第五章客户满意及客户忠诚PPT课件

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,,‹#›,,,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章客户满意及客户忠诚,,,,,,,一、教学目标,,,理解客户满意的定义及构成要素；,,理解客户忠诚的概念；,,了解客户忠诚的决定因素；,,掌握客户忠诚的效应。,二、教学重点难点,,,重点：客户满意的构成要素、客户忠诚的测量指标,,难点：提升客户满意、客户忠诚的方法,

2、学习目标,,,,,信任是客户忠诚的基础,引例,,引例,长城饭店的“丝绸之路”主题晚宴,,某年初春，一位美国老者来到长城饭店宴会销售部，声称自己是美国的学者，刚从中国西部游历了数月，回国前想在贵店宴请,160,多位同行业人士及重要贵宾。老先生愿意付很高的餐价，但非常希望饭店将宴会厅装饰出中国西部风情，因为他很留恋新疆的天山和草原的驼铃。客人走后，宴会部开始了认真的策划，经过对几个方案的筛选，最后终于决定为客人举办“丝绸之路”主题晚宴。两天后，当老先生及其数位随从人员在宴会前,1,小时出现在宴会厅时，他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中国西部风景图：从宴会厅的三个入口处至

3、宴会的三个主桌，服务员用黄色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路；宽大的宴会厅背板上，蓝天白云下一望无际的草原点缀着可爱的羊群；背板前两头高大的骆驼昂首迎候来宾，其形象的逼真使人难以相信这是饭店美工人员在两天内制作出来的,……,面对文化氛围强烈的宴会厅，老先生激动地说：“你们做的一切大大超出了我的期望，你们是最出色的，将令我永生难忘。”宴会的成功不言而喻。几天以后，总经理收到了这位来自美国的老先生热情洋溢的表扬信，他在信中说，回国后他已经向许多朋友谈起了这个宴会，并高度称赞了长城饭店宴会部的员工。,,思考题：,为什么这位美国老者能对长城饭店如此满意？,,,,第一节 客户满意,,,第二节 客户忠诚,,,,

4、,,,,,,客户满意,客户忠诚,目录,一、客户满意的基本概念,（一）客户满意的定义：,是,20,世纪,80,年代中后期出现的一种经营思想。其基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点分析考虑客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。,,,目前学术界普遍认可的定义是,美国著名学者理查德,·,奥利佛（,Richard Oliver,）提出来的，他认为：客户满意是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。,,第一节 客户满意,此处的,“,满意,”,不仅仅是客户对服务质量、

5、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。,客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：,客户满意度,=,客户体验,-,客户期望,概念解析,客户要判断自己需要的满足程度，就必须对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，由于比较的标准不同，客户消费后的心理认知也不同。,,客户满意的形成机理,一、客户满意的基本概念,此外，客户满意也可能有满足、高兴、好奇、惊喜等多种表现形式。,奥利佛认为，客户满意感是客户对服务实际状态与某一标准比较之后产生的心理反应。客户预期某种产品或服务能够满足自己的需要，能够提供乐趣、减

6、轻痛苦，才会购买这种产品或服务。,美国学者福尔克斯（,Valerie S.Folkes,）认为，客户满意是客户对服务结果进行评估与归因之后产生的情感。,美国学者福尔克斯（,Valerie S. Folkes,）认为，客户满意是客户对服务结果进行评估与归因之后产生的情感，如表,5-1,所示。,,,结果的类型,有利结果,不利结果,可控结果,表扬,/,感激,批评,/,生气,不可控结果,惊喜,失望,/,容忍,预期的稳定结果,信赖,退避,预期的不稳定结果,尝试,迟疑,客户对服务结果的评估,结果的评价,客户忠诚,客户满意,客户的感知,,客户的期望,客户抱怨,比较,妥善解决,感知＜期望,感知＞期望,客户满意

