中南林业科技大学市场营销专业第三章市场营销环

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1、,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 市场营销环境分析,营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为必然会受到营销环境的影响和制约。,现代市场营销学认为：,企业营销成败的关键在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。,因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境进行及时而准确地分析与适应。,我国拖拉机打入斯里兰卡市场,1988,年，中国农机进

2、出口公司在斯里兰卡推销农机产品，经洽谈与当地,15,个公司顺利签订合同，成交各种型号的拖拉机,350,台，总价值,45,万美元。,在国际市场上，我国拖拉机技术水平并不先进，品种、规格也不齐全，但在斯里兰卡颇受欢迎。,同样，我国暖水瓶在俄罗斯、蒙古等国十分畅销，而塑料拖鞋在古巴更是引起排队抢购。,先导案例,我国冻鸡出口科威特受阻,我国某出口公司在一次广交会上与科威特某公司成交了北京冻鸭,700,箱。科方要求屠宰鸭子时，应遵照,“,伊斯兰教,”,的方法屠宰，且还要求由中国伊斯兰教协会出具证明。我方同意并将其写进合同。,但操作时，我方却没有对,“,伊斯兰教方法,”,给予重视,而是擅自使用了所谓先进的

3、屠宰方法：自鸭子口中进刀，将血管割断放尽血后再速冻，从而保证其外表仍是一个完整体。随后，也未经中国伊斯兰教协会的实际察看，就要求其出具了,“,按伊斯兰教方法屠宰,”,的证明。,结果当货物到达后，经由当地市政厅卫生食品部屠宰科检验：认为我方违约,。,市场营销环境的概念及特点,市场营销的微观环境,市场营销的宏观环境,CH3,市场营销环境分析,企业对营销环境的评价及对策,市场营销环境的概念及特点,（,Marketing Environment,）,营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或者难以控制的各种因素和力量。,菲利普,科特勒,市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素

4、的集合。,宏观环境,间接营销环境,与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和。,包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场有全局性影响的因素。,微观环境,直接营销环境,与企业市场营销联系更加密切的、直接的企业外部因素的总和。,包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等影响因素。,市场营销环境通常分两类,直接营销环境受制于间接营销环境,企业总是在特定的环境下生存发展，不以任何企业或者人的意志为转移（不可控制）,不同企业受不同环境影响，同一种环境对不同企业的影响也不相同,构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用,构成企业市场营销环境的因

5、素都是变化的，但是变化有强弱快慢之别,企业可以根据环境因素的变化主动调整营销战略，或料事于未萌、或避危于未发甚至还可以通过联合力量冲破环境制约,市场营销环境的重要特点,1.,客观性：,2.,差异性：,3.,相关性：,4.,多变性：,5.,可利用性：,供应商公司营销中介 顾客,竞争者,公 众,经 济,人 口,自然,科技,政治,法律,社会,文化,图 市场营销环境的主要行为者及影响力,市场营销的微观环境,对企业的经营活动有直接影响的各种力量总和,企 业,微观环境,企 业,供应商,营销中间商,社会公众,竞争者,顾 客,市场营销的微观环境,企 业,微观环境,企 业,供应商,营销中间商,社会公众,竞争者,

6、顾 客,1.,企,业,业,营销部门,制造,部门,采购,部门,研究开发部门,财务,部门,最高,管理层,人力,部门,2.,供,应,应,商,商,供,应,应,商,商,是,是,指,指,向,向,企,企,业,业,和,和,其,其,它,它,竞,竞,争,争,者,者,提,提,供,供,生,生,产,产,与,与,经,经,营,营,所,所,必,必,需,需,资,资,源,源,的,的,单,单,位,位,和,和,个,个,人,人,。,。,包,包,括,括,提,提,供,供,能,能,源,源,、,、,原,原,材,材,料,料,、,、,设,设,备,备,、,、,配,配,件,件,、,、,劳,劳,务,务,和,和,资,资,金,金,等,等,。,。,企,业,业

