第6章企业使命与战略目标

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1、,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,,,,,,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,,,,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,,,,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,第六,章,章,企业,使,使命,与,与战,略,略目,标,标,,名,言,言,：,：,,一,个,个,企,企,业,业,不,不,是,是,由,由,它,它,的,的,名,名,字,字,、,、,章,章,程,程,和,和,公

2、,公,司,司,条,条,例,例,来,来,定,定,义,义,，,，,而,而,是,是,由,由,它,它,的,的,任,任,务,务,来,来,定,定,义,义,的,的,。,。,企,企,业,业,只,只,有,有,具,具,备,备,了,了,明,明,确,确,的,的,任,任,务,务,和,和,目,目,的,的,，,，,才,才,可,可,能,能,制,制,定,定,明,明,确,确,和,和,现,现,实,实,的,的,企,企,业,业,目,目,标,标,。,。,—,—,—,彼,得,得,•,德,鲁,鲁,克,克,,,,名,言,言,：,：,,使,企,企,业,业,遭,遭,受,受,挫,挫,折,折,的,的,唯,唯,一,一,最,最,主,主,要,要,的,的,原

3、,原,因,因,恐,恐,怕,怕,就,就,是,是,人,人,们,们,很,很,少,少,充,充,分,分,地,地,思,思,考,考,企,企,业,业,的,的,任,任,务,务,是,是,什,什,么,么,。,。,—,—,—,彼,得,得,.,德,鲁,鲁,克,克,,,第,六,六,章,章,企,企,业,业,使,使,命,命,与,与,战,战,略,略,目,目,标,标,本,章,章,要,要,点,点,企,业,业,使,使,命,命,与,与,愿,愿,景,景,企,业,业,战,战,略,略,目,目,标,标,的,的,确,确,定,定,第,六,六,章,章,企,企,业,业,使,使,命,命,与,与,战,战,略,略,目,目,标,标,第,一,一,节,节,企,企

4、,业,业,使,使,命,命,与,与,愿,愿,景,景,一,、,、,企,企,业,业,使,使,命,命,(mission),的,内,内,涵,涵,企,业,业,使,使,命,命,将,将,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,和,和,公,公,司,司,的,的,最,最,终,终,目,目,标,标,连,连,接,接,在,在,一,一,起,起,，,，,并,并,明,明,确,确,地,地,指,指,出,出,组,组,织,织,通,通,向,向,成,成,功,功,的,的,道,道,路,路,。,。,企,企,业,业,使,使,命,命,阐,阐,明,明,了,了,企,企,业,业,的,的,基,基,本,本,性,性,质,质,和,和,存,存,在,在,理,理,由,由

5、,，,，,说,说,明,明,其,其,宗,宗,旨,旨,、,、,经,经,营,营,哲,哲,学,学,和,和,信,信,念,念,等,等,，,，,它,它,是,是,企,企,业,业,开,开,展,展,各,各,种,种,经,经,营,营,活,活,动,动,的,的,依,依,据,据,，,，,是,是,构,构,成,成,企,企,业,业,理,理,念,念,识,识,别,别,的,的,出,出,发,发,点,点,，,，,也,也,是,是,企,企,业,业,行,行,为,为,的,的,原,原,动,动,力,力,。,。,,,,第,六,六,章,章,企,企,业,业,使,使,命,命,与,与,战,战,略,略,目,目,标,标,第,一,一,节,节,企,企,业,业,使,使,

6、命,命,与,与,愿,愿,景,景,一,、,、,企,企,业,业,使,使,命,命,(mission),的,内,内,涵,涵,企,业,业,哲,哲,学,学,是,指,指,一,一,个,个,企,企,业,业,为,为,其,其,经,经,营,营,活,活,动,动,方,方,式,式,所,所,确,确,立,立,的,的,价,价,值,值,观,观,、,、,态,态,度,度,、,、,信,信,念,念,和,和,行,行,为,为,准,准,则,则,企,业,业,宗,宗,旨,旨,是,指,指,企,企,业,业,现,现,在,在,和,和,将,将,来,来,应,应,从,从,事,事,什,什,么,么,样,样,的,的,事,事,业,业,活,活,动,动,，,，,以,以,及,

