某咨询品类管理策略ckfm

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,,‹#›,品类管理,,,,,Copyright 1999,议程,品类管理的历史背景,,品类管理的定义和步骤,市场趋势,发展的市场,城市化,消费者的变化,可支配收入增加,频繁接触国际化理念,愿意接受新观念,观察敏锐，并更具良好的认知力,越来越偏好“便利”,,市场中销售渠道的转型,传统 - 现代,一个独一无二的商机,本地零售商,,寻求与跨国企业抗衡的途径,本地市场运作的专业经验,信息,专门技术,(,货架空间管理),跨国零售商,需要更好的认识本地市场,与供应商合作,信息,专门技术,(,货架空间管理)

2、,激烈竞争以求提高客户的忠诚度,市场销售渠道的变迁,市场销售渠道的变迁,品类管理,亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念,,在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应用,亚洲品类管理的发展方式与欧美类似,市场销售渠道的变迁,在亚洲，货架空间管理很重要,,货架摆放的原理不断发展,货架空间分配不合理,大量未经管理的货品,畅销的商品缺乏相应的货架空间,滞销低质品的陈列过多,,店内情况也是一个难题,目前的对策,--,以多余库存填补货架空洞,未对关键商品追加订货,,缺货成为一个重要的竞争问题,货架陈列的重要性,三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定,一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟,,这就意味

3、着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。,（,如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）,,供应商 - 零售商关系和公司的组织结构,零售商与供货商的关系三阶段,传统,,-,供货商处于强势,-,零售商处于弱势,冲突,,-,供应商势力削弱,-,零售商地位加强,合作,,零售商,/,供应商,联盟,资源共享,,,共同的目标,,,利润最大化,供应商控制,:,,价格,,铺货,促销费用,,数据,零售商,:,,只有小而少的店铺,,毫无主动权,零售商控制,:,价格,铺货,促销费用,数据,供应商,:,控制权削弱,,面对更多的竞争,传统的采购结构,,总监,门店经营,总监,商品采购,总监,后勤配送,总监,采购,经理

4、,广告促销,经理,营销,经理,采购员,库存,控制,营销员,商品陈列,经理,传统的采购结构,,总监,门店经营,总监,商品采购,总监,后勤配送,总监,采购,经理,广告促销,经理,营销,经理,采购员,库存,控制,营销员,商品陈列,经理,品类管理结构,,总监,门店经营,总监,商品采购,总监,后勤配送,总监,品类,经理,,,采购员,市场,分析,库存,控制,商品陈列,,品类,经理,品类,经理,品类管理结构,,总监,门店经营,总监,商品采购,总监,后勤配送,总监,品类,经理,,,采购员,市场,分析,库存,控制,商品陈列,,品类,经理,品类,经理,传统的制造商组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,

5、针对消费者,针对零售商,决策,产品开发,包装,广告,消费者促销,通路促销,定价,分销,负责利润,支持,联合调研,消费者调研,系统 / 配送,内部资料,V.P.,销售部,决策,开拓分销渠道,引进商品至门店,门店商品营销,负责销量,传统的制造商组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对消费者,针对零售商,决策,产品开发,包装,广告,消费者促销,通路促销,定价,分销,负责利润,支持,联合调研,消费者调研,系统 / 配送,内部资料,V.P.,销售部,决策,开拓分销渠道,引进商品至门店,门店商品营销,负责销量,今天的销售部 / 市场部组织机构的局限性,销售部,销售额增长,销售量,“,沿街叫

6、卖”,有限的货架空间,市场部,市场分额增长,利润,“,高高在上”,新产品的开发,自然产生,对峙,演变中的制造商组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对,消费者,针对消费者和零售商,产品管理,包装,定价,消费者促销,广告,分销,,支持,联合调研,消费者调研,系统 / 配送,内部数据,销售部,优化分销,优化营销,优化空间管理,通路营销,通路促销,消费者反应,消费者统计,重点客户销售,品类管理,负责,销售量与利润,营销 / 销售资源,负责,销售额与利润,调研 / 信息系统,演变中的制造商组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对,消费者,针对消费者和零售商,产品管理,包装,定价

