汽车展会讲稿

《汽车展会讲稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车展会讲稿（32页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、*,持续高增长情况下，汽车企业面临营销变革,北京慧聪国际资讯有限公司,汽车市场研究所,1,目录,各种不,利,利因素,使,使汽车,企,企业面,临,临更大,压,压力,售后市,场,场将占,据,据越来,越,越重要,的,的位置,汽车经,销,销渠道,面,面临策,略,略调整,建立更,完,完善的,竞,竞争情,报,报系统,2,1997199819992000200120022003,自2002年,起,起，国,内,内汽车,市,市场进,入,入历史,罕,罕见的,高,高速增,长,长阶段,，,，而这,种,种持续,的,的高速,增,增长也,给,给企业,的,的后续,营,营销工,作,作带来,了,了更大,的,的压力,过高的增长率带

2、来的压力：,交通设施建设滞后,企业产能扩张，经销商数量增加,经销商存货增加,-0.10,0.00,0.10,0.20,0.30,0.40,0.50,0.60,0.70,0.80,汽车合计,载货车,客车,轿车,增长率高于25的区,域,域：,3,汽车消费信,贷,贷坏帐率的,上,上升使得国,家,家收紧了对,车,车贷的发放,力,力度，2004年信贷,紧,紧缩对汽车,销,销售的增长,构,构成了巨大,威,威胁,2001年,2002年,10,20,2003年,40,2004年,15,由于金融政,策,策的调整，2004年,信,信贷对汽车,消,消费的支持,骤,骤减，依靠,信,信贷拉动销,售,售增长的模,式,式在

3、2004年将难以,产,产生效果,各年信贷销,售,售占整车销,售,售的比例：,2003年10月统计：1800亿贷款余额，945亿存在拖欠！,2004年,汽,汽车销售中,，,，由信贷支,付,付的比例较2003年,大,大幅降低，,对,对2004,年,年销售构成,了,了巨大压力,汽车消费信,贷,贷的紧缩使,得,得大量原本,可,可以提前释,放,放的消费需,求,求消失,汽车企业的,价,价格调整成,为,为用户还款,出,出现问题的,重,重要理由之,一,一，这同样,是,是目前复杂,多,多变的市场,环,环境的一部,分,分，各种因,素,素将对市场,需,需求共同构,成,成影响,随着金融监,控,控的越发理,性,性以及汽

4、车,市,市场的日益,成,成熟，国内,汽,汽车信贷市,场,场将迅速渡,过,过困难期，,我,我们预测在,不,不久的将来,，,，信贷消费,将,将可以为整,车,车销售起到,更,更大的贡献,4,一方面汽车,价,价格的不断,下,下降使得企,业,业保持毛利,率,率的难度加,大,大，另一方,面,面销售费用,的,的不断攀升,使,使得企业成,本,本压力日益,突,突出,自,2002,年起，国内,汽,汽车价格水,平,平平均每年,下,下降,8,10,左右,尽管由于生,产,产规模的扩,大,大使得部分,汽,汽车企业规,模,模效应增强,，,，但大量,KD,项目冲抵了,由,由规模经济,所,所带来的贡,献,献,持续降低的,车,车

5、辆价格使,得,得“价格战,”,”在部分细,分,分市场中变,得,得日益激烈,根据慧聪汽,车,车市场研究,所,所的平面广,告,告监测数据,显,显示，,2002,年至今，国,内,内汽车企业,广,广告投放总,量,量正以高于,销,销售增长率,的,的速度攀升,从汽车工业,协,协会的统计,数,数据看，在,销,销售费用方,面,面,2003,年相比,2002,年的增长率,位,位,46,，高于产,品,品销售收入,10,个百分点,压力迫使企,业,业：,不断压缩生,产,产和运营成,本,本，提高利,润,润率,采用更集约,化,化的方法进,行,行产品宣传,，,，监控各种,营,营销活动的,执,执行效果,更深入地了,解,解竞争