7、的决定模型,,第一节 客户满意,二、客户满意的重要性,,1.,客户满意与否将影响企业的宣传效果,客户对自己的消费经历满意，就会在他人面前称赞企业并向他人推荐企业的产品和服务；反之，如果客户对自己的消费经历不满意，则会向他人诉说自己不满的消费经历，影响他人的购买决策。,,,2.,客户满意有利于企业的长远发展,,客户满意程度将影响到客户的重复购买行为。客户对以往的消费经历感到满意，则他可能会继续购买企业的产品或服务。,3.,评估企业未来的绩效,通过客户满意的研究，可以了解客户对企业的满意程度，并根据客户的总体满意程度，估计企业未来可能的绩效。,4.,客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段,5.,客户

8、满意是企业取得长期成功的必要条件,6.,客户满意是实现客户忠诚的基础。,第一节 客户满意,客户满意度的衡量指标,1,．对产品的美誉度,2,．对品牌的知名度,3,．消费后的回头率,4,．消费后的投诉率,5,．单次交易的购买额,6,．对价格变化的敏感度,7,．向其他人员的推荐率,,2024/11/27,13,第一节 客户满意,,关于客户满意的几个影响数据,,美国客户事务办公室提供的调查数据表明：平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少,12,个人以上，在这,12,个人里面，在没有其他因素干扰的情况下，有超过,10,个人表示一定会光顾；平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉,20,个人

9、以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。,另据美国汽车业的调查显示，一个满意的客户会向,25,个人進行宣传，并能引发,8,笔潜在生意，其中至少有,1,笔成交（著名的,1︰25︰8︰1,定理）；而一个不满意的客户也会影响,25,个人的购买意愿。,阅读材料,,客户满意的形成机理,（二）客户满意的形成过程,1,、奥利佛的期望,-,实绩模型,第一节 客户满意,（二）客户满意的形成过程,期望,-,实绩模型,1980,年，奥利佛提出了如图,5--2,所示的期望,--,实绩模型。他认为：在消费过程中或消费后，客户会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，客户就会不满；如果实绩符合或超过

10、期望，客户就会满意。,美国学者小吉尔伯特,·,丘吉尔（,Gilbert A.Churchill,）的实证研究结果表明：在许多情况下，期望和实绩都会影响客户对期望与实绩比较结果的主观感受，也会直接影响客户满意。,,第一节 客户满意,,（二）客户满意的形成过程,2,、情感模型,根据奥利佛的观点，满意是客户在自己的需要得到满足之后产生的心理反应，是产品和服务特征、产品和服务本身、消费经历引起的客户情感反应，包括产品和服务没有满足客户的需要或超额满足客户的需要而引起的客户情感反应。,杰亚特（,Rama K.Jayanti,）和杰克逊（,A.Jackson,）指出，客户很难根据某些具体的属性评估服务实绩

11、，因此期望,—,实绩模型并不能全面解释客户满意的形成过程。,由于客户亲自参与服务过程，客户在消费过程中的情感直接影响客户的满意程度，因此，服务性企业管理人员在衡量客户满意感时应考虑客户在消费过程中的情感反应。,,,第一节 客户满意,（二）客户满意的形成过程,2,、情感模型,,第一节 客户满意,客户满意感形成过程模型示意图,（三）客户对服务经历的满意,客户满意模型最初是针对产品消费而制定的。随着服务业的发展，服务型企业管理人员越来越重视客户的服务消费。,服务消费与产品消费有所不同，服务的生产和消费是同时发生的，也就是说，服务型企业为客户提供服务的过程同时也是客户消费服务的过程。此外，由于服务是无

