某新城项目品牌整合推广策略课件

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1、[,“,龙华大,新,新城项,目,目”品,牌,牌整合,推,推广策,略,略,],,目 录,,项目概,况,况,竞争环境分,析,析,新港湾,SWOT,分析,目标消费群,分,分析,新港湾传播,定,定位,项目服务小,组,组人员简介,[,我是谁,],,我是谁,地理位置：,龙华大新城,项,项目位于龙,华,华老城区南,端,端，是城市,主,主干道人民,路,路与布龙公,路,路的交叉口,,楼盘自身：,占地,9,万,3,千平方米，,建,建面,12,万平方米，,住,住宅总用地,9,万,3,千平方米，,主,主要以多层,错,错层、复式,和,和别墅组成,。,。以错层大,三,三房户型为,主,主。,我是谁,,高尚花园住,宅,宅生态

2、型新,园,园林居住环,境,境。新园林,风,风格、人车,分,分流；户户,超,超南、楼间,距,距大、容积,率,率低、采光,良,良好；立面,采,采用三段式,设,设计，色彩,现,现代、雅致,。,。,利用酒店会,所,所，配套完,善,善；价格中,等,等偏高，均,价,价,2600,元,/m2,，总价,35,万元以上。,配套设施,：,周边大量市,政,政规划建设,和,和大型社区,开,开发，配套,日,日趋完善。,[,竞争环境分,析,析,],,竞争环境分,析,析,昆山房地产,市,市场概况：,昆山房地产,市,市场发展逐,步,步上扬，呈,现,现火暴趋势,。,。,商品房销售,较,较为活跃，,个,个人购房逐,步,步成为主体

3、,。,。,住宅价格逐,步,步走向规范,，,，市场竞争,逐,逐渐成熟。,项目创新不,够,够，跟风的,发,发展商多，,楼,楼盘同质化,比,比较严重。,随着居民经,济,济水平的提,高,高，总体购,买,买力大大加,强,强。,促销期楼,盘,盘增多，,房,房地产市,场,场供应量,大,大，造成,市,市场竞争,激,激烈。,竞争环境,分,分析,竞,争,争,楼,楼,盘,盘,概,概,况,况,：,：,主,要,要,竞,竞,争,争,对,对,手,手,：,：,1.,阳,光,光,昆,昆,城,城,：,：,位,于,于,城,城,北,北,新,新,市,市,镇,镇,中,中,心,心,，,，,近,近,北,北,门,门,路,路,商,商,业,业,街

4、,街,，,，,周,周,边,边,配,配,套,套,相,相,对,对,较,较,好,好,。,。,占,占,地,地,20,万,平,平,的,的,超,超,规,规,模,模,全,全,景,景,緑,緑,色,色,公,公,园,园,，,，,4,千,平,平,五,五,星,星,级,级,私,私,人,人,专,专,属,属,俱,俱,乐,乐,部,部,，,，,均,均,价,价,2000,元,/m2,，,2,房,和,和,3,房,为,为,主,主,力,力,户,户,型,型,，,，,9,月,1,日,开,开,盘,盘,，,，,现,现,销,销,售,售,良,良,好,好,。,。,诉,诉,求,求,点,点,是,是,：,：,“,“,20,万,平,平,米,米,摩,摩,登,

5、登,全,全,景,景,公,公,园,园,住,住,宅,宅,”,”,，,，,利,利,益,益,点,点,是,是,：,：,“,“,消,消,费,费,者,者,身,身,处,处,其,其,中,中,的,的,自,自,然,然,情,情,趣,趣,”,”,。,。,销,销,售,售,点,点,和,和,卖,卖,点,点,并,并,不,不,清,清,晰,晰,，,，,形,形,象,象,包,包,装,装,一,一,般,般,，,，,但,但,价,价,格,格,相,相,对,对,较,较,低,低,，,，,是,是,主,主,要,要,竞,竞,争,争,对,对,手,手,之,之,一,一,。,。,2.,怡景湾,：,：,位于昆,山,山市中,心,心，东,倚,倚东环,城,城河，,西,西