7、及,应,应,成,成,为,为,什,什,么,么,性,性,质,质,的,的,企,企,业,业,或,或,组,组,织,织,类,类,型,型,。,。,企,业,业,形,形,象,象,是,指,指,一,一,个,个,企,企,业,业,在,在,社,社,会,会,公,公,众,众,心,心,目,目,中,中,的,的,总,总,体,体,印,印,象,象,和,和,综,综,合,合,评,评,价,价,。,。,它,它,是,是,衡,衡,量,量,企,企,业,业,经,经,营,营,管,管,理,理,优,优,劣,劣,的,的,一,一,把,把,尺,尺,子,子,，,，,也,也,是,是,展,展,现,现,企,企,业,业,精,精,神,神,风,风,貌,貌,的,的,一,一,面,

8、面,镜,镜,子,子,。,。,,,,,第,六,六,章,章,企,企,业,业,使,使,命,命,与,与,战,战,略,略,目,目,标,标,第,一,一,节,节,企,企,业,业,使,使,命,命,与,与,愿,愿,景,景,一,、,、,企,企,业,业,使,使,命,命,(mission),一,个,个,企,企,业,业,的,的,哲,哲,学,学,应,应,保,保,持,持,稳,稳,定,定,；,；,宗,宗,旨,旨,应,应,定,定,期,期,进,进,行,行,分,分,析,析,，,，,以,以,决,决,定,定,它,它,是,是,否,否,需,需,要,要,改,改,变,变,。,。,确定企,业,业宗旨,要,要避免,两,两种倾,向,向：,过于狭,隘

9、,隘,过于空,泛,泛,,,,狭窄的,企,企业宗,旨,旨和合,适,适的企,业,业宗旨,定,定义的,比,比较,,,公司名称,狭窄的宗旨,合适的宗旨,电脑公司,我们生产电脑,科技美化生活,唱片公司,我们做唱片,打造全新视听感受,矿泉水公司,我们出售矿泉水,喝出健康，喝出美丽,第六章,企,企,业,业使命,与,与战略,目,目标,第一节,企,企,业,业使命,与,与愿景,一、,企,企业使,命,命,(mission),确定企,业,业宗旨,必,必须看,企,企业与,顾,顾客的,关,关系。,要回答,两,两个大,问,问题：,我们现,在,在的企,业,业是什,么,么？即,分,分析现,在,在的顾,客,客。,我们的,企,企业

10、将,来,来应该,是,是什么,？,？即要,分,分析和,确,确定潜,在,在的顾,客,客,,,表,6-2,企业使,命,命实例,,企业名称,公司使命,福特公司,汽车要进入家庭；,微软公司,计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件,中国移动通信,创无限通信世界，做信息社会栋梁,上海家化公司,奉献优质产品；帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活,通用电器,以科技及创新改善生活品质；在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡,波士顿咨询公司的企业,协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩,第六章,企,企,业,业使命,与,与战略,目,目标,第一节,企,企,业,业使命,与,与愿景,二、企,业

11、,业愿景,（,（展望,）,）,企业愿,景,景是根,据,据企业,使,使命，,在,在汇集,企,企业每,个,个员工,个,个人心,愿,愿基础,上,上形成,的,的全体,员,员工共,同,同心愿,的,的美好,远,远景，,它,它能激,发,发出强,大,大的力,量,量，使,每,每个员,工,工都渴,望,望能够,归,归属于,一,一项重,要,要的任,务,务和事,业,业，它,是,是企业,战,战略的,重,重要组,成,成部分,。,。,,,,第六章,企,企,业,业使命,与,与战略,目,目标,第一节,企,企,业,业使命,与,与愿景,三、企,业,业使命,与,与愿景,的,的区别,与,与联系,区别,回答：,什,什么是,我,我们的,业,

