瓷砖市场竞争情报与营销策略流程模板设计与实战

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1、,,企业管理资源网通用业频道,东鹏瓷砖市场竞争情报与营销策略流程模板设计与实战,培训提纲,第一篇：情报与营销,,,,单元,1,：营销变革与挑战,,单元,2:,基于客户价值的营销理念,,单元,3,：企业竞争情报人字模式,,单元,4,：竞争情报实战案例分析,,第二篇：情报与营销业务规划,,,单元,1,：年度营销规划与竞争情报,,单元,2,：企业年度营销规划模板,,单元,3,：实战案例分析,,第三篇：营销监测与业务评估,,,单元,1:,营销业务评估方法与指标设计,,单元,2:,企业竞争战略评估方法与流程,,单元,3:,实战案例分析,,第四篇：营销情报与知识管理,,单元,1:,营销知识管理方法与实战案

2、例分析,,第一篇,：,情报与营销,,,,单元1,：营销变革与挑战,客户导向时代的营销挑战,挑战与困惑,挑战一：全面客户导向与客户体验,,关注,,品牌与产品,关注,,零售与渠道,注重,,销售,关注,,客户体验,谁是客户？,,客户的购买信息？,客户的需求？,,客户的偏爱？,,客户的业务？,,客户增值？,,客户的感受？,产品主导时代,客户导向时代,挑战与困惑,挑战二：创新商业模式与流程重组,以大客户专员举例,线索,盲目,,拜访,自己,,处理,机会,协调,,销售,预测,,？？,业务,,积累,线索,判断,,机会,组织,,TEAM,了解,,客户,销售,,支持,业绩,,管理,知识库,过去,现,,在,统一集成

3、的客户界面,,集成实时的客户信息,,个性化的互动与交流,,客户全面需求满足和增值,,厂商与客户整体和牢固关系,,专业协同与销售支持,客户导向时代的营销挑战,挑战与困惑,挑战三：从产品营销到,知识营销,销售,,产品,销售,,软件,销售,,服务,系统,,集成,IT,,服务,推广,,渠道,,产品,,维修,推广,,渠道,,产品,,技术,客户,,渠道,,产品,,人才,客户,,技术,,人才,,资金,客户,,知识,,人才,,管理,显性知识竞争,隐性知识竞争,客户导向时代的营销挑战,反思一,：,,,显性市场的刀辟模式,---,隐性市场的挖掘模式的困惑？,营销历史反思,反思二,：,,,产品种类的多元化,---,

4、业务模式的多元化的困惑？,反思三,：,,,高市场份额向高赢利能力转变,过去,：,,刀辟式,市场价值模式,,产品/市场混合链,以核心产品为主,,导的单一业务链,直接从,,竞争对,,手中抢,,夺市场,,份额和,,客户,客户市场显性,现在,：,,,挖掘模式,,,--,寻找最有价值的客户市场和客户群,客户市场,,富矿地带,产品推动力,,PDM,市场拉动力,,CRM,物流与供应,,SCM,隐形的客户市场,,第一篇,：,情报与营销,,,,单元2,：基于客户价值的营销理念,获得,吸引 获得 管理 保持,,,客户视角,企业视角,理念1:客户生命周期,客户定义期,客户感

5、知期,客户认知期,客户购买期,客户消费期,客户增值期,客户市场细分,,选定目标客户群,品牌和市场推广,,影响和凝聚客户,产品推广,渠道和客户,,情感关怀,客户服务等,,维护持续客户，,,促进客户再次消费,帮助客户开发新应用,,实现客户商业增值,XX企业定义的客户生命周期,营销要素--客户生命周期价值模型,客户感知期,客户认知期,客户购买期,客户消费期,客户增值期,服务,,营销,传播,,营销,渠道,,营销,客户价值,市场,,要素,客户生,,命周期,客户定义期,战略规划,建立客户群细分标准,,锁定目标客户市场；,,制定市场策略；,建立品牌和产品形象/影响客户购买力，促进客户认同,A,实现主流产品价

6、值；,B：建立关怀关系；C：配套产品整合销售（增价值）,售前咨询，影响客户，产生产品销售新机会,A：售中：促进产品价值实现,；,B：服务产品新增价值（服务包产品/服务保险）,A：实现产品价值,；,B：集成业务增殖；C：知识产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询/培训、IT方案设计等）D：客户新应用再消费,细分客户群,,锁定目标客户群,中央系统平台,市场研究中心,品牌营销中心,客户关系中心,应用方案中心,持久性地方平台,应用型行业平台,综合性业务团队,n:1,区 域 部 署,品 类 管 理,：战略营销,：观念营销,：关系营销,：增值营销,地,,域,,营销,整合营销,区域性

7、防御战略,,指导下的,,市场一体化,,组织架构,地区防御,战略防御,机动力量,综合力量,理念2:战略市场与一体化营销,理念2:战略市场与一体化营销,客户,,研究,产品,,服务,业务,,模式,盈利,,分析,竞争力,,（保证能力）,增值,,开发,基于产品的服务,,产品延展的服务,,独立的服务产品,,客户对产品价值需求,,客户对服务价值需求,市场容量,,市场的富矿区,,客户分类标准,,关键需求,,客户商业价值评估,客户价值模式,,行销模式,,运做模式,,产品模式,,技术创新模式,,客户服务模式,价值流程（财务）,,盈利点分析,,成本点分析,,利润控制流程,,平衡记分卡,,客户持续开发能力,,客户持续