6、靠柏,庐,庐路，,闹,闹中取,静,静之位,置,置。除,周,周边已,成,成熟商,业,业配置,，,，其又,自,自行设,计,计了,8500,平的沿,街,街商业,配,配套。,总,总建面,6,万余平,，,，,130-160m2,的主力,户,户型，,2,万,5,千平的,生,生态緑,化,化，高,雅,雅尊贵,的,的现代,建,建筑风,格,格。推,广,广核心,：,：“怡,然,然是景,、,、家园,是,是湾”,，,，诉求,点,点是“,尊,尊贵（,品,品质）,、,、典雅,（,（气质,）,）、成,熟,熟（选,择,择）、,细,细节（,关,关爱）,”,”，利,益,益点是,：,：便利,的,的地理,位,位置和,身,身处其,中,中

7、的高,贵,贵典雅,感,感觉。,9,月,10,日开盘,，,，价位,较,较高，,销,销售一,般,般，持,观,观望态,度,度的消,费,费者较,多,多。发,展,展商口,碑,碑较好,，,，形象,包,包装较,好,好。是,最,最主要,的,的竞争,对,对手。,竞争环,境,境分析,竞争环,境,境分析,竞争楼,盘,盘概况,：,：,其他竞,争,争对手,：,：,都市新,象,象：城北规,划,划区，,二,二环以,内,内。占,地,地,8,万平，,1000,余户小,型,型造镇,社,社区，,周,周边社,区,区较成,熟,熟便捷,，,，小区,内,内配套,完,完善。,推,推广核,心,心是“,有,有薪、,有,有梦、,就,就有家,”,”

8、。主,要,要目标,消,消费群,是,是年轻,的,的工薪,阶,阶层，,形,形象包,装,装差，,楼,楼盘质,素,素不同,，,，非主,要,要竞争,对,对手。,[,新港湾,SWOT,分析,],,项目,SWOT,分析,优势：,建筑设,计,计：户,型,型多层,错,错层独,具,具一格,、,、复式,和,和别墅,由,由外圈,到,到内心,渐,渐列。,户,户户朝,南,南，层,高,高,3,米、楼,间,间距大,，,，容积,率,率低，,采,采光好,。,。,园林规,划,划：高,尚,尚花园,住,住宅生,态,态型新,园,园林居,住,住环境,。,。新园,林,林风格,，,，人车,分,分流，,形,形成生,态,态网络,。,。,劣势：,周

9、边配,套,套不成,熟,熟，目,前,前少商,业,业网点,，,，欠缺,娱,娱乐、,购,购物环,境,境。,,问题：,周边及,优,优势楼,盘,盘竞争,激,激烈，,主,主要竞,争,争对手,已,已处促,销,销期。,机会：,整体城,北,北区规,划,划前景,看,看好。,树立开,发,发商品,牌,牌形象,，,，建立,明,明显差,异,异化的,楼,楼盘形,象,象,项目,SWOT,分析,[,目标消,费,费群定,位,位,],,目标消,费,费群定,位,位,价格,：,：,均价,2600,元,/,平方,米,米,主力,户,户型,总,总价,35,万以,上,上,地段,环,环境,：,：,地处,城,城市,围,围城,边,边，,交,交通,便

10、,便利,，,，配,套,套日,趋,趋完,善,善（,二,二环,概,概念,）,）,户型,错层,402,套、,复,复式,78,套、,别,别墅,26,套,户型,独,独特,，,，以,错,错层,大,大三,房,房为,主,主,开发,思,思路,：,：,希望,建,建成,昆,昆山,最,最具,影,影响,力,力和,销,销售,力,力的,楼,楼盘,主要,购,购买,者,者：,昆山一次,置,置业人士,20%,昆山二次,置,置业人士,60%,昆山富足,多,多次置业,人,人士,20%,伤其十指,，,，不如断,其,其一指！,,所以我们,主,主要针对,最,最主要的,目,目标客户,说,说话,——,昆山二次,置,置业者,目标消费,群,群定位