12、形的，客户很难甚至不可能根据一套既定的标准来衡量服务的质量，而只能根据自己在服务消费过程中的一些对服务环境、服务人员仪态的体验以及以往的消费经历等评估服务型企业的服务质量。,,第一节 客户满意,,第一时期评估：,在这一阶段，服务型企业还未向客户提供核心服务，因此，客户在这一时期无法评估核心服务的好坏。然而，客户对辅助服务的评估会影响对核心服务的期望，同时也会影响客户对整个服务经历的总体评估。,,第二时期评估：,在消费第二时期，辅助性服务的实绩并没有消失，但客户的注意力已经转移到核心服务方面。,,第三时期评估：,在消费核心服务后，客户会将辅助性服务（如付款过程、服务人员态度等）的实绩与期望进行比

13、较。,整个服务过程的评估：,客户对整个服务过程的总体评估是由上述三个时期的评估整合而成的。,,第一节 客户满意,三、客户满意的层次,（一）横向层次,,1,、企业理念满意,就是企业的精神、使命、经营宗旨、经营哲理、经营方针和价值观念等带给企业内部员工和外部客户的心理满足感。,理念满意是客户满意的基本条件，不仅要体现企业的核心价值观，而且要使企业的价值观得到内部与外部所有客户的认同及满意。“客户满意，顾客至上”等,2,、企业行为满意,企业的行为满意（,behavior satisfaction,）是指客户对企业“行动”的满意，是理念满意诉诸的行为方式，是客户满意战略的具体执行和运作。,行为满意是客

14、户满意战略的核心，是企业实现理念满意的操作中心。,,3,、企业视觉满意,视觉满意（,visual satisfaction,）是指客户对直观可见的外在形象的满意，是客户认识企业的快速化、简单化的途径，也是企业强化公众印象的集中化、模式化的手段，,是理念满意、行为满意的载体，有四个主要特征：（,1,）强烈的个性；（,2,）丰富的美感；（,3,）鲜明的主题；（,4,）时代的特征。,,第一节 客户满意,,海尔的洗地瓜机,,1996,年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。

15、农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。,技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按,“,常理,”,论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，,“,洗地瓜洗衣机,”,在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！,,“创造市场”的内涵并不局限于抢占现有的市场份额，还在于以自己的优势创造新市场。市场上的难题恰恰就是创新的课题，就是创造新市场的方向。,,第一节 客户满意

16、,（二）纵向层次,从社会发展过程中的满足趋势来看，客户满意可以分为,3,个逐次递进的层次，即纵向层面分为,3,个层次。,1,、物资满意层,客户在对企业提供产品或服务的核心消费过程中所产生的满意属于物资满意层，如功能、质量、设计、包装等,2,、精神满意层,客户在对企业提供产品或服务的外延消费过程中产生的满意属于精神满意层，它是客户对企业的产品所带来的精神上的享受、心理上的愉悦、价值观念的实现、身份的变化等方面的满意状况。,3,、社会满意层,客户在对企业提供的提供物的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主要指客户整体社会满意程度。社会满意层的支撑是提供物的道德价值、政治价值和生态价值。,第一节

17、客户满意,小案例,英国航空公司是一家世界著名的公司，一直恪守“乘客的要求就是公司的承诺”的服务宗旨。1988年10月25日，一架波音747客机准备从东京飞往伦敦，起飞前发现机械故障且排除需要20小时。公司为不耽误乘客行程，采取帮助乘客改换其他班机等多种措施，妥善安排了机上乘客。但有一位年长的日本老太太始终坚持要乘坐该班机去伦敦。公司经研究认为，即使仅仅是一位乘客的要求，也不能忘记公司的承诺，决定在飞机故障排除后，搭载这位乘客从东京飞往伦敦。机上近20位服务人员按规定为这位日本老太太提供了十分周到的服务，而公司却为此额外损失了近十万美元。英国航空公司以自己的实际行动，完美地体现了对客户的诚信和承

