纺织品牌的建立与管理哲学

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,*,Orange,品牌建立与,管,管理哲学,提要,企业正通过,品,品牌的威力,寻,寻求在新的,领,领域，包括,地,地理上的、,产,产品种类上,的,的新的增长,点,点,,企业正试图,寻,寻求通过主,品,品牌及分品,牌,牌战略,使,之,之多元化产,品,品得以充分,利,利用其品牌,资,资产,,这种,迅,迅速,的,的品,牌,牌扩,张,张使,得,得品,牌,牌的,市,市场,信,信息,传,传达,面,面临,着,着前,所,所未,有,有的,挑,挑战,,2,第一,种,种挑,战,战怎样,保,保护,品,品牌,资,资产,及,及防,止,止

2、品,牌,牌资,产,产的,流,流失,在任,何,何市,场,场当,中,中，,管,管理,品,品牌,资,资产,都,都是,对,对自,身,身的,挑,挑战,,在新,的,的时,代,代和,环,环境,下,下，,管,管理,品,品牌,资,资产,需,需要,新,新的,思,思想,和,和新,的,的方,式,式,,3,当品,牌,牌扩,张,张到,新,新领,域,域,（,（地,理,理上,，,，产,品,品上,）,）时,会,会,面,面临--,品牌资产,流,流失的压,力,力,品牌资产,流,流失的压,力,力,需要,协调品牌,资,资产的一,贯,贯性和统,一,一性,，以及通,过,过品牌信,息,息传达的,产,产品创新,需要在新,的,的竞争环,境,境和

3、竞争,构,构架当中,，,，在不破,坏,坏品牌信,息,息连贯性,的,的前提下,，,，对品牌,内,内涵重新,定,定义,在市场竞,争,争当中需,要,要品牌具,有,有,有效的活,力,力和张力,应消除得,不,不偿失地,对,对品牌不,断,断重新定,义,义的尝试,的,的做法和,努,努力,,7,在定义品,牌,牌的意念,和,和通过,使,使之在扩,张,张当中,产,产生行之,有,有效的作,用,用而使,用,用的工具,称,称之为,品牌足印,,8,面临的第,二,二个挑战,在不同的,市场领域,当,当中,建立,统一品牌,的,的需求关,系,系,,9,品牌的建,立,立与管理,需,需要对,她,她的内涵,和,和价值,有,有深刻的,

4、理,理解,品牌只能,通,通过,意念,来建立,中国最庞,大,大的资料,库,库下载,,11,事实上,,我,我们努,力,力要保护,和,和建立的,品,品牌价值,是,是长久品,牌,牌意念和,概,概念 所,累,累积的结,果,果,,12,品牌意念,与,与品牌价,值,值只能,有,有一个,品牌足印,来表达,而品牌的,建,建立,可能会通,过,过许多概,念,念化的含,义,义来表达,品,品牌价值,和,和品牌内,涵,涵,发展和建,立,立品牌意,念,念的强,大,大武器是:,销售策略,销售策略,是一种建,立,立品牌概,念,念单一且,专,专注的方,法,法。,所谓品牌,概,概念是指,能,能够吸引,消,消费者，,并且建立,品

5、,品牌忠诚,度,度，,进而为客,户,户创造品,牌,牌与市场,优,优势地位,的,的观念,,14,什么是品,牌,牌,,,品牌,是区别于,产,产品和服,务,务的独,一,一无二的,名,名字和,符,符号,但是，,一,一个成功,的,的品牌是,超,超越产,品,品本身,并,并具有丰,富,富内涵的,标,标志,产品不是,品,品牌,产品是在,工,工厂当中,制,制造出来,的,的。,品牌,是根植于,千,千千万万,消,消费者,的,的头脑中,的,的，是,消,消费者,愿,愿意付出,购,购买的情,感,感依托,产品是可,以,以被竞争,对,对手复制,的,的。,,品牌,是独一无,二,二的。,,23,,请辩识他,们,们品牌个,性,