11、,目标消费,群,群定位,——,昆山市,30,岁,-45,岁的中等,以,以上阶层,理由：,新港湾的,地,地理优势,根据昆山,市,市总体规,划,划，新港,湾,湾地处城,北,北二环内,，,，城市轴,心,心干道柏,庐,庐路北段,边,边，正是,现,现代都市,人,人向往的,围,围城边。,新港湾的,环,环境优势,环境宽阔,幽,幽雅，符,合,合目标消,费,费群的高,品,品位与居,住,住要求。,新港湾普,遍,遍的大户,型,型、中等,偏,偏高价位,。,。,目标消费,群,群的消费,观,观最易接,受,受高挡产,品,品，中等,偏,偏高价位,，,，而非高,档,档中价或,高,高档高价,。,。,目标消费,群,群定位,一、什么

12、,是,是中等以,上,上阶层,非体力劳,动,动者；主,要,要是公司,、,、企业管,理,理层，,包括金融,、,、贸易、,传,传媒、,IT,、专业服,务,务等行业,的,的,中层以上,从,从业人员,及,及私企经,营,营者。,目标消费,群,群定位,二、中等,以,以上阶层,的,的特征,年收入在,当,当地属中,等,等偏上。,社会地位,在,在社会权,力,力分布的,层,层次中处,于,于中高位,置,置。,学历相对,较,较高，多,为,为大专以,上,上学历。,目标消费,群,群定位,三、中等,以,以上阶层,的,的工作态,度,度,他们对优,越,越的生活,是,是以超时,间,间工作为,前,前提，以,承,承担更大,工,工作压力

13、,及,及工作强,度,度为代价,。,。,需,要,要,的,的,话,话,，,，,可,可,以,以,少,少,睡,睡,几,几,个,个,小,小,时,时,，,，,其,其,余,余,时,时,间,间,在,在,工,工,作,作,，,，,甚,甚,至,至,可,可,以,以,放,放,弃,弃,周,周,末,末,。,。,收,入,入,较,较,丰,丰,厚,厚,，,，,有,有,事,事,业,业,基,基,础,础,，,，,有,有,一,一,定,定,的,的,社,社,会,会,地,地,位,位,。,。,目,标,标,消,消,费,费,群,群,定,定,位,位,四,、,、,中,中,等,等,以,以,上,上,阶,阶,层,层,的,的,生,生,活,活,态,态,度,度,追

14、,求,求,享,享,受,受,—,—,—,平,时,时,工,工,作,作,那,那,么,么,辛,辛,苦,苦,，,，,就,就,应,应,该,该,享,享,受,受,好,好,一,一,些,些,。,。,“,享,享,受,受,多,多,一,一,些,些,，,，,享,享,受,受,好,好,一,一,些,些,”,”,是,是,他,他,们,们,的,的,人,人,生,生,信,信,条,条,。,。,,——,追求有品味,的,的、高品质,的,的都市生活,。,目标消费群,定,定位,五、中等以,上,上阶层目前,热,热衷与什么,消,消费,极其希望回,归,归自然，享,受,受一种更原,始,始、更本能,、,、,更单纯的生,活,活，追求一,种,种时尚生活,。,。

15、,——,旅游成为消,费,费热点,购买汽车，,拥,拥有自己的,交,交通工具已,成,成为他们的,一,一种,时尚消费。,——,不仅是交通,工,工具，还可,体,体现身份与,发,发挥个性。,,,目标消费群,定,定位,五、中等以,上,上阶层目前,热,热衷与什么,消,消费,其他：,酒吧、咖啡,馆,馆是一种更,个,个性化，更,讲,讲求艺术品,位,位,的消费场所,，,，它商业但,不,不赤裸，合,乎,乎他们追求,个,个性化消,费心理。,——,体现身份与,个,个性、舒缓,压,压力与放松,心,心情,书籍、电影,、,、,CD,。,健身、保龄,球,球、等体育,运,运动。,——,丰裕的物质,条,条件致使追,求,求更高的精,

