项目运作与案例分析报告eemc

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1、55,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,毛立志,项目运作与案例分析,销售的核心,增加销售机会,,规划市场，覆盖更多的客户（三种）。,,细分市场，贴近客户需求，建立客户数据库,,提高销售成功率,,项目组运作,,项目运作规范性,,缩短销售周期,,平均销售周期,,资源管理,销售额 & 利润,项目运作的阶段管理,项目运作的几个发展阶段：,,技术推广,,关系切入发展,,合作伙伴发展确定,,方案确定,,投标和商务谈判,项目运作的阶段管理,什么是项目管理？,,丢单管理！,通过阶段性汇报、清单检查等方式对以上阶段的关键点进行控制。,项目运作的阶段管

2、理,列出：技术推广阶段的清单检查,,,要做什么？,,做的怎么样？,,项目运作的阶段管理,技术推广阶段的清单检查：,,1、 对客户需求的了解程度,,（,解决什么、关心什么,）,,2、 对客户网络现状的了解程度,,（存在问题，行业纵向）,,3、,对客户决策链的初步摸查,,（客户在决策链中的作用，普遍客户关系、教练）,案例,,4、,对客户主要集成商的摸查、了解和初步沟通,,,,（可以通过CHINA-MAP、核心渠道拜访、客户推荐、客户历史合作等几种方式）,案例,项目运作的阶段管理,技术推广阶段的清单检查：,,5、,对竞争对手的了解程度,,6.,,我司的初步方案及针对性,,,（根据需求、根据主要对

3、手制定差异化方案，先入为主）,案例,,7.,,技术,汇报会的次数、对象、效果,,,（先沟通再汇报，汇报会后再沟通及观察）,,8.,,哪些人与我司讨论网络方案，有何意向？,,,9.,,是否有愿意考察公司或样板点的人,,,,通常有用户出访考察意向，或局方愿意就前期方案进行深入探,,讨，可以认为这一里程基本成功！,技术推广阶段---,客户需求调查,了解客户基本需求的办法：,,--提 问：开放式与封闭式,,--倾 听：客户的兴趣和关注点；有利重述。,,--总 结: 重复,技术推广阶段---,客户需求调查,拜访客户一定要有目的性,客户背景资料,,,2.,竞争对手的资料,,,3.,项目资料,,,,技术推广

4、阶段---收集资料,技术推广阶段---大客户背景资料,包括以下几个方面：,,◆ 客户的业务状况、发展态势,,◆ 客户组织结构,,◆ 各种形式的通讯方式,,◆ 网络现状和使用情况,,◆ 区分客户的使用部门、采购部门、支持部门,,技术推广阶段---竞争对手资料,包括以下几方面：,,◆ 产品特点及优\劣势,,◆ 客户对其产品的满意度,,◆ 竞争对手销售代表的名字、销售的特点,,◆ 该销售代表与客户的关系等,,技术推广阶段---项目资料,包括以下内容：,,◆采购预算,,◆采购时间表,,◆采购流程等,,◆决策链组成,,◆,参与渠道,,对各种销售机会进行评估，检验项目的质量,,（大小、意义、难易、快慢等）

5、，以合理分配资源，赢取更多机会。,技术推广阶段,---决策链分析,在我们的销售中，决定成交的,,往往不是一个人，而是一群人。,,,选对人，往往比说对话更加重要,技术推广阶段,---决策链分析,批准者（高层）：,,“一把手”。有时批准者只是在下属拿出的购买方案上签字认可的,,人，但有时他也是业务成败的关键。,,,决策者：,,,他们会听取推荐意见，分析评估结果，既可以对你说YES，也可以,,说NO。,,,评估者（技术层）：,,他们负责对你的产品、服务，以及方案进行分析和评估，为管理层提供意,,见，他们有权力对你说NO，但却没有资格说YES。,顾问：,,这些人的身份比较复杂，有的甚至不是客户单位的员