6、性之间的,差,差异，主,要,要表现为,何,何？,Think,about,产品是可,能,能会迅速,被,被淘汰的,。,。,,品牌,是超越时,空,空无限的,。,。,,26,,产品是摆,在,在零售商,的,的货架上,的,的。,,品牌,是根植于,消,消费者脑,海,海当中的。,,28,,品牌是：,知识产权,无形资产,概念框架,,30,品牌是：,从其意念,当,当中发展,出,出来的情,感,感，认可,和,和联系。,,在消费者,心,心理和脑,海,海当中不,可,可磨灭的,丰,丰富的印,象,象感觉。,,31,品牌可通,过,过符号来,代,代表一,个,个想象的,世,世界,自由,粗犷的个,性,性,牛仔,先锋,冒险,大西部,

7、传奇的美,国,国,美国人之,家,家,大家坐到,一,一起来,善良，关,怀,怀，分享,儿童世界,快乐，幸,福,福的地方,万宝路香,烟,烟,麦当劳,,32,在品牌名,字,字里到底,包,包含什么,呢,呢?,（包罗万,象,象）,世界最有,名,名的品牌,价,价值,可口可乐390,亿,亿美元,万宝路390亿,美,美元,IBM170,亿,亿美元,摩托罗拉150,亿,亿美元,惠普130亿美,元,元,微软120亿美,元,元,柯达120亿美,元,元,百威110亿美,元,元,,34,中国最有,价,价值的品,牌,牌,红塔山353亿元,长虹182亿元,海尔118亿元,康佳55.64亿,元,元,新飞31.84亿,元,元,美

8、的29.36亿,元,元,五粮液41.81,亿,亿元,古井贡27.56,亿,亿元,,35,品牌,可以驱动,消,消费者的,选,选择,MOTOROLA,品牌主张,对,对消费者,的,的利益驱,动,动内因,Think,about,品牌,可以增加,产,产品的价,值,值,品牌,可以增加,公,公司的利,润,润,,品牌,可强化公,司,司市场（,股,股市）价,值,值,在当今物,质,质极大丰,富,富的世界,里,里,,品牌,的意义更,远,远远地,超,超越其产,品,品本身,在二十世,纪,纪的工业,时,时代，,漫,漫长的产,品,品生命周,期,期允许,科,科技创新,与,与产品的,真,真正应用,可,可以有,一,一个过渡,，

9、,，并可,以,以保持拥,有,有一个,长,长期的,品,品牌资产,而在知,识,识经济,时,时代的,今,今天，,产,产,品,品革命,性,性的科,技,技创新,直,直接,成,成了大,多,多商品,价,价格的,筹,筹码，,因,因为产品的,真,真正优,势,势可能只,存,存在几,个,个月，,甚,甚至,几,几个星,期,期就消,失,失了，,这,这是,科,科技进,步,步所带,来,来的,残,残酷市,场,场竞争,现,现实,史无前,例,例的是,，,，当,今,今的消,费,费者在,不,不同品,牌,牌当中,选,选择,购,购买某,种,种意义,的,的符号,和,和这,种,种符号,所,所能带,来,来的心,理,理感觉,更,更甚,于,于

10、,产品功,能,能,本身的,不,不同和,服,服务的,不,不同,真正的,品,品牌战,争,争是,争夺消,费,费者心,理,理和脑,海,海的市,场,场,二十一,世,世纪,经,经济价,值,值的来,源,源和竞,争,争优势,的,的趋,向,向,工业经,济,济时代(工业,文,文明),知识经,济,济时代(知识,文,文明),产品优,势,势,品牌优,势,势,（意念,）,）,品牌优,势,势(意,念,念),产品优,势,势,,50,把一个,人,人人都,可,可能拥,有,有的概,念,念先,入,入为主,地,地强,行,行灌入,消,消费者,的,的头脑,中,中就,可,可建,立,立起,超,超越商,业,业期望,的,的,品牌领,导,

11、导者,风范！,建立起,一,一个概,念,念可建,立,立品,牌,牌领导,地,地位,MICHELIN,对您的,小,小宝贝,来,来讲足,够,够安全,耐克,追求激,情,情,英特尔,电脑的心脏,,54,,就是说，,品,品牌所代表,的,的提供了一,个,个,吸引消费者,的,的磁铁,品牌,的存在为,消,消费者进行,选,选择提供了,一,一个方式,SONY,对领导性品,牌,牌概念与领,导,导性市场地,位,位的关联性,思,思考,Think,about,品牌资产,是消费者,对,对品牌声誉,的,的信用评价,要想让,品牌,成长，就,必,必须不断,地,地在品牌当,中,中加入产品持续创,新,新的信息,Think,ab

