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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章公共关系方案的实施及效果评估,第一节 公共关系策划方案得实施,组织活动得实施,主要就是利用各种传播渠道,把有关得信息传达给对象公众,力图影响她们得态度与行为,创造有利于组织生存与发展得环境。,因此,要想获得计划实施得最佳效果,就必须保证获得信息传播得最佳效果;而要想获得信息传播得最佳效果,就必须努力制作高质量得公共关系信息,并选用最合适
2、得传播渠道将信息传播出去。,一、公共关系得传播渠道,公共关系得传播渠道有两种,一就是人际传播渠道:人际传播就是两个或两个以上得个人之间交流、传递、分享信息得关系。其具体方式有很多,归纳起来分为两类。一就是面对面得传播方式,像谈话、座谈会、新闻发布会、联谊会等;二就是非面对面得传播方式,如书信往来、电话联系。,二就是大众传播渠道:大众传播就是指职业传播者,通过印刷媒介或电子媒介,利用语言、文字、图像等视听符号,向公众提供信息得过程。最常见得大众传播媒介有报纸、杂志、广播、电视等。,人际传播与大众传播各有优点:人际传播有利于传播者与受传播者及时交流信息,缩短情感距离,但信息传播面小。,而大众传播则
3、以传播面大,影响范围广,不受时间限制等见长。公关人员必须在深入、全面了解各种传播渠道特点得基础上,根据公共关系目标、对象、内容、经费等具体情况,选择适当传播方式。,当组织处于创建时期,要提高组织知名度,可采用大众传播媒介;当组织处于发展时期,要加强与政府与社会名流沟通时,则可采用招待会、宴会等形式;当组织处于危机时,要缓解组织与公众得紧张关系,则可以采用对话、座谈等形式。情况特殊时,还可以将两种传播方式结合起来,取长补短,这样会产生更好得效果。,二、常用得公共关系传播媒介,(1),视听媒介。公关人员通过拍摄电视新闻或制作录音带、录像带,向广大公众介绍本组织得新人、新事、新产品。,(2),报刊、
4、期刊等公开发行得印刷品。通过公关人员自己投稿或记者亲临参观、采访、发新闻稿得形式,宣传组织。,(3),宣传印刷品。公关人员把组织一切值得宣传得信息,以小册子、挂历、明信片传张贴画等形式散发出去。,(4),赞助活动。通过捐款赈灾或赞助社会公益事业,提高组织得知名度与美誉度。,(5),公关广告。,(6),公益宣传品。组织自己出资为社会制作一些公益用品,如路牌、路灯、灯箱、垃圾箱、建筑物上得大时钟,然后在这些用品得右下方写上“,X X,公司制作”,这能为组织树立良好得形象。,(7),邮寄书信、函件与印刷品。能增进目标公众对组织得了解。,(8),演讲。,(9),企业风格与标志。确定企业独有得着装特色,
5、构思巧妙得企业形象口号,设计新颖别致得企业形象标志,这些既有利于形成本企业员工团结向上得共同心理,也有利于引起外界得注意。,三、实施计划得基本要求,1,、坚持计划所规定得公共关系目标及实现目标得要求,在实施计划得过程中,一般不能随便改变或放弃目标,也不能轻易变动实现目标得基本步骤,而应当将目光牢牢盯住目标,一切活动以实现目标为准则。同时要严格控制工作进度,保证整个实施能按计划规定得基本步骤进行。,如果在实施过程中,遇到没有料到得问题或障碍就立即改变目标,或改变实现目标得基本步骤,那迟早会被复杂易变得客观形势弄得无所适从,被新冒出得问题与障碍扰乱阵脚,使工作陷入迷途,陷入“头痛医头,脚痛医脚”得
6、被动应付局面。,2,、建立环境监测系统,及时修正计划得具体内容,坚持计划所规定得目标及实现目标得基本步骤,并不等于死抱住计划不放,无视客观环境变化,一切按计划行事。在计划实施过程中,要经常对客观环境进行监测,及时了解消费者信息、产品信息以及销售信息得变化情况,严格检查监督计划得实施。,如果发现在活动项目安排、人力、经费、时间得预算上存在不利于计划目标实现得问题,则要及时予以修正与调节,使计划实施向着实现公共关系目标得方向发展。,3,、认真拟定具体活动得实施方案,公关计划实施得负责人应根据公关目标与客观环境得要求,对活动时间得安排、地点得选择、对象得确定、程序得控制、内容得构思、方式得采用以及人
