品牌管理第12章品牌资产评估

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1、,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第13章 品牌资产评估,第1节 品牌资产的内涵与评估意义,第2节 品牌资产评估模型与方法,第3节 品牌资产评估与管理系统,本章要点,品牌资产三个视角的定义；,品牌资产来源的评估模型与方法；,品牌资产产出的评估模型与方法；,第1节 品牌资产的内涵与评估意义,品牌资产的定义,品牌资产的特性,品牌价值链,品牌资产评估的意义,品牌资产的定义,产出视角的品牌资产定义,Shocker&Weitz(1988)指出，品牌资产是有品牌产品与无品牌产品之间的现金流量差额；,Mullen&Mainz(1989)认为，品牌资产是

2、高于一般竞争者价格的附加值。,芝加哥大学的西蒙Simon和沙利文Sullivan根据公司未来现金流量折现的递增量定义品牌资产,来源视角的品牌资产定义,Keller(1993)从消费者的角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。,综合视角的品牌资产定义,Srivastava(1991)认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。,MSI(1988)认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的边际利润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。,D.Aaker(

3、1991)认为，品牌资产是一组与一个品牌的名字及符号相关的资产和负债，它能增加或扣减某产品或效劳所带给该企业或顾客的价值；,品牌资产的特性,品牌资产的价值性,品牌资产的无形性,品牌资产的波动性,品牌资产的积累性,品牌价值链,(Brand Value Chain,Keller,2003),营销活动投入,顾客心智,市场业绩,股东价值,营销质量,市场条件,投资效益,价值阶段,品牌资产评估的意义,品牌资产的来源评估,有助于了解品牌资产的成因，有利于评估品牌的延伸能力，以便加强管理,品牌资产的产出评估,方便企业间的品牌兼并收购,有助于对品牌建设的成效进行监控,有助于获得利益相关方的主持,第2节 品牌资产

4、评估模型与方法,品牌资产的指标分值评估模型与方法,品牌资产的财务价值评估模型与方法,两种评估方法比照,指标分值评估法是指用指标赋值的形式来描述消费者与品牌之间的关系，是从消费者角度对品牌资产的评估，主要流行于营销学者、品牌管理者、品牌咨询机构等之间；,而财务价值评估法那么是用财务数据的形式来描述品牌的财务价值，是从财务视角对品牌资产的评估，主要流行于会计、资产评估师和专业资产评估机构之间,品牌资产的指标分值评估模型与方法,阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法,凯勒的基于顾客的品牌资产金字塔模型,艾略特和佩西的品牌资产合成模型,扬罗必凯公司的品牌资产评估模型,国际市场研究公司的品牌资产引擎模型,

5、全方位研究公司的品牌资产趋势法,奥美集团的品牌资产组合模型,品牌资产五星模型David Aaker,品牌资产,品牌忠诚度,Brand Loyalty,品牌知名度,Brand Awareness,其他资产,Other Assets,感知质量,Perceived Quality,品牌联想,Brand Association,品牌资产十要素,品牌忠诚度评估,1价格效应；2满意度或忠诚度。,感觉中的品质或领导品牌评估,3感觉中的品质；4领导品牌或普及度。,品牌联想或差异化评估,5感觉中的价值；6品牌个性；7 公司组织联想。,知名度评估,8品牌知名度。,市场行为评估,9市场份额；10市场价格和分销覆盖率

6、。,品牌资产的构成 Aaker,2021,品牌知名度,品牌资产,品牌忠诚度,品牌联想,CBBE金字塔模型,4品牌关系,3品牌反映,2品牌内涵,1品牌识别,显著性,性能,形象,评价,感觉,共鸣,艾略特和佩西的品牌资产合成模型,扬-罗必凯公司的品牌资产评估模型,续,利基品牌,领导品牌,新品牌,衰落品牌,品牌地位,品牌活力,高 低,低 高,品牌状态=品牌知识品牌尊重,品牌活力=品牌差异品牌相关,国际市场研究公司的品牌资产引擎模型,O&M品牌的6个资产组合,产品,视觉 形象,通路 商誉,客户,品牌资产,品牌资产的财务价值评估模型与方法,英特品牌公司的品牌资产评估模型,美国?金融世界?的品牌资产评估模型