18、诺，其产生的影响难以用金钱来衡量。,第一节 客户满意,四,、,提升客户满意的方法,引例,有一个故事在国外很流行：一天，汽车销售公司来了一位很普通的夫人，销售经理和员工很热心地接待了这位夫人，介绍符合她要求的车子。过了很久，夫人终于买了一辆价值不菲的车，她很感动地对销售经理说：“我之前在别家车行，他们对我爱理不理。可是在你这里，我享受到了‘上帝’的待遇。实际上，今天是我的生日。”没过多久，经理让人送来了一束花给这位夫人并祝她生日快乐。,第一节 客户满意,四、提升客户满意的方法,1,、切实建立“以客户为中心”的经营理念,（,1,）培训所有员工树立“以客户为中心”的理念,;,（,2,）建立良好的环境

19、氛围,;,2,、正确处理客户的不满,想要与客户建立长期相互信任的伙伴关系，就需要做到以下几点：,（,1,）平常心态,;,（,2,）从客户的角度思考,;,（,3,）做个好的聆听者,;,（,4,）正确及时解决问题,;,3,、礼貌的客户交流,（,1,）仪态,;,（,2,）注意选择词语,;,第一节 客户满意,4,．把握客户的期望,（,1,）不过度承诺。,（,3,）适时超越客户期望。,（,2,）宣传留有余地。,5,．提高客户体验价值,（,1,）提升产品价值。,（,2,）提升服务价值。,(3,）提升人员价值。,（,4,）提升形象价值。,（,5,）降低货币成本。,（,6,）降低时间成本。,（,7,）降低精神

20、成本。,（,8,）降低体力成本。,第一节 客户满意,,（一）客户抱怨的含义和特点,1,、客户抱怨的含义,客户对产品或服务的不满和责难称为客户抱怨。客户抱怨是由对产品或服务的不满意而引起的，所以抱怨行为是对不满意的具体行为反应。客户对服务或产品的抱怨，一方面，意味着经营者提供的产品或服务没达到他的期望，没有满足他的需求；,另一方面，表示客户仍旧对经营者具有期待，,希望能改善服务水平。客户抱怨的目的就是挽回经济上的损失。客户抱怨可分为私人行为和公开行为。,,五、客户抱怨管理,,第一节 客户满意,,2,）主观性,,3,）普遍性,4,）变化性,5,）比较性,1,）客观性,6,）模糊性,2、,

21、客户抱怨的特点,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,第一节 客户满意,（二）客户抱怨发生的主要原因,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1,2,3,4,,,客户不满意所购买的商品,,广告误导导致客户抱怨,客户为了增加谈判筹码,,客户不满意销售者所提供的服务,,第一节 客户满意,,⑵,先处理情感后处理事情,⑶,制订处理客户抱怨流程，做到有章可循,⑷,准确及时向高层主管传达客户的抱怨,,⑸,及时处理客户抱怨,,⑴,树立正确的

22、服务理念，不与客户争辩,⑹,记录客户抱怨，留档分析,（,三,）,客户抱怨处理的原则和意义,1、,客户抱怨处理的原则,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,第一节 客户满意,2,、客户抱怨处理的意义,,,,,,,,,⑴,客户抱怨能够引起企业重视,,⑵,客户抱怨有助于提高企业美誉度,,,⑶,客户抱怨有利于企业进步,,⑷,客户抱怨是企业的,“,治病良药,”,,,⑸,客户抱怨是一个提升服务品

23、牌的机会,第一节 客户满意,,2.,理解客户的感受,3.,分析客户抱怨的原因,4.,转换客户的要求,5.,找出解决问题的方案，及时通知客户,1.,聆听客户抱怨,6.,反馈结果并表示感谢,（,四,）,客户抱怨处理的流程,7.,对改进的内容进行跟踪回访,8.,检讨处理结果，吸取教训，避免重蹈覆辙,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