6、工。但他们对你、,,你的企业或产品的正面或者负面评价，对决策者的购买行动可能有至关重要,,的影响。如采购中心、专家、 “圈子”、上级部门等。,,,看门人：,,指挡在销售人员与客户高层之间的人，例如秘书、主管工程师等。,,,技术推广阶段,---决策链分析,1、公司考察,,2、样板点考察；,,3、展会、商务活动；,,4、朋友、领导推荐；,,5、高层拜访；,,6、直接拜访；,,7、下级引荐。,如何接近高层客户,项目运作的阶段管理,列出：关系切入发展阶段的清单检查,,,要做什么？,,做的怎么样？,,,,提示：客户、集成商、竞争对手？,,,,,项目运作的阶段管理,关系切入发展阶段的清单检查,,1、 对

7、,决策链客户特点是否摸清楚？,,,（客户、多渠道确认）PDP,,2、 不同,客户对你的认可度？,,3、,,不同客户对各集成商的态度？,,（提问、暗示/忌讳）,,4、,,对竞争对手的关系点或面是否了解？,,（客户、多渠道确认）,案例6,,5、,是否在中、基层培养出信息提供者,（COACH）,案例7,项目运作的阶段管理,关系切入发展阶段的清单检查,,6.,,公关策略如何与前期推广相结合？,（不同问题不同解决方式）,,7.,,公关计划的时效性及可行性？,,8.,,关键客户是否在主动指导我们的项目实施？,,9.,,决策人物对项目的明确表态和暗示？,,,一般来讲，关系切入阶段需要至少发展出一个敢于为我

8、司说话的关键客户，才能认为这一里程基本合格！,客户角色定位----了解客户与你的关系,,,,,基于业务过程的（,mind share）,基于情感的（,heart share）,反对者,不支持者,认可者,支持者,同情者,同盟者,L / L,H,H,mind share加上heart share等于你的市场份额。,客户决策是组织决策，是组织就会有矛盾。,,,谁对组织内矛盾最清晰----内部,,,堡垒最容易从内部攻破,,客户关系管理---“,教练”,“教练”：,,,领路人，是指向你提供客户信息、决策过程、你的竞争对手、你在客户眼中的情形以及其他与客户相关的信息，当客户组织很复杂、关键人物很多时，这一

9、战略很重要。,,,,当面对客户，第一个需要建立的关系就是：“教练”。,,客户关系管理---“教练”,,,,,,,Independent,Xiao Quan,,政治小圈,Influence 影响,Authority 职权,Dependent,,依赖的,Independent,,独立的,Inter – dependent,,互为依赖的,客户关系管理---如何寻找“教练”,,“教练”一定是在客户单位,有广泛人脉,、,有影响力,，,且愿意帮助你成功,的人；,,,这一人物需在客户组织内有一定资历，职位不高但关键，信息灵通，渴望关爱。,客户关系管理---“教练”,关系切入阶段---使你脱颖而出,

10、了解客户的兴趣和爱好,,了解客户的行程,,了解客户的家庭,,了解客户内部的“政治”,,一是补药，,,一是治病药。,,,UCV (Unique Customer Value )： “独到的客户价值”。,建立互信,---提供,独到的客户价值,案例,建立互信---寻找,“燃眉之急”,Personal,个人的,,Immediate,紧急的,,Certain,值得的,实际上，客户一旦开始追寻目标，就能给自己寻找理由，并且比销售人员找到的还要多。,,建立互信,---提供,独到的客户价值,项目运作的阶段管理,列出：合作伙伴发展确定阶段的清单检查,,,,,要做什么？,,做的怎么样？,,,,提示：集成商、客户、