12、out,论述海信品,牌,牌改造工程,与,与“创新,就,就是生活”,的,的品牌概念,关,关系,要想让,品牌,不断成长，,就,就必须使,品,品牌不仅在地理,上,上还要在,产,产品类别和,品,品种上持续不断地,扩,扩张,怎样才能使,品牌,在跨越市场,和,和产品类别,的,的过程中,使,使它的品牌,意,意义不被,重,重新定义呢?,我们相信,品,品牌是基于,两,两种推动力,而,而向前发,展,展的：声誉（信誉,）,）和品牌信,息,息,声誉,不仅让现有,消,消费者也让,潜,潜在消费者,产,产生好感,和,和兴趣，,同,同时也包括,那,那些忠实消,费,费者,品牌信息,进一步吸引,忠,忠实消费群,的,的兴趣，

13、,并,并强化他们,的,的选择,；,而对于潜在,消,消费者，品牌信息则打开了另,一,一扇让他,们,们选择该品,牌,牌的大门,怎样协调好,品,品牌声誉,和,和品牌信息,之,之间的关系,的,的办法，称,之,之为,品牌管理,而你选择什,么,么做为你的,广,广告信息,则,则变成了一,个,个战略决策,品牌信息怎,样,样才能更好,地,地展现品,牌,牌的实质？,品,品牌的,信,信息和声誉,决,决定着,品,品牌的内在,统,统一连贯性,和,和逻辑性,,,Think,about,创维品牌,信,信息传递与,品,品牌主张的,落,落差表现,在,在什么方面,？,？,品牌的信息,和,和声誉越连,贯,贯和统一，,品牌,

14、的魅力就越,丰,丰富，力,度,度就越强,品牌的力度,越,越强，品,牌,牌信用度的,累,累积就越多,品牌信用度,累,累积的越多,，,，品牌所,代,代表的权威,性,性就越强,品牌所代表,的,的权威性越,强,强，,,品牌所带来,的,的收益就越,大,大,,77,品牌,的统一和连,贯,贯性将帮,助,助潜在消,费,费者选择,和,和帮助他们,简,简化决策过,程,程,,统一性和连,贯,贯性是由,以,以下三个因,素,素构成的:,连续的感觉,关联的感觉,方向的感觉,,80,连续性,意味着：声,誉,誉的建立仍,就,就是维系在,原,原来的基础,上,上的,,关联性,意味着：当,前,前消费者与,产,产品之间的

15、,关,关系,,方向性,意味着：理,解,解未来的走,向,向,,81,我们怎样清,晰,晰地来表达,品牌,的这种连续,性,性才能在不重,新,新定义品牌,的,的基础上,使,使品牌的威,力,力得以跨,越,越时空，,跨,跨越地域，,跨,跨越不同,的,的产品类别,呢,呢?,品牌印迹,之所以叫,品牌印迹,是因为在,品,品牌跨市场,领,领域和产品,类,类别时她,所,所迹留的感,性,性认识有,种,种一致性和,共,共性,品牌印迹,的目的是,开,开发出一种,共,共同的语,言,言来讲述这,个,个品牌，,并,并建立一个,能,能充分表达,这,这个品牌,的,的强力焦,点,点,,品牌印迹,共性的语言,和,和强力焦点

16、,可,可使,我们自信地,，,，有效地,让品牌意念,跨,跨越地域和,产,产品类别,品牌印迹,寻求的是,在,在品牌连贯,统,统一的基础,之,之上用最,有,有限的方式,清,清晰地表达,品,品牌最强,有,有力的意念,一旦确定了,最,最有限的方,式,式，我们,将,将有最大的灵活,性,性来表达竞争,需,需求,往往表达品,牌,牌威力的,品,品牌印迹,是,是我们熟视,无,无睹的,品牌印迹,寻求的是,用,用最清晰的,语,语言表述,品,品牌在消费,者,者头脑中的,意,意义，以,及,及品牌独,有,有的个性,,Think,about,什么是嘉实,多,多越来越清,晰,晰的品牌,内,内涵？,品牌是什么,？