24、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,第一节 客户满意,,2.,同理心多一点,3.,态度好一点,4.,理解多一点,5.,动作快一点,1.,耐心多一点,6.,语言得体一点,（五）客户抱怨处理的技巧,,8.,层次高一点,9.,办法多一点,10.,应变多一点,11.,时机好一点,7.,补偿多一点,第一节 客户满意,,1,、客户满意的重要性；,2,、客户满意的基本概念；,3,、客户满意的构成要素；,4,、提升客户满意的方法；,5,、客户抱怨管理。,本节小节,Thank You !,珍珠的忠诚客户,重庆有位叫珍珠的小姑娘失业后，在一条冷清的小街租了一个,6,平方米的公用电话亭，

25、准备做点小本生意。,起初她发现打电话的人站着打不舒服，就搬来一个靠背椅子；又发现需要记录时，打电话者总是手忙脚乱，于是她又在电话机旁放了个小纸盒，里面有小方纸和圆珠笔。这样一来，尽管这条小街有好几个电话亭，但人气却开始向她这里聚集，她又新装了两部电话。,后来，她发现有人等电话时问有没有香烟、饮料，于是她立即进货；又发现情侣一起来打电话时，女伴在旁边总是喊个不停，她马上又进了些小食品。,珍珠的顾客越来越多，并且大都是回头客。半年后，珍珠的小小电话亭变成了收入不错的零售店。,,问题,案例中珍珠成功的诀窍是什么？,案例导入,第二节 客户忠诚,一、 客户忠诚概述,,,客户忠诚是企业最大的无

26、形资产，国内外的研究均表明企业大部分利润来自占比例较小的忠诚客户。,,（一）客户忠诚的含义,,★,美国学者纽曼（,Joseph W. Newman,）和沃贝尔（,Richard A. Werbel,）认为，忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，并且只考虑该品牌的产品而不会去寻找其他品牌信息的客户。这种形式的忠诚可以通过购买份额、购买频率等指标来衡量，但是,单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，这就需要分析客户的潜在态度和偏好。,第二节 客户忠诚,,后来，美国学者阿兰,·,迪克,(Alan S.Dick),和库纳尔,·,巴苏,(Kunal Basu),引入了态度趋向的概念，他们指出真

27、正的客户忠诚应是伴随有较高,态度取向,的重复购买行为。他们将,态度取向,(,心理因素）,纳入了研究范畴，使客户忠诚的概念更为全面和客观，为进一步的研究奠定了良好的基础。理查德,·,奥利弗（,Richard W.Oliver,）则将客户忠诚定义为：“忠诚是不管外部环境和营销活动如何具有导致行为转换的潜力，消费者都承诺对企业及其产品在未来保持始终如一的再购买及支持。”,,通过不同学者对客户忠诚的探讨，可以简单地把客户忠诚理解为：,客户受到产品、价格和服务特性等要素的影响，产生对产品和服务的信赖，并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。客户忠诚至少应包含两项内容：态度取向和行为重复。,

28、第二节 客户忠诚,,客户忠诚的作用：,,1,．节省企业综合成本,2,．增加企业综合收益,3,．确保企业长久效益,4,．降低企业经营风险,5,．获得良好口碑效应,6,．促进企业良性发展,第二节 客户忠诚,（二）客户忠诚与客户满意的关系,,客户满意度已经成为基本的市场营销理念，许多企业经常定期进行满意度调查。,客户满意和客户忠诚的区别在于：客户的满意度和实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠诚并产生重复购买行为。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商。,哈佛大学商学院的研究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚,.,第二节 客户

29、忠诚,满意不等于忠诚,,小柯下夜班后走在回家的路上，又累又饿。很快，他在路边发现一个简陋的小饭馆，进去坐下后要了一份蛋炒饭。可是，蛋炒饭没有滋味，鸡蛋少得可怜，米饭又有些硬，吃进肚子里的感觉稍微比挨饿好一些。吃到一半的时候，服务员出现了，对小柯说：,“,一切还好吗？,”,她黄鹂鸟般的声音让人身心愉快，好像对他很关心。小柯的心里顿时觉得很舒服，笑着回答说：,“,是的，谢谢。,”,,由此可见，服务员获得了客户满意，百分之百的满意。然而，蛋炒饭确实难以下咽，忠诚度为零。为什么小柯不告诉她真相呢？因为他以后再也不会去那儿吃饭了。,,小案例,（三） 客户忠诚度的含义,,1.,忠诚,2.,一般忠

