某国际大厦项目产品初步定位概述

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1、,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012-2-20,,‹#›,,,,,杨家坪渝,能,能国际大,厦,厦项目,产品初步,定,定位,谨呈：,重,重庆首信,地,地产开发,有,有限公司,重庆渝能,贸,贸易（投,资,资）有限,公,公司,博众房地,产,产管理研,究,究院,2012-1-19,报告目录,,,A,项目自身属性分析,,,B,项目,SWOT,分析,,,C,项目初步定位,,,D,项目价值提升建议,,,E,合作建议,,,PartA,项目自身,属,属性分析,,项目宗地,位,位于重庆,市,市九龙坡,区,区，地块,所,所在区域,为,为旧城改,造,造项目，

2、,地,地块紧靠,杨,杨家坪商,圈,圈，毗邻,轻,轻轨,2,号线谢家,湾,湾轻轨站,旁,旁。从大,环,环境看项,目,目属于杨,家,家坪商圈,辐,辐射范围,；,；从地块,到,到谢家湾,正,正街步行,约,约,8,分钟，到,杨,杨家坪商,圈,圈步行街,约,约,10,分钟路程,。,。,,杨家坪商,圈,圈,区域价值,—,地理位置,区域价值,—,周边物业,,,华润二十,四,四城,民族村住,宅,宅小区,珠江花园,,周边物业,：,：,项目周边,物,物业多以,居,居住为主,，,，其中在,建,建的物业,有,有华润二,十,十四城、,保,保利港湾,国,国际、南,方,方东银项,目,目安置房,，,，已经成,熟,熟的住宅,小

3、,小区有珠,江,江花园、,民,民族村住,宅,宅小区；,人口结构,：,：,目前板块,内,内居住人,口,口多以原,建,建设厂职,工,工及家属,为,为主，但,随,随着各住,宅,宅项目的,不,不断修建,销,销售，未,来,来,3-5,年版块内,居,居住人群,数,数量将会,大,大幅度提,升,升；,消费习惯,：,：,板块内居,住,住人群消,费,费大多集,中,中在杨家,坪,坪商圈及,直,直港大道,等,等较为成,熟,熟的商业,区,区。,,保利港湾,国,国际,,规划住宅,用,用地,南方东银,安,安置房,,,本案,区域价值,—,周边商业,,,,,杨家坪步,行,行街,直港大道,周边商业,：,：,本案所在,版,版块商业

4、,氛,氛围浓厚,，,，距项目,1,公里处便,是,是重庆第,四,四大商圈,，,，杨家坪,商,商圈；距,项,项目,0.7,公里处便,是,是集餐饮,、,、娱乐为,一,一体的直,港,港大道及,谢,谢家湾正,街,街；,但地块,500,米内目前,商,商业气氛,缺,缺乏，只,有,有部分项,目,目内拥有,少,少量生活,商,商业配套,设,设施。,杨家坪商,圈,圈,直港大道,谢家湾正,街,街,项目周边,交,交通环境,优,优越,项目周边,交,交通环境,优,优越，九,滨,滨路距离,本,本案不到,100,米距离，,并,并且在建,的,的南北干,道,道距离本,案,案不到,200,米；轻轨,2,号线谢家,湾,湾站距离,本,本

5、案步行,不,不到,8,分钟路程,；,；,随着华润,项,项目及周,边,边各住宅,项,项目的不,断,断建设，,未,未来项目,周,周边交通,环,环境将大,幅,幅提升。,九滨路,南北干道,（,（在建）,,轻轨,2,号线站点,,项目交通,环,环境,项目周边,配,配套,,本案,重庆理工,大,大学,育才小学,谢家湾小,学,学,重庆奥体,中,中心,石坪桥小,学,学,重庆医科,大,大学,教育,:,谢家湾小,学,学、育才,小,小学、石,坪,坪桥小学,、,、重庆理,工,工大学、,重,重庆医科,大,大学等,医疗：,中医骨科,医,医院、渝,西,西医院等,运动休闲,购,购物：,重庆奥体,中,中心、动,物,物园、新,世,世

6、纪百货,商,商场、龙,湖,湖西城天,街,街等,动物园,新世纪百,货,货商场,龙湖西城,天,天街,中医骨科,医,医院,渝西医院,●,本案属于,旧,旧城改造,项,项目，目,前,前周边呈,现,现脏、乱,、,、差的格,局,局，多栋,砖,砖混建筑,尚,尚需拆除,（,（拆迁工,作,作正在进,行,行中）；,●地块内,部,部可利用,的,的自然资,源,源相对有,限,限，南北,有,有高压线,穿,穿过地块,中,中部，且,外,外围环境,（,（临九滨,路,路加油站,旁,旁）邻高,压,压线；,现有地块,存,存在一定,高,高差。,项目现状,项目技术指标,,,,占地面积,6.9,亩,容积率,4.5,计容建筑面积,2.07,万