6、对手,的,的情况，有,针,针对性地开,展,展营销活动,5,总结：未来,影,影响国内汽,车,车市场规模,增,增长的各类,因,因素,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,1997年,1998年,1999年,2000年,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,汽车市场出,现,现井喷，各,种,种优惠政策,、,、新车型不,断,断推出，市,场,场增长率处,于,于历史最高,位,位,国内轿车市,场,场长期处于,一,一种低速增,长,长的阶段，,消,消费受到压,抑,抑，大量客,户,户持币待购,汽车信贷的,收,收紧、持续,的,的高增长压,力

7、,力使得增长,率,率迅速下降,被压抑的消,费,费潜力释放,殆,殆尽，市场,需,需求趋于平,缓,缓新的持币,待,待购者数量,增,增加,由于市场基,数,数庞大，市,场,场增长率将,持,持续在一个20左右,的,的较高水平,各种因素将,在,在未来几年,内,内分别起到,决,决定市场的,作,作用,6,目录,各种不利因,素,素使汽车企,业,业面临更大,压,压力,售后市场将,占,占据越来越,重,重要的位置,汽车经销渠,道,道面临策略,调,调整,建立更完善,的,的竞争情报,系,系统,7,看车,购车,配件,维修与保养,车友会,汽车用品,通常购买者,体,体验周期的,六,六个方面：,用户到展厅,或,或车展看车,与销售

8、人员,接,接洽询问有,关,关购买信息,将车辆放置,于,于更易于观,看,看的地方,消费者在哪,里,里购车,消费者是否,享,享受优惠以,及,及其他内容,的,的特别服务,消费者的购,车,车流程是否,便,便利,用户从哪里,得,得到配件？,厂家的配套,体,体系如何管,理,理？,用户获得配,件,件的价格如,何,何？能否分,辨,辨真伪？,用户通常喜,欢,欢到哪里进,行,行维修与保,养,养？,各种维修保,养,养的价格与,信,信誉程度如,何,何？,技术水平如,何,何？,车友会由谁,组,组织？,不同车友会,所,所提供的内,容,容有何不同,？,？,车友会是否,是,是一个赢利,组,组织？,车友会如何,为,为品牌服务,

9、？,？,汽车用品是,否,否在为汽车,文,文化提供支,持,持？,经销商如何,选,选择汽车用,品,品经营？,消费者关注,要,要点有哪些,？,？,从慧聪汽车,市,市场研究所,所,所承接的项,目,目特征看，,从,从2003,年,年起，国内,汽,汽车企业开,始,始把主要精,力,力从原有的,售,售前市场、,售,售中市场转,移,移到了售后,市,市场以及配,套,套体系市场,中,中，以此应,对,对日益激烈,的,的市场竞争,随着售前市,场,场竞争的日,益,益激烈，面,向,向整个消费,者,者购车用车,体,体验周期的,营,营销工作得,到,到了越来越,多,多的重视，,尤,尤其是售后,环,环节的重要,性,性日益突出,8,

10、提高现有用,户,户满意度，,以,以营造良好,的,的口碑，促,进,进企业销售,额,额的增长,提高现有用,户,户的二次购,买,买几率，尤,其,其是针对大,用,用户而言，,维,维持一个客,户,户的成本要,远,远远低于获,得,得新客户的,成,成本,企业依靠售,后,后服务创造,利,利润，如果,中,中国汽车企,业,业赢利结构,发,发展到国际,成,成熟水平，,售,售后服务所,提,提供的利润,将,将远远高于,整,整车销售,国内汽车行,业,业的卖方市,场,场格局正迅,速,速瓦解，各,企,企业将面临,日,日益激烈的,竞,竞争局面，,改,改善售后服,务,务、提高用,户,户满意度成,为,为最迫切需,要,要解决的问,题

11、,题之一,国内的汽车,市,市场正日益,走,走向成熟化,，,，营销的各,环,环节就像一,个,个紧密相扣,的,的链条，而,由,由于目前国,内,内的售后服,务,务还相当落,后,后，因此在,这,这一链条上,进,进行重点改,善,善是一种迫,切,切的需要,汽车售后服,务,务将得到各,企,企业在国内,越,越来越多的,重,重视，主要,出,出于以下三,大,大理由：,9,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2月,1月,几家主要企,业,业在2003年关于售,后,后服务的主,要,要活动举例,：,：,广本春季服,务,务双周活动,2003.4.1428,第三届售后,服,服务技能大,赛,赛,2