30、诚,3.,不忠诚,第二节 客户忠诚,不忠诚客户,,业务员小张长年累月都在全国各地做产品推销，为了给客户一个干练的好形象，他每月都要理发一次。由于经常出差，又是男同志，对发型的要求也不是很高，所以他不太计较理发店的档次和理发师的水平，每到一个地方都随便找一家理发店把长了的头发剪掉，不过价格不能超过,20,元。像这样的客户，对任何一家理发店的依赖程度都接近于零，也不太可能再次光顾。他就是典型的不忠诚客户。,小案例,二、客户忠诚的测量指标,（一）四个指标,,1,、重复购买,★,2,、交叉购买,3,、新客户推荐,4,、价格忍耐力,,可以说明顾客的态度是消极的还是积极的。,第二节 客户忠诚,（二）客

31、户忠诚的测量指标,1.,认知忠诚,认知忠诚一般只是建立在客户先前对某个品牌的认知或最近购买所获信息的基础之上。,,2.,情感忠诚,情感忠诚是客户在积累满意的消费体验或对特定品牌的偏爱和情感的基础上形成的。,,3.,意向忠诚,意向忠诚产生于客户对特定品牌产生持续的好印象之后，是客户对某个特定品牌的产品的购买愿望。,,4.,行为忠诚,行为忠诚反映的是客户的实际消费行为。测量指标主要有：,购买数量、购买频率、消费时间,。,,第二节 客户忠诚,（,二）,客户忠诚的测量指标,资料：RFM模型,在进行数据库营销之前，企业必须根据顾客过去的交易记录，来对其未来的营销作预测。而在记录顾客购买记录的顾客数据库中

32、，最普遍使用的三个指标为RFM，即,最近购买日（recency）、购买频率（frequency）及购买金额（monetary amount），,这也是测量顾客忠诚度与顾客贡献度时最常使用的一个评估法。在直效营销上常利用RFM指标将顾客量化评分，其目的在于量化顾客消费行为，使其符合科学营销公式应用。,第二节 客户忠诚,三、客户忠诚的决定因素,1,、客户认知价值,客户认知价值指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。,取决于产品价值、服务价值、信息价值、人员价值、企业形象价值（统称为客户总价值）、客户成本和客户价值比较标准等因素。客户认知价值可分为基本客户价值、期望客户价值、超期望顾客价值三个层次。

33、,,2,、客户满意度,客户满意度指客户对现供应商的总的售后评价。,,3,、转移成本,转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知。,4,、客户信任,,客户信任指客户对可信的交易伙伴的一种依赖意愿，包括可信性和友善性两个维度。,,第二节 客户忠诚,,将认知价值、客户满意度和转移成本识别为客户忠诚决定因素，是对属于社会心理学范畴的社会交易理论和投资模型理论的拓展；将客户信任识别为客户忠诚的决定因素则是营销信任理论的研究成果。,相关的三个理论,1,、社会交易理论,,该理论认为，一个人继续一个关系的倾向取决于他对关系的满意水平和可替代关系的比较水平,（简称,CLal

34、t),,（,1,）比较水平是评估现有关系吸引力或满意水平的一个标准。,（,2,）可替代关系比较水平是指在存在可替代关系的情况下，一个人保持现有关系能够接受的最低关系产出水平。,,2,、投资模型理论,,拓宽了社会交易理论，在关系持续倾向的决定因素中，增加了个人在关系中的投资规模这个因素。投资模型理论和社会交易理论的主要区别为关系倾向的决定因素中增加了投资规模这个因素，并用关系承诺描述关系持续倾向。关系投资由投入在关系中的时间、精力和金钱等组成。,,第二节 客户忠诚,,3,、营销信任理论,客户信任通过三种机制影响客户关系的发展：,（,1,）降低客户对供应商投机行为引起的风险的担忧；,（,2,）增加