7、平方米,,,项目体量,较,较小,项目占地,面,面积约为,6.9,亩，总建,筑,筑面积约,为,为,2.07,万平方米,，,，不具备,体,体量优势,。,。,项目技术,指,指标,,,PartB,项目,SWOT,分析,,S,（优势）,O,（机会）,W,（劣势）,T,（威胁）,项目位于,成,成熟社区,，,，毗邻杨,家,家坪商圈,，,，地理位,置,置优势突,出,出；,项目交通,路,路网发达,，,，通达性,强,强，距轻,轨,轨,2,号线步行,约,约,10,分钟路程,，,，距南北,干,干道下道,口,口,200,米；,项目地块,小,小，体量,较,较小，区,域,域影响力,不,不大，难,以,以形成品,牌,牌效应；,

8、虽然交通,便,便利，但,道,道路为居,住,住区内支,干,干道组成,，,，其项目,昭,昭示性和,客,客户自然,拦,拦截受一,定,定程度影,响,响；,毗邻商圈,，,，但与商,圈,圈也存在,1,公里的距,离,离，且周,边,边多以居,住,住小区为,主,主，未来,难,难于形成,新,新的商业,聚,聚集地；,随着华润,.,建设厂项,目,目的不断,修,修建完善,，,，未来将,改,改善谢家,湾,湾区域形,象,象和居住,环,环境；,项目周边,发,发展迅速,，,，未来,2-3,年周边将,建,建设成熟,；,；,房地产宏,观,观调控趋,严,严，限制,部,部分投资,客,客的置业,；,；,市场持币,观,观望氛围,浓,浓厚，

9、一,定,定程度上,延,延长客户,下,下单（相,对,对延长项,目,目销售周,期,期和现金,回,回笼）；,项目被众,多,多性价比,较,较高的新,建,建楼盘包,围,围，未来,市,市场供应,量,量巨大，,项,项目市场,空,空间较小,。,。,项目,SWOT,分析,,,PartC,项目初步,定,定位,,项目定位,思,思考,四大细分,市,市场分析,项目的发,展,展方向在,哪,哪里，物,业,业选择、,或,或组合将,会,会是什么,？,？,,,,,酒店,商业,写字楼,住宅,对于本项,目,目,2,万方的单,体,体楼，可,考,考虑定位,的,的物业形,态,态如下：,定位：,写字楼,整体打造,：,：打造具有,国,国际水准

10、,的,的高品质,甲,甲级写字,楼,楼,类似项目,：,：,水晶国际,、,、兴茂盛,世,世国际,可行性分,析,析：,1,、本案虽,然,然交通便,利,利，但道,路,路为居住,区,区内支干,道,道组成，,其,其项目昭,示,示性不强,；,；,2,、甲级写,字,字楼物业,对,对地理位,置,置、配套,设,设施等要,求,求较高，,大,大多集中,在,在城市商,业,业核心地,带,带，而本,项,项目距离,杨,杨家坪商,圈,圈约,1,公里，公,交,交系统不,发,发达，周,边,边均以居,住,住小区为,主,主，未来,也,也难以形,成,成大型商,业,业和商务,氛,氛围，,3,、虽然随,着,着周边项,目,目的建设,完,完善，

11、未,来,来在板块,内,内也会存,在,在一定的,办,办公场地,需,需求，但,难,难以支撑,高,高端写字,楼,楼项目。,4,、临近本,案,案的华润,项,项目在谢,家,家湾主干,道,道已规划,甲,甲级写字,楼,楼，未来,对,对本项目,造,造成直接,威,威胁。,定位结论,：,：不可行,项目定位,思,思考,写字楼物,业,业可行性,分,分析,项目定位,思,思考,酒店物业,可,可行性分,析,析,星级酒店,布,布局图,区域内星,级,级酒店分,布,布情况,项目定位,思,思考,酒店物业,可,可行性分,析,析,定位：,星级酒店,整体打造,：,：引领杨家,坪,坪高端消,费,费的五星,级,级酒店,类似项目,：,：,欧瑞