16、神,神享受,。,目标消费群,定,定位,六、中等以,上,上阶层的消,费,费观,消费经验的,累,累积与受教,育,育程度相对,较,较高决定了,他,他们将消费,带,带入理智消,费,费阶段，表,现,现在对自己,的,的需要、个,人,人享受的内,容,容和层次有,比,比较实际的,认,认识，但丰,裕,裕的物质基,础,础使其消费,品,品位越来越,具,具个人色彩,。,。,在消费趋向,上,上更专注专,家,家的建议，,对,对产品的质,量,量及服务有,专,专业化要求,，,，而且对美,感,感的要求往,往,往高过实用,价,价值的位置,。,。,,,目标消费群,定,定位,六、中等以,上,上阶层的消,费,费观,有成就的中,青,青年

17、属于淡,漠,漠购物的高,档,档消费型,——,他们并不喜,欢,欢逛街，一,旦,旦购物就会,选,选择大商场,购,购买一定档,次,次的名牌产,品,品。是一定,高,高档品牌的,忠,忠实消费者,。,。,目标消费群,定,定位,七、广告对,他,他们的影响,广告及软性,宣,宣传文章对,他,他们消费行,为,为的影响是,不,不可低,估的，广告,及,及宣传文章,传,传递的信息,如,如果能与他,们,们对生活的,理解产生共,鸣,鸣，或其中,有,有尚不为人,知,知的独到价,值,值，他们会,欣然接受。,他,他们需要有,内,内涵、有个,性,性、有形象,、,、有档次的,。,。,——,广告设计、,软,软性文章需,要,要凸显高尚,

18、、,、典雅的,文化风格，,打,打动他们的,心,心。,目标消费群,定,定位,七、广告对,他,他们的影响,中等以上阶,层,层的种种消,费,费行为背后,隐,隐藏着许多,文,文化层面的,因,因素，单纯,地,地为满足生,理,理需求或说,纯,纯物质化的,消,消费模式，,对,对他们并不,构,构成最强的,吸,吸引力；并,且,且丰裕的物,质,质条件使他,们,们更追求精,神,神享受。商,家,家若能将消,费,费与精神愉,悦,悦联系在一,起,起，就能较,容,容易地打动,中,中产阶层的,消,消费者。,目标消费群,定,定位,八、目标消,费,费群再定义,昆山,30,岁,--45,岁中等以上,阶,阶层有一定,的,的本地特色,

19、，,，其,共同的一些,特,特征有：,喜欢琴棋书,画,画、强调生,活,活情调，享,受,受休闲生活,。,。,喜欢幽静，,好,好私人空间,，,，但依恋亲,朋,朋好友生活,圈,圈。,责任心强，,心,心理压力大,，,，追求享受,，,，追求生活,。,。,最认可这种,生,生活方式，,不,不愿改变，,强,强调随意、,闲,闲适、悠然,自得，自由,自,自在不受限,制,制。,——,对于新港湾,：,：,创造美好环,境,境，迎合他,们,们对充分享,受,受生活的追,求,求,[,新港湾传播,定,定位,],,品牌传播定,位,位,一、新港湾,产,产品定位,——,产品独特性,即,即强势卖点,：,：,开发商执着,经,经营和谐的,居