8、增值能力,,战略市场,客户选择,机会管理,市场管理,销售管理,用户支持,客户需求,客户开发,客户维护,谁是最有价值的客户？,,如何吸引客户？,我们如何提高客户期望,,的产品和服务？,我们如何保持和维护客,,户的忠诚？,理念2:战略市场与一体化营销,CRM,,客户信息库,客户,面对面,Web,,电子邮件,呼叫中心,渠道伙伴,员工,市场人员,服务人员,产品人员,理念3:统一客户界面与信息集成管理,,销售工作台,服务工作台,市场营销工作台,• ACD • VRU,客 户/,,潜 在 客 户/,,雇 员,,接 触 点,信 函,•,书 信 • 电子邮件 • 传真,直 接 交 谈,自 助 服

9、 务,电 话,•,手持设备 • 笔记,•,网 站 • 自动售货设备,集 成 的 客 户 接 触 点,数 据 储 存/挖掘,数 据 仓 库 & 日 常 运 作 数 据 储 存 和 挖 掘,销 售 线 索,潜 在 机 会,客 户,交 互 记 录,业 务,,应 用 程 序,前 台 系 统,后 台 系 统,前 台 系 统,后 台 系 统,订 单,,管 理,分 销 和,,物 流,制 造,采 购,财 务,,人 事,帐 务,,数 据 库 营 销,,数 据 挖 掘,,市 场 推 广 管 理,,目 录 管 理,,交 互 式 营 销,,管 理 分 析,商 机 管 理,,建 议 书 生 成,,市 场 百 科

10、全 书,,配 置,&,价 格,,电 话 销 售,,管 理 分 析,案 卷 管 理,,服 务 台,,工 作 调 度 / 分 派,,管 理 分 析,,转 结,,任 务 编 排,,备 件 库 存,面对面,Web,电话中心,市场,销售,服务,数据中心、商业智能,理念3:统一客户界面与信息集成管理,,客户,,,是谁？,,提供什么,,产品或服务？,,以什么,,,方式提供？,以什么,,成本提供？,,如何维系,,客户？,一切问题,,从这里改变！,企业经常存在如下问题,企业营销实质是经营客户！,理念4:客户细分与价值营销,良好客户细分的途径通常由客户生命周期的深刻把握开始,保留客户,管理客户,获得客户,吸引 客

11、户,TP 1,,TP 2,TP 1,,TP 2,TP 1,,TP 2,TP 1,,TP 2,TP 1,,TP 2,TP 1,,TP 2,TP 1,,TP 2,TP 1,,TP 2,TP 1,,TP 2,TP 1,,TP 2,TP 1,,TP 2,TP 1,,TP 2,细分市场1,细分市场2,细分市场3,实施的复杂性,复,,杂,,和,,有,,效,,的,,程,,度,人,口性质的,以利润为基础,行为性质的,Attitudina（观念）,地理性质地,TP=客户接触点,理念4:客户细分与价值营销,客户需求FEV,客户,（体验）,情感,,(E),产品功效,,(Function),价值,,(Value),产

12、品功效,（过程体验）,情,感,价值,客户需求FEV,产品功效,（过程体验）,情,感,价值,产品功效：,,产品的使用功能,,产品的使用效果,（过程体验）,情感：,,客户接触点的感觉,,购买与消费过程中的质量,,商务与供应,价值：,,客户是否增值？,客户价值取向,客户,,研究,产品,,服务,业务,,模式,盈利,,分析,竞争力,,（保证能力）,增值,,开发,大型企业/机构,中小型企业/机构,家庭/个人消费者,产品功效,（过程体验）,情感,价值,客户需求,客户大类,客户接触点,,供应效率,,商务条件,,客户生命周期全程关怀,业务增值,,管理增值,,赢利提升,产品价格,,易用性,,使用功能,客户接触点,

13、,系统方便性,效率,产品价格,,产品功能,,产品造型,售前咨询,,产品维修服务,基于产品的使用价值,关系持续性维度,关,,系,,收,,益,,性维度,关系数量维度,潜在,现在,潜,,在,现在,潜在,价值最优化,每个顾客带来的收入,,每个顾客带来的利润,,每个顾客的认知成本,,每个顾客的服务成本,销售关系的持续长度,,顾客流失,关系的潜在数量,,顾客细分,综合的顾客服务,,准确的资源调配,,与特定的市场或客户群的关系；,,持续的客户关系；,,使每一个行动都达到最大效益,现在,理念4:客户细分与价值营销,案例分析:XX集团客户细份模式,简单的,,中小客户,复杂的行业型大客户,通用型大客户,简单的行

14、业型大客户,行业特征的专业应用,,复杂的硬件需求,需,,要较多的高端设备,,通常需要系统集成服,,务和行业性的解决方,,案,,购买决策较集中,,对价格不太敏感,,需要高水平的售后服,,务，以确保至关重要,,的应用程序能够正常,,运行强大的内部IT水,,平,客户规模大,行业特征的专业应用,,较复杂的硬件需求,,,需要的高端设备相对,,较小,,通常需要系统集成服,,务和行业性的解决方,,案,,购买决策模式较分散,,价格敏感,,需要技术支持,,内部IT水平薄弱,,客户规模大,通用性的应用,,硬件需求不太复杂,,通常需要系统集成,,对价格不是很敏感，,,着眼于系统总成本,,高度集中的购买决,,策模式

