),难点型问题（,P,）,内含型问题（,I,）,利益,隐含需求,明确需求,需求回报型问题（,N,）,针对影响,.,后果,.,暗示,情况型问题,(S),难点型问题（,P,）,内含型问题（,I,）,利益,隐含需求,明确需求,需求回报型问题（,N,）,对策对买方难题的价值,.,重要性或意义,情况型问题,(S),难点型问题（,P,）,内含型问题（,I,）,利益,隐含需求,明确需求,,内容：寻找有关顾客现状的事实,,,目的：为下面问题的问题打下基础,,S 情况问题,,1.,与销售成功不成正相关；,,,2.,新手比老手问得多；,,,3.,成功人士问得不多，但是有目的；,

23、,,4.,问是须小心，不要使顾客感到烦。,研究结果表明,,,1 .,问有关顾客现状的问题太多；,,2 .,问不清与销售有关的问题，即问问题没有核心重点；,,3 .,永远掌握主动权，不能被对方牵着鼻子走；,,4 .,如何倾听并掌握与自己有关的信息，帮助顾客理清思路，分析并 找出与产品相关的资料；,,5.,重点信息与细节动作需要作笔记；,,6.,需要互相沟通及给予积极的回应；,,7.,不要一味地问对方问题，而要适时让对方问问题；,情况问题的注意事项,,,内容：,,－－－顾客面临的问题，困难和不满之处。,,,目的：,,－－－寻找你产品所能解决的问题，即顾客的隐性需要。,P 难点问题,,1,．小销售

24、中与成功关系密切，大销售中关系不那么明显；,,2,．有经验的人问这类问题比情况问题问得多；,,3.,新手会在发现买方对情况问题不耐烦时，慌忙转入产品介绍；,,研究结果表明,,内容：问题的作用，后果和含义；,,目的：,,把隐含的需求提升为明显的需求 ；,,把潜在的问题扩大化；,,把一般的问题引申为严重的问题；,,指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求；,,,I 内含问题（隐含问题）,,1.,大销售中与成功密切相关,;,,,2.,能增加顾客的价值感,;,,,3.,即使有经验的人也不容易问得好,;,,,研究结果表明,,内容：问题若得以解决产生什么价值,,（客户注重对策、价值、好处，而不是问,,题

25、本身）,,目的：使客户不再注重问题，而是解决问题的对,,策,,（使客户自己说出得到的利益，使顾客说,,出明确的需求）,N 需要回报的问题,,1,．,与大销售的成功密切相关,,,2,．能提高产品的可接受性,,,3.,对技术买者特别有效,,研究结果表明,,角色演练,,以目前一个大客户为例，进行SPIN访谈法进行销售演练。,,SPIN提问.doc,,,原因通常有三种，有不同的解决方法：,,恶意欺诈：即使打赢官司也难以拿回全部应收账款。,,应对方法：加强售前的信用审查，例如营业执照和对方账户交易情况，判断客户的信用情况，对于信用有疑问的客户可请专业财务风险公司介入，规避风险。,,己方的原因：如推迟交货，产品验收故障等。,,应对方法：立即与公司协商解决方法，尽量减少客户损失，然后才可以取回账款。,,客户不愿意支付：客户通常不会按照欠款时间支付款项，而是优先支付催款管理严格的公司。,,应对方法：强化应收账款管理。,1,）逾期时间短金额少，财务正常催收；,2,）逾期时间长金额少，升级信函催收；,3,）逾期时间短金额大，销售人员上门催收；,,4,）逾期时间长金额大，销售人员应与公司协商采取特殊的收款方式。,,回收账款,,总结,,大客户的定义和性质,,大客户关系营销,,大客户销售访谈技术（,SPIN,）,,,