20、,居住人文，,催,催生一份高,尚,尚洒脱的境,界,界，高品质,、,、中高价位,的,的生态型新,园,园林大型高,尚,尚园林社区,。,。,——,产品核心定,位,位：,昆山高尚生,态,态人文社区,——,现代都市家,园,园领秀（袖,）,）,品牌传播定,位,位,新港湾,昆山市高尚,生,生态型人文,社,社区。,目标消费群,核,核心需求,都市的、悠,闲,闲的、高品,质,质的生活。,高品质的都,市,市家园,有品质的都,市,市悠闲生活,品牌传播定,位,位,一、其好处,在,在于,这不是叫卖,产,产品，也并,不,不是空洞的,带,带上一顶某,种,种生活方式,的,的帽,子。而是将,目,目标消费群,生,生活方式与,楼,楼

21、盘卖点有,机,机结合，形,成,成消费者,利益点与差,异,异化形象。,时下的房地,产,产广告中，,不,不是在竭尽,全,全力地卖产,品,品，便在卖,某,某某生,活方式，但,提,提出某种生,活,活方式之前,，,，如缺乏对,目,目标消费群,认,认可的生活,方式的认识,，,，就会遭到,拒,拒绝，不能,形,形成良好的,交,交流。因而,真,真正成功,的地产项目,，,，应该站位,更,更高，不仅,要,要卖产品，,还,还要卖产品,给,给消费者带,来的生活感,受,受与利益。,这,这是彻底摆,脱,脱竞争和超,越,越对方的唯,一,一之路。,品牌传播定,位,位,二、定位的,理,理由,满足了目标,消,消费群对生,活,活方式

22、的需,求,求,昆山,.,新港湾正是,追,追求居住与,生,生活的真谛,很好的反映,出,出昆山,.,新港湾的楼,盘,盘特色,形成了鲜明,差,差异化的品,牌,牌形象,品牌传播定,位,位,三、品牌核,心,心策略架构,目标消费群,核,核心需求,回归自然，,享,享受生活,核心传播策,略,略,有品质的都,市,市悠闲生活,错层户型独,特,特,大环境：位,置,置,新园林生态,网,网络,间隔空间,高尚的生态,人,人文社区规,划,划理念,,,,,,,,品牌传播定,位,位,四、品牌写,真,真,,深陷在柔软,的,的沙发，手,中,中的蓝山咖,啡,啡散发着袅,袅,袅的香味，,一,一个下午就,这,这样不知不,觉,觉的溜走。,

23、灯,灯火阑珊，,微,微凉的风吹,在,在脸上，是,回,回家的时候,了,了。走过中,心,心园林，就,是,是一条小径,，,，走过小径,，,，拐个弯，,就,就到了家,——,家，就在第,二,二棵榕树下,。,。,[,广告推广策,略,略及阶段性,推,推广进程,],,阶段性广告,推,推广策略及,进,进程,一、有效整,合,合传播,力往一处使,，,，才能取得,事,事半功倍的,效,效果。在新,港,港湾,的推广过程,中,中，每一环,节,节都要紧紧,围,围绕主题定,位,位。从诉求,内容、诉求,风,风格进行统,一,一的形象包,装,装。,同时，不同,广,广告形式又,有,有各自明确,的,的分工，大,众,众传播,广告（报纸,、

24、,、电视等）,主,主要着力营,造,造新港湾核,心,心形象及的,生活氛围，,借,借此让目标,受,受众发现、,欣,欣赏并最终,认,认同其附加,值。而售楼,书,书、宣传单,、,、展板等则,偏,偏重功能，,逐,逐一阐释具,体楼盘卖点,。,。,二、户外广,告,告,利用大型户,外,外广告牌平,面,面表现效果,好,好、识别性,强的优势，,将,将新港湾生,活,活感受传达,出,出去，利用,车,车体广,告流动性强,的,的特点，在,城,城市中形成,一,一道独特的,风,风景线。,阶段性广告,推,推广策略及,进,进程,三、报纸广,告,告,主要以发布,主,主题鲜明的,系,系列形象广,告,告为主，配,合,合,销售与阶段,性