11、竞争对手？,,合作伙伴发展确定阶段的清单检查,,1、,,集成商背景及对决策层的影响？,（需要验证、判断）,,案例,,2、,,集成商和竞争对手之间的关系是否了解？,,案例,,3、,,集成商是否在中、基层培养出信息提供者？,,4、,,集成商的公关策略如何与前期推广相结合？,（渠道关注点）,,,案例,,5、,,决策人物对集成商的态度和暗示？,项目运作的阶段管理,,合作伙伴发展确定阶段的清单检查,,,在合作伙伴发展确认阶段，我司发展的合作伙伴应该得到用户的大力支持和认可，如果用户对我司与某集成商的合作持反感或暧昧，需要重新审视渠道策略和发展措施的问题！,,,,如果我们客户关系达到一定水平，技术引导达到

12、一定的客户认可的效果，则与客户沟通紧密的集成商可能主动要求与我们合作！,项目运作的阶段管理,项目运作的阶段管理,列出：方案确定阶段的清单检查,,,,要做什么？,,做的怎么样？,,,提示：标书？,,,项目运作的阶段管理,方案确定阶段的清单检查,（和合作伙伴共同确认）,,1、,,对手有无针对性竞争性方案以及客户的态度？案例,,2、,,客户是否开始制作技术规范书？,,3、,,我司方案有无技术陷井使对手难以实现，以及客户对此的态度？,,案例,,4、,,客户招标文件是否有倾向性？,,5、,,客户有无评分标准以及倾向性？案例,,6、,,根据方案模拟出我司和友商配置，是否能对我司明显有利？,项目运作的阶段管

13、理,,方案确定阶段的清单检查,（和合作伙伴共同确认）,,,这一阶段是否成功，不仅影响到用户选型的倾向性，而且对各代理商起到关键的作用，如果成功，我司在选择集成商方面就会处于主动的位置，所以一定要强调技术陷阱的运用和主动协助客户做好技术规范书！,客户关系管理---竞争分析,竞争分析与竞争策略,,,差异化竞争,,,（案例）,项目运作的阶段管理,列出：投标和商务谈判阶段的清单检查,,,,,要做什么？,,做的怎么样？,,,,提示：情报、评标成员、商务？,,,,,项目实施阶段的管理,,,,投标和商务谈判阶段的清单检查,（和合作伙伴共同确认）,,1、,,是否有内线了解对手情况？,,2、,,是否能拿到或制定

14、评标规则，并使其对我司有利？,,3、 评标小组成员是否了解？掌握？,,4、 决策链中是否有人站出来为我司说话？,,5、 决策链是否有困难点，怎样绕过？,,6、,,客户对商务的期望值？,项目实施阶段的管理,,,,7、 商务策略及相应的报价，谈判策略？,,8、 商务底线和目标点？,,9、 最后拍板的推动方法和条件？,,,投标和商务谈判属于“临门一脚”，最后决定项目的成败。若不能很好把握和监控这最后的阶段，将可能使前期工作功亏一篑，同时，也对集成商与我司的合作，以及其对我司的忠诚度造成很大的负面影响！,案例分析,案例,分析总结,,,,1、缺“教练”。 B明显是最薄弱的一环，原则性不强，却没有把握好，

15、他年纪大，没有职称，往上的机会少，所以吃喝玩乐最放得开。如果打通了他，他在单位这些年，对什么关系都非常清楚，而且还和,C,不和，料想他是不愿意看到,C,和,C,同学合伙弄成这桩买卖的，他要告诉你一些消息，太容易了。另外，B技术好，在技术上他也可以帮你。,案例分析,,2,、对,C,，不敏感，C是一个敢作敢为的人，具体操办。,C,说，大家都是朋友，谈那些见外，只要设备好，服务好就行。这是明显的推脱之词，其实这时他已经知道了你们公司的一些负面消息，而且心里已经打定主意和他同学联手。,,,,3,、对,A,，他心里明白着，不管是用谁的东西，他都有好处的，所以他不会为你冒风险，所以他肯定要用一个保险一些的