12、业务,?VS,我们想,成,成为什,么,么,?,说明：,企,企业的,根,根本性,质,质和存,在,在的理,由,由？,VS,在这种,企,企业使,命,命下企,业,业如何,做,做才能,做,做得最,好,好？,抽象而,长,长期,VS,具体,联系,企业愿,景,景是以,企,企业使,命,命为基,础,础的，,企,企业愿,景,景同时,又,又是企,业,业战略,的,的纲领,性,性文件,。,。,,,,,,,,,第六章,企,企,业,业使命,与,与战略,目,目标,第一节,企,企,业,业使命,与,与愿景,四、企业使,命,命与愿,景,景的重,要,要作用,明确了,企,企业的,发,发展方,向,向和业,务,务领域,。,。,是协调,企,企

13、业内,外,外部矛,盾,盾的依,据,据，也,是,是为配,置,置企业,资,资源提,供,供标准,或,或根据,。,。,可以帮,助,助企业,建,建立客,户,户导向,的,的思想,。,。,使企业,高,高层管,理,理者对,公,公司的,长,长远发,展,展方向,和,和未来,业,业务结,构,构有一,个,个清晰,的,的认识,。,。,,,,,,,第六章,企,企,业,业使命,与,与战略,目,目标,第一节,企,企,业,业使命,与,与愿景,四、企业使,命,命与愿,景,景的重,要,要作用,使企业,中,中层管,理,理部门,可,可依照,它,它来制,订,订部门,的,的使命,和,和愿景,，,，制订,与,与公司,发,发展方,向,向和战,

14、略,略协同,一,一致的,部,部门策,略,略。,使企业,基,基层管,理,理部门,制,制定本,部,部门策,略,略有了,依,依据，,降,降低了,制,制订及,执,执行策,略,略的风,险,险。,向全体,员,员工传,递,递公司,的,的价值,观,观，激,励,励员工,竭,竭尽全,力,力为实,现,现公司,的,的使命,和,和愿景,做,做出自,己,己的贡,献,献。,,,,,,,,,第六章,企,企,业,业使命,与,与战略,目,目标,第一节,企,企,业,业使命,与,与愿景,五、企,业,业使命,与,与愿景,的,的表述,构,构成要,素,素,企业的,用,用户,企业的,产,产品或,服,服务,企业技,术,术,企业的,目,目标市,

15、场,场,企业生,存,存和发,展,展,企业的,价,价值观,念,念和基,本,本信念,企业的,自,自我意,识,识,对企业,员,员工的,关,关心,企业的,公,公众形,象,象及社,会,会责任,第六章,企,企,业,业使命,与,与战略,目,目标,第一节,企,企,业,业使命,与,与愿景,六、一,个,个好的,企,企业使,命,命与愿,景,景的陈,述,述要求,文字清,晰,晰、简,洁,洁并激,动,动人心,独特性,（,（富有,想,想象力,）,）,综合性,（,（要满,足,足利益,相,相关者,的,的要求,）,）,现实性,有一定,的,的时间,限,限度,,,对特定,的,的企业,来,来说，,不,不存在,一,一个最,好,好的“,使

16、,使命报,告,告书”,。,。它应,该,该既包,括,括必要,的,的要素,又,又具有,激,激励性,和,和综合,性,性。使,命,命报告,书,书不宜,过,过长，,一,一般在,200,字以内,为,为宜。,使命报,告,告书通,常,常使用,10,年左右,。,。,关键点,一个企,业,业不必,刻,刻意追,求,求一个,伟,伟大的,、,、正确,的,的理念,，,，而要,切,切合自,身,身实际,，,，确立,一,一套能,凝,凝聚和,激,激励员,工,工的理,念,念，并,贯,贯穿渗,透,透下去,，,，形成,全,全体员,工,工的共,识,识，使,它,它成为,能,能在竞,争,争中取,胜,胜的利,器,器。,,A,对外贸,易,易公司,

17、使,使命与,愿,愿景的,陈,陈述,我们是,一,一家立,足,足于在,纺,纺织品,和,和服装,领,领域快,速,速发展,的,的、逐,步,步在相,关,关领域,实,实行多,元,元化的,贸,贸、工,、,、技一,体,体化企,业,业集团,。,。,我们将,在,在全球,范,范围内,展,展开运,作,作，致,力,力于通,过,过合作,、,、并购,等,等多种,方,方式，,与,与各种,可,可能的,企,企业形,成,成战略,联,联盟，,追,追求在,关,关键价,值,值环节,方,方面培,养,养企业,的,的核心,竞,竞争力,。,。,客户导,向,向是我,们,们发展,的,的基本,要,要求，,作,作为纺,织,织品服,装,装的供,应,应商和