15、,,需要技术支持,,内部IT水平不太强,,中等规模的公司,通用性的简单应用,,硬件需求简单，通,,常都是PC,,需要产品咨询,,对价格很敏感,,需要安装和技术支,,持,,内部IT水平非常薄弱,,，通常没有IT人员,,小公司,成长型,,中小客户,通用性的应用,,较复杂的硬件需求,,通常不需要定制解,,决方案,,对价格很敏感, 以,,大量购买力求最佳,,价格,,高度集中的购买决,,策模式,,需要技术支持,,强大的内部IT水平,,客户规模大,中国银行,,中国移动,财政部/省市财政厅,,外经贸部/省市经贸委,三星集团,,华为,全国性律师事务所,,全国性,会计师,事务所,餐馆,根据客户价值类别建立商机管

16、理模式,市场/客户推广,方案/销售,关怀/维护,客户库1,客户库2,客户库3,客户库4,售前漏斗,销售漏斗,售后漏斗,全国指名,,客户,区域重点,,客户,新增,,客户,销售线索的产生,销售线索转,,化为有效的,,商机,持续评价客,,户价值,商机转化为,,订单,销售线索,,数量,线索转化率,,（L值）,商机数量,,（商机覆盖,,指标V值）,商机转化率,,（T值）,订单数量,,（BPI指标）,描述,指标体系,转化率指标,数量指标,客户管理,完整的客户关系管理的体系框架,销售团队,订单管理,商机管理,潜在客户,评价和考核体系的框架,客户价值营销流程,发现新客户,,挖掘老客户,理解客户,,需求和期望,

17、评测客户,,商业价值,制定满足客户,,期望的营销策略,维护客户关系,,监测项目机会,销售实现,,实时响应,知识库,,销售支持,,,G’,,G”,客,,户,企业多元核心产品,G,整合上游配套集成销售,客户化定制方案产品,整合企业业务合作伙,,伴资源形成销售产品,整和企业自身企业管理经验,,输出管理营销,客户化定制开发能力,开发市场“,产品,”能力,知识营销能力,顾问式销售能力,理念5:整合营销与市场增殖开发,,客户端价值开发能力,,客户细分,/,需求提炼,/,客户细分标准；,,大规模客户化定制产品营售；,,产品集成增值销售,,不同类产品整合销售与运作,；,,隐形知识营销能力,,客户管理与,I

18、T,咨询；,,技术与应用方案；,,管理与培训学习产品；,,服务营销能力,,客户全生命周期服务能力,理念5:集成营销与市场增值开发,指名大客户,行业大客户,其他客户,战 略 市 场,行业1方案需求,行业2方案需求,行业,,方案,,需求,个性化方案需求,大客户/行业/,,1FOR1,增值服务商,增值服务商,经销商,渠道,渠道,,整合,零售,行业,,方案,,整合,大客户/行业,个性化方案,行业1方案,行业2方案,商机,,整合,商机管理,商机1,商机3,商机N,商机2,推广,,整合,市场推广,直效推广,行业推广,传统推广,集成营销模式图,服,,务,,能,,力,,整,,合,客户,需,,求,,整,,合

19、,客户,行业1,,业务需求,行业2,,业务需求,,个性,,业务需求,客户,,需求,,整合,负责部门,战略市场/大客户,,/行业/1FOR1,客户数据库,客户,,数据,,整合,指名大客户,行业大客户,其他客户,战略市场/大客户,,/行业/1FOR1,大客户经理,行业客户经理,大客户、行业,客户,,经理,,整合,产品1,,事业部,产品2,,事业部,方案,,事业部,客服系统,IT服务,产品,,研发,,整合,群组研发管理,,委员会/事业部,研究院/,,研发平台,渠道,,部门,行业,,部门,业务,,A,业务,,B,业务,,C,业务,,D,客户,,反馈,,步骤1,,信息的整合,步骤2,,业务和资源整合,步

20、骤3,,实施的整合,总部市场推广,区域市场推广,,,,,,,,,中小用户,行业用户,指名大客户,,,,,分众集成推广新模式,业务模式,大客户,,市场,企业市场,个人与家庭市场,OEM市场,客户化,,市场产品,咨询,,培训,,实施,,运营,,服务,,,A产品,B产品,C产品,X服务模式,Y服务模式,Z服务模式,………..,以企业主导产品为核心的产品集成模式,左右业务联盟,,客户全面需求的配套产品,,专业应用系统产品,上游策略联盟,,增值方案,,比如：CRM/SCM/ERP,,数据库/应用系统等,上游开发增值,过程集成增值,客户端开发增值,二端开发增值，过程集成增值，全面客户导向,赢利方式,原来产

21、品导向下：,,W---G’,的过程；实现产品自身价值；,,全面客户导向下,：,,,W---G’+,,G,1,+,,G,2,+,,G,3,+,,G,4,+……,（,根据客户的全面需求，一站式彻底解决,),,,其中,:,G’,:,企业主导产品的销售额,;,,,,G,1,:,上游技术厂商系统方案的销售额,;,,,,G,2,:,与企业主导产品配套产品或应用方案的销售额,;,,,,G,3,:,市场化产品的销售额,;,,,,G,4,:,服务包等其他增殖产品销售额,;,,市场对公司的价值：,,G”= G’+,,,,G,i,,,（,除产品本身价值外，市场形成客户化产品，创造新价值）,企业:

22、全面客户关系管理（CRM）,.COM模块,广告商,,媒体伙伴,分销商代理商专卖店,维修站,,中心站,Call Center,WEB,,市场营销,,销售自动化,,售后服务,最终用户,大客户,SAP,R/3,系统,,,合作基金管理,,销售管理模块,市场管理模块,服务管理模块,宣传品管理,合作伙伴,管理,市场活动管理,渠道内部管理,销售渠道管理,备件管理,站端管理,客户管理,销售过程管理,维修渠道管理,知识,库,/,数据仓库,,第一篇,：,情报与营销,,,,单元3,:企业竞争情报,人字,模式,,企业竞争性,情报体系,竞争对手情报,客户情报,交易伙伴情报,市场商情,行业商情,企业竞争情报体系,

23、人字,模型与要素,企业竞争情报体系细化拆分为五部分,,客户信息情报系统,,交易链情报系统,,产业或行业情报系统,,市场商情情报系统,,竞争对手情报系统,维修,维护,交易,接触点,客户,客户生命周期全过程信息整合,前端,：客户接触,点,信息,中间,：客户交易与关系维护信息,后端,：客户维修信息,电话咨询,,,Sales,,面访,,,渠道反馈,维,,修,,与,,备,,件,,系,,统,,营,,销,,与,,运,,做,客户信息支持与管理IT系统,（CRM/CC/PRC/WEB）,建立客户全程信息集成管理,,前端：,,客户接触点,,,信息采集,,Call center,,咨询信息,指,,名,,大,,客,,

24、户,,Sales,,面访信息,,渠道反馈,,信息,,客户基本,,档案信息,,,,中间：,,客户开发与营销,,,信息记录与流转,,后端：,,客户关系过程,,,服务信息,,客户IT投入,,信息,,,,客户维修,,档案信息,,,,客户关系,,维护信息,,,,客户增值服务,,需求信息,,,区,,域,,重,,点,,大,,客,,户,,客户开发累计,,投入信息,,,,客户购买历史,,信息,,,,客户新商机,,信息,,,信,,息,,汇,,总,,与,,分,,析,客,,户,,信,,息,,产,,品,,输,,出,Call center,大区Sales,大客户Sales,商用产品事业部,笔记本事业部,网络产品事业部,服

25、务支持平台,行业代理,中心站,维修渠道,客户信息,,管理与分析,,中心,IT服务,XXXXX,以客户管理为中心的全程信息记录与流转/应用管理,建立客户全程信息集成管理,IT系统全面支撑的、动态的、相对连续的、集成的客户信息记录,,与流转/分析应用,,IT客户数据库,客户,面对面,Web,,电子邮件,呼叫中心,渠道伙伴,,市场人员,服务人员,产品人员,CRM客户信息集成管理,,客户信息,,分析平台,系统记录,专业分析,经营决策,只有IT系统的有效支撑，才有客户信息的精准有效！,建立客户全程信息集成管理,交易伙伴情报管理,关键是如何建立一套,情报与业务融合,的工作模式和规范，让内部负责与供应商、渠

26、道打交道的人，在履行业务工作同时，如何承担起交易伙伴/交易链的情报责任；,交易链,,情报源,上游供,,应商情报,下游供营,,销渠道情报,市场部门渠道情报职责,,大区的渠道情报职责,,样本确定与连续采集方式,,数据规范与录入系统,,数据维护与更新,内部业务人员情报职责,,供应商情报内容与范畴,,样本确定与连续采集方式,,数据规范与录入系统,,数据维护与更新,一套工情报作模式,,一套融情报工作于业务之中的工作方式,竞争对手情报管理,关键是如何建立一套,获取主要竞争对手内部真实业务与经营信息的特情系统（谍报系统）,竞争对手,,特情,系统,竞争对手,,专利与产品开发,,监测,竞争对手,,媒体监测,,关

27、键客户,,监测,竞争对手上游,,供应商监测,竞争对手渠道,,抽样监测,交易链,技术链,客户链,竞争对手,,经营与运行,,监测,财务链,收集公开材料或,,委托第三方正常,,手段获取,,需要建立,,特殊情报系统,重点/难点,产业（行业）情报系统,要点：,,建立一套,战略预警管理,的战略情报系统,,如何建立一套战略预警的,分析方法论,产业（行业）,,战略预警,系统,技术创新趋势,,战略预警,客户消费趋势,,营销模式,,战略预警,交易链趋势,,供应模式变革,,战略预警,IT新应用系统,,战略预警,产业价值转移,,战略预警,企业赢利模式,,变革,,战略预警,企业竞争情报工作要点,,企业竞争性,情报体系,

28、竞争对手情报,客户情报,交易伙伴情报,市场商情,行业商情,I,建立一套共,,识,游戏规则,战略,,预警系统,竞争对手内部真实,,信息的,特情系统,III,II,交易链,,情报模式,IV,V,客户信息,,管理系统,,第一篇,：,情报与营销,,,,单元4:,经典实战案例分析交流,,,培训附件1,：,,--《XX 公司竞争情报研究内容规划方案》,,,培训附件2,：,,--《XX 公司商业大客户营销信息集成管理方案》,,培训提纲,第一篇：情报与营销,,,,单元,1,：营销变革与挑战,,单元,2:,基于客户价值的营销理念,,单元,3,：企业竞争情报人字模式,,单元,4,：竞争情报实战案例分析,,第二篇：