12、003.7.129、12,广本首度在,国,国内招回新,雅,雅阁,2003年9月29日,广本秋季服,务,务双周活动,2003年9.1528,“别克关怀,”,”十月旅程,第,第一站,2003.9.1530,“别克关怀,”,”一周年车,辆,辆免费检查,2003.11.15,12.15,别克五月空,调,调免费检测2003.4.15,5.15,别克关怀新,春,春免费安全,检,检测,2003.1.1530,五一酬宾大,检,检查,2003.4.1530,2003迎,春,春大酬宾,2003.1.252.8,天天都是“3.15”,2003.3.1015,上海大众私,家,家车服务专,场,场,2003.5.286.

13、28,上海大众夏,季,季服务活动,2003.6.1030,上海大众十,一,一车辆免费,大,大检查,2003.9.1530,上海大众冬,季,季送温暖活,动,动,北方2003.11.115,南方2003.11.1530,一汽大众温,馨,馨之约冬季,服,服务行动,2002.12.52003.1.15,五一车辆维,修,修检测优惠,活,活动,2003年4月5.1之前,一汽大众夏,季,季服务行动,2003.6.107.10,十一假日暨,冬,冬季服务行,动,动,2003.9.2310.23,广州本田,上海通用,上海大众,一汽大众,10,相同点,差 异,各品牌都有,一,一些固定的,售,售后服务主,题,题，每年

14、基,本,本都延续这,些,些主题执行,。,。这样的优,点,点在于便于,吸,吸收以往的,经,经验，执行,易,易于到位,各类以免费,或,或优惠检测,的,的主题大多,数,数与季节更,替,替所带来的,车,车辆养护需,求,求有关,大家都倾向,于,于选择五一,、,、十一和春,节,节或春秋更,替,替的时间（,四,四月、九月,，,，实际上与,五,五一、十一,的,的时间重叠,）,）推出有针,对,对性的活动,各类活动由,于,于优惠所形,成,成的支出实,际,际上都是由,经,经销商自行,承,承担的，这,主,主要由于大,家,家普遍能够,认,认识到优惠,活,活动所带来,的,的利益,活动执行前,，,，各维修点,都,都会及时通

15、,知,知现有客户,，,，以保证执,行,行期间的人,气,气，而实际,上,上各种活动,也,也主要面向,这,这些用户,在日常售后,服,服务水准方,面,面四个品牌,并,并不存在显,著,著差异，但,在,在理念方面,则,则本田更为,突,突出，比如,白,白色的工作,服,服，给人留,下,下强烈的印,象,象,别克是目前,最,最早把售后,服,服务品牌化,的,的企业，他,们,们所推出的,“,“别克关怀,”,”品牌，更,有,有助于增强,用,用户对别克,售,售后服务优,势,势的印象,由于一汽大,众,众的产品众,多,多，捷达占,据,据最大比例,（,（奥迪除外,）,），这使得,一,一汽大众在,售,售后活动方,面,面显得落后

16、,于,于其他对手,，,，这与捷达,难,难以通过指,定,定维修点吸,引,引用户有关,。,。一汽也是,国,国内最早倡,导,导预约服务,的,的品牌之一,上海大众的,免,免费检测活,动,动主题为每,年,年固定的八,次,次，这个数,字,字高于其他,对,对手，但在,本,本田等企业,看,看来，过多,的,的优惠活动,也,也就失去了,活,活动应有的,意,意义,国内几个主,要,要品牌在售,后,后服务活动,方,方面的异同,：,：,11,慧聪认为，,各,各企业通过,每,每年固定主,题,题的售后服,务,务活动有助,于,于提高用户,满,满意度，同,时,时各企业也,有,有必要对活,动,动的执行情,况,况与反馈情,况,况进行跟踪,目前各企业,在,在售后服务,活,活动的组织,方,方面表现出,较,较强的规律,性,性，比如集,中,中在五一、,十,十一黄金周,前,前进行车辆,免,免费检查等,活动的规划,往,往往反映了,季,季节更替以,及,及自驾车出,游,游等对车辆,检,检测的集中,需,需求，更能,够,够贴近用户,需,需要,在不考虑“,大,大客户”的,情,情况下，售,后,后服务活动,与,与短期内的,整,整车销售并,不,不存在过