18、,服,服务商,，,，我们,将,将竭尽,全,全力为,客,客户提,供,供增值,的,的差异,化,化服务,。,。,我们必,须,须要追,求,求超常,规,规的发,展,展和可,持,持续的,增,增长，,立,立志成,为,为行业,内,内优秀,的,的领先,企,企业。,为,为此我,们,们要培,养,养资本,运,运作的,卓,卓越能,力,力，还,要,要保持,整,整体组,织,织结构,的,的优化,和,和精简,。,。,我们崇,尚,尚创新,、,、变革,的,的企业,家,家精神,。,。,企业员,工,工是我,们,们最大,的,的财富,，,，他们,将,将与企,业,业一起,共,共同成,长,长。,Microsoft,公司,：,,这样一,个,个战

19、略,展,展望左,右,右我们,的,的一言,一,一行：,每,每个家,庭,庭，每,台,台桌子,上,上都有,一,一台电,脑,脑，使,用,用着伟,大,大的软,件,件作为,一,一种强,大,大的工,具,具。,,麦当劳,公,公司：,其战略,展,展望是,占,占领全,球,球的食,品,品服务,业,业。在,全,全球范,围,围内处,于,于统治,地,地位以,及,及在建,立,立客户,满,满意度,标,标准的,同,同时，,通,通过执,行,行我们,的,的,“,服务便,利,利，增,加,加价值,，,，履行,承,承诺,”,战略，,提,提高我,们,们的市,场,场占有,率,率和赢,利,利率。,,,AT&TCorp．,美,美国电,报,报电话

20、,公,公司,AT&T,的使命,陈,陈述,我们立,志,志成为,全,全球最,受,受推崇,和,和最具,价,价值的,公,公司。,我,我们的,目,目标是,丰,丰富顾,客,客的生,活,活，通,过,过提供,新,新鲜有,效,效的通,信,信服务,帮,帮助顾,客,客在商,业,业上取,得,得更大,成,成功，,并,并同时,提,提升股,东,东价值,。,。,AT&T MISSIONSTATEMENT,Weaspiretobethe mostadmiredandvaluablecompanyintheworld,．,Ourgoalstoenrich ourcustomers,’,personallivesandtomake

21、theirbusinesses moreSuccessfulbybringingtomarketexcitingand usefulcommunicationsservices,，,buildingshareowner value in theprocess,．,,,,AT&TCorp．美,国,国电报电话,公,公司,我们的愿景,以具有竞争,力,力的价格、,对,对顾客最有,益,益的方式提,供,供,“,全球通讯服,务,务,”,，让我们的,顾,顾客随时随,地,地自由联系,，,，获得需要,的,的信息。这,是,是我们实现,股,股东价值增,值,值的必由之,路,路。,Our Vision,Buildshar

22、eholder value by providing,“,universalcommunicationsservices ',’,thatput our customers intouch with thepeople ortheinformation they need ,whenever they want,，,wherever they are,，,in the form most useful to them,，,and at a competitiveprice,．,,,,菲利浦,·,莫里斯公司,我们的任务,是,是成为世界,上,上最成功的,消,消费品生产,商,商。我们要,实,实现的战

23、略,是,是不断开发,新,新产品以满,足,足消费者的,需,需求，在地,理,理范围上不,断,断扩展，在,世,世界范围内,生,生产和销售,。,。,,雅芳公司,我们的愿景,成为一家最,了,了解女性需,要,要、为全球,女,女性提供一,流,流的产品以,及,及服务、并,满,满足她们自,我,我成就感的,公,公司。简言,之,之，成为一,家,家比女人更,了,了解女人的,公,公司。,Our Vision,To betheCompany that best understandsand satisfies the product,，,service and self-fulfillmentof women -glob