7、,应,应,选,选,择,择,与,与,那,那,些,些,信,信,誉,誉,良,良,好,好,、,、,货,货,源,源,充,充,足,足,、,、,价,价,格,格,合,合,理,理,、,、,交,交,货,货,及,及,时,时,的,的,供,供,应,应,商,商,合,合,作,作,。,。,同,同,时,时,还,还,应,应,分,分,头,头,从,从,多,多,家,家,供,供,应,应,商,商,采,采,购,购,，,，,避,避,免,免,对,对,某,某,一,一,供,供,应,应,商,商,的,的,过,过,份,份,依,依,赖,赖,。,。,对企业营销,的,的影响：供应品的数,量,量是否充足,，,，影响着企,业,业生产和经,营,营能否正常,进,进行；

8、供应,品,品的价格是,否,否合理决定,着,着企业产品,的,的成本与价,格,格的高低。,3.,营销中间商,营销中间商,是,是企业市场,营,营销不可缺,少,少的中间环,节,节。,包括协助企,业,业进行分销,和,和促销的中,间,间商，帮助,企,企业实现产,品,品实体分配,的,的仓储、运,输,输部门，提,供,供各种营销,服,服务的广告,、,、调研、咨,询,询公司以及,提,提供融资、,保,保险等服务,的,的银行、信,托,托、保险公,司,司等。,企业应在动,态,态变化中与,这,这些营销中,介,介建立起相,对,对稳定的协,作,作关系，以,提,提高企业的,营,营销能力。,4.,顾 客,国际市场,中间商市场,顾

9、客,消费者市场,生产者市场,政府市场,非营利组织市场,5.,竞 争 者,1,2,3,4,竞争者,愿望竞争者,平行竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,6.,社会公众,金融公众,媒介公众,一般群众,市民公众,地方公众,企业内部公众,政府公众,社会公众,市场营销的,宏,宏观环境,宏观环境通,过,过微观环境,因,因素对企业,营,营销活动或,提,提供机会或,造,造成威胁而,发,发生作用，,也,也是企业不,可,可或难以控,制,制的因素,人口环境,自然环境,经济环境,政治法律,科学技术,社会文化,宏观环境,市场营销,的,的宏观环,境,境,宏观环境,通,通过微观,环,环境因素,对,对企业营,销,销活动或,提,

10、提供机会,或,或造成威,胁,胁而发生,作,作用，也,是,是企业不,可,可或难以,控,控制的,人口环境,自然环境,经济环境,政治法律,科学技术,社会文化,宏观环境,形成市场,的,的基本要,素,素之一是,那,那些具有,购,购买欲望,与,与购买能,力,力的人。,人,人口环境,对,对市场的,影,影响具有,整,整体性、,长,长远性等,特,特点，这,种,种影响直,接,接反映到,消,消费需求,的,的变化上,。,。,1.,人口环境,1,）人口增,长,长率,2,）人口年,龄,龄结构,3,）民族市,场,场,4,）性别结,构,构,5,）家庭类,型,型,6,）人口地,理,理迁移,形成市场,的,的基本要,素,素之一是,

11、那,那些具有,购,购买欲望,与,与购买能,力,力的人。,人,人口环境,对,对市场的,影,影响具有,整,整体性、,长,长远性等,特,特点，这,种,种影响直,接,接反映到,消,消费需求,的,的变化上,。,。,1.,人口环境,1,）人口增,长,长率,2,）人口年,龄,龄结构,3,）民,/,种族市场,4,）性别结,构,构,5,）家庭类,型,型,6,）人口地,理,理迁移,1),人口增长,率,率,1999,年,10,月,12,日，世,界,界人口,到,到达,60,亿,到,2005,年,6,月，世,界,界人口,已,已超,65,亿！,全世界,每,每分钟,大,大约出,生,生,259,人，中,国,国每分,钟,钟约出