29、情报与营销业务规划,,,单元,1,：年度营销规划与竞争情报,,单元,2,：企业年度营销规划模板,,单元,3,：实战案例分析,,第三篇：营销监测与业务评估,,,单元,1:,营销业务评估方法与指标设计,,单元,2:,企业竞争战略评估方法与流程,,单元,3:,实战案例分析,,第四篇：营销情报与知识管理,,单元,1:,营销知识管理方法与实战案例分析,第二篇,：,情报与营销业务规划,,,单元1,:年度营销规划与竞争情报,年度规划—营销业务规划,,,,竞争优势--关键策略/能力？,营销何种产品和服务？,市场/客户是谁？,Who:,,市场分析,,客户分析,What,,,产品,,服务,How,,SWOT,分析

30、,,关键策略,未来5年XX产品增长率--产品营业额,18.6%,21.4%,18.0%,11.7%,-5.5%,6.6%,14.1%,16.6%,14.3%,-3.2%,0,10,000,20,000,30,000,40,000,50,000,-10%,-5%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,营业额,28,620,27,041,28,840,33,631,38,382,42,860,增长率,-5.5%,6.6%,16.6%,14.1%,11.7%,总体增长率,-3.2%,18.6%,21.4%,18.0%,14.3%,2001,2002,2003,2004,2005,2006,营销

31、业务规划--,市场分析-1,0,2000,4000,6000,8000,10000,-30%,-20%,-10%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,市场总体营业额,7709.4,6926.9,7378.0,6545.0,6549.6,6241.0,7163.2,7072.3,6109.8,本营业额,2385.3,2092.2,2279.1,1785.9,1973.9,2172.3,2160.0,1880,2240,市场总体同比,64.0%,37.0%,-1.3%,-8.9%,-15.0%,-9.9%,-2.9%,8.1%,-6.7%,本公司同比,42.1%,25.7

32、%,-4.2%,-12.8%,-17.2%,3.8%,-5.2%,5.3%,13.5%,01Q1,01Q2,01Q3,01Q4,02Q1,02Q2,02Q3,02Q4,03Q1,本公司增长性分析,营销业务规划--,市场分析-2,-20%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,120%,140%,160%,01/1,01/2,01/3,01/4,01/5,01/6,01/7,01/1-7,月,02/1,02/2,02/3,02/4,02/5,02/6,02/7,02/1-7,总量同比,本公司同比,其他同比,本公司与竞争对手的竞争分析,营销业务规划--,市场分析-3,H公司,17%,E公

33、司,7%,D公司,17%,本公司,8%,C公司,4%,A公司,23%,B公司,24%,本公司与竞争对手的市场份额分析,营销业务规划,--市场分析-4,产品功能,服务/客户关怀,供应运作,产品功能需求,容易获取的需求,售前、中、后,,得到关怀的需求,客户,营销业务规划--,客户需求分析-1,客户需求特点,客户,A行业,产品/服务,方式/渠道/运作,营销业务规划,--客户需求分析-2,B行业,A客户,B客户,C行业,范例--XX区商用,客户分析,行,,业,客,,户,目标客户群,,政府,,注重价格、性能,,股市影响采购,,统一服务、价格,,硬件需求趋同,,,去年低靡不振，今年有望反弹,,行,,业,特

34、,,,点,,,增长最快的市场，尤其在普教,,招标越来越多,,注重价格、货款回收周期长、服务要求苛刻、渠道获利少,,联想在高教影响力相对低,教育,客户分散,,相互之间影响小,,质量服务要求高,,统一招标越来越多、招标办/信息中心重要性增加,,,,税务,,人手一机项目,,防伪税控,今年全面启动，将成为各品牌竞争的主要领域,,证券,25%,20%,10%,0,10%,20%,30%,银行,电信,政府,包括财税,,教育,,证券,,本企业目标,,市场/行业,营销业务规划,--目标客户市场-3,,,,竞争优势--关键策略/能力？,营销何种产品和服务？,市场/客户是谁？,What,,,产品,,服务,年度规划

35、—营销业务规划,A产品,X行业,产品服务,客户,B产品,D服务,C服务,Y行业,Z行业,W行业,N行业,M行业,营销业务规划-,产品/服务组合,年度规划—营销业务规划,,,,竞争优势--关键策略/能力？,营销何种产品和服务？,市场/客户是谁？,How,,SWOT,分析,,关键策略,内,,部,,分,,析,不利影响,Strength,Opportunity,Weakness,Threat,S1:联想的资金、品牌优势及传统业务良好的客户关系,,,S2:,联想自身信息化建设的基础、经验及200多人的技术队伍,,S3：具有自主知识产权的信息安全产品及解决方案,W1:,缺少从事系统集中业务的资质,,W2:

36、缺乏应用软件的开发能力,,W3:缺乏项目管理能力,,,W4:,缺乏兼并、管理策略联盟的能力,,,O1:,网络技术的高速发展及,业务模式,使得IT服务的需求急速增加,,O2:国家对信息安全产品的政策,形成了政策保护,,O3:在国内IT服务高端应用领域中,有能力进行大规模实施的对手不多,,T1:项目实施运作的风险控制,,T2:,专业人才稀缺,人才竞争激烈,如何进行人力资源管理,,T3:既要,保证内部信息化建设又要合理分配资源,开展对外项目的成功经验,,T4:缺乏成功的模式照搬,,外,,部,,分,,析,有利影响,范例--IT服务业务的SWOT分析,产品,,产品,,研发,,质量,供应链,,采购,,制造