35、客户对长期收益的信心；,（,3,）降低交易成本。,衡量信任的两个维度：,,（,1,）可信性；,（,2,）友善性。,第二节 客户忠诚,四、客户忠诚的效应,（,一）,客户满意与客户忠诚的关系,麦肯锡公司根据研究结果，将客户满意和客户忠诚之间的关系分为不满意、满意和很满意三个区域，客户忠诚在不满意和很满意区域会随着满意程度的改善而有所攀升，但在满意区域，客户忠诚几乎保持不变。,麦肯锡把客户忠诚不变的满意区域称为,“,质量不敏感区,”,，也有学者将客户满意无法引致客户忠诚的现象称为,客户满意陷阱,。,,客户满意陷阱的存在说明基本满意和满意的客户的忠诚度和重复购买率都是比较低的，只有那些非常满意的客户才

36、表现出极高的重复购买率，并乐于为企业传播好的口碑。,,第二节 客户忠诚,四、客户忠诚的效应,客户满意与客户忠诚的关系,,第二节 客户忠诚,（客户满意陷阱）,不满意,很满意,四,、,客户忠诚的效应,（,二）,客户忠诚的分类,1,、客户忠诚的分类,,,第二节 客户忠诚,情感依赖程度,四,、,客户忠诚的效应,（,二）,客户忠诚的分类,1,、客户忠诚的分类矩阵,,（1） 理想忠诚。,理想忠诚客户是真正的忠诚客户。,,（2） 潜在忠诚。,潜在忠诚客户拥有较高的态度取向但伴随着较低的重复购买行为。,,（3） 虚假忠诚。,虚假忠诚的客户虽然有较高的重复购买行为，但是其情感依赖感较低，因此称之为虚假忠诚。,,

37、（4） 缺乏忠诚。,此类客户缺少重复购买行为并且情感上缺乏依赖，其与企业发生的业务关系较少，缺少忠诚。,第二节 客户忠诚,四、客户忠诚的效应,（,二）,客户忠诚的分类,2,、客户忠诚的钻石模型,,,第二节 客户忠诚,客户忠诚的钻石模型通过该钻石模型将忠诚分为了四类。忠诚者和习惯性购买者往往只购买少数几个品牌的产品或服务，客户份额较高，表现出较高程度的行为忠诚。,多品牌购买者和品牌转换者行为较相似，都购买多种品牌的产品或服务。对于这两种客户，企业一般获利较少。但这两种客户的购买动机也存在差别。,(,三）客户忠诚的六大效应,1.,盈利效应,2.,口碑效应,3.,示范效应,4.,降低成本效应,5.,

38、经营安全效应,6.,竞争优势效应,第二节 客户忠诚,,资料卡,忠诚客户与盈利客户,,提高客户满意和忠诚的正确做法是在对客户进行细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的客户满意，而不是取悦于所有的客户。这一观点是在对瑞典银行组织进行实证性研究的基础上提出的。在该银行，客户满意水平很高，但是企业赢利却较低。在研究了客户的存贷行为并将收入、利润同成本比较后发现，80%的客户对银行服务表示比较满意，但是这些客户并不具有可盈利性。所以，银行采取措施努力改善对可盈利客户的服务，并取得了极好的效果。因此，企业要注意培养盈利性高的满意客户和忠诚客户。,第二节 客户忠诚,五、提升客户忠诚的方法