24、ally,．,,,,Chevron Corporation,雪佛龙公司,使 命,雪佛龙公司,是,是一家国际,石,石油公司。,我,我们的使命,是,是为股东提,供,供丰厚的金,融,融投资,愿 景,我们的愿景,是,是,“,没有最好，,只,只有更好,”,：,所有员工都,为,为他们的工,作,作感到骄傲,；,；,赢得同行竞,争,争者的尊敬,；,；,赢得客户和,供,供应商的青,睐,睐；,吸引投资者,的,的兴趣；,得到社会的,欢,欢迎；,通过不断地,提,提高产品质,量,量实现公司,愿,愿景。,,,,,Chevron Corporation,雪佛龙公司,战 略,我们的首要,目,目标是取得,出,出色的经营,

25、业,业绩和财务,业,业绩，使股,东,东的投资回,报,报高于最强,的,的竞争对手,。,。公司在,1994,口,1998,年期间的目,标,标是在股东,投,投资回报表,上,上取得业内,第,第一的位置,。,。预计要达,到,到这一目标,，,，年回报率,要,要高达,15,％。为此，,我,我们将在长,期,期增长和短,期,期收益间寻,求,求平衡。,在雪佛龙的,战,战略计划指,导,导下，我们,将,将通过以下,措,措施实现目,标,标：,建立一个忠,于,于职守的团,队,队实现公司,的,的使命。在,相,相互信任和,尊,尊重各自差,异,异的基础上,，,，我们将营,造,造一个公开,、,、高效的工,作,作环境。在,这,这里

26、，重视,成,成员的贡献,并,并给予奖励,，,，为了共同,的,的利益，所,有,有的员工都,将,将精诚合作,。,。我钉粥积,极,极促进员工,的,的成长，并,把,把我们的目,标,标与公司战,略,略以及商业,成,成功有机地,结,结合起来。,,,,Coca,—,Cola,可口可乐公,司,司,我们的使命,我们致力于,长,长期为公司,的,的股东创造,价,价值，不断,改,改变世界。,通,通过生产高,质,质量的饮料,为,为公司、产,品,品包装伙伴,以,以及客户创,造,造价值，进,而,而实现我们,的,的目标。,Our Mission,We exist to create valuefor our share ow

27、nerson along-termbasis,．,We refresh theworld,．,We dothisby developingsuperior beverage products that create valuefor our Company,，,our bottling partners andourcustomers,．,,Coca,—,Cola,可口可乐公,司,司,在创造价值,的,的过程中，,我,我们的成败,将,将取决于能,否,否继续发扬,本,本公司的关,键,键优势：,In creating value,，,we succeedor fail basedon our ab

28、ilitystewards of severalkey assets,：,,,,Coca,—,Cola,可口可乐公,司,司,1,．可口可乐,和,和我们拥有,的,的其他高价,值,值的品牌；,Coca-Colaand our other highlyvaluabletrademarksperform as worthy,2,．世界上最,有,有效率和说,服,服力的配送,系,系统；,The world,’,s most effective andpersuasive distributionsystem,3,．满意的客,户,户在销售本,公,公司产品时,获,获得良好的,利,利润；,Satisfiedcu

29、stomers,，,who make agoodprofit sellingourproduct,,,,,Coca,—,Cola,可口可乐公,司,司,4,．为公司发,展,展最终负责,的,的员工；,Our people,，,who are ultimately responsibleforbuilding this enterprise,5,．合理配置,充,充足的资源,；,；,Our abundant resources,，,whichmustbe intelligently allocated,6,．在全球企,业,业中特别是,饮,饮料行业的,领,领导地位。,Our strongglobal l

30、eadership in thebeverageindustry in particular and inthe business world in general,．,,,,第六章,企,企业使命与,战,战略目标,第二节,企,企业战略目,标,标的确定,一、企业战,略,略目标,战略目标是,企,企业在一定,时,时期内，根,据,据其外部环,境,境和内部条,件,件，沿其经,营,营方向所预,期,期达到的成,果,果。,,,,,第六章,企,企业使命与,战,战略目标,第二节,企,企业战略目,标,标的确定,二、战略目,标,标的构成,生产率目标,市场竞争目,标,标,盈利能力目,标,标,研究与开发,目,目标,产品结

