品牌管理第12章品牌资产评估

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1、,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,品牌管理,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二

2、级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,12,章 品牌资产评估,第,1,节 品牌资产的内涵与评估意义,第,2,节 品牌资产评估模型与方法,第,3,节 品牌资产评估与管理系统,本章要点,品牌资产三个视角的定义；,品牌资产来源的评估模型与方法；,品牌资产产

3、出的评估模型与方法；,第,1,节 品牌资产的内涵与评估意义,品牌资产的定义,品牌资产的特性,品牌价值链,品牌资产评估的意义,品牌资产的定义,产出视角的品牌资产定义,Shocker&Weitz(1988)指出，品牌资产是有品牌产品与无品牌产品之间的现金流量差额；,Mullen&Mainz(1989)认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。,芝加哥大学的西蒙Simon和沙利文Sullivan根据公司未来现金流量折现的递增量定义品牌资产,来源视角的品牌资产定义,Keller(1993)从消费者的角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。,综合视角的品牌

4、资产定义,Srivastava(1991)认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。,MSI(1988)认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的边际利润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。,D.Aaker(1991)认为，品牌资产是一组与一个品牌的名字及符号相关的资产和负债，它能增加或扣减某产品或效劳所带给该企业或顾客的价值；,品牌资产的特性,品牌资产的价值性,品牌资产的无形性,品牌资产的波动性,品牌资产的积累性,品牌价值链,(Brand Value Chain,Keller,2003)

5、,营销活动投入,顾客心智,市场业绩,股东价值,营销质量,市场条件,投资效益,价值阶段,品牌资产评估的意义,品牌资产的来源评估,有助于了解品牌资产的成因，有利于评估品牌的延伸能力，以便加强管理,品牌资产的产出评估,方便企业间的品牌兼并收购,有助于对品牌建设的成效进行监控,有助于获得利益相关方的主持,第,2,节 品牌资产评估模型与方法,品牌资产的指标分值评估模型与方法,品牌资产的财务价值评估模型与方法,两种评估方法比照,指标分值评估法是指用指标赋值的形式来描述消费者与品牌之间的关系，是从消费者角度对品牌资产的评估，主要流行于营销学者、品牌管理者、品牌咨询机构等之间；,而财务价值评估法那么是用财务数

6、据的形式来描述品牌的财务价值，是从财务视角对品牌资产的评估，主要流行于会计、资产评估师和专业资产评估机构之间,品牌资产的指标分值评估模型与方法,阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法,凯勒的基于顾客的品牌资产金字塔模型,艾略特和佩西的品牌资产合成模型,扬,罗必凯公司的品牌资产评估模型,国际市场研究公司的品牌资产引擎模型,全方位研究公司的品牌资产趋势法,奥美集团的品牌资产组合模型,品牌资产五星模型David Aaker,品牌资产,品牌忠诚度,Brand Loyalty,品牌知名度,Brand Awareness,其他资产,Other Assets,感知质量,Perceived Quality,品牌

7、联想,Brand Association,品牌资产十要素,品牌忠诚度评估,1价格效应；2满意度或忠诚度。,感觉中的品质或领导品牌评估,3感觉中的品质；4领导品牌或普及度。,品牌联想或差异化评估,5感觉中的价值；6品牌个性；7 公司组织联想。,知名度评估,8品牌知名度。,市场行为评估,9市场份额；10市场价格和分销覆盖率。,品牌资产的构成 Aaker,2021,品牌知名度,品牌资产,品牌忠诚度,品牌联想,CBBE,金字塔模型,4,品牌关系,3,品牌反映,2,品牌内涵,1,品牌识别,显著性,性能,形象,评价,感觉,共鸣,艾略特和佩西的品牌资产合成模型,扬,-,罗必凯公司的品牌资产评估模型,续,品牌

8、地位,品牌活力,高 低,低 高,品牌状态,=,品牌知识,品牌尊重,品牌活力,=,品牌差异,品牌相关,国际市场研究公司的品牌资产引擎模型,O&M,品牌的,6,个资产组合,产品,视觉 形象,通路 商誉,客户,品牌资产,品牌资产的财务价值评估模型与方法,英特品牌公司的品牌资产评估模型,美国?金融世界?的品牌资产评估模型,北京名牌资产评估的品牌资产评估模型,明略行的BrandZ全球品牌100强评估,日本产经省品牌价值委员会的Hirose模型,世界品牌实验室WBL的品牌价值评估模型,英特品牌公司的品牌资产评估模型,公式表述为VPS。其中，P为品牌未来净收益，S为品牌强度倍数,阶段一：品牌未来净收益P的计

9、算,对品牌进行财务分析,用未来收益减去有形资产投入,把无形资产回报中品牌的回报别离出来,阶段二：品牌强度倍数S的计算,品牌强度倍数由7个指标构成,阶段三：品牌价值的计算 PS,评价品牌强度的七个方面及最高的得分值,2007年全球最正确品牌榜前10位 Interbrand,美国?金融世界?的品牌资产评估模型,与其它评估方法不同的是，?金融世界?将品牌分成产品品牌和公司品牌两个层面分别进行评估，产品层面称为商标，公司层面称为公司商号。商标的价值评估采用英国英特品牌公司的方法，而公司商号的价值评估采用特许经营协会Trade&Licensing Associates，TLA的方法。,?金融世界?商标价