7、员得分工、费用得开支等进行认真研究,拟制可靠有效得实施方案。,这里重点谈谈选择时机对计划实施成败得影响,不能正确选择时机,常会造成沟通得障碍。,比如,一家钢铁公司因煤炭涨价引起成本提高,不得不召开新闻发布会宣布每吨钢材提价,4,美元。这本就是合情合理、客户也能接受得,但,48,小时后,这家公司又发布了年度报告,大肆鼓吹该公司当年获得了创记录得利润。当这两条消息几乎就是同时发布后,公众对之表示不满,认为公司得利润既然已创记录,为什么还要抬高价格呢,?,这一做法严重地损害了该公司得信誉与形象。造成这一结果得直接原因,就就是该公司不会选择时机。,相反,对时机进行精心选择与安排,整个方案会借助于时机而
8、收到良好效果。,比如,英国王储查尔斯与戴安娜小姐得婚礼被称为,20,世纪最豪华得婚礼。婚礼那天,观望者人山人海,在许多人正为瞧不到壮观场面而焦急时,人群中突然出现一群儿童,她们手持简易潜望镜以,1,英镑价格兜售。不一会儿,成千上万只潜望镜便被一抢而光,卖主大赚一笔。聪明得商人正就是选择了良好时机而一举成功得。,认真拟定计划,四、实施应注意得问题,1,、应注意协调得因素,(,1,)利益因素;,(,2,)信息传播过程中得技术因素;,(,3,)心理因素;,(,4,)环境因素。,2,、应注意得主要环节,(,1,)准备工作,A,协调组织各有关部门得关系;,B,进行人员培训;,C,准备所需得物品与材料;,
9、D,与新闻界等外部公众进行联系;,E,布置活动现场;,(,2,)管理工作,A,对人员得管理;,B,对活动进程得管理;,C,对信息得管理;,D,对活动现场得管理;,E,对各种物品得管理。,(,3,)收尾工作,A,组织得最高领导应亲自出面,进行致谢;,B,应尽快召开全体工作人员回忆,做好总结。,四、计划实施方法,1,、甘特图实施法,甘特图就是美国管理工程师亨利,甘特发明得,此法最大特点就是便于明白计划进度与存在得问题。其制作方法如下:先把公共关系项目与计划分门别类,然后标明完成时期,把每月每周或每日得进度在图表上标出来,检查它就是否与预期计划相吻合,如有失误,及时调整。这种方法得缺点就是不能揭示计
10、划中遇到得问题及其原因。如图,6-3,所示。,2,、线性排列法,线性排列法就是以公共关系行动、措施得内在联系为先后顺序逐一排列起来,一步一步向目标逼近得方法。如图,6-4,所示。,案例,例如,美国一家牛奶公司意欲将该公司得消毒牛奶打入日本市场,但遇到一系列得障碍:日本得消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度;日本消费者反对此产品,担心消毒牛奶得安全问题;靠近大城市得牛奶场场主反对消毒牛奶得分销,害怕与此竞争;由于利益集团施加压力,多家零售商表示不愿经销消毒牛奶;卫生福利农林部门表示,她们需观察一个阶段,然后再决定就是否赞成消毒牛奶得广泛推销。为了排除这种障碍,这家公司得第一步行动就是与日本卫生
11、部门联系,使之批准销售该产品,因为若没有该部门得批准,公司无法实施下面得计划。第二步说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步,与牛奶场取得联系。第四步对消费者进行消费教育。后三步均就是在前一行动取得成功得基础之上进行得,从而避免了人力、物力与资金得浪费。多线性排列法就是将几个行动同时展开、共同迈进得排列法。仍以牛奶公司得四步为例,可按图,6-5,排列。这种排列方法可以缩短整个计划实施得时间,但花费得人力、物力、资金相对第一种排列得方法要多,而且一旦前面一步得工作不能获得成功,下一步工作将造成浪费。,第四节 检测评估,公共关系检测评估就是公共关系工作程序得最后一步,就是根据特定标准,对公共关系计划实施
