中南林业科技大学第一章市场营销概述

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1、,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,Marketing,单 位：,商学院,教 师：,张 闻,手 机：,邮 箱,:,,市场营销学,是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、谋发展的管理利器，而且逐渐

2、成为我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。,面对,21,世纪知识经济和经济全球化的挑战，现代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我们的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。,书上说,菲利普,科特勒,营销学,不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销,市场营销,是创造价值及提高全世界的生活水准关键所在，它能在赢利的同时满足人们的需求,学习,营销,只需要一天的时间，用好营销却需要一辈子甚至一代又一代,名人说,（,）,投资很有趣、很刺激，但如果你不下

3、功夫研究,市场,和,市场营销,的基本面的话，那么一定会很危险,尽管人人都知道,市场,和,市场营销,的重要意义，但真正做到了重视的廖廖。所以如果这个市场,80,的人都是智者，那么我将沿街乞讨,名人说,（,）,现实说,排名,职业名称,平均月薪（元）,1,高级营销人才,10000,2,房地产从业者,8000-10000,3,金融专业高级人才,7500,4,物流经理,6500,5,IT,经理人,6000,6,咨询业资深顾问,7000,7,网络游戏设计人员,5000,8,医药行业从业人员,4500,9,网络传媒从业者,4000-5000,10,教 师,4000,课程概述（,）,课程概述（,）,课程性质,

4、市场营销学是教育部组织实施的面向,21,世纪教学内容和课程体系改革计划中经济、管理类专业的核心课程。属管理学范畴，为工商管理各专业的专业基础课。,目的与任务,课程设置目的在于使学生全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本方法和基本技巧，认识到在我国改革开放和建设社会主义市场经济进程中，企业加强市场营销工作的重要性和紧迫性。学会分析市场营销环境、研究市场购买者行为、制定出最适宜的企业市场营销组合策略，有计划地组织,/,控制企业市场营销活动的过程，培养和提高学生适应企业市场营销工作的实际需要。,篇 章 内 容,学时,第一章 市场营销概述,6,第二章 市场营销调研与预测,2,第三章 市场营销环境分析

5、,4,第四章 消费者市场和购买行为分析,4,第五章 组织市场和购买行为分析,4,第六章 目标市场选择战略,4,第七章 产品策略,4,第八章 价格策略,4,第九章 分销渠道策略,4,第十章 促销策略,4,40,课程概述（,）,平时成绩：,30,分,其中出勤,+,课堂占,30,分,旷 课：,-5,分,/,次,私事假：,-3,分,/,次,病 假：,-1,分,/,次,考试,成绩,：,7,0,分,内 容：所学,形 式：,开卷,总,成绩,：,100,分,教,师,师,简,简,介,介,学,习,习,经,经,历,历,1992,1996,武,汉,汉,大,大,学,学,工,工,业,业,企,企,业,业,管,管,理,理,专

6、,专,业,业,（,（,本,本,科,科,）,）,2003,2005,北,京,京,航,航,空,空,航,航,天,天,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,专,专,业,业,（,（,MBA,）,工,作,作,经,经,历,历,事,业,业,单,单,位,位,国,国,有,有,企,企,业,业,民,民,营,营,企,企,业,业,高,高,校,校,文,职,职,干,干,事,事,人,人,力,力,资,资,源,源,营,营,销,销,策,策,划,划,教,教,师,师,主,讲,讲,课,课,程,程,市,场,场,营,营,销,销,学,学,消,费,费,者,者,行,行,为,为,学,学,商,商,品,品,学,学,现,现,代,代,推,推,销,销

7、,学,学,做,营,营,销,销,与,与,谈,谈,恋,恋,爱,爱职,场,场,规,规,划,划,市场、市场营销及相关概念,市场营销学的性质与对象,4P,、,4C,与,4R,理论,市场营销学的产生与传播,市场营销的基本哲学观念,CH1,市,场,场,营,营,销,销,概,概,述,述,市场营销的新观念,一,.,市,场,场,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,及,及,相,相,关,关,概,概,念,念,市,场,场,市,场,场,营,营,销,销,市,场,场,营,营,销,销,的,的,核,核,心,心,概,概,念,念,需,要,要,、,、,欲,欲,望,望,和,和,需,需,求,求,产,品,品,和,和,服,服,务,务,效,用,

