烟草商品学第十章烟草市场营销

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章,烟草市场营销,组员：张靖 刘江 周翠娉,第一节 市场营销基础,第二节 烟草产品策略,第三节 烟草商品销售渠道,第四节 烟草商品价格,第五节 烟草商品的促销,第一节 市场营销基础

2、,一、市场及其功能,1、市场及其功能,、市场的概念 P219,狭义 广义,2、市场的一般特性和功能,市场的一般特性是：,市场的功能是：,实现功能；调节功能；,反馈功能,二、市场营销及其理论,1、市场营销概念 P220,2、市场营销观念的演进,a、,生产观念和产品观念又称为生产者导向观念；,b、推销观念；,c、市场营销观念；,d、生态学市场观念；,e、社会市场营销观念；,f、大市场营销观念，特点有5点；,g、绿色营销。,三、市场营销组合,1、市场营销组合概念 P223,分为4大基本类型：产品组合、价格、地点、促销。,2、市场营销组合的特点（四性）,可控性 动态性 复合性 整体性,3、市场营销组合

3、的作用,a、企业市场营销的基本手段；,b、制定企业市场营销战略的基础；,c、赢得竞争的有力武器；,d、协调企业内部力量的纽带；,四、营销战略理论,(,1,）企业形象战略理论（CI),1、概念 P226,2、企业形象及作用,企业形象 P226 作用 P227,3、组成,理念识别系统；行为识别系统；,视听识别系统。,(,2,）顾客满意（CS),(,3,）整合营销,五、消费者购买动机,什么是消费者购买动机？,P229,分为哪两大类？P229,1、一般心理动机,感情动机；理智动机；常规动机。,2、具体购买动机（六求）,求实 求新 求美 求速 求廉 求名,3、影响消费者心理和购买行为的主要因素,文化、社

4、会、个人及心理因素等,六、烟草市场营销,1、烟草市场营销组合 P230,2、烟草市场营销是一个管理过程 P231,烟草市场营销组合调研的主要内容是什么？,P231,烟草市场营销的职能,:,第二节 烟草产品策略,什么是烟草产品策略？P231,一、产品整体,1、产品整体概念 P231,2、调整烟草产品结构，可以从开发新产品、改进现有产品、淘汰现有产品方面进行,二、烟草市场细分化,什么是烟草市场？P233,1、烟草市场细分化,什么是烟草市场细分化？,P233,2、烟草市场的分类,（1）根据消费特点划分：消费者口味习惯；消费者的经济条件；消费者的心理因素；地理因素。,（2）按流通区域划分：国内烟草市场

5、和国际烟草市场,（3）按烟草商品流通环节划分：批发市场和零售市场,（4）按烟草商品用途划分：烟草消费者市场和烟草生产者市场,（5）按钱货接受的方式划分：烟草现货市场和烟草期货市场,（6）按供求状况划分：买方市场和卖方市场,三、产品差别化,什么是产品差别化？,造成烟草产品差别化的主要因素：吸味、包装、,商标牌号,四、烟草产品市场定位,什么是烟草产品市场定位？,什么是有引力的市场？,五、市场定时,（1）老产品的市场定时,（2）新产品的市场定时,六、烟草产品的生命周期,什么是烟草产品的生命周期？,七、产品定位策略的种类及其特点,1、空档定位策略,2、竞争定位策略,3、产品定位因素,第三节、烟草商品销

6、售渠道,一、烟草商品销售渠道的概念和特点,1、烟草商品销售渠道的概念 P240,2、烟草商品销售渠道的特点 P241,二、烟草商品销售渠道的类型,1、直接销售渠道和间接销售渠道,2、长销售渠道和短销售渠道,3、烟草商品的销售环节,中间商,烟草批发环节,烟草零售环节,三、选择合理的烟草商品销售渠道,1、政策法令的因素,2、市场条件,3、企业本身状况,4、产品特性,5、选择渠道宽度,四、卷烟商品销售业务,1、烟草商品销售机构设置,中国卷烟销售公司,省级烟草公司销售处,二级批发机构,三级批发机构,2、烟草商品销售业务内容与要求,烟草商品销售业务内容与要求是什么？P246,（1）烟草商品的批发业务,烟

