第3讲消费者行为理论

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1、单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,*,*,School of Economics,,and Management,第三讲,消费者行为理论,1,,引言,没有因生产不出产品而破产的企业，只有因卖不出去产品而破产的企业。,,企业为了获得准确的需求估计，仅仅了解需求函数是不够的，还必须了解消费者的行为。,2,,消费者偏好,消费者行为理论的基本假设,,完全信息,,偏好次序,比较任意两个商品：,A,偏好于,B,或,,B,偏好于,A,或,A,与,B,无差异。,若,A,偏好于,B,且,,B,偏好于,C,，,则,A,偏好于,C,。,3,,效用函

2、数,效用,U,是指消费者通过消费某种商品或服务在心理上感觉到的满足。,,总效用,TU,先是随着消费量,Q,的增加而增加，但消费量超过某一数量时，,TU,将随着消费量的增加而减少。,,U,0,Q,TU,总效用,TU,是指消费者在一定时间内消费某种,(,或某几种,),商品而获得的效用总量。,4,,无差异曲线,,0,Y,X,U,3,U,1,,U,2,,无差异曲线：,在偏好不变的情况下，给消费者带来相同效用水平或相同满足程度的两种商品的不同数量组合,。,,5,,Y,商品,可乐,X,商品,雪碧,I,减少,Y,，,增加,X,；,或减少,X,，,增加,Y,。,效用（满足程度）保持不变。,6,,无差异曲线的特

3、点,A,B,0,Y,X,X,A,X,B,Y,B,Y,A,U,3,U,1,,U,2,,C,X,C,Y,C,1.,横轴：,X,商品数量；纵轴：,Y,商品数量；坐标面：,XY,商品面。,,2.,无差异曲线是一簇光滑曲线。,,3.,同一条无差异曲线上的各个点代表的效用或满足程度相同。,,4.,越远离原点的无差异曲线所代表的效用水平或满足程度越高。,,5.,无差异曲线数量无限。,,6.,任意两条无差异曲线不能相交。,,7.,无差异曲线斜率为负并凸向原点,。,7,,边际替代率,边际替代率（,MRS,）,是指消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得到每一单位的,X,而必须放弃的,Y,的数量。,A,B,0,

4、Y,X,X,A,X,B,Y,B,Y,A,U,3,U,1,,U,2,,C,X,C,Y,C,1,MRS,MRS,＝－Δ,Y,/Δ,X,8,,边际效用,总效用,TU,是指消费者在一定时间内消费某种,(,或某几种,),商品而获得的效用总量。,边际效用,MU,指增加一个单位商品消费而引起总效用的变动量。,9,,边际效用递减规律,消费量,Q,边际效用,MU,,0 0,,1 30,,2 20,,3 10,,4

5、 0,,5 -10,,Q,MU,随着对某种商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的消费单位中得到的满足程度也在下降。,,10,,边际效用与边际替代率,边际替代率（,MRS,）,是指消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得到每一单位的,X,而必须放弃的,Y,的数量。,整理可得：,11,,预算约束线,,----,在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的,X,、,Y,两种商品数量最大组合的线。,或者指这样一条曲线，在它上面的每一点，,X,、,Y,两种商品的组合不同，但是所支出的钱是相等的。,,,Y,商品（衣服）,0,,A

6、,,B,X,商品（食品）,全部买,Y,（,衣服）,,全部买,X,（,食品）,12,,,,,,Q,X,Q,Y,I / P,Y,I / P,X,收入增加,收入减少,,预算约束线的平行移动,13,,假如收入不变，其中一种商品价格变化，预算约束线如何变动？,,Y,,X,,X,商品价格下降,X,商品,,价格上升,X,,Y,商品价格下降,Y,商品,,价格上升,Y,,Y,商品价格不变,X,商品价格不变,14,,消费者均衡,200,150,可乐,B,雪糕,A,0,100,75,斜率,=,P,A,/P,B,无差异曲线,：,,给消费者带来相同满足程度的消费组合,边际替代率,MRS,=,－△,Q,B,/ △,Q,A

7、,=MU,A,/MU,B,预算约束线,：,,对消费者可以承受的消费组合的限制,C,D,最,优点：,MU,A,/MU,B,=,P,A,/P,B,1,MRS,B,A,15,,最优组合条件,MU,A,,P,A,,=,,MU,B,,P,B,,可以变形为,,MU,A,,MU,B,,=,,,P,A,,P,B,,含义,,无论在那个商品上，,花一元钱,所得到的边际效用相等。,16,,价格效应,收入效应,,价格低，相对收入高,,替代效应,,本商品和替代品之间的比例关系,需求曲线表明商品价格的变动将引起需求量呈反方向变动，,,这是由于收入效应和替代效应两种效应引起的。,价格效应,=,收入效应,+,替代效应,什么是