12、锦江,、,、天来大,酒,酒店,否定原因,：,：,1,、五星级,酒,酒店多选,择,择在商业,核,核心地段,，,，而本项,目,目区域多,以,以居住为,主,主，距离,商,商圈主干,道,道、滨江,路,路均有一,定,定距离，,加,加之自身,周,周边缺少,餐,餐饮娱乐,、,、商业氛,围,围；,2,、五星级,酒,酒店市场,需,需求量有,限,限，虽然,目,目前杨家,坪,坪地区此,类,类酒店稀,缺,缺，随着,大,大坪、袁,家,家岗板块,的,的崛起，,以,以及未来,周,周边已规,划,划,5,星级酒店,，,，如万象,城,城项目规,划,划的五星,级,级酒店，,海,海南云天,酒,酒店等，,未,未来区域,内,内高端酒,店

13、,店较多，,本,本项目从,区,区位上不,具,具备竞争,优,优势，后,期,期经营风,险,险较大；,3,、五星级,酒,酒店对资,金,金投入过,高,高。,4,、对投资,主,主体及经,营,营团队要,求,求较高。,定位结论,：,：不可行,项目定位,思,思考,酒店物业,可,可行性分,析,析,商务酒店布局图,,,本案,区域内商,务,务酒店分,布,布情况,项目定位,思,思考,酒店物业,可,可行性分,析,析,定位：,精品商务,酒,酒店,整体打造,：,：区域型精,品,品商务酒,店,店,类似项目,：,：,七天连锁,、,、戴斯酒,店,店,可行性分,析,析：,1,、区域商,务,务酒店多,分,分布在杨,家,家坪步行,街,

14、街、西郊,路,路、直港,大,大道、杨,家,家坪正街,内,内，而本,项,项目地块,周,周边,1,公里商务,酒,酒店资源,稀,稀缺；,2,、项目所,在,在居住区,，,，未来居,住,住人口密,集,集，居民,来,来客、来,访,访量较大,，,，对中等,住,住宿的商,务,务酒店需,求,求量也会,随,随之加大,；,；,3,、对于打,造,造精品商,务,务酒店而,言,言，本案,所,所在位置,较,较好，对,周,周边居住,区,区的辐射,能,能力较强,；,；也可分,流,流二十四,城,城项目部,分,分中、高,端,端商务客,群,群；,4,、项目周,边,边均规划,为,为住宅小,区,区，类似,的,的商务酒,店,店规划较,少,

15、少，不会,对,对本案造,成,成过大竞,争,争压力。,、,、,定位结论,：,：可行,华润二十,四,四城,保利港湾,国,国际,华宇春江,花,花月,恒大绿洲,联发嘉园,大鼎世纪,滨,滨江,丽水青苑,,本案,项目名称,项目,规模（万方）,物业类型,销售均价（元,/,平方米）,华宇春江花月,26,高层,7888,华润二十四城,191.6,高层,8000,保利港湾国际,25.6,高层,6650,大鼎世纪滨江,13.56,高层,7300,丽水青苑,28.5,高层,9000,恒大绿洲,46,高层、小高层,8300,联发嘉园,17.19,高层,8500,,供应量大,、,、品牌企,业,业居多、,同,同质化竞,争,

16、争严重,本案周边,在,在售项目,产,产品形态,以,以高层产,品,品为主，,同,同质化较,为,为严重。,各项目之,间,间的价格,差,差异并不,大,大，集中,在,在,8000,元,/,平方米左,右,右，各项,目,目之间的,竞,竞争异常,激,激烈；,特别是华,润,润二十四,城,城项目毗,邻,邻本案，,不,不论项目,品,品质、体,量,量、开发,商,商品牌效,应,应等都具,备,备较大优,势,势。,区域住宅,市,市场分析,项目定位,思,思考,住宅物业,可,可行性分,析,析,面临整体,市,市场的强,大,大供应量压力；,面临板块,内,内的强大,的,的竞争压力；,面临产品,的,的同质化压力；,面临品牌,开,开发

17、商打,造,造品质上的压力,。,。,通过对住,宅,宅市场的,分,分析发现,，,，本案面,临,临的众多,压,压力问题：,所以，项,目,目住宅部,分,分定位必,须,须以,产品的差,异,异化,为突破点,！,！,项目定位,思,思考,住宅物业,可,可行性分,析,析,定位：,高层住宅,整体打造,：,：中、高档,精,精品青年,社,社区,类似项目,：,：,阿布阿布,可行性分,析,析：,1,、项目周,边,边在建、,在,在售住宅,项,项目较多,，,，且都具,备,备体量、,品,品质等优,势,势，市场,竞,竞争较为,激,激烈；,2,、由于本,案,案体量较,小,小，不能,打,打造品质,小,小区，将,难,难于在板,块,块内

