日本失去的20年：消费结构如何变化-商业贸易分析报告

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1、,请务必阅读正文之后,的,信息披露和免责申明,4/10/2017,#,行,业,报,告,|,行,业,专,题,研,究,请务必阅读正文之后,的,信息披露和免责申明,1,商业贸易,日本,失,去的,20,年：消费,结,构如何变化,日本失去的 20 年里的消费现象,1.Pre：60-70 年代的共同消费 近代工业化与批量生产商品得以实现，消费由东京、大阪等大城市扩大至全 国范围。以“群众消费为主题，以家庭为单位，家电逐渐普及。2、Mid：个性消费与“刹那主义 消费沿着马斯洛需求层次上移，以个人为单位，从“多多益善的群众消费 到追寻自我的个性化、多样化、品牌化消费，且效劳消费崛起。社会炫耀式 消费风气严重，

2、1995 年日本奢侈品市场规模达 978 亿美元，占据全球 68%市场份额。,3、Later：消费调整与“返璞归真,劳动力人口提前总人口出现下降，老龄化加剧，非正式雇用者增加，国民经 济能力、购置能力降低，物质消费下降，效劳消费增加。奢侈品消费市场在 1997 年后出现疲软。商品消费向精神消费转移。,思考:消费结构变迁背后是？,在 1991-2021 的周期里，约前 7-8 年时间仍保持销售的增长与升级，而后 期社会出现了一定的分化，崇尚品质、追求名牌与消费下滑、返璞归真同时 存在。,1、为什么前 10 年左右消费升级趋势延续？a.人口方面：“新人类一代的成年，以及家庭成员数量的减少，晚婚、单

3、 身寄生族增加、女性职业化，消费的单位从家庭变为个人。在自我追寻的过 程中，对品质、品牌的推崇程度水涨船高，使得消费行为超越了消费本身。b.文化意识方面：在第三消费社会里，人们被鼓励通过消费来展示自己的个 性，炫耀自己的不同，而同时人们为了追求自我而消费，其所消费的商品又 反过来促进了自我的形成。,2、为什么在后 10 年发生了明显的结构变化？经济增速的回落乃至衰退，人口周期发生结构性显著变化。具体而言，新生 儿数量下降导致家庭购置及更新商品需求降低，老龄化加重导致医疗保健支 出对其他消费支出形成挤压，年轻人高失业率、非正式雇佣与收入下降导致 可支配收入下降，而生活满意度的持续下降与压力的上升

4、使得消费意愿进一 步放缓。,镜鉴：中国所处时代与未来消费趋势猜测 1、消费升级的趋势在延续，三四线城市或占优 中国在未来较长的一段时间内仍然处于消费升级的整体大周期内。尤其是对 于三四线城市，伴随城市化的推进、人口回流等趋势下，在商品消费上升级 的趋势或将优于一二线城市的表现。且消费金融在三四线城市的出现和渗 透，加速了三四线城市的升级。,2、消费结构调整的拐点或在 2030 年左右出现,预计 2030 年开始，劳动力人口将出现趋势性下滑，且在 2030-2040 的十年,区间内将尤其严重，劳动力人口届时将减少近 9000 万人。同期，老龄化程,度将从 2030 年的 16.59%提高至 20

5、40 年的 22.53%，即对应日本 2000 年-2021 年消费结构调整乃至衰退的区间。这是值得警惕和关注的消费拐点。,风险提示：消费升级或低于预期，人口拐点或提前到来,行业报告|行业专题研究,内容目录,1.日本失去的 20 年里的消费现象.4,1.1.Pre：60-70 年代的共同消费.4,1.2.Mid：个性消费与“刹那主义.5,1.3.Later：消费调整与“返璞归真.5,2.思考：消费结构变迁背后是？.7,2.1.为什么前 10 年左右消费升级趋势延续？.8,2.1.1.人口方面.8,2.1.2.文化意识方面.8,2.2.为什么在后 10 年发生了明显的结构变化？.9,2.2.1.