8、收入效应？,,什么是替代效应？,17,,120,90,收入效应,可乐,B,雪糕,A,0,原来的预算约束线,100,75,原最,优点,1.,收入增加,使预,,算约束线向外移动,新最优点,2.,增加,了雪糕的消费,3.,增加,了可乐的消费,新的预算约束线,所有的消费一,,定都,增加,吗？,200,150,240,,,,,18,,替代效应,可乐,B,雪糕,A,0,原来的预算约束线,100,75,1.,雪糕降价,使预算约束线向外转动,新的预算约束线,200,300,150,雪糕的消费一,,定都,增加,吗？,替代效应,19,,原最,优点,总价格效应,180,60,可乐,B,雪糕,A,0,原来的预算约束线

9、,100,75,1.,雪糕降价,使预算约束线向外转动,新最优点,2.,增加,了雪糕的消费,3.,减少,了可乐的消费,新的预算约束线,200,300,150,可乐的消费一,,定都,减少,吗？,,雪糕的消费一,,定都,增加,吗？,替代效应,收入效应,总价格效应,20,,,替代,,效应,收入,,效应,替代效应和收入效应的大小比较,价格效应,需求规律,X,价格下降,,,,,,正常品,X,增多,X,增多,替代效应,>,收入效应,,替代效应,<,收入效应,X,增多,,X,增多,符合,,符合,低档品,X,增多,X,减少,替代效应,>,收入效应,,替代效应,<,收入效应,X,增多,,X,减少,符合,,违背,*

10、,X,价格上升,,,,,,正常品,X,减少,X,减少,替代效应,>,收入效应,,替代效应,<,收入效应,X,减少,,X,减少,符合,,符合,低档品,X,减少,X,增多,替代效应,>,收入效应,,替代效应,<,收入效应,X,减少,,X,增多,符合,,违背,*,吉,,芬,,商,,品,吉芬商品一定是低档品，低档品不一定是吉芬商品,低档品和吉芬商品,21,,伊拉克入侵科威特后，汽油价格显著地提高了,——,涨幅达,50%,。有很多方面的因素影响了汽油价格的上涨。用收入效应或替代效应或两者来解释以下影响。,,,a.,人们少用车且少买汽油。,,,b.,人们减少外出吃饭。,,,c.,人们更多地保养他们的轿车。

11、,,,d.,自行车销售量上升。,,,e.,彩票销售量下降。,,,f.,人们度假多在家庭附近。,即问即答：,22,,例：,,,,,,,1.,单位货币消费第一个单位物品的边际效用分别是多少？,,2.,如果该消费者只有,20,元，他会购买什么物品？,,3.,假如他以,130,元购买这三种物品，他将各购买多少？,,4.,假定他的收入不变仍然是,130,元，服装和住房的价格不,,变，而食品的价格从,20,元上涨到,30,元，他会怎样购买？,下表是某消费者消费食品、服装和住房的单价和总效用表：,23,,解答：,1.,2.,如果该消费者只有,,,20,元，他可以买,,,1,单位食物,,,2,单位服装,,,2

12、/3,单位住房,,获得的总效用分别为,,30,,17,,35*2/3=23.33,30>23.33>17,,显然，他会购买,1,单位食物。,24,,3.,消费者均衡时， ，列表分别计算,MU,和,λ,TU,1,30 55 75 90 100 105,MU,1,30 25 20 15 10 5,λ,1,1.5 1.25 1 0.75 0.5

13、 0.25,食物,,P,1,=20,TU,2,10 17 22 26 28 29,MU,2,10 7 5 4 2 1,λ,2,1 0.7 0.5 0.4 0.2 0.1,服装,,P,2,=10,TU,3,35 65 85 100 110 118,MU,3,35 30 20 15 10

14、 8,λ,3,1.17 1 0.67 0.5 0.33 0.27,住房,,P,3,=30,消费数量,1 2 3 4 5 6,由左表分析，,,λ,=1,时满足条件，,,即,3,单位食物,,,1,单位服装,,,2,单位住房,,20*3+10*1+30*2=130,130,λ,1,/,1 0.83 0.67 0.5 0.33 0.17,食物,,P,1,/,,=30,- 30,买,1,单位住房,- 70,买住房、食物、服装各,1,单位,

15、- 30,买,1,单位食物,4.,P,1,=20,→,P,1,/,=30,即购买,2,单位食物、,1,单位服装和,2,单位住房,25,,课堂练习：,某企业的广告费预算为,110,万元，打算分别用于电视、电台和报纸广告。三种媒介的广告效果预计如下：,,,,,,,,,,,假设每做一次广告，电视、电台和报纸的费用分别为,,30,、,10,和,20,万元。问：该如何分配费用，使效果最优？,,1.5,,1.3,,3,第,2,次,,1.2,,1,,2.2,第,3,次,,2,,1.5,,4,第,1,次,,0.8,,0.6,,1.4,第,5,次,,1,,0.9,,1.8,第,4,次,报纸,电台,电视,能使销售

16、量增加（万台）,做广告次数,26,,课堂练习解答：,1.5 0.08,1.3 0.13,,3 0.10,第,2,次,1.2 0.06,,1 0.10,2.2 0.07,,第,3,次,,2 0.10,1.5 0.15,,4 0.13,第,1,次,0.8 0.04,,0.6 0.06,1.4 0.05,第,5,次,,1 0.05,,0.9 0.09,1.8 0.06,第,4,次,,,,,做广告次数,电视,P,1,=30,电台,P,2,=10,报纸,P,3,=20,MU,1,λ,1,MU,2,λ,2