7、,北京名牌资产评估的品牌资产评估模型,明略行的BrandZ全球品牌100强评估,日本产经省品牌价值委员会的Hirose模型,世界品牌实验室WBL的品牌价值评估模型,英特品牌公司的品牌资产评估模型,公式表述为VPS。其中，P为品牌未来净收益，S为品牌强度倍数,阶段一：品牌未来净收益P的计算,对品牌进行财务分析,用未来收益减去有形资产投入,把无形资产回报中品牌的回报别离出来,阶段二：品牌强度倍数S的计算,品牌强度倍数由7个指标构成,阶段三：品牌价值的计算 PS,评价品牌强度的七个方面及最高的得分值,指标,释义,最高得分,市场特性,品牌是否处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业,10,稳定性,品牌是

8、否具有较多的忠诚顾客,15,行业地位,品牌是否在行业内居于领导地位,25,行销范围,品牌行销的范围是否很宽广,25,品牌趋势,品牌是否与消费者需求相关,10,品牌支持,品牌是否获得持续投资,10,品牌保护,品牌是否获得商标法律保护,5,合 计,100,2007年全球最正确品牌榜前10位 Interbrand,排名,品牌,所属国家,行业,品牌价值（百万美元）,品牌价值变化幅度,1,可口可乐,美国,饮料,65,324,-3,2,微软,美国,计算机软件,58,709,3,3,IBM,美国,计算机服务,57,091,2,4,通用电器,美国,多元化,51,569,5,5,诺基亚,芬兰,消费电子,33,6

9、96,12,6,丰田,日本,汽车,32,070,15,7,英特尔,美国,计算机硬件,30,954,-4,8,麦当劳,美国,餐馆,29,398,7,9,迪士尼,美国,媒体,29,210,5,10,梅塞德斯,德国,汽车,23,568,8,美国?金融世界?的品牌资产评估模型,与其它评估方法不同的是，?金融世界?将品牌分成产品品牌和公司品牌两个层面分别进行评估，产品层面称为商标，公司层面称为公司商号。商标的价值评估采用英国英特品牌公司的方法，而公司商号的价值评估采用特许经营协会Trade&Licensing Associates，TLA的方法。,?金融世界?商标价值评估所使用的方法与英特品牌方法根本接

10、近，主要不同之处是?金融世界?更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据,?金融世界?对公司商号评估采用了TLA的方法，其理论根底是衡量一个公司商号价值的最好尺度就是在现实生活中其他当事人为使用该商号所愿意支付的租金特许权使用费等。,北京名牌资产评估的品牌资产评估模型,评估公式为PMSD。其中，P为品牌的综合价值，M为品牌的市场占有能力，S为品牌的超值创利能力，D为品牌的开展潜力,品牌的市场占有能力M是依据企业的销售收入指标折算出来的，不同的行业需要考虑品牌对销售收入的奉献，如在快速消费品中，可以到达24:1，在高新技术中大约只有0.5:1；,品牌的超值创利能力S的计算方法类似于一般商标评估中

11、的收益法，超过行业平均利润水平的那局部利润按照一定年限3年的折现值；,而品牌的开展潜力D即在根本利润上乘以品牌开展的潜力系数。,2007中国最有价值品牌,序号,品 牌,企业名称,主要产品,品牌价值（亿人民币）,1,海尔,海尔集团公司,各类家电,786.00,2,联想,联想集团有限公司,电脑,658.00,3,国美电器,国美电器有限公司,电器零售连锁,490.00,4,五 粮 液,四川省宜宾五粮液集团有限公司,白酒,402.18,5,TCL,TCL集团股份有限公司,电视机、手机,401.36,6,第一汽车,中国第一汽车集团公司,汽车,400.79,7,美的,美的集团,空调器、微波炉,378.29