25、,性推广中的,公,公关活动、,促,促销活动、,社,社区文,化活动发布,活,活动广告造,势,势，选择达,到,到率高的有,效,效报媒，,利用震撼力,强,强的发布方,式,式，爆破型,发,发布。,阶段性广告,推,推广策略及,进,进程,阶段性广告,推,推广策略及,进,进程,四、软性炒,做,做,作为硬性广,告,告的必要补,充,充，软性新,闻,闻及软文广,告,告可,以在全社会,范,范围迅速形,成,成热点，引,起,起关注，为,达,达到此目,的，我们可,以,以从开发商,“,“生态新园,林,林人文社区,”,”理念着,手，进行炒,做,做，然后将,生,生态新园林,人,人文社区与,人,人生活中,息息相关的,事,事联系起

26、来,炒,炒做，最后,再,再与人们居,住,住的房子,联系起来，,让,让消费群从,内,内心中感受,到,到生态新园,林,林人文社,区为他创造,的,的高尚、诗,意,意、洒脱的,境,境界。,阶段性广告,推,推广策略及,进,进程,五、电视广,告,告,利用电视广,告,告形象化的,特,特点，直观,的,的表现新港,湾,湾的,品牌核心形,象,象，利用电,视,视影响面广,，,，可覆盖的,地,地区广，实,效性强，可,长,长期沿用。,可,可提高认识,度,度及好感度,使,使目标消费,群直观的感,受,受到这种生,活,活感受。,六、售点现,场,场包装设计,买楼是个理,性,性消费的过,程,程，但此过,程,程中不乏感,性,性,冲

27、动的因素,，,，在售楼现,场,场的形象包,装,装上作文章,，,，就是,要让,买,买家,在,在这,里,里，,会,会产,生,生一,种,种抑,制,制不,住,住的,冲,冲动,，,，从,而,而,提高,销,销售,成,成交,率,率。,阶段,性,性广,告,告推,广,广策,略,略及,进,进程,阶段,性,性广,告,告推,广,广策,略,略及,进,进程,昆山,.,新港,湾,湾的,销,销售,（,（,2001,年,10,月,--2002,年,5,月）,，,，,我们,将,将其,分,分四,个,个阶,段,段推,广,广进,行,行：,分,分别,是,是项,目,目推,广,广铺,垫,垫期,、,、,引,销,销,期,期,、,、,开,开,盘,

28、盘,强,强,销,销,期,期,、,、,促,促,销,销,期,期,。,。,阶,段,段,性,性,广,广,告,告,推,推,广,广,策,策,略,略,及,及,进,进,程,程,一,、,、,推,推,广,广,铺,铺,垫,垫,期,期,时,间,间,：,：,2001,年,11,月,到,到,12,月,中,中,旬,旬,（,（,50,天,左,左,右,右,）,）,。,。,目,的,的,：,：,拦,截,截,客,客,户,户,，,，,引,引,起,起,社,社,会,会,热,热,点,点,，,，,引,引,起,起,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,关,关,注,注,，,，,迅,速,速,扩,扩,大,大,项,项,目,目,知,知,名,名,度,度,

29、。,。,推,广,广,重,重,心,心,及,及,思,思,路,路,：,：,强势宣传项,目,目名称及标,志,志，利用视,觉,觉冲击力强,的,的广告强占,客户视线，,大,大量运用印,象,象型载体（,户,户外广告）,强,强化消费群,阶段性广告,推,推广策略及,进,进程,记忆，迅速,扩,扩大知名度,，,，达到拦截,客,客户的目的,。,。另有少量,报,报纸广告打,开,开目标消费,群,群网络，现,场,场销售处包,装,装使其由印,象,象到实际的,感,感知。,推广策略及,内,内容：,重点宣传项,目,目名称及内,涵,涵（现代都,市,市家园领秀,）,）利用鲜明,的,的有冲击力,的,的视觉形象,（,（,LOGO,及延展）