10、值评估所使用的方法与英特品牌方法根本接近，主要不同之处是?金融世界?更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据,?金融世界?对公司商号评估采用了TLA的方法，其理论根底是衡量一个公司商号价值的最好尺度就是在现实生活中其他当事人为使用该商号所愿意支付的租金特许权使用费等。,北京名牌资产评估的品牌资产评估模型,评估公式为PMSD。其中，P为品牌的综合价值，M为品牌的市场占有能力，S为品牌的超值创利能力，D为品牌的开展潜力,品牌的市场占有能力M是依据企业的销售收入指标折算出来的，不同的行业需要考虑品牌对销售收入的奉献，如在快速消费品中，可以到达24:1，在高新技术中大约只有0.5:1；,品牌的超值创

11、利能力S的计算方法类似于一般商标评估中的收益法，超过行业平均利润水平的那局部利润按照一定年限3年的折现值；,而品牌的开展潜力D即在根本利润上乘以品牌开展的潜力系数。,2007,中国最有价值品牌,明略行的,BrandZ,全球品牌,100,强评估,BrandZ品牌价值的计算方法有四个步骤：1计算无形资产利润；2计算品牌奉献；3计算品牌倍数；4将上面三个步骤的数据相乘，就可算出品牌价值。,计算公式为：品牌价值=无形资产利润品牌奉献品牌倍数。,除了公布品牌价值之外，BrandZ的品牌榜单中还有品牌奉献和品牌动量的分值排名,明略行BrandZ品牌榜单的特点：1结合了消费者和市场两个方面来评估品牌价值；2

12、不仅评估了兴旺国家，还评估了开展中国家中国、巴西、印度、俄罗斯的品牌；3BrandZ评估的是单个品牌而不是公司品牌,2007,明略行,BrandZ,全球品牌排行榜前,10,位,日本产经省品牌价值委员会的,Hirose,模型,广濑教授认为英特品牌法在计算品牌对收益的奉献时有“黑盒子之嫌，且不同行业的品牌奉献率设置得过于主观,在开展品牌价值评估模型时，广濑教授舍弃了定性的指标，采用了定量指标，将品牌资产分为三个驱动力指标：声誉驱动力Prestige Driver，PD、忠诚驱动力Loyalty Driver，LD和延伸驱动力Expansion Driver，ED,Hirose模型的数学计算式比较复

13、杂，根本的公式是：BV=f(PD,LD,ED)。利用财务报表上的历史数字，可以推估出未来的现金流量，显示品牌价值。,世界品牌实验室WBL的品牌价值评估模型,品牌价值E BI S,E:调整后的年业务收益额。,是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。,BI：品牌附加值指数。,运用“品牌附加值工具箱(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的奉献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。,S：品牌强度系数。,在考虑到中国行业及市场经济开展的独特性根底上，我们作了一个新的综合，提出了品牌强度系数的8

14、个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。,第,3,节 品牌资产评估与管理系统,品牌资产评估系统,品牌资产管理系统,品牌资产评估系统的两大局部,品牌资产测量系统大致可分为两大局部：一类周期较长，称为品牌审计Brand Audit；一类周期较短，称为品牌跟踪Brand Tracking。,品牌审计是从企业内外两个角度对品牌资产的来源做全面的检查，用于指导品牌战略的制定，一般每年一次；,品牌跟踪是经常性地对品牌资产做跟踪检查，

15、收集相关信息，用于指导品牌战术的制定和调整，研究的频率依具体的产品类别、消费特点、市场状况而定。,品牌审计,品牌盘存Brand Inventory,从企业内部收集品牌要素Brand element，包括：品牌名称、标志、象征物、包装、广告语、标志性音乐等；,从企业内部收集整合营销传播活动的记录，包括：产品、价格、渠道、广告、促销、人员推销、公共关系、赞助等；,收集企业以前对品牌的研究资料，包括：产品市场研究、竞争者研究、消费者研究等,品牌探查Brand Exploratory,与企业内部人员进行面谈，获取他们对消费者品牌感知的认识以及竞争品牌的情况；,运用定量、定性分析的方法来研究消费者对品牌

16、及竞争品牌的认知情况,品牌跟踪,研究目的,把握品牌资产来源的动态,研究对象,产品品牌资产：CBBE金字塔,公司或家族品牌形象,全球品牌：品牌背景brand context,被研究者,现有顾客,其他品牌顾客,品牌转换者,渠道成员,内部员工,研究方法,定量：抽样调查、量表,定性：深度访谈、自由联想、投射技术,研究频率,研究频率主要由以下几个因素决定：,产品购置频率，购置频率越大，研究频率越大,品牌竞争程度，竞争越剧烈，研究频率越大,产品或品牌生命周期的阶段，成长期的研究频率越大，成熟期的研究频率减小,品牌资产管理系统,一、品牌资产章,程,二、品牌资产报告,三、品牌资产管理职责,品牌资产章程,定义企业对品牌资产概念的观点，并解释其重要性；,以相关产品来描述主要品牌的适用范围，以及品牌塑造与营销的方式；,在各有关层面包括企业层面和产品层面上详细说明一个品牌的实际品牌资产和期望品牌资产是什么？应该定义相关联想的范围，包括：他们的属性、利益以及对相似点与不同点的看法；,根据品牌资产追踪研究及其报告来解释品牌资产的测量结果；,按照一些通用的战略性指南来指导管理品牌资产的方式；,按照一些通用的战略性指