8、用,、,、,费,费,用,用,和,和,满,满,足,足,交,易,易,、,、,交,交,换,换,和,和,关,关,系,系,市,场,场,和,和,行,行,业,业,市,场,场,营,营,销,销,管,管,理,理,市,场,场,营,营,销,销,的,的,功,功,能,能,/,作,用,用,1.,市,场,场,是,由,由,那,那,些,些,具,具,有,有,特,特,定,定,需,需,要,要,或,或,欲,欲,望,望,，,，,且,且,愿,愿,意,意,并,并,能,能,够,够,通,通,过,过,交,交,换,换,以,以,满,满,足,足,这,这,种,种,需,需,要,要,或,或,欲,欲,望,望,的,的,全,全,部,部,（,（,现,现,实,实,与,与

9、,潜,潜,在,在,）,）,消,消,费,费,者,者,构,构,成,成,。,。,市场,交,交换,的,的主,体,体是,生,生产,者,者和,消,消费,者,者,市场,是,是商,品,品交,换,换活,动,动的,场,场所,（,（载,体,体）,市场,是,是买,卖,卖双,方,方经,济,济关,系,系的,总,总和,构成,市,市场,的,的三,要,要素,：,人口,、,购买,力,力,、,购买,欲,欲望,市场,是,是商,品,品交,换,换活,动,动的,场,场所,和,和各,交,交换,主,主体,之,之间,经,经济,关,关系,的,的总,和,和。,反馈（信息）,沟通（促销）,货 币,商品,/,服务,行业,（卖者集合）,市场,（买者集合）

10、,图,1,市场,/,市场,营,营销,系,系统,示,示图,2.,市场,营,营销,是（,个,个人,和,和组,织,织）,对,对,思想,产品,和,和服,务,务的,构,构思,、,、定,价,价、,促,促销,和,和分,销,销的,执,执行,过,过程,，,，以,创,创造,达,达到,个,个人,和,和组,织,织的,目,目标,的,的交,换,换实,现,现。,市场,营,营销,最,最终,目,目标,：,：,满足个,人,人或组,织,织,/,群体欲,望,望和需,要,要,以,交换,为核心,、,、以,顾客,为导向,强调管,理,理过程,导,导向,“,大地瓜,洗,洗衣机,”,农民消,费,费者,“,打酥油,洗,洗衣机,”,青海、,西,西藏

11、,“,小小神,童,童洗衣,机,机,”,夏天；,宝,宝宝,“,宽电压,洗,洗衣机,”,农村地,区,区,“,零水压,洗,洗衣机,”,城市高,楼,楼层居,民,民,“,小神泡,洗,洗衣机,”,北方居,民,民,“,除菌烘,干,干洗衣,机,机,”,南方居,民,民,“,网络洗,衣,衣机,”,从质上,提,提升服,务,务质量,提供能,够,够满足,顾,顾客需,要,要的产,品,品并顺,利,利实现,交换,3.,市场营,销,销的核,心,心概念,6,2,3,4,5,效用、费用和满足,需要、欲望和需求,产品和服务,交换、交易和关系,市场和行业,1,营销管理,3.,市场营,销,销的核,心,心概念,(1),需要,欲望,需求,是