30、传,达,达：“新昆,山,山、新大陆,、,、新港湾”,的,的核心内涵,，,，建立真正,领,领袖的品牌,地,地位。,融合楼盘特,点,点和消费者,品,品位的需求,，,，我们推出,这,这一阶段的,广告口号：,新,新港湾,----,现代都市家,园,园,领,秀。,,副口号：,新,新昆山,新,新,大,大陆,新,新港湾,阶段性广告,推,推广策略及,进,进程,二、引销期,时间：,2001,年,12,月底到,2002,年,2,月上旬（,40,天左右）,目的：,吸引目标消,费,费群看盘，,提,提高美誉度,及,及认识度，,使,使其产生强,烈,烈购买欲望,。,。,推广重心及,思,思路：,强势宣传品,牌,牌整体形象,（,

31、（创造有品,质,质的都市悠,闲,闲生活），,运,运用可读性,载,载体（报纸,、,、电视、,DM,等）展开频,繁,繁的感性诉,求,求攻势配合,集,集中推广项,目,目的强势卖,点,点，达到清,晰,晰界定目标,消,消费群和提,高,高售前聚集,人,人气的造势,目,目的。,,阶段性广告,推,推广策略及,进,进程,推广策略及,内,内容：,运用平时的,与,与消费者的,沟,沟通语言重,点,点诉求楼盘,的,的核心形象,与,与倡导的生,活,活及综合卖,点,点及信息，,达,达到引导销,售,售的目的。,,优越一身，,悠,悠然一生,品位优越，,品,品味悠然,随心随意随,自,自己,身无拘，心,不,不羁,生活无拘，,生,生

32、命不羁,闲适生活，,诗,诗意栖居,阶段性广告,推,推广策略及,进,进程,三、开盘强,销,销期,时间：,2002,年,3,月到,2002,年,4,月上旬（,30,天左右）,目的：,聚集现场人,气,气，带动强,势,势销售。,推广重心及,思,思路：,开盘前十天,发,发布开盘广,告,告，开盘当,日,日举行现场,开,开盘活动，,项,项目进入开,盘,盘公开发售,期,期后，重点,将,将楼盘分卖,点,点一一阐释,，,，运用可读,性,性载体（报,纸,纸等）展开,系,系列强势销,售,售广告宣传,攻,攻势，迅速,带,带动销售。,推广策略及,内,内容：,楼盘优势及,差,差异化分卖,点,点，加大销,售,售信息量。,阶段

33、性广告,推,推广策略及,进,进程,四、促销期,时间：,2002,年,4,月后,目的：,促动后期保,留,留单位的销,售,售。,推广重心及,思,思路：,促销（,SP),是短期行为,，,，可能对楼,盘,盘销售有促,进,进作用。,房屋是高价,位,位商品，其,自,自身品质和,楼,楼盘整体形,象,象对购买起,决,决定性作用,，,，促销额度,只,只占房屋价,值,值很小部分,，,，因而单纯,的,的促销对销,售,售的拉动有,限,限。,阶段性广告,推,推广策略及,进,进程,所以作为广,告,告组合战术,之,之一的促销,，,，必须在,整,整体广告策,略,略的统合下,出,出击。必须,围,围绕目标消,费,费群生活形,态,

34、态，利用与,之,之生活息息,相,相关的事物,展,展开销售传,播,播。,推广策略及,内,内容：,促销锁定对,象,象,——,（,30,岁,—,45,岁）接受东,西,西文化浸润,，,，有较强经,济,济实力，工,作,作节奏较快,，,，有情趣、,有,有品位、讲,究,究生活质量,、,、懂得享受,生,生活的人。,我们的广告,传,传播主题,——,追求高品质,的,的都市生活,。,。,促销活动一,——,“,翻开咖啡人,生,生”,目的：吸引,目,目标消费群,，,，促进销售,；,；同时扩大,新,新港湾的知,名,名度，形成,口,口碑传播。,时间：促销,期,期,思路：在促,销,销期，向买,家,家赠送名著,、,、音乐作品,