18、提升,影,影响力，,在,在后市的,竞,竞争中将,不,不具备优,势,势。,3,、不但价,格,格受到周,边,边楼盘限,制,制，而且,难,难以作出,自,自身产品,优,优势。,定位结论,：,：风险较,大,大，不太,可,可行,项目定位,思,思考,住宅物业,可,可行性分,析,析,项目定位,思,思考,住宅物业,可,可行性分,析,析,定位：,公寓,整体打造,：,：打造集酒,店,店、商务,办,办公、高,尚,尚住宅为,一,一体的酒,店,店式管理,公,公寓,类似项目,：,：,龙湖,MOCO,、龙湖水,晶,晶星座,可行性分,析,析：,1,、公寓产,品,品对体量,要,要求不大,，,，而类似,本,本案小体,量,量高容积,

19、率,率的单体,项,项目具备,打,打造品质,公,公寓的条,件,件；,2,、,目前板块,内,内缺少此,类,类产品，,市,市场空白,点,点较大；,3,、公寓产,品,品户型面,积,积较小，,总,总价较低,，,，易于销,售,售，能保,证,证开发企,业,业回笼资,金,金的速度,。,。,4,、在竞争,上,上可以与,市,市场上普,通,通住宅项,目,目形成较,强,强的竞争,优,优势，有,助,助市场突,围,围。,4,、考虑到,板,板块内未,来,来对办公,场,场所的部,分,分需求，,公,公寓产品,也,也可用着,办,办公场所,。,。,定位结论,：,：可行,项目定位,思,思考,住宅物业,可,可行性分,析,析,定位：,还

20、建房,整体打造,：,：打造高性,价,价比小康,住,住宅,可行性分,析,析：,1,、,还建房对,项,项目体量,、,、地位位,置,置、配套,、,、建筑品,质,质等要求,不,不高，而,且,且能达到,快,快速回笼,资,资金的目,的,的。,2,、产品操,作,作风险低,。,。,定位结论,：,：可行,项目定位,思,思考,商业物业,可,可行性分,析,析,定位：,大型商业,体,体及社区,配,配套商业,可行性分,析,析：,1,、距离办,案,案,1,公里内有,重,重庆第四,大,大商圈“,杨,杨家坪商,圈,圈”、直,港,港大道、,谢,谢家湾正,街,街，及未,来,来华润项,目,目打造的,大,大型商业,体,体；而本,案,

21、案地块较,小,小无法造,成,成区域影,响,响力。,2,、本案周,边,边项目体,量,量均较大,，,，通过我,们,们对各项,目,目规划的,调,调查，在,各,各新建项,目,目中均规,划,划有社区,配,配套商业,，,，特别是,毗,毗邻本案,的,的华润项,目,目，该项,目,目体量较,大,大，在各,组,组团板块,内,内均建有,社,社区配套,商,商业；,定位结论,：,：大型商,业,业不可能,，,，社区配,套,套激烈,项目定位,思,思考,商业物业,可,可行性分,析,析,定位：,专业市场,整体打造,：,：,汽车,4S,店,可行性分,析,析：,1,、项目周边,汽,汽车,4S,店主要集,中,中在菜袁,路,路、奥体,

22、中,中心、动,物,物园附近,，,，且都是,集,集群式布,局,局；,2,、距离本,案,案不到,100,米内就是,宝,宝马汽车,4S,店，以及,处,处于洽谈,中,中的奔驰,4S,店，依托,两,两家品牌,汽,汽车,4S,店，未来,将,将会吸引,更,更多的汽,车,车,4S,店进驻，,形,形成集群,效,效应。,3,、但汽车,4S,店经营权,取,取得较难,。,。,定位结论,：,：可行,,本案,,,,经过分析,，,，本项目,定,定位为多,种,种物业形,态,态组合发,展,展，能实,现,现价值最,大,大化。具,体,体方案有,如,如下两种,：,：,方案二：,还,还建房,+,商务酒店,+,汽车,4S,店,方案一：,