6、新生儿数量下降导致家庭购置及更新商品需求降低.9,2.2.2.老龄化加重导致医疗保健支出对其他消费支出形成挤压.10,2.2.3.年轻人高失业率、非正式雇佣与收入下降导致可支配收入下降.11,2.2.4.而生活满意度的持续下降与压力的上升使得消费意愿进一步放缓.12,3.镜鉴：中国所处时代与未来消费趋势猜测.12,3.1.消费升级的趋势在延续，三四线城市或占优.13,3.2.消费降级拐点的出现或在 2030 年左右.14,2,行业报告|行业专题研究,图表目录,图 1：日本 GDP 增速在 70 年代后下滑，90 年代后在 0 以下区间震荡.4,图 2：批量商品陆续在全国实现普及.5,图 3：1

7、995 年日本奢侈品消费规模 978 亿美元68%市场份额，人均消费全球最高.5,图 4：日本大型零售店服装销售回落与 Uniqlo 的崛起.6,图 5：按国籍分，日本人奢侈品消费占比自 1995 年持续下滑.6,图 6：教育、娱乐支出占比 vs 家庭食物支出.7,图 7：四个消费时代的划分.7,图 8：日本家庭平均月消费支出、大型零售销售收入都呈先升后降.8 图 9：单身族增加，外食产业蓬勃开展.8 图 10：消费衰退，日本卖的最好的书籍都是断舍离类型.9,图 11：日本新生儿数量与生育率创新低.10,图 12：日本步入老龄化社会，医疗保健支出占比持续提高.10,图 13：日本劳动力人口占比

8、持续下降单位：%.11,图 14：日本年轻人失业率远高于平均水平.11,图 15：OECD 公布兴旺国家贫困率水平.12,图 16：90 年代以后，居民对生活满意度持续下降.12,图 20：三大神器在 1995-2000 年快速渗透.13,图 21：中国奢侈品行业市场规模扩大.13,图 19：2021 年和 2030 年地级市人均可支配收入分配情况.14,图 22：中国 15-64 岁劳动力人口增减趋势单位：万人，%.14,3,行业报告|行业专题研究,在进行国际比较研究时，毋庸置疑，最重要的参考系之一是日本。中国与日本在民族文化、消费观念等有较多相似之处，且日本的工业化、城市化、人口结构、经济

9、开展等因素又使 得其经验可被很好的借鉴。尤其在当前房价高涨、泡沫假设隐假设现的时刻，如果有一天国内 出现相似的“失去的 20 年，消费结构究竟如何变化？这是值得我们深入思考和探讨的问 题。,本篇是天风商社消费升级系列之三，前两篇详见：,S1?三四线城市消费升级：现象、原因与思考?，S2?请答复，1997、2007?,1.日本失去的 20 年里的消费现象,日本是否迷失在“失去的 20 年里是一个有趣的话题，一 方 面，从 GDP 增 速、财政状 况、,个 人 收 入增 长 等角 度 看，日本 陷 入 经济 低 迷，劳 动力 市场 持 续 僵化；另一方面，不少文章,指 出，日本 失 去的 20 年

10、 实为 创 新的 20 年，论据包括：日本是使用 iPhone 比率最高 的国家，根底设施现代化程度全世界最高，日本人平均工作时间下降生活品质提高，日本,电子产业避开 B2C 红海转向 B2B 核心部件的蓝海，期间日本诺贝尔奖获得者人数众多 因而，失去 20 年的言论是国内媒体的抹黑和日本人的谦逊。,本文暂且不讨论该命题究竟可否。而仅从消费变迁角度，观察日本在 20 世纪 90 年代至今,已经超过 20 年的周期内，消费现象究竟发生了如何变化。,图 1：日本 GDP 增速在 70 年代后下滑，90 年代后在 0 以下区间震荡,资料来源：日本内阁府，天风证券研究所,日本失去的 20 年：是指 1

11、991 年-2021 年，在 80 年代末在“广场协议后日元快速升值，房地产和股市泡沫破 裂后，日本经济增长GDP 增速出现断崖式的下跌。同时，财政状况恶化、通缩长期化,1.1.Pre：60-70 年代的共同消费,在观察失去 20 年前，先看在此之前的 60-70 年代日本社会的消费特征。我们认为，这个 时代可以被称之为：与 他 人 拥 有 相 同东 西 have的 时代。彼时三大神器被民众争相膜拜，拥有神器洗衣机、电冰箱、电视机的目的是过上一种整齐划一的别人家有什么自己家 也要有的标准生活。,根据近代意义上的日本消费社会的开展进程，参考将三浦展先生在?第四消费时代?中的 阐述，我们将这个时代

