第六章 定价策略

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,定价策略,第七章,第七章,定价策略,第一节影响定价的因素,第二节定价的一般方法,第三节定价的基本策略,第四节价格变动反应及价格调整,本章结构提示,11/27/2024,2,学习目标,了解影响定价的主要因素,掌握定价方法,熟悉各类定价策略,能够对价格变动做出分析,11/27/2024,3,分析,波音公司定价策略的改变,1995,年小型民航飞机售价为,5000,万美元，大型喷气式客机售价,1.75,亿美元。到了,19

2、97,年，,100,座波音,737,客机仅以,2000,万美元卖给国际租赁公司,41,架，比标价低了,38%,。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：,政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。,供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。,定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。,产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为,2-3,年，现在减少了,40%,，计划再减少,20%,；实行飞

3、机部件的标准化，大概能节省成本,20,亿,-50,亿美元。,满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。,购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。,市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。,思考：影响定价的因素有哪些？,11/27/2024,4,第一节 影响定价的主要因素,影响因素,内部因素,外部因素,一、定价目标,二、产品成本,三、市场需求,四、竞争者的产品和价格,五、政府的政策,法令,11/27/2024,5,内部因素,一、定价目标,维持生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化,指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的,11

4、/27/2024,6,大受欢迎的昂贵礼物,1945,年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只,0.50,美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高

5、价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔,10,美元的价格卖给零售商，零售商又以每只,20,美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到,0.10,美元一只，市场零售价也仅卖到,0.70,美元，但此时雷诺公司以大捞一把了。,11/27/2024,7,内部因素,二、产品成本,生产成本,销售成本,储运成本,共同成本,11/27/2024,8,外部因素,三、市场需求,（,

6、1,）产品的市场供求状况,（,2,）价格弹性,价格的供给弹性,价格的需求弹性,11/27/2024,9,四、竞争者的产品和价格,（,1,）竞争环境,完全竞争,独占或垄断竞争,不完全竞争,（,2,）竞争方式,价格竞争,非价格竞争,（,3,）竞争者的反应模式,从容型竞争者,选择型竞争者,凶猛型竞争者,随机型竞争者,五、政府的政策法令,11/27/2024,10,柯达公司生产的彩色胶片在,70,年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的,90%.,到了,80,年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达

7、公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”,l/2,的价格推销“柯达”胶片。经过,5,年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。,11/27/2024,11,第二节 确定基本价格的一般方法,一、成本导向定价法,1.,成本加成定价法,以成本为基础加成,产品价格,=,总成本,（,1+,成本加成率）,/,销售量,=,单位成本,（,1+,成本加成率）,例：某小型收录机单位成本,100,元，加成率为,4

8、0%,则其价格为：,100,（,1+40%,）,=140,（元）,以售价为基础加成,产品价格,=,单位成本,/,（,1-,成本加成率,）,例：生产商把半导体收音机定价,20,元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获,50%,的利润，价格应定为多少？,经销商的产品售价,=20/,（,1-50%,）,=40,（元）,即售价中包含的利润率,11/27/2024,12,2.,目标定价法,产品价格,=,总成本,（,1+,目标收益率）,/,销售量,=,（总成本,+,目标利润额）,/,预计销售量,例：假定某产品的预测销售量为,10,万件，总成本是,30,万元，该产品的总投资额是,50,万元，投资回

9、收率是,20%,，则,产品价格,=30+,（,50 20%,）,/10=4,（元）,11/27/2024,13,二、需求导向定价法,1.,认知价值定价法,/,perceived-value pricing,以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法,例：某公司为其生产的冰箱定价,3000,元，虽然竞争者的同类产品定价只有,2000,元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。,为什么顾客愿意多支付,1000,元来购买该公司的产品？,该公司作出如下解释：,2000,元,所产冰箱与竞争产品相同的价格,800,元,能有更长的使用寿命,700,元,提供更优良的服务所带来的溢价,500,元,有更长