12、,生,生,38,人,.,平均不,到,到两秒,钟,钟出生,1,人,1995-2000,年世界,平,平均人,口,口增长,率,率为,1.3%,，,2000-2005,年下降,到,到,1.2%,世界人,口,口爆炸,性,性增长,2),人口年,龄,龄结构,年龄结,构,构：指,在,在一定,时,时期的,不,不同年,龄,龄构成,年龄和,收,收入高,低,低、家,庭,庭规模,、,、消费,者,者对产,品,品的价,值,值观念,等,等有密,切,切关系,世界各,国,国普遍,出,出现人,口,口老龄,化,化现象,（,（婴儿,出,出生率,下,下降、,长,长寿老,人,人数量,激,激增）,，,，银色,市,市场形,成,成并逐,渐,渐扩

13、大,3),民,/,种族市,场,场,国家因,民,民族,/,种族不,同,同而异,每个民,/,种族的,消,消费者,都,都有自,己,己特殊,的,的消费,需,需求、,购,购买习,惯,惯,4),性别结,构,构,性别的,差,差异除,了,了使男,女,女在消,费,费需求,上,上表现,出,出明显,不,不同外,，,，购买,习,习惯、,购,购买行,为,为等方,面,面会表,现,现出较,大,大差异,。,。,5),家庭类,型,型,丈夫,妻子,孩子,祖父母,传统家庭,独身生活,带有一个异性或同性的成年人生活,单亲家庭,无小孩夫妇：丁克家庭,空巢：身边没有子女的老年夫妻,今天家,庭,庭,6),人口地,理,理迁移,农 村,城 市

14、,郊 区,各地的人们有各自不同的商品与服务偏好,2.,经济环,境,境,经济环,境,境是指,影,影响企,业,业市场,营,营销方,式,式和规,模,模的经,济,济因素,。,。,包括影,响,响消费,者,者购买,力,力及支,出,出模式,的,的诸因,素,素，收,入,入、支,出,出、储,蓄,蓄、信,贷,贷,.,市场不,仅,仅需要,人,人口，,更,更需要,购,购买力,！,！,1,）收入,2,）支出,3,）储蓄,与,与信贷,2.,经济环,境,境,经济环,境,境是指,影,影响企,业,业市场,营,营销方,式,式和规,模,模的经,济,济因素,。,。,包括影,响,响消费,者,者购买,力,力及支,出,出模式,的,的诸因,

15、素,素，如,收,收入、,支,支出、,储,储蓄、,信,信贷,.,1,）收入,2,）支出,3,）储蓄,与,与信贷,1),收,入,入,个人实际收,入,入,工资、奖金,、,、津贴及其,他,他收入,可支配收入,个人消费或,储,储蓄的收入,可任意支配,收,收入,可,支配收入除,去,去维持个人,或,或家庭生活,必,必须支出的,费,费用的差值,2),支 出,主要指消费,者,者支出模式,和,和消费结构,，,，它们会随,着,着消费者收,入,入的变化发,生,生相应的变,化,化,消费者支出,模,模式：指消,费,费者个人或,家,家庭的总消,费,费支出中各,类,类消费支出,的,的比例关系,消费结构：,通,通常用恩格,尔,

16、尔系数表示,恩格尔系数,食品支出,金,金额家庭,消,消费支出总,金,金额,储蓄,居民可支配,收,收入的一部,分,分用于储存,待,待用，如银,行,行存款、购,买,买有价证券,等,等。,信贷,金融或商业,机,机构向有一,定,定支付能力,的,的消费者融,通,通资金的行,为,为。包括短,期,期赊销、分,期,期付款、信,用,用卡结算等,。,。,消费者信贷,消费者凭信,用,用先取得商,品,品使用权，,然,然后按期归,还,还贷款，以,购,购买获得商,品,品。,3),储蓄与信贷,3.,自然环境,对营销管理,者,者来说，应,密,密切关注自,然,然环境的发,展,展变化趋势,，,，从中发现,企,企业的营销,机,机会和威胁,机会与威胁,同,同自然环境,的,的关系,:,1),原料短缺,2),能源成本的,增,增加,3),污染的增加,4),政府使命的,变,变化,3.,自然环境,对营销管理,者,者来说，应,密,密切关注自,然,然环境的发,展,展变化趋势,，,，从中发现,企,企业的营销,机,机会和威胁,机会与威胁,同,同自然环境,的,的关系,1),原料短缺,2),能源成本的,增,增加,3),污染的增加,4),政府使命的