17、,MU,3,λ,3,,第一组：总支出,=30*2+10*3+20*1=110,，符合条件。,第二组：总支出,=30*4+10*5+20*3=230,，不符合条件。,110,- 10,做第,1,次电台广告,- 40,做第,1,次电视和第,2,次电台广告,- 60,做第,2,次电视、第,3,次电台和第,1,次报纸广告,,27,,支付意愿与消费者剩余,支付意愿：买者愿意为某种物品支付的最高价,消费者剩余,=,买者的支付意愿,—,买者的实际支付,衡量买者得到的利益,需求曲线以下,和,价格以上,的,,面积衡量市场的消费者剩余,28,,消费者,,剩余,消费者剩余的增加,P,1,Q,1,价格,数量,P,2,

18、Q,2,原来消费者,,增加的消费者剩余,新消费者的,,消费者剩余,低价格增加了消费者剩余,29,,一个消费者愿意为第一杯啤酒付,11,美元，第二杯付,7,美元，第三杯,4,美元，第四杯,2,美元。如果啤酒的价格为,2,美元，他的总消费者剩余为多少？,,如果价格降为,1,元呢？,,如果价格涨为,3,元呢？,即问即答：,30,,生产者剩余,生产者剩余,=,卖者得到量,—,卖者的成本,衡量卖者得到的利益,价格以下,和,供给曲线以上,的,,面积衡量市场的生产者剩余,31,,生产者,,剩余,新生产者的,,生产者剩余,生产者剩余的增加,P,1,Q,1,价格,数量,P,2,Q,2,原来生产者,,增加的生产者

19、剩余,高价格增加了生产者剩余,32,,生产者剩余,消费者剩余,总剩余,均衡价格,均衡数量,总剩余,=,消费者剩余,+,生产者剩余,=,买者的评价,—,卖者的成本,价格,数量,卖,,者,,的,,成,,本,买,,者,,的,,评,,价,,卖,,者,,的,,成,,本,买,,者,,的,,评,,价,,衡量买者与卖者得到的总利益,,是经济社会追求的目标,,市场均衡的结果,,,市场使评价高于价格的买者获得物品,,使成本低于价格的卖者生产物品,结论,,市场均衡时，总剩余最大,,市场资源配置有效率,效率：,,资源配置使社会所有成员,,得到的总剩余最大化的性质,33,,生产者,,剩余,,价格变化对总剩余的影响,(1

20、),均衡价格,均衡数量,价格,数量,价格上涨或政,,府的最低限价,供大于求,,能够成交,,的数量,,由于价格上涨，超过部分消费者的评价，使他们放弃购买，减少的消费者剩余,由于部分消费者放弃购买，部分数量无法成交减少的生产者剩余,当价格高于高于均衡价格时，,,引起总剩余减少，市场资源,,配置无效率,消费者剩余,34,,,消费者剩余,,价格变化对总剩余的影响,(2),均衡价格,均衡数量,价格,数量,价格下降或,,政府的最高限价,供小于求,,能够成交,,的数量,由于价格下降，超过部分生产者的成本，使他们放弃生产，生产者剩余减少,由于部分生产者者放弃生产，部分数量无法成交减少的消费者剩余,当价格低于高

21、于均衡价,,格时，引起总剩余减少，,,市场资源配置无效率,生产者剩余,35,,,生产者,,剩余,税收收入,消费者,,剩余,税收对总剩余的影响,没有税收,,时的价格,无税收,,的数量,价格,数量,卖者得到的价格,,有税收,,的数量,由于部分生产者放弃生产，减少的生产者剩余,由于部分消费者放弃消费，减少的消费者剩余,税收引起总剩余减少,,使市场资源配置无效率,买者支付的价格,无谓损失,:,税收引起的总剩余减少,税收,36,,税收扭曲与弹性,缺乏弹性的供给,富有弹性的供给,缺乏弹性的需求,富有弹性的需求,当税收规模固定时,,如果缺乏弹性，,,税收的无谓损失小,,如果富有弹性，,,税收的无谓损失大,3

22、7,,无谓损失与税收收入,税收收入,税收,,收入,税,,收,,收,,入,小额税,中额税,大额税,随着税收规模的提高，无谓损失迅速扩大,38,,竞争性市场的效率评价,满足竞争均衡条件的经济在配置资源方面符合效率原则或是具有帕累托效率,(Pareto efficiency),的配置。,,,帕累托效率,指,19,世纪意大利经济学家维尔弗雷德,·,帕累托,(,Vilfredo,Pareto),提出的关于效率的定义：“,如果一种变动至少使一个社会成员福利增加，而不使任何一个成员福利下降，这种变动就是有效率的,”。,,,经济学分析的基本结论之一，是认定信息完全和没有外部性的完全竞争市场经济具有帕累托效率。,39,,