16、，毕竟，他要保着位子呢。（A怎么搞定？）,案例分析,4,、你每次招待，都是一伙人一起去，结果大家就白玩了你的，他们都想反正都是一起玩了，所以就没有人实质性地帮忙你。你要让每个人都认为你是与他关系最好的一个人。请客单独请，容易得到内部消息。,,,5,、忽视了竞争对手，对竞争对手关注太少，如果你知道,C,与竞争对手的关系是同学的话，你的策略肯定不一样。（C怎么争取或弱化？）,,,案例分析,6,、在考察阶段不陪同是绝对错误，关键问题都是在考察阶段发生的。,,,7,、遇到产品使用有问题怎么办？（了解对手的问题，自身问题的解释，售后服务保证，好的应用案例介绍）,,,8、投标前应该只有自己一个人知道最终价

17、格!! 不论甲方的谁多支持你,投标底价不能泄露。利用与反利用——后面感觉到C有问题了！可以在最终报价方面反利用一下。,案例分析,定期项目分析会制度,项目分析会召开的时机：,,（满足以下任何一个条件均可召开项目分析会）,,1、项目遇到障碍点，进展受挫时；,,2、计划不能按时完成时；,,3、客户、竞争对手动态发生逆变时；,,4、投标前商务策略制定。,定期项目分析会制度,项目分析会内容：,,项目背景,,决策链分析,,客户、竞争对手、渠道的动态、进展及分析；,,自身优劣势分析,（机会、问题）,,公关策略、产品策略、商务策略。,,下一步行动计划,（工作内容、责任人、时间、监控点）,成功在于细节！,营销人

18、员的基本素质,营销人员的基本素质,,,,工作态度（品格决定性格、性格决定人生）,1、激情---强烈的自信和热情，锲而不舍的精神，由衷的热爱自己的职业,,,“作为一名销售员，你将拥有全公司最光荣最神圣的一份职业。,,,,----施乐销售员手册”,,,“胜则举杯相庆，败则拼死相救”,,“狭路相逢勇者胜”,,,2、成就感---追求成功心态,,,荣誉、责任、地位、待遇……,,“不想做将军的士兵不是好士兵”,,,20多岁的男人，没有钱，没有事业，却有蓬勃的欲望。,营销人员的基本素质,合理的知识构成,,公司知识：,公司汇报,,情景知识：,对客户行业、需求的了解,,能力知识：,对产品、解决方案的了解,,三项

19、知识是形成销售的基础,,,知识有助于增强销售人员自信心,,知识有助于增强客户对销售人员信心,,营销人员的基本素质,销售技巧：,包括沟通技巧、谈判技巧、演示技巧等,,人的技巧：,与人打交道的技巧，包括对人的性格、习惯进行分析以有针对性地与客户或合作伙伴进行交流，从而达到最好的效果。,,,两项技巧是形成销售的推动力,营销人员的基本素质,其他素质：,,正直和诚信：,安身立命的根本,,敏感性：,对于周围的人和事保持高度敏锐性，,,“只有敏感的人才会迅速感觉到用户的情绪变化和市场机会”,,亲和力：,和人迅速拉近关系的前提,,“优秀的销售人员应该是受周围欢迎的人”,,协调力：,善于利用内部和外部资源,,(团队合作) “一个好汉三个帮”,,学习能力：,善于学习和总结，“谦虚使人进步”,,适度的压力可以压出潜力，当潜力爆发出来的时候，往往连他们自己都不敢相信自己居然有这样的本领,,……,营销人员的基本素质,销售的两个基本原则：,,,见客户,,,销量和拜访量成正比,,从容应对销售中的非平均概率，锁定优质客户。,,,,营销人员的基本素质,如果你还没有形成成熟的销售技巧，最重要的忠告：,,,勤能补拙！！！,宝剑锋从磨砺出,,梅花香自苦寒来！,谢 谢 大 家！,