12、,8,红塔山,玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司,卷烟,225.80,9,长安,长安汽车（集团）有限责任公司,微型汽车,200.26,10,青岛,青岛啤酒股份有限公司,啤酒,173.91,明略行的BrandZ全球品牌100强评估,BrandZ品牌价值的计算方法有四个步骤：1计算无形资产利润；2计算品牌奉献；3计算品牌倍数；4将上面三个步骤的数据相乘，就可算出品牌价值。,计算公式为：品牌价值=无形资产利润品牌奉献品牌倍数。,除了公布品牌价值之外，BrandZ的品牌榜单中还有品牌奉献和品牌动量的分值排名,明略行BrandZ品牌榜单的特点：1结合了消费者和市场两个方面来评估品牌价值；2不仅评估了兴旺国

13、家，还评估了开展中国家中国、巴西、印度、俄罗斯的品牌；3BrandZ评估的是单个品牌而不是公司品牌,2007明略行BrandZ全球品牌排行榜前10位,序号,品牌,品牌价值（百万美元）,品牌贡献,品牌动量,品牌价值变化（%）,1,谷歌,86,057,3,5,30%,2,通用电器,71,379,2,10,15%,3,微软,70,887,3,7.5,29%,4,可口可乐,58,208,4,9,17%,5,中国移动,57,225,3,10,39%,6,IBM,55,335,2,8.5,65%,7,苹果,55,206,3,9,123%,8,麦当劳,49,499,3,7,49%,9,诺基亚,43,975,

14、3,5,39%,10,万宝路,37,324,3,6.5,-5%,日本产经省品牌价值委员会的Hirose模型,广濑教授认为英特品牌法在计算品牌对收益的奉献时有“黑盒子之嫌，且不同行业的品牌奉献率设置得过于主观,在开展品牌价值评估模型时，广濑教授舍弃了定性的指标，采用了定量指标，将品牌资产分为三个驱动力指标：声誉驱动力Prestige Driver，PD、忠诚驱动力Loyalty Driver，LD和延伸驱动力Expansion Driver，ED,Hirose模型的数学计算式比较复杂，根本的公式是：BV=f(PD,LD,ED)。利用财务报表上的历史数字，可以推估出未来的现金流量，显示品牌价值。,

15、世界品牌实验室WBL的品牌价值评估模型,品牌价值E BI S,E:调整后的年业务收益额。,是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。,BI：品牌附加值指数。,运用“品牌附加值工具箱(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的奉献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。,S：品牌强度系数。,在考虑到中国行业及市场经济开展的独特性根底上，我们作了一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外

16、部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。,第3节 品牌资产评估与管理系统,品牌资产评估系统,品牌资产管理系统,品牌资产评估系统的两大局部,品牌资产测量系统大致可分为两大局部：一类周期较长，称为品牌审计Brand Audit；一类周期较短，称为品牌跟踪Brand Tracking。,品牌审计是从企业内外两个角度对品牌资产的来源做全面的检查，用于指导品牌战略的制定，一般每年一次；,品牌跟踪是经常性地对品牌资产做跟踪检查，收集相关信息，用于指导品牌战术的制定和调整，研究的频率依具体的产品类别、消费特点、市场状况而定。,品牌审计,品牌盘存Brand Inventory,从企业内部收集品牌要素Brand element，包括：品牌名称、标志、象征物、包装、广告语、标志性音乐等；,从企业内部收集整合营销传播活动的记录，包括：产品、价格、渠道、广告、促销、人员推销、公共关系、赞助等；,收集企业以前对品牌的研究资料，包括：产品市场研究、竞争者研究、消费者研究等,品牌探查Brand Exploratory,与企业内部人员进行面谈，获取他们对消费