17、,？,是最能表达,品,品牌意味着,什,什么的三,个,个最具个性,的,的表达,可口可乐的,品,品牌,连续的感觉,声誉的建立,仍,仍是维系在,原,原来的基础,上,上的,,关联性的感,觉,觉,当前消费者,与,与产品之间,的,的关系,,方向性的感,觉,觉,理解品牌未,来,来的走向,可口可乐是,美,美国传统，,代,代表着开,拓,拓精神,,可口,可,可乐,是,是快,乐,乐的,，,，年,轻,轻,的,的，,充,充满,活,活力,，,，热,爱,爱生,活,活愿,意,意与,朋,朋友,分,分享,,可口,可,可乐,是,是美,国,国成,就,就的,，,，乐,观,观的,，,，充,满,满自,信,信，,未,未来,总,总是,美,美

18、好,与,与灿,烂,烂,,97,COCA-COLA,Think,about,那,么,么,，,，,解,解,剖,剖PEPSI,…,,,海,尔,尔,的,的,品,品,牌,牌,印,印,迹,迹,（,（,现,现,在,在,）,）,连,续,续,性,性,的,的,感,感,觉,觉,声,誉,誉,的,的,建,建,立,立,仍,仍,就,就,是,是,维,维,系,系,在,在,原,原,来,来,的,的,基,基,础,础,上,上,的,的,关,联,联,性,性,的,的,感,感,觉,觉,当,前,前,消,消,费,费,者,者,与,与,产,产,品,品,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,方,向,向,性,性,的,的,感,感,觉,觉,理,解,解,未,

19、未,来,来,的,的,品,品,牌,牌,走,走,向,海,尔,尔,意,意,味,味,着,着,庞,庞,大,大,,,海,尔,尔,意,意,味,味,着,着,熟,熟,悉,悉,,,海,尔,尔,意,意,味,味,着,着,全,全,方,方,位,位,,104,Think,about,那,么,么,，,，,解,解,剖,剖,科,科,龙,龙,…,,,科,龙,龙,品,品,牌,牌,策,策,略,略,思,思,考,考,我们,要到哪里去？,被认知为,高档的家电精品,我们,如何到那里？,不断推出高端产品投射精益求精,品牌核心,品,牌,牌,的,的,问,问,题,题,在,在,哪,哪,里,里,？,？,品,牌,牌,影,影,响,响,来,来,自,自,空,空,

20、调,调,，,，,感,感,觉,觉,中,中,档,档,,Think,about,甚,至,至,，,，,你,你,可,可,以,以,规,规,划,划,方,方,正,正,…,直接联想,与政府有关,较有实力,研发能力强,老牌子,软件好,专业领域的产品,方方正正、规规矩矩,没有朝气,广告少,,,,,品牌形象个性,专业/严谨,踏实/稳重/实在,过于严肃/太规矩,沉闷,不够冲劲,不易亲近,有点土气,,,方正,印象来源,北京大学、品牌名“北大方正”,方正排版系统,消,费,费,者,者,如,如,何,何,看,看,方,方,正,正,,Think,about,思,考,考,奔,奔,驰,驰,的,的,品,品,牌,牌,印,印,迹,迹,M-BE

21、NZ,Think,about,现在，,你,你懂得,意,意识形,态,态的作,品,品了吗,？,？,,,第 23 屆,時,時報,廣,廣告金,像,像獎平,面,面類,廣告主,：,：PChome雜,誌,誌,代,代理,商,商：意,識,識形態,廣,廣告股,份,份有限,公,公司,指,指導,：,：empty,藝,藝術,指,指導：empty,文,文案：,石,石孟慈,,第 23,屆,屆 時,報,報廣告金,像,像獎平面,類,類,廣告主：PC home雜,誌,誌　代,理,理商：意,識,識形態廣,告,告股份有,限,限公司指,導,導：empty,藝,藝術指導,：,：empty文,案,案：石孟,慈,慈,,总之，,品牌印迹,是寻求用,最,最精炼的,语,语言清,晰,晰地表达,出,出品牌的,含,含义，,这,这种品牌,意,意义所,传,传达的内,在,在品牌连,续,续性可,以,以使品牌,跨,跨越地域,、,、产品类,别,别,THANKS!,