12、定义为第二消费社会1945-1974 年，这个阶段中近代工业化与,4,行业报告|行业专题研究,批量生产商品得以实现，消费由东京、大阪等大城市扩大至全国范围。以“群众消费为 主题，以家庭为单位，三大神器到 3C 消费小轿车、空调、彩电逐渐普及。消费者并 不关注商品的个性、设计等，而更多是单纯的购物，且越大越好，越多越好。,图 2：批量商品陆续在全国实现普及,资料来源：日本国家统计局，天风证券研究所,1.2.Mid：个性消费与“刹那主义,尽管经济增速回落，一定程度上，与创造了丰富的物质根底的 Have 时代相比，80 年代末,-90 年代是相对“随 心 所 欲 be的 时 代 。消费沿着马斯洛需求

13、层次上移，以个人为单 位，从“多多益善的群众消费到追寻自我的个性化、多样化、品牌化消费，且效劳消费 崛起，教育、体育和娱乐成为满足人们“健康、美、交流、平安需求的工具，人们开始 为了身体健康而去打高尔夫，为了变美而去美容院。这个阶段也被称之为日本的第三消费 社会1975-2004 年。,90 年代在日本有一个流行词是“刹那主义，人们追求刹那间的享受。这个时期内日本 社会炫耀式消费风气严重，日本消费者几乎垄断了欧洲美国所有购物街上的高端服饰门店，很多名牌产品在瞬间销售一空，日本人几乎控制了全球的艺术品、钻石、游艇和赛马市场。,在 5000 万参 加 高 尔夫 运 动 的 人 口 规模 中，日 本

14、 人 约占 1300 万 规 模。根 据 高盛 与,Euromonitor 数据显示，1995 年日本奢 侈品市 场规模 达 978 亿美元，占据全 球 68%市场份,额，市场 消费人 群达 4900 万人，人 均消费 1996 美元 全球最高。,图 3：1995 年日本奢侈品消费规模 978 亿美元68%市场份额，人均消费全球最高,资料来源：高盛，Euromonitor，天风证券研究所,1.3.Later：消费调整与“返璞归真,1995 年劳动力人口提前总人口变化2007 年出现下降，老龄化加剧，非正式雇用者增 加，第四消费社会2005 年-2034 年开始出现，国民经济能力、购置能力降低。

15、物质 消费下降，效劳消费增加。不强调 Logo 而回归商品使用价值的快时尚品牌得到消费者的,5,行业报告|行业专题研究,青睐，在这个时期中日本诞生的最重要的 2 个品牌：Muji 和 Uniqlo。我们将 Uniqlo 在 2003 到 2021 年的同店增速与日本大型商店服装零售的同比数据相比较，发现二者明显呈现反 相关关系，且在 2021 年大型商店服装零售增长数据最低点时，Uniqlo 的同店数据到达了 历史最好水平。,图,4,：日本大型零售店服装销售,回,落与,Uni,q,l,o,的崛起,资料来源：日本经济产业省，天风证券研究所,日本奢侈品消费市场的疲软在 1997 年后已经有所显现，

16、而在 2007 年全球金融危机后那么 表现得更加明显。尤其是如果我们以属人原那么而非属地原那么看待日本奢侈品市场规模变化 时，该趋势那么更加明显，在前文中我们提到 1995 年，日 本 奢 侈品 消 费占 全 球奢 侈品 市 场,份额为 68%，而 2000 年，该 规 模 已经 降 低至 不 足 30%，2021 年 该 比 例 仅 为约 10%。,图,5,：按国籍分，日本人奢侈品,消,费占比自,199,5,年持续下滑,资料来源：Bain，天风证券研究所,商品消费向精神消费转移。通过独占更多物质从而获得满足感提升的空间越来越小，健康,意识、环保 意识、信息共 享 意识使得 人们在 寻求自 我差 异化的过 程中，更 加注重 对 精神层,面的塑造 和投入，因此 在教 育、娱乐 方面的 支出占 比是 根本稳定 并小幅 提升的。,6,行,业报告,|,行,业专题,研,究,图,6,：教育、娱乐支出占比,v,s,家庭食物支出,资料来源：日本国家统计局，天风证券研究所,2.思考：消费结构变迁背后是？,我们首先回忆前文中提及的三浦展先生对日本 4 个消费时代的分类：,图 7：四个消费时代的划分,资料来