7、草商品的调拨销售业务,全国卷烟订货会 补货会议,烟草商品销售业务,本地销售 异地销售,（2）烟草商品的零售业务,售货前准备工作,售货过程,结账与盘点,第四节 烟草商品价格,一、价格概述,1、价格概念 P248,2、价格构成 P249,3、价格种类 P249,4、价格体系 P249,5、合理的价格体系的作用 P250,6、价格管理形式,（1）价格管理专门机构,（2）价格管理的形式,国家定价,国家指导价格,市场调节价格,二、定价策略,1、定价策略在营销组合中的地位,2、制约定价的基本因素,（1）企业定价的环境,生产要素供应者,消费者,国家的有关政策、法律、经济环境,竞争者,完全竞争 完全垄断 不完

8、全竞争,（2）影响企业定价的非环境因素,成本 市场,产品,3、定价目标与定价方法,（1）、定价目标 P255,利润,市场占有率,对付竞争者,社会责任,满意利润,维持企业生存,维护企业形象,（2）、定价程序 P257,（3）、定价方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,4、定价策略,（1）新产品定价策略,有专利保护的新产品定价策略,仿制品定价策略,（2）产品组合定价策略,产品线定价,单一价格定价,（3）折扣策略与让价策略 P260,（4）差别定价策略 P261,（5）心理定价策略,声望 零头 招徕 习惯性,（6）地区定价策略,F.O.B原产地定价,CIF定价,基点定价,区域定价,（

9、7）比较定价策略 P262,（8）远期交易定价策略 P262,（9）价格变动策略,什么是价格变动策略？,降价 提价,三、烟草商品的价格形式,1、烟叶商品生产成本价格,（1）烟叶商品生产成本构成,烟叶商品生产成本价格是什么？由哪两部分构成？,P263,（2）烟叶商品成本收益分析,生产成本与收购牌价比较,生产成本与个别成本比较,生产成本不同时期的比较,粮烟比价分析（单位面积单季作物收益比较；单位面积熟制收益）,2、烟叶商品收购价格,什么是烟叶商品收购价格？P265,（1）烟叶收购价格制定的原则 P265,（2）烟叶收购价格,烤烟42级制收购价格,香料烟收购价格,白肋烟收购价格,3、烟叶商品调拨价格

10、,（1）中华人民共和国烟叶商品调拨管理体制,价格管理,作价原则,价格监督和检查,价格信息管理,（2）烟草商品调拨价格的构成与作用,烟叶商品调拨价格的形成,烟叶商品调拨价格的作用 P270,（3）烟叶商品调拨价格的制定与计算,烟叶商品调拨价格的制定,直接费用 间接费用,调拨价格中的税金和利润,交货地点对调拨价格构成的影响,烟叶调拨价格的管理，应贯彻“统一领导，分级管理”的原则,（4）烟叶商品调拨作价办法及计算方法,烟叶调拨作价办法,烟叶调拨价格的计算方法,4、卷烟生产成本价格,（1）、卷烟成本核算应注意的问题,明确卷烟生产成本构成的项目,划分费用开支范围,确定卷烟的核算期,（2）、卷烟生产成本的

11、核算,原材料核算,a,原材料消耗定额,b,耗用原材料的价格核算,辅助材料核算,制造费用的核算,销售费用的核算,（3）、卷烟成本汇总,卷烟成本经过逐项核算和费用合理分摊，最后要汇总计算出单位卷烟全部成本。,单位卷烟全部成本,=,成本核算期卷烟成本总额,/,成本核算期卷烟生产数量,5、卷烟出厂价格,什么是卷烟出厂价格？,（1）卷烟出厂价格的特点,卷烟价格属于国家制定的计划价格,卷烟价格较大程度的背离其价值,卷烟出厂价格是由成本、税金和利润所构成,（,2,）卷烟出厂价格的制定,卷烟出厂价格,=,卷烟生产成本,+,利润,+,税金,单箱利润和法定税率,a,卷烟单箱利润控制指标,b,法定税率,增值税（,1