37、,,商务,市场,,渠道,,品推,,服务,,大客户,,职能,,人力资源,,IT,建设,,财务监控,成熟业务 发展业务 新兴业务,,盈利能力,运作能力,经营成果,人员资源竞争力,台式、QDI、笔记本,服务器、软件,信息服务、其它,产品质量指数,用户、渠道,,合作伙伴,运作指数,内部客户,,满意度,员工气氛指数,业务,,目标,经营,,目标,客户满,,意度目标,核心,,竞争力,,发展目标,年度规划,—,营销目标体系,第二篇,：,情报与营销业务规划,,单元,2,:,企业年度营销规划流程与模板,,,--,附件,3:《,XX,公司营销业务规划模板,》,,单元,3,:,

38、实战案例分析,,,--,附件,4:《,XX,公司,200,x,年华中区营销业务规划,》,,培训提纲,第一篇：情报与营销,,,,单元,1,：营销变革与挑战,,单元,2:,基于客户价值的营销理念,,单元,3,：企业竞争情报人字模式,,单元,4,：竞争情报实战案例分析,,第二篇：情报与营销业务规划,,,单元,1,：年度营销规划与竞争情报,,单元,2,：企业年度营销规划模板,,单元,3,：实战案例分析,,第三篇：营销监测与业务评估,,,单元,1:,营销业务评估方法与指标设计,,单元,2:,企业竞争战略评估方法与流程,,单元,3:,实战案例分析,,第四篇：营销情报与知识管理,,单元,1:,营销知识管理方

39、法与实战案例分析,第三篇,：,营销监测与业务评估,,,单元1,:,营销监测与评估方法,怎样进行营销业务监测评估,？,,基准点,：,,,客户端梳理,--,价值体系,---,指标体系,--,业务评价体系,,,价值模型,,指标系统,,数据模型,,评价方案,,,思考因素,：,,,边界条件,,业务性质（特点）,,目标,/,指标,,战略导向（核心竞争力）,,,作用,,实现对客户,/,公司,/,上游部门之间统一的评价基准；,,明确评价什么？怎么评价？,依据1:市场要素--客户生命周期价值模型,客户感知期,客户认知期,客户购买期,客户消费期,客户增值期,服务,,营销,传播,,营销,渠道,,营销,客户营销,市场

40、,,要素,客户生,,命周期,客户定义期,战略规划,建立客户群细分标准,,锁定目标客户市场；,,制定市场策略；,建立品牌和产品形象/影响客户购买力，促进客户认同,A,实现主流产品价值；,B：建立关怀关系；C：配套产品整合销售（增价值）,售前咨询，影响客户，产生产品销售新机会,A：售中：促进产品价值实现,；,B：服务产品新增价值（服务包产品/服务保险）,A：实现产品价值,；,B：集成业务增殖；C：知识产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询/培训、IT方案设计等）D：客户新应用再消费,细分客户群,,锁定目标客户群,,按过程和结果分,：,,,营销结果评价；,,战略和策略过程监测与评价,,,按工作类

41、型，建立分类管理,：,,核心竞争力管理评价；,,日常运行监测与评价；,,关键项目实施评价；,,知识创新管理评价,,依据2:业务分类管理评估,市场要素分类管理模型,核心竞争力管理,知识创,,新管理,服务,,营销,,传播,,营销,,渠道,,营销,客户,,营销,战略管理,,客户细分标准,业务评价体系,新商业模式,大市场体系,业务核心竞争力,多业务推广模式,因特网推广模式,价值与知识推广,多业务渠道体系,增值营销渠道,客户关系,多业务服务模式,服务产品营销,维护客户关系,应用增值营销,客户资源共享,客户化定制开发,业务运,,行管理,市场业务,,监测体系,市场业务,,评价体系,预警与报警体系,市场业务,

42、,考核体系,关键项,,目管理,评价体系（CRM）,渠道精品工程,支持工程,标案知识库工程,工程形象,星级客户特,,殊服务工程,商用渠道,,再造工程,知识引进,知识学习,知识总结,知识创新,知识库建设与管理,知识传播,知识与价值营销,管理类型,指标设计原则,1.源尾一致原则,,,1-1.源：以客户端为初始点,,1-2.尾：追溯到业务最上端（产品事业部）,,1-3.以价值为核心和纽带，各指标存在内在衔接,,2.整体--单体协调原则,,,2-1.决策层；侧重整体业务核心价值评价和预警危机,,2-2.运营管理层：整体业务运行日常监测管理和分析,,2-3.实施层：侧重单体业务的实施把握和对下层指导,,3

43、.系统/精准/客观原则,,,3-1.系统；指标能覆盖全部业务,,3-2.精准：符合业务战略导向/关键环节,,3-3.客观：评价指标针对业务特点，真实,4.简单实效原则,,,4-1.简单：数据取样统计考评操作简单方便；,,4-2.实效：符合业务运行规律,；,,5.成本适度原则,,,评价工作所付出成本合理适度；,,6.相对固定原则,,,指标设计要考虑业务长远发展，相对规定，积累数据，长期评价；,,7.理论与实际结合,,,7-1. 方法论有理论依据和基础，有科学论证；,,7-2.国际大企业有类似做法和经验；,,7-3.与业务高度结合，引导业务导向；,,指标设计原则,营销业务核心价值指标 V,业务核