7、,消费者促销,广告,分销,,支持,联合调研,消费者调研,系统 / 配送,内部数据,销售部,优化分销,优化营销,优化空间管理,通路营销,通路促销,消费者反应,消费者统计,重点客户销售,品类管理,负责,销售量与利润,营销 / 销售资源,负责,销售额与利润,调研 / 信息系统,什么是 品类管理 ?,品类管理,一个过程：,,---一个由,供应商,和,零售商,共同合作的过程，将品类视为,经营策略单位,，专注于实现,消费者,价值，最终提高企业,经营业绩,。,,,目标：,,→,满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。,,从根本上来讲，品类管理是...,商品（分类）,多少数量（后勤/分类）,何时（

8、后勤）,什么价格（价格）,在哪家店（分类/后勤）,占多大空间（分类/空间）,什么位置 （空间）,有什么样的支持（促销/广告）,…...因为零售商知道......,品类管理的过程,品类的定义 /,Category Definition,品类角色的定位 /,Category Role,品类的评估 /,Category Assessment,品类评估表 /,Category Scorecard,品类的战略 /,Category Strategies,品类的战术 /,Category Tactics,品类管理的实施 /,Implementation,品类回顾 /,Category Review,Joi

9、nt Industry Project On ECR,,,,品类管理的过程,品类:,一组被,消费者,了解为可以相互关联的,,可以管理的, 特定的商品的组合.,,大类,中类,小类,细类,一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程,.,,在历史上品类是由配送系统决定的:,,直送门店,大宗批发的仓库, 进口商品等等.,Joint Industry Project On ECR,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Categor

10、y Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,品类管理,品类的定义,,选择特定的单品以组成品类.,品类: 一组被,消费者,了解为可以相互关联的, 可以管理的,,特定的商品的组合.,,,是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤,,,,,,品类角色的定位,:,,目标品类 -- 针对目标顾客具有独一无二的价值.,,常规品类 -- 重要但并不具有高度的敏感性,.,,场合性/ -- 对门店形象很重要, 但消费者只是偶然,季节性品类 消费.,,便利性

11、品类 -- 带给消费者每日便利,,,eg: Coles Metro,确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色,.,,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,品类管理的过程,,,,

12、评估 :,,消费者 --,购物者的背景,购物习惯,市场分析 -市场份额,,,市场差距, 趋势,零售商,,大类,,中类,,小类,,细类,,品牌,,,货架空间/品种,,价格,,促销,,竞争者,,谁, 有些什么,,,在什么时间, 地点,,,以什么方式,,,分析整个品类,,Joint Industry Project On ECR,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Catego

13、ry Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,简化的品类的评估,利用可以得到的信息,整体市场趋势是怎样的?,中类的趋势是怎样的?,小类 / 品牌的趋势是怎样的,?,与其他零售商的比较,市场份额的比较,商品品种的比较,价格的比较,商品营销的比较,货架空间的比较,等等, 等等,,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,,,,衡量 :,,,目前 目标,,消费者,,消费频率,,消费金额,市场份额,,vs.,市场,销售额,$,金额,,销售趋势 +/-,$/,每平方米销售额,利润,,毛利润 $,,毛利率,库

14、存,,订货周期,库存金额 $, 周转,,,投资汇报,服务水准,制定评估表格以反映品类的角色,和品类的评估.,,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,简化的品类评估表,利用可以得到的信息,销售数据,库存成本,库存周转预测,每平方米销售额,等等, 等等,,品

15、类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,,,,品类战略 :,,提高客流量策略 高销售额商品,提高交易量策略 高购买率商品,产生利润策略 平均毛利率,,,高周转率,产生现金流量策略 高周转率, 平均毛利率,快乐制造策略 生活方式,,,季节性,形象提高策略 高频率促销,,,独一无二,保卫市场策略 留住核心顾客群,,列:,Carb Beverage,普通/健康,,可乐 提高客流量策略,特殊口味 提高交易量策略,New Age,快乐制造策略,,品类角色的定位: 目标品类

16、,制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标,.,,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,,,,行动计划 :,,品种,,市场机会,,贡献,,策略,价格,,竞争位置,,敏感,,

17、策略,促销,,手段,,商品,,频率,,期限,,时间,(,下一页),制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.,,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,,,,促销,,地点,,交叉促销

18、,,货架陈列,,在门店的位置,,空间的分配,,商品的布置(中类,,,小类, 品牌,),,商品的归类,库存,,目标订货周期,,投资回报,,单位面积销售额,制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.,,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,Category Review,简化的品类的战术,利