23、酒,酒店式公,寓,寓,+,商务酒店,+,汽车,4S,店,项目定位,思,思考,集酒店式,公,公寓、精,品,品商务酒,店,店、汽车,4S,店为一体,项目整体,定,定位,（方案一,）,）,本项目功,能,能主要分,为,为以下三,个,个：,1,、酒店式,公,公寓，集,商,商务办公,、,、投资、,居,居住为一,体,体的综合,型,型物业,2,、精品商,务,务酒店，,利,利用,6-7,层塔楼，,引,引进客房,数,数,90,个左右的,加,加盟连锁,酒,酒店,3,、汽车,4S,店，利用,3,层裙楼引进,1-2,家汽车,4S,店，负一层,为,为,4S,修理车间，,负,负二层为车,库,库,规划布局示,意,意图,,,,

24、,公寓,,商务酒店,车库,,汽车,4S,店,4S,店维修场地,负一层,负二层,裙楼一层,裙楼二层,裙楼三层,市面上大多,酒,酒店式公寓,面,面积均集中,在,在,50,平米左右,楼盘名称,面积区间（建面）,户型结构,（可销售面积）销售率,龙湖,MOCO,45-55,平米,单配,100%,世纪英皇,51-55,平米,单配为主,100%,观音桥,COSMO,40-65,平米,单配为主,在售,综合市场需,求,求考量，我,司,司认为本项,目,目的主力产,品,品应配置为,：,：,40-50,平米（建面,）,）,酒店式公寓,户,户型建议,1,类客户,,,,2,类客户,4,类客户,城区“职业,房,房东”群体,

25、，,，熟悉杨家,坪,坪商圈区域,，,，投资意识,强,强，投资方,向,向偏向长期,租,租售,专业“炒房,”,”群体，较,高,高端投资客,户,户，资金实,力,力雄厚，投,资,资方向偏向,中,中短期转售,居住需求群,体,体，年龄年,轻,轻化，处于,创,创业初期阶,段,段，收入高,但,但财富积累,时,时间短，追,求,求城市生活,与,与工作的便,利,利性,投资客、小,型,型公司、,SOHO,一族,酒店式公寓,客,客户定位,,3,类客户,以装修、设,计,计、咨询等,服,服务业为主,的,的小型公司,，,，购买或租,用,用为办公场,地,地,Copyright,细分：,集精品商务,酒,酒店、汽车,4S,店、还建

26、房,为,为一体,项目整体定,位,位,（方案二）,,,,,还建房,,商务酒店,车库,,汽车,4S,店,4S,店维修场地,负一层,负二层,裙楼一层,裙楼二层,裙楼三层,规划布局示,意,意图,裙楼四层,未来还建房,居,居住人群较,于,于复杂，建,议,议修建,2,个入口，到,达,达还建房住,户,户与酒店、,汽,汽车,4S,店互不影响,的,的目的。,,,PartE,合作建议,,本次建议书,为,为项目初步,建,建议书，如,项,项目合作确,认,认后，还需,进,进一步细分,化,化，并要对,以,以下内容进,行,行分析深化,；,；,如：,,一、类似区,域,域大规模成,功,功项目案例,研,研究,1,、开发模式,（,

27、（总体定位,与,与核心区）,2,、规划模式,（,（指标分配,、,、功能构成,及,及布局）,3,、产品模式,（,（产品组合,及,及演变模式,）,）,4,、客户构成,（,（客户来源,及,及演变）,5,、资源利用,6,、与区域资,源,源的价值联,动,动,7,、成功关键,驱,驱动因素,8,、相对本项,目,目的可借鉴,点,点,,三、经济评,价,价,,四、阶段工,作,作成果,《,项目整体定,位,位及发展战,略,略,》,报告、,《,规划设计任,务,务书,》,。,合作建议,二、项目整,体,体定位,1,、市场定位,2,、形象定位,3,、客户定位,4,、产品定位,及,及物业发展,初,初步建议,差异化策略,项目主题

28、,规划方案设,计,计建议,景观方案设,计,计建议,产品户型配,比,比组合建议,户型创新建,议,议,建筑形式、,建,建筑品质及,外,外立面建议,配套建议,建筑设备设,施,施配置建议,道路交通组,织,织建议,5,、价格定位,单价,/,总价,本项目合作,分,分两个阶段,,1,、前期策划,阶,阶段：,即项目前期,策,策划、定位,、,、设计咨询,阶,阶段，完成,《,项目整体定,位,位及发展战,略,略,》,报告、,《,规划设计任,务,务书,》,共收取十二,万,万元；,,2,、项目销售,代,代理阶段：,即项目全程,营,营销代理工,作,作，费用收,取,取按可销售,面,面积总销售,额,额的,1.5%,收取，可租,部,部分按三个,月,月租金收取,招,招商佣金。,合作建议,祝：项目成,功,功,,