44、心,,价值指标V,业务的本质,,输出的价值,,市场业务要素指标研究方法,：,本质:传播,,,品牌与企业形象,（品牌,/,理念,/,管理,/,文化）,,,产品,（硬件产品,/,方案,/,技术,/,服务）,,,客户,（客户需求,/,客户满足,/,客户增值）,,,品牌推广评价指标体系,价值,：,,通过传播品牌和业务，拉动凝聚客户需求，促进销售实现，实现增值的营销过程；,,品牌推广评价指标体系,传播效益,传播效力,策划力,感知力,认知力,对品牌和业务的,,理解和包装能力,品牌传播的广度,,让客户感受到信息,品牌传播的深度,,影响客户购买动机,传播成本,：单位有效受众的,,传播费用,V,x,1,V,x,

45、2,V,x,3,V,y,传播影响力方向,V,x,品牌推广评价指标体系,指标设计依据：：对传播的效果评价,？,,,V,传播指数,=,f(,V,x，,V,y,）,,,V,x,：,传播效力,=,（策划力,+,感知力,+,认知力,,=,V,x1+,V,x2+,V,x3,）,,,V,y,：,传播效益：用传播成本核算,,,,P,2,=,投入费用,/,有效受众人数,,,V,传播指数,=,（,,V,x,/,V,y,,）,*,100%,,,,品牌推广评价指标体系,Why?:不从销售业绩评价品牌与推广工作,？,,,,销量与很多因素呈复杂相关关系，不易说清品牌工,,作的核心价值和贡献,,,,,A、产品本身,,B、基

46、于产品的推广；,,C、品牌及市场推广；,,D、渠道建设与政策,（渠道政策/渠道的产品政策/销售难度）；,,E、社会消费心理；,,F、客户关系与消费心理；,,品牌推广评价指标体系,渠道:本质,:（具备的能力和输出的功能）,,,,客户关系,（厂商到客户端的纽带）,,,多产品通道能力,（物流,/,配送）；,,（厂商到客户端的通道）,,,增值营销能力,（厂商到客户端的增殖）,,（技术,/,方案,/,IT,咨询,/,集成,/,培训等,V2：渠道评价指标体系,价值,：,,1.实现已有产品价值,（,G--W--G’的过程,）,,公司：已有产品价值实现过程；,,客户：需求满足过程；,,,2.,新增价值,（,G

47、’+,G--G’’,的过程,）,,产品集成；,,方案推广；,,咨询服务；,,客户服务包；,,培训,,V2：渠道评价指标体系,实现产品价值,新增价值,增值营,销,客户关系,产品通道,能力,价值,高覆盖,高效/低成本,产品推广,,技术营销（方案推广）,,管理营销（咨询,/,培训 ）,,客户价值营销,,服务营销,多产品运作与推广；,,产品集成销售与整合销售,,电子商务与信息化,客户化定制开发；,,,CRM,（,客户细分,/,个性化 服务）,,终端销售能力,满足客户基本需求,帮助客户实现增值,V2：渠道评价指标体系,渠道单体,渠道整体,评,,价,,项,,目,渠道,经营指标,,（销量/销售额/运营成本

48、）,竞争力指标,,（新品推广/方案/集成,）,赢利性,,（渠道利润率,）,,市场贡献率,,（广告/活动/公关）,成长性,,（人员/营业额/市场领域,）,渠道总体产能,,（销量/销售额/数目）,渠道结构指标,,（类型/分布/）,渠道效率性指标,,（成本/速度）,稳定性与成长指标,,（电子商务/INTERNET /管理运筹）,渠道影响力指标,渠道单体评价指标,渠道整体评价,V2：渠道评价指标体系,市场运行业务监测评价体系,市,,场,,经,,营,,分,,析,业,,务,,报,,告,,系,,统,市,,场,,景,,气,,监,,测,客,,户,,样,,本,市场营销,,结果监测,市场营销,,过程监测,内部运行,

49、,情况监测,渠,,道,,样,,本,媒,,体,,样,,本,竞,,争,,对,,手,,抽,,样,第,,三,,方,,专,,项,,调,,研,Call Center,,客户信息平台,建立中央垂直的,,市场景气监测系统,外部环境和,,市场景气监测,固定监测样本点,营销监测数据平台,营销监测与业务评估流程,市场营运,,数据统计系统,市场情报,,监测系统,业务报告,,体系,市场,,业务,,营运,,业务,,数据,,整合,分析,,与,,评价,,系统,GMO,,决策,策略,,实施,,跟踪,动态监测与垂直实时反馈系统,数据基准与评价指标,,业务监测统计组织平台,,业务报告制度,,业务垂直样本调查系统,营销监测与业务四要

50、点,第三篇,：,营销监测与业务评估,,,单元2,:,企业战略评估方法与流程,美国军事战略情报体系借鉴与启迪,,--,C,4,ISR,系统,C4:,Command,----,决策/指挥,,control,-----控制,,communication,----信息通道/信息,,computer,----计算机/IT系统,S,-supervise----监控,I,-,Intelligence---情报,R,-Reconnaissance----间谍/侦察,情报系统的基本要素,情报源,,监控系统,,侦察系统（间谍）,信息处理基础设施,,信息通道,,控制,,决策指挥系统,情,,报,,采,,集,,系,,统