19、用可以得到的信息,你将如何取得既定的目标(零售商和供应商)?,你将如何进行改变取得品类的目标?,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,,,,计划批准的过程,,有关责任的分配,,时间表,,实施 -- 计划,,品类的定义,Category Definition,品类角色的定位,Category Role,品类的评估,Category Assessment,品类评估表,Category Scorecard,品类的战略,Category Strategies,品类的战术,Category Tactics,品类管理的实施,Implementation,品类回顾,

20、Category Review,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,品类的定义 /,Category Definition,品类角色的定位 /,Category Role,品类的评估 /,Category Assessment,品类评估表 /,Category Scorecard,品类的战略 /,Category Strategies,品类的战术 /,Category Tactics,品类管理的实施 /,Implementation,品类回顾 /,Category Review,品类管理,为什么品类管理是有效的？,,,零售商和生产商既相对独立又相互补充,

21、,√,,采购人员平均需管理多少个品类,√ 供应商是某些品类的专家,零售商,了解 店内情况 和消费者,--- 扫描工具、供货链、店内信息,供应商,了解消费者和市场,--- 消费者信息、对整个市场的全面了解，...,重点是业绩,分类更有效,商品陈列更合理,提高周转率,增加销售额,降低成本,增加盈利,扩大市场份额,增加顾客满意度,与零售商合作关系更密切,品类管理,一个国际性的视角,为什么必须采用品类管理战略？,-- 竞争优势,,√,零售商不可能与所有供应商建立增值关系,-- 跨国供应商与竞争,,√,影响全球关系,-- 城市化和零售巩固,,√,仓库俱乐部,,√,方便,,√,影响品类管理的因素， …,-

22、- 了解顾客与提高顾客忠实度,-- 更为成熟的销售渠道,,√,品类管理、高效消费者响应,的出现,,结论,品类管理,今天，亚洲的大部分公司正在实行品类管理,,品类管理不是按部就班地采取一些步骤，填写几个表格…,,品类管理是对创造一种增值关系的承诺，这种关系有利于推动业务发展,,√,商品分类，货架管理，定价，促销，商品陈列，战略，…,,致力于增加顾客满意度，这正是零售商和供应商努力的方向,品类管理在亚太地区,一个试验性案例,,,品类管理,检视品类,制定陈列计划,实施战略,评估结果,目标消费群,简洁的,AC,尼尔森哲理,品类管理案例研究,虚构的麦片类商品数据,虚构的上海超市,你为第三大麦片生产商“P

23、OST” 工作,,,检视品类,分析品类,制定品类计划,品类管理案例研究,好新鲜超市是上海领先的零售商，最近刚被一家跨国公司收购,,接受品类管理但仍需帮助,,想对麦片这一品类的商品有所了解,,对成人麦片的销售业绩不甚满意,品类管理案例研究,好新鲜超市,的,品类经理同意看一下：,,— 你对麦片市场的调查,— 对消费趋势的调查,— 对此品类的产品组合和货架空间的建议,,我们需要考虑的问题有：,—在未来对销售和利润的影响,—建议加强成人分类商品,—能立即实施的新货架图,品类管理案例研究,品类经理通常工作繁忙，所以你只能在有限的时间里作报告,,提供给你的数据很多，但你可根据自己的实际需要选择使用,品类管

24、理案例研究,需要注意的几个方面：,-- 此品类的增长（市场与,好新鲜超市）,--,此品类的未来增长预测,-- 此品类各分类的增长速度,-- 此品类店内货架陈列,-- 此品类存货水平,--此品类所占货架空间,-- 陈列和删除的机会,--,好新鲜超市,的赢得利润的机会,,Copyright 1999 ACNielsen,品类增长,总体麦片市场,好新鲜超市,市场份额,分类商品的增长,,Copyright 1999 ACNielsen,儿童,纤维,成人,健康,什锦,店内分类商品的陈列,,Copyright 1999 ACNielsen,儿童,健康,纤维,成人,什锦,店内各生产商商品的陈列,店内存货状况