31、构目,标,标,财力资源目,标,标（资金）,人力资源目,标,标,社会责任目,标,标,顾客服务目,标,标,组织结构目,标,标,物质设施目,标,标,,,第六章,企,企业使命与,战,战略目标,第二节,企,企业战略目,标,标的确定,三、战略目,标,标的制定过,程,程,,宣布企业使,命,命,长期战略目,标,标,短期战术目,标,标,经营单位或,事,事业部长期,和,和短期目标,职能部门目,标,标,次级单位目,标,标,个人目标,最高层管理,者,者,主要责任者,最高层管理,者,者,最高层管理,者,者,经营单位或,事,事业部经理,职能部门经,理,理,各个职工,次级单位经,理,理,第六章,企,企业使命与,战,战略目标

32、,第二节,企,企业战略目,标,标的确定,四、战略目,标,标的制定原,则,则,关键性原则,可行性原则,激励性原则,定量化原则,一致性原则,稳定性原则,案例：革新,管,管理 目,标,标挑战,——,杭通公司兴,业,业手腕,宗旨与任务,长期战略目,标,标,年度方针目,标,标,各事业部年,度,度计划,各部门和科,室,室目标,小组及个人,目,目标,★ ★ ★,集团主要目,标,标,★ ★ ★,集团追求实,现,现可持续成,长,长和确保世,界,界一流地位,。,。在未来,10,年内（自,2000,年起），总,体,体发展目标,是,是：资产规,模,模以提高资,产,产质量、优,化,化资本结构,为,为前提迅速,增,增长

33、，年增,长,长速度约为,15%,，达到,800,亿元的总量,水,水平；同时,，,，在经济发,展,展质量上，,实,实现经济形,态,态的升级、,提,提高主营产,业,业竞争力。,——,摘自,《★ ★,★,★,集团宪章,》,案例：,GBC,建筑集团的,战,战略目标,GBC,建筑集团,1996,年总产值达,40,亿元人民币,，,，已位居世,界,界,225,家大承包工,程,程公司,212,位，估计到,2010,年将进入到,世,世界,225,家大承包工,程,程公司的第,170,～,180,位之间。,以总产值为,例,例，说明战,略,略指标确定,的,的过程如下,：,：,1,．了解,GBC,集团,1991—199

34、6,年总产值增,长,长状况，,1996,年总产值已,达,达,40,亿元人民币,。,。,2,．了解了全,国,国建筑行业,1991—1996,年增长情况,。,。并了解到,全,全国建筑行,业,业,2000,年及,2010,年的预测值,。,。,3,．根据建设,部,部规划预测,从,从,1996,年到,2010,年，全国建,筑,筑业会高于,国,国民经济,2,～,3,个百分点的,速,速度增长。,4,．了解主要,竞,竞争对手,1991—1996,年总产值增,长,长情况。,5,．根据以上,资,资料，侧算,出,出,GBC,集团到,2000,年及,2010,年总产值三,种,种年增长率,的,的方案,(,高速、中速,、

35、,、低速,),。,6,．对上述各,种,种方案进行,比,比较，考虑,到,到企业内外,环,环境的各种,因,因素，决定,GBC,集团以每年,25,％的速度增,长,长，到,2000,年总产值达,到,到,100,亿元。从,2000,年到,2010,年以每年,15,％的速度增,长,长，到,2010,年总产值达,到,到,400,亿元。,第六章,企,企业使命与,战,战略目标,第二节,企,企业战略目,标,标的确定,二、战略目,标,标的构成,德鲁克,获利能力,生产率,——,基本目标层,次,次,公共责任,——,社会责任层,次,次,革新,市场信誉产,品,品,——,市场战略层,次,次,物质资源和,财,财力资源,经理的绩效,和,和态度,――,结构层次,,,,,,第六章,企,企业使命与,战,战略目标,第二节,企,企业战略目,标,标的确定,二、战略目,标,标的构成,贝叶斯,盈利能力；,为顾客、客,户,户或其他受,益,益者的服务,；,；,职工的需要,和,和福利；,社会责任,,,,,