51、,情,,报,,决,,策,,系,,统,预警,监测,评估,创新,战略管理流程,战略研究情报,,产业发展情报,,技术趋势情报,市场研究情报,,客户研究情报,,竞争研究情报,竞争力KPI情报,,业界标准水准,,新商业模式,业务与营销,,运筹决策,战略决策,关键短板,,系统问题,关键业务流程,,关键管理职责,考核政策,,考核模式,流程再造,,管理重组,变革,政策调整,,机制变革,标准,业务模式,,管理模式,,组织模式,企业变革,,企业再造,战略,运行,竞争力,价值再造,管理,业绩,情报贯穿于企业战略运营实时的全过程监控,,范畴：,,营商环境,,技术趋势,,产业价值,,敏感事件,,新商业模式,价值：,,储

52、备研究,,战略决策,,应对变革,,应对竞争,战略预警情报与对策,提供产品,,《,营商周报,》,（日常跟踪,）,,《,战略评论,》,（月,-,战略分析,）,,,,营商环境评价,,技术和产业评价,,《,战略专题研究报告,》,,敏感事件商机研究,,新商业模式研究,,企业竞争力研究,,《,战略论坛,》,战略,,预警,运行,,监测,竞争力,,评估,模式,,创新,管理变革,业绩考量,怎么做？,战略情报研究组,集团情报与信息编辑平台,集团内部资源,研究院,产品链管理部,技术趋势分析与评价,政府事务部,品牌管理部,营商环境情报,大企划链：人力/信息化推进/供应链,竞争力,,商业模式,外部资源平台,专业研究机构

53、,政府政策机构,专家顾问团,国际合作伙伴,知名供应商,知名企业集团,咨询公司,投资商,情报源,《营商周报》,,《战略评论》,,《专题研究报告》,,范畴：,,内部业务分析,,经营分析,,市场增长趋势,,市场容量,,市场景气,,竞争格局监测,,热点行业监测,,关键客户需求研究,价值：,,决策支持,,计划依据,,业绩评估,,市场预警,,商机挖掘,市场与运行预警,提供产品,,《,消费指数,》,（周实时连续,）,,《,商业指数,》,（周实时连续,）,,,《,市场月报,》,（,月市场分析,）,,,《,专题研究,》,（,季度市场评估,）,,战略,,预警,运行,,监测,竞争力,,评估,模式,,创新,管理变革,

54、业绩考量,运行,,监测,内,,部,外,,部,内部业务报告系统,内部经营数据系统,市场,趋势,研究,市场,容量,研究,市场,结构,研究,行业需求研究,消费客户研究,市,,场,,研,,究,客,,户,,研,,究,竞争格局,对手监测（间谍,）,竞,,争,,研,,究,区域,市场研究,企业舆论监测,竞争广告监测,媒,,体,,监,,测,常规性产品输出,趋势发布,,景气预报,,结构动态,竞争专题,,客户专题,,媒体专题,专题性产品输出,计划目标,,业绩考核,策略,,动作,规划与计划决策支持,运做与战术决策支持,,范畴：,,IT,领域不同模式,KPI,数据库,,竞争力,KPI,指标,,业界或国际标准,,竞争对手

55、,KPI,监测,,企业竞争力,KPI,,竞争力研究分析,,价值：,,业务变革,,管理变革,,流程重组,,组织变革,,模式优化,企业预警与管理预警,提供产品,,竞争力季度评价报告,,管理参考,,,业务诊断,,《,专题研究,》,战略,,预警,运行,,监测,竞争力,,评估,模式,,创新,管理变革,业绩考量,怎么做--,方案一,,调研机构,样本点,区域专职,,信息员,媒体,样本点,样本点,样本点,特情系统,专业研究机构,政府机构,业务数据中心,内部业务报告,经营数据,供应商,渠道商,调研中心,编辑平台,组织实施,信息编辑,战略研究中心,辅助决策与研究,外围专家,集团专业人士,咨询公司,战略与业务运行管

56、理,市场与业务监测系统,业务数据中心,战略决策支持中心,监测,信息平台,控制/决策,第三篇,：,营销监测与业务评估,,,单元3,:实战案例分析,,,--附件5:《XX集团手机业务评估案例分析》,培训提纲,第一篇：情报与营销,,,,单元,1,：营销变革与挑战,,单元,2:,基于客户价值的营销理念,,单元,3,：企业竞争情报人字模式,,单元,4,：竞争情报实战案例分析,,第二篇：情报与营销业务规划,,,单元,1,：年度营销规划与竞争情报,,单元,2,：企业年度营销规划模板,,单元,3,：实战案例分析,,第三篇：营销监测与业务评估,,,单元,1:,营销业务评估方法与指标设计,,单元,2:,企业竞争战略评估方法与流程,,单元,3:,实战案例分析,,第四篇：营销情报与知识管理,,单元,1:,营销知识管理方法与实战案例分析,第四篇,：,营销情报与知识管理,,单元,1,:,营销知识管理与实战案例分析,,,--,附件,6:《,XX,公司知识管理方案,》,A,Q,&,问题与交流,,