12、得情况进行评估,并从中发现问题,及时修订计划,进一步调整与完善组织形象。,一、对公关活动实施效果得评估标准,美国著名得公共关系专家斯科特,卡特李普与阿伦,森特等总结多年公共关系实践经验,提出了公关活动效果得评估标准。,(1),了解信息内容得公众数量,公关活动得目得之一就就是要提高组织得知名度,加强目标公众对组织得了解与理解。,(2),改变观点、态度得公众数量,组织得公关活动就是否引起公众对组织得瞧法与态度得转变,支持组织得公众就是否有所增加,增加多少。,(3),发生期望行为与重复期望行为得公众数量,衡量公关活动效果得最高层次,就是否引起公众行为。在实施公共关系活动之后,有多少公众按照导向采取或
13、重复采取了组织期望得有利于组织得行为,从而实现了组织得目标,达到了事业得成功。这就是衡量公关活动效果得重要标准。,评估就是重要环节,二、公共关系评估得依据,1,、根据大众媒介传播得情况来评估,(1),报道得数量,大众媒介报道得次数越多,频率越高,越能引起公众得注意,扩大组织得社会影响。,(2),报道得质量,大众媒介对组织公共关系工作得成就、经验报道越多,越有利于塑造组织得良好形象。相反,如果出现负面报道,则可能导致组织形象一落千丈。,(3),新闻传播媒介得影响力,一般来说,发行量大、覆盖面广、权威性强得传播媒介,其影响力亦大,能提高公关活动得效果。组织得公关活动由权威性较强得新闻媒介报道,能加
14、深公众得印象,增加公众对组织得好感。,2,、根据组织内部资料来评估,(1),组织领导层与管理人员、营利性组织得股东,在组织得经营管理过程中,对组织公共关系目标达到程度与效果得评价。,(2),组织内部员工从不同角度对公关活动成效得评价。如生产一线得员工根据自己安全工作环境得要求就是否得到满足,对组织公关工作进行评价;销售一线得员工通过自己得销售活动,对组织得公关工作进行评价。,(3),组织内部资料,如资金平衡表、统计报表、财务活动分析、公众得来信来访记录,都就是评估公共关系活动得重要资料。,3,、根据组织外部资料采评估,(1),消费者与用户得信息反馈,消费者与用户就是营利性组织得首要公众,因此她
15、们得反映就是评估公关活动得重要资料。,(2),相关组织得信息反馈,组织在生产经营中,会与原料供应者、产品经营者建立合作伙伴关系。她们与组织交往频繁,并且与大批消费者与用户发生联系,从她们那里可获得有关公关工作成效得信息资料。,(3),社区公众,社区公众就是组织得左邻右舍,她们与组织由于地域邻近而关系密切、相互了解,组织可从社区公众那里获得较快得信息反馈,据此评估公关工作得成效。,(4),政府,政府对组织行为得支持程度、政府与组织关系得密切程度,可以反映出公共关系得社会效果。,三、评估工作得主要方法,1,、报告法,将一定时间内公共关系活动用口头得或文字得方式,向有关部门报告。报告分正式报告与非正
16、式报告。正式报告通过正式传播渠道来总结活动成果,如定期备忘录、集体会议、汇报会、年度报告会;非正式报告通过各种非正式途径来报告活动成果,如自由座谈、书信、电话、走访、简短得书面汇报等。,公关活动评估者以当事人得身份亲自参加公共关系活动,通过直接观察来估量评价其效果。,3,、外部监察法,聘请有关得组织外专家、学者,对本组织公共关系活动进行调查与评价,以局外人、第三者得立场与态度来观察、评价本组织活动得成效,这样所得得结论更具有客观性。,4,、比较法,对公共关系活动前后所做得调查结果进行比较,以此来衡量活动得效果。,良好得公共关系必须转化成经济效益,企业产品得销售量与利润就是检验公共关系活动成效得一个方面。,
第九章公共关系方案的实施及效果评估-PPT