25、,店内各分类商品的销售业绩,销售,利润,单品销售量,陈列面,店内各生产商的销售业绩,销售,利润,单品销售量,陈列面,品类管理案例研究,需要注意的几个方面：,-- 此品类的增长（市场与,好新鲜超市）,--,此品类的未来增长预测,-- 此品类各分类商品的增长速度,-- 此品类店内陈列,-- 此品类存货水平,--此品类所占货架空间,-- 陈列和删除商品的机会,--,好新鲜超市,的赢得利润的机会,,Copyright 1999 ACNielsen,品类管理案例研究,需要注意的几个方面：,--,此品类的增长（市场与,好新鲜超市）,--,此品类的未来增长预测,--,此品类各分类商品的增长速度,--,此品类

26、店内陈列,-- 此品类存货水平,--此品类所占货架空间,--,陈列和删除商品的机会,--,好新鲜超市,的赢得利润的机会,,Copyright 1999 ACNielsen,信息来源,商品和货架主体的尺寸（观察）,单品的销售信息（AC尼尔森）,零售信息（如果可以得到）,零售价格（AC尼尔森或店内观察）,商品成本（具有竞争力的信息）,消费者购物习惯的研究,增大货架主体的尺寸,大量缺货是阻碍,好新鲜超市,赶上整个市场销售水平的一个因素,通过增大货架主体的尺寸来提高存货量，以适应当前和未来的销售增长,仅仅提高存货就有机会每周为每家店带来415美元,此品类的市场增长高达8.8%，而,好新鲜超市,只有3%

27、,如能与市场增长速度保持一致，就还有机会每周为每家店带来112美元,（以目前周销售额计算 $1929.82 x（8.8%–3%））,添加和删除,,,销售 利润 原因,删除,,Kelloggs Fun Pack 6's,-$16.80 -$3.70,,重复，属于没有增长的什锦分类商品（儿童）,Kelloggs Crunchy Nut Corn,-$11.60 -$2.78,,业绩不佳，属于低增长的儿童分类商品,Sanitarium Corn Flakes,-$5.04 -$1.15,,业绩不佳，属于低增长的纤维分类商品,品类下降,,-$33.4

28、4 -$7.63,,添加,,Post Multi Try,,$62.16 $12.63,,有提高销售的机会，属于什锦分类商品,Post Adult Fibre Vita Crunch,$54.00 $15.00,,属于高增长的成人分类商品，高市场排名,Post Crispy Crunch Wheat,$23.65 $6.60,,属于高增长的成人分类商品，高市场排名,品类增长,$139.81 $34.23,,品类净增长 $106.37 $26.60,,平均每周每店,改进分类商品的陈列,优化分类商品的空间分配,用合理的货架陈列代替现有的混乱陈设以使购物更便捷,充分利用各分类商品的增长（

29、销售额）和成人、健康两个分类商品的较高边际利润,,,目前,,增长,,预测,成人 423.14 15% 564.27,儿童 834.83 3% 848.07,健康 204.95 15% 235.70,基础 313.15 3%

30、 317.35,什锦 153.75 +/– 0 199.56,总计 1929.82 2164.95*,,*包括所有列出和删除的建议,依据消费者研究合理陈列商品,根据消费者购物习惯按,不同生产商,陈列商品,依据消费者研究合理陈列商品,根据消费者购物习惯按,不同分类商品,陈列商品,儿童,健康,纤维,成人,什锦,定价和促销,目前的定价策略是合理的，但作为市场领导者，,好新鲜超市,还应作一番研究,,从边

31、际利润和满足消费者的角度看，促销策略应更充分利用成人和健康两个分类的高增长，对较小包装的促销是可取的，因为买较小试用装的顾客再买大包装的机率很大,以促进业务为目标,要点 1,品类管理,品类管理是一个长期的,过程,和,承诺，,而不只是,一个项目！,要点 2,,品类管理,审视整个供货链,,-- 零售商—商店，仓库，店面陈列,-- 生产商—仓库，定价，营销,-- 消费者购物行为,-- 了解消费者,要点 3,,品类管理,制定目标,--双方都需获益,--建立长期和短期目标,,√,对目标的承诺,,√,为预测的收益值得努力,--在相互的、可衡量的目标和时限上达成一致,要点 4,,品类管理,重要的不是你拥有什么，而是如何运作你所拥有的 --,建立可信度,要点 5,,品类管理,感谢您的参与,,,Copyright 1999 ACNielsen,