10、的零配件保用期所带来的溢价,4000,元,该公司所产冰箱的价值,关键：通过市场调查对买主心目中的认知价值有正确的估计,11/27/2024,14,2.,反向定价法,/,backwards pricing,也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格,常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价,产品价格,=,市场可接受的零售价格,（,1-,批零差率）,（,1-,进销差率）,例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为,1800,元，若零售商要求的毛利率为,25%,，批发商要求的毛利为,10%,，则该电动车的售价为：,零售商价格,=,消费者可接受的价格,（,1-25

11、%,）,=1800 0.75=1350,（元）,批发商价格,=,零售商可接受的价格,（,1-10%,）,=1350 0.75=1215,（元）,11/27/2024,15,三、竞争导向定价法,1.,随行就市定价法,/,going-rate pricing,含义,又称,流行水准定价法,，是以本行业的平均价格水平为标准的定价方法。是竞争导向定价方法中广为流行的一种。其原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。,适用,难以估算成本,企业打算与同行和平共处,如果另行定价，很难了解消费者的反应,11/27/2024,16,飞天厂在市场竞争中还根据竞争者的售价，采用随行就市定价策略。以金属化活

12、涤纶电容,CL232,为例，飞天厂最先引进日本生产线，推出这种产品，售价较高，如定价为,1.60,元,/,支。随着同行厂家纷纷引进国外生产线，先后上市同样产品，售价较低，飞天厂也将售价降低为每支,1.40,元直至,1.10,元左右。由于飞天厂是名牌厂家，这种产品成为各同行厂家的竞争目标。为此，飞天厂密切注视竞争对手的动态，采取相应的对策。,但随行就市要有一个限度，当有些厂家已将上述电容降至每支,0.9,甚至,0.85,元，如果再减价，势必两败俱伤。飞天厂采用,“,你廉我转,”,的策略，将产品价格保持在一定水平上，以持保重点用户市场。而推出产品去占领市场和进入新一轮的竞争。,11/27/2024

13、,17,2.,投标定价法,/,sealed-bid pricing,投标价格，指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有利润确定的价格,主要适用于对工程进行投标的企业,11/27/2024,18,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略,1.,主要类型,现金折扣,数量折扣,功能折扣,也称中间商折扣，是生产商给予批发商和零售商的折扣,季节折扣,价格折让,11/27/2024,19,二、心理定价策略,声望定价,尾数定价,整数定价法,低价招徕定价,高价招徕定价法,习惯定价法,11/27/2024,20,北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以,1,元起价，报价每次

14、增加,5,元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。,11/27/2024,21,珠海九洲城里有只,3000,元港币的打火机。许多观光客听到这个消息，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机，该是什么样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前来一睹打火机,“,风采,”,的顾客。这只名曰,“,星球大战,”,的打火机看上去

15、极为普通，它真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示怀疑，就连售货员对此亦未知可否地一笑了之。他被搁置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的,3,元港币一只的打火机却是购者踊跃。许多走出九洲城的游客坦诚相告：我原是来看那只,“,星球大战,”,的，不想却买了这么多东西。无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推出了,5000,日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大惊失色。然而消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹了，果汁、汽水、大众咖啡等饮料格外畅销。,11/27/2024,22,选择,一件商品的进货成本是,33,元，店家设定的利润率是,40%,，则标准的售价

16、应是多少？,特价,159,元与特价,160,元,均一价,49,元与均一价,50,元,11/27/2024,23,三、差别定价策略,1.,差别定价的主要形式,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品地点差别定价,销售时间差别定价,2.,适用条件,市场可以细分且有差别,顾客不会高价转卖,竞争者不可能低价竞销,成本费用可以有效控制,差别价格可以被顾客接受,形式不违法,11/27/2024,24,四、新产品定价策略,撇脂,定价,Skimming pricing,渗透定价,Penetration pricing,价格,高,低,需求弹性,小,大,单位成本,与,销量关系不大,与销量关联度高,技术秘密,拥有专利,多个竞争者掌握,11/27/2024,25,案例研讨,Intel,一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每,12,个月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器的价格降至更低以满足大量的需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是,1000,美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就