12、市场,营,营销活,动,动的起,点,点。需,要,要存在,于,于人的,生,生理过,程,程中，,指,指人类,与,与生俱,来,来的基,本,本需要,，,，企业,可,可以用,不,不同的,方,方式满,足,足。,是指人们,在,在获取上,述,述基本需,要,要时的愿,望,望，即表,现,现出的对,基,基本需要,的,的特定追,求,求。如为,满,满足“解,渴,渴”的生,理,理需要，,人,人可能选,择,择开水、,茶,茶、果汁,、,、可乐等,多,多种产品,形,形式。市,场,场营销无,法,法创造需,要,要，但可,以,以影响欲,望,望，并开,发,发特定的,产,产品和服,务,务来满足,欲,欲望。,是指人们,有,有能力购,买,买并

13、愿意,购,购买某一,具,具体产品,的,的愿望，,即,即对某特,定,定产品及,服,服务的市,场,场需求。,企,企业可通,过,过各种营,销,销手段来,影,影响需求,并,并根据对,市,市场需求,的,的调研，,决,决定是否,进,进入某产,品,品或服务,市,市场。,3.,市场营销,的,的核心概,念,念,(2),满足顾客,需,需求和欲,望,望的任何,东,东西,消费者依,所,所在环境,的,的差异，,购,购买心理,会,会有很大,不,不同，最,终,终产品的,价,价值在于,衡,衡量其给,人,人们带来,的,的对需求,和,和欲望的,满,满足程度,。,。,现代企业,必,必须认识,到,到：无论,产,产品或服,务,务形式如

14、,何,何，如果,不,不能满足,顾,顾客的需,求,求和欲望,，,，就不会,被,被市场接,受,受。,产品和服,务,务,3.,市场营销,的,的核心概,念,念,(3),效用、费,用,用和满足,效用是顾,客,客对产品,满,满足其需,要,要的整体,能,能力的评,价,价。通常,根,根据对产,品,品价值的,主,主观判断,和,和需要支,付,付的费用,做,做出评价,。,。,顾客通常,在,在作出购,买,买决策时,，,，会全面,衡,衡量产品,的,的费用、,效,效用和满,足,足需求三,者,者的关系,，,，做出最,终,终选择。,3.,市场营销,的,的核心概,念,念,(4),是向他人,提,提供所需,之,之物或价,值,值，并

15、获,取,取相应价,值,值的“物,”,”或“服,务,务”的行,为,为。,交换是一,种,种过程。,交易是交,换,换的基本,组,组成单位,。,。在交换,过,过程中，,如,如果双方,就,就价值货,物,物和服务,的,的交换达,成,成了某项,协,协议，则,发,发生了交,易,易。交易,通,通常有两,种,种：一是,货,货币交易,，,，二是非,货,货币交易,（,（以物易,物,物、以服,务,务易服务,等,等）。,交易,交换,关系,指企业的,营,营销人员,与,与其现实,/,潜在顾客,建,建立起来,的,的长期、,友,友好、信,任,任的关系,。,。,3.,市场营销,的,的核心概,念,念,(5),市场和行,业,业,从,卖

16、者,角度看，,市,市场是与,卖,卖者相对,应,应的各类,买,买者的总,和,和,从,买者,角度看，,市,市场是买,卖,卖双方聚,集,集交易的,场,场所,3.,市场营销,的,的核心概,念,念,(6),营,销,销,管,管,理,理,为,创,创,造,造,达,达,到,到,个,个,人,人,或,或,者,者,组,组,织,织,的,的,目,目,标,标,交,交,换,换,实,实,现,现,，,，,规,规,划,划,和,和,执,执,行,行,理,理,念,念,、,、,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,的,的,构,构,思,思,、,、,定,定,价,价,、,、,分,分,销,销,和,和,促,促,销,销,的,的,过,过,程,程,。,。,营,销,销,管,管,理,理,是,是,一,一,个,个,过,过,程,程,，,，,是,是,制,制,定,定,与,与,实,实,施,施,营,营,销,销,组,组,合,合,策,策,略,略,的,的,全,全,过,过,程,程,4.,市,场,场,营,营,销,销,的,的,重,重,要,要,功,功,能,能,/,作,用,用,一,般,般,功,功,能,能,交,换,换,物,物,流,流,分,分,等,等,风,风,险,险,信,信,息,息