12、7%,）消费税 城市建设维护税 教育费附加（,1.5%,）,卷烟计税价格及征税类别的确定,卷烟出厂价格的计算方法,卷烟出厂价格,=,批发价格,X,（,1-,进销差率）,进销差率,=(,售价,-,进价）,/,售价,6,、卷烟调拨价格,什么是卷烟调拨价格？,P277,（,1,）卷烟调拨价格的作用,P278,（,2,）卷烟调拨价格的制定,卷烟调拨价格,=,产地批发价,X,（,1-,折扣率）,7,、卷烟批发价格,（,1,）卷烟批发价格的构成,卷烟批发价格，由批发部门购进价格、商品流通费用和批发商业,利润三部分构成。,卷烟批发利润率,=,（批发部门利润率,/,批发部门销售额）,X 100%,进销差价,=

13、,销售价格,-,购进价格,=,商品流通费用,+,批发部门利润,（,2,）卷烟批发价格的制定,批发价格,=,零售价格,/,（,1+,批零差率）,批零差率,=,（零售价,-,批发价）,/,零售价,8,、卷烟零售价格,四、烟草行业价格管理的特点,1,、价格管理的行业性,2,、价格管理的垄断性,3,、行业管理调控与市场机制调节,4,、价格运行的调控性,五、国际贸易价格术语,1,、,FOB,2,、,CIF,3,、,CFR,第五节 烟草商品的促销,一、人员销售,1,、人员销售的概念,2,、派员销售的作用,（,1,）、传递信息,（,2,）、较快地促成实际的购买行为,（,3,）、提供服务,3,、推销人员销售活

14、动,4,、烟草企业对人员推销的管理,（,1,）、推行队伍的设计,确定销售队伍的目标 人员推销的策略 销售队伍的结构,销售队伍的规模 销售队伍的报酬,（,2,）、销售队伍的管理,招聘和挑选推销人员 培训推销人员,5,、推销人员的工作程序和职责的培训,（,1,）对推销人员的指导,（,2,）对推销人员的激励,（,3,）对推销人员的考评,6,、企业推销人员应具备的素质,（,1,）推销员应当具备的心理素质（,16,点）,（,2,）推销员应具备的业务能力,招徕顾客,向用户传播企业的情报信息,向用户提供服务,将市场信息及时的反馈给企业,对商品进行协调平衡，余缺调剂,7,、“五问三策”的推销工作步骤和策略,（

15、,1,）五问,为什么？是什么？谁说的？谁买过？有什么好处？,（,2,）三策,“刺激,反应”策略 “配方”策略 “需要,满足”策略,二、公共关系,1,、公共关系的概念,P288,2,、烟草业的公共关系内容,针对新闻界的公共关系,公众的公共关系,3,、公共宣传决策,确定公共宣传的目标,确定公共宣传的内容,实施公共宣传计划,评价公共宣传的效果,如何建立良好的公共关系？,P290,烟草企业又应该怎样做？,P190,三、广告宣传,烟草广告要注意哪些方面的问题？,P291,1,、广告的概念,广告的两大功能：传递信息；创造需求。,2,、广告决策（,5M,）,3,、烟草广告的规定,什么是烟草广告？,P291,

16、非法制作烟草广告，会受到什么样的处罚？,P291,4,、烟草广告的审批,5,、广告形式,（,1,）、电视广告,（,2,）、无线电广告,（,3,）、报刊、杂志,（,4,）、室外广告,5,、其它,现在的一些新型广告形式：形象广告、商品定位广告、比,较性广告等,赠品促销利诱烟民,活动赞助亲和大众,物化品牌谋求双效,品牌专店融通公众,周年志庆轰动视听,四、特种推销法,什么是特种推销法？,P296,特种推销法的类型有哪三种？,P296,谢谢观赏，请老师和同学们批评指正！,谢谢观看,/,欢迎下载,BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH,内容总结,第十章。市场的功能是：实现功能。a、生产观念和产品观念又称为生产者导向观念。第二节 烟草产品策略。1、产品整体概念 P231。（2）按流通区域划分：国内烟草市场和国际烟草市场。2、长销售渠道和短销售渠