39、,1.,了解自身的产品,2.,提高产品质量,要求企业做好：,⑴,对服务的集中强调；,⑵,加强员工培训；,⑶,建立完善的售后服务体系，即补救服务。,3.,让客户感到“物有所值”,4.,让客户得到“额外”价值,⑴,提供,更多资讯；⑵协助客户策划各类终端促销活动，并提供其他资讯方案；⑶加强对客户的产品培训和营销培训；⑷创造“以客户为中心”的文化。,第二节 客户忠诚,六、客户保持,,,1,、客户保持的含义与作用,2,、实现客户保持的主要方法,3,、客户保持策略的三个层次,4,、不同类型客户的保持策略,2024/11/27,60,第二节 客户忠诚,1,、客户保持的含义和作用,（,1,）客户保持是指企业维

40、持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。,（,2,）客户保持的作用,争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。因此，越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。,因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。,,2024/11/27,61,第二节 客户忠诚,,2,、实现客户保持的主要方法,,（,1,）提高客户保持率,,（,2,）分析客户的转换成本,,（,3,）实施特殊的赞赏活动,,（,4,）加强与客户的情感联系,,（,5,）组织团体活动,,

41、（,6,）开展知识学习活动,,2024/11/27,62,第二节 客户忠诚,3,、客户保持策略的三个层次,,⑴,第一层次：增加客户关系的财务利益,这一层次是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。,,⑵,第二层次：优先增加社会利益,在这一层次既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。,,⑶,第三层次：附加深层次的结构性联系,在这一层次在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。,所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出。,,2024/11/27,63,第二节 客户忠诚,2024/11/27,64,4,、不同类型客户的保持策略,第二节

42、 客户忠诚,七、客户流失,1,、客户流失的概念,2,、流失客户的主要类型,3,、客户流失的定量识别,4,、客户流失的因素分析,5,、客户流失的防范策略,6,、流失客户的挽回措施,2024/11/27,65,第二节 客户忠诚,1,、客户流失的概念,客户流失是指本企业的客户由于种种原因，而转向购买其他企业产品或服务的现象。,客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失，也可以是与企业长期交易的老客户的流失，还可以是中间客户,(,代理商、经销商、批发商和零售商,),的流失，甚至是最终客户流失。,通常老客户的流失率小于新客户，中间客户的流失率小于最终客户的流失率。,,第二节 客户忠诚,2,、客户流失

43、的主要类型,从客户价值和客户满意的角度来看，流失的客户主要有以下几种类型。,（,1,）企业主动放弃的客户。,（,2,）自己主动离开的客户。,（,6,）其他原因离开的客户。,（,4,）被竞争对手吸引走的客户。,（,5,）被迫离开的客户。,（,3,）被竞争对手挖走的客户。,,第二节 客户忠诚,,3,、客户流失的定量识别,⑴,以客户为基础,客户流失率,=,客户流失数／消费人数,×,100,％,客户保持率,=,客户保持数／消费人数,×,100,％,=1-,客户流失率,,⑵,以市场为基础,,⑶,以企业财务指标为基础,,⑷,以企业竞争力为基础,,,2024/11/27,68,第二节 客户忠诚,,4,、客户

44、流失的因素分析,,⑴,核心服务的失误,,⑵,销售人员的失误,,⑶,价格因素,,⑷,不方便因素,,⑸,对失误的反应,,⑹,竞争因素,,⑺,伦理道德问题,,⑻,非自愿的流失,2024/11/27,69,第二节 客户忠诚,5,、客户流失的防范策略,,⑴,实施全面质量管理,,⑵,重视客户抱怨管理,,⑶,建立内部客户体制，提升员工满意度,,⑷,建立以客户为中心的组织机构,,⑸,建立客户关系的评价体系,,2024/11/27,70,第二节 客户忠诚,,,6,、流失客户的挽回措施,,⑴,调查原因，缓解不满,,⑵,,“对症下药,",，争取挽回,,⑶,分门别类，各个对待,,①对“有重要价值的客户”要极力挽回。,②对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，可见机行事。,③基本放弃对“小客户”的挽回努力。,,⑷,必要时候要彻底放弃,,2024/11/27,71,第二节 客户忠诚,