35、（,（,CD,）和名品,咖,咖啡，赠,品,品可谓投,其,其所好，,易,易赢得认,同,同、刺激,买,买家。,阶段性广,告,告推广策,略,略及进程,促销活动,一,一,——,“,翻开咖啡,人,人生”,活动内容,：,：凡新港,湾,湾买家，,可,可获赠,100,本包含,（文学、,艺,艺术、自,然,然科学等,作,作品）名,音,音乐作品,100,张,CD,（古典、,现,现代经典,声,声乐作品,）,）咖啡机,、,、咖啡和,关,关于咖啡,的,的书,《,咖啡地图,》,、,《,打开咖啡,之,之门,》,。,阶段性广,告,告推广策,略,略及进程,阶段性广,告,告推广策,略,略及进程,促销活动,二,二,——,“,从威尼斯

36、,到,到巴塞罗,那,那”,目的：促,进,进销售，,形,形成口碑,传,传播效应,。,。,时间：开,盘,盘销售期,思路：旅,游,游，都市,人,人的时尚,，,，目标消,费,费群热衷,的,的消费方,式,式，更是,一,一种生活,情,情结，选,择,择浪漫的,地,地中海旅,线,线游路，,正,正切合目,标,标消费群,的,的情趣，,作,作为促销,手,手段，一,定,定会为楼,盘,盘销售注,入,入几分内,力,力。,阶段性广,告,告推广策,略,略及进程,促销活动,二,二,——,“,从威尼斯,到,到巴塞罗,那,那”,活动内容,：,：,以抽奖的,方,方式抽出,8,名幸运者,，,，获赠地,中,中海免费,旅,旅游。在,宣,宣

37、传时突,出,出地中海,风,风情。中,奖,奖者的获,赠,赠金额以,两,两万元为,限,限。若无,护,护照者，,可,可现金支,付,付。,,[,媒介策划,方,方案,],,媒介策划,方,方案,媒体的选,择,择原则：,在广泛传,播,播信息达,到,到炒做及,造,造势目的,的,的同时，,选取目标,消,消费群偏,好,好媒体，,进,进行突破,性,性与爆,炸性相结,合,合的发布,方,方式，,媒介策划,方,方案,,推广铺垫,期,期,引,引销期,开,开盘,强,强销期,促,促销期,报纸,软文,电视,邮递,,,,户外,,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,,媒介策划,方,方案,推广费用,预,预算分配

38、,昆山新港,湾,湾住宅一,期,期销售面,积,积为,3,万平，初,步,步估计均,价,价为,2600,元,/m2,，取一期,总,总值的,2.5%,，则一期,推,推广费用,为,为,30000Ⅹ2600Ⅹ2.5%=1950000,万，所以,取,取,180,万为一期,推,推广费用,。,。,项目前期,推,推广费用,是,是：固定,费,费用（,240,万）,+,一期推广,费,费用（,180,万）,=420,万元。,媒介策划,方,方案,,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,105,万,63,万,84,万,33.6,万,84,万,25%15%20%8%20%,销售进度,推,推广进程,费,费用分配,媒介策划

39、,方,方案,报纸报刊,占,占,推,推广费用,45%48.6,万,电视广告,占,占,推,推广费用,30%32.4,万,户外广告,占,占,推,推广费用,20%21.6,万,其它,占,占推广,费,费用,5%5.4,万,,,,,可变推广,费,费用分配,原,原则,广告推广,具,具体分配,比,比例如下,：,：（推广,费,费用,180,万）,媒体占推,广,广,费,费用,60%108,万,促销物料,占,占推,广,广费用,25%45,万,推广活动,占,占推,广,广费用,15%27,万,媒体分类,投,投放分配,比,比例如下,：,：（推广,费,费用,180,万）,,,,,,[,本次提案,结,结束,],,谢 谢,！,！,