五羊WY125-11上市策划建议书

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,创新创业,，,，尽善尽,美,美,五羊,WY125-11,上市策划,建,建议书,摩托车市,场,场概况,五羊摩托,现,现状分析,WY125-11,产品分析,品牌渗透,率,率分析,消费者需,求,求心理分,析,析,WY125-11,消费者定,位,位,竞品广告,表,表现分析,竞品广告,诉,诉求忽略,分,分析,广告诉求,机,机会分析,WY125-11,广告诉求,定,定位,WY125-11,产品命名,广告主题,延,延伸策略,广告主题,创,创作表现,促销及公,关,关活动策,划,划,媒介投放,策,策略,策划思路,企业资源,市

2、场依据,传播条件,诉求定位,整合传播,策,策略,一、五羊,WY125-11,广告推广,目,目的,缩短产品,导,导入期，,快,快速进入,成,成长期，,完,完成销售,目,目标。,借新品上,市,市推广，,提,提升五羊,品,品牌形象,；,；,帮助和支,持,持经销商,建,建立信心,；,；,二、推广,时,时间策略,广告推广,时,时期,5,月中旬,-5,月底为前,奏,奏期，品,牌,牌知名度,积,积累时期,；,；,5,月底,-6,月中旬为,推,推广最高,峰,峰；,6,月中旬,-8,月底为推,广,广巩固期,。,。,售点宣传,、,、终端展,示,示延续全,年,年,PartI,：企业资,源,源分析,企业资源,分,分析

3、结论,摩托车市,场,场空间将,侧,侧重于中,小,小城市和,农,农村；,中小城市,和,和农村的,消,消费力要,求,求：,1,、价格上,不,不能太高,；,；,2,、品质良,好,好；,因此，决,定,定了,WY125-11,在中小城,市,市和城乡,结,结合部的,推,推广。,一、市场,概,概况,1993,年,年，中国,摩,摩托车产,量,量达到335.15万,第,一,一次超过,日,日本,居,世,世界第一.,1997,年,年，首次,突,突破1000万辆,，,，约占世,界,界总产量,的,的40%,。,。,1997,年,年，全世,界,界摩托车,千,千人保有,量,量约为25辆，中,国,国为29.2辆,98年为37

4、.5,辆,辆。,未来10,年,年，年均,增,增长8%-10%，到2010年,销,销售量达,到,到1500-2000万辆,。,。,目前，我,国,国农村摩,托,托车保有,量,量仅为5000万,辆,辆，农村,人,人口为9,亿,亿多，每,千,千人为18辆。,摩托车产,业,业技术有,日,日本、意,大,大利、美,国,国、德国,等,等代表了,摩,摩托车工,业,业的最高,水,水平。,到目前为,止,止；全国,有,有超过60个主要,城,城市限制,摩,摩托车上,牌,牌照和行,驶,驶。,资料来源,：,：摩托车,市,市场、国,家,家机械工,业,业局,越来越多,城,城市禁摩,；,；,摩托车市,场,场潜力巨,大,大；,农村

5、市场,有,有很大空,间,间；,二、摩托,车,车市场特,点,点：,从,1997,年起，中,国,国摩托车,工,工业开始,“,减速发展,”,；,产量超过,二,二十万辆,摩,摩托车的,生,生产企业,有,有中国轻,骑,骑（含新,大,大洲）嘉,陵,陵、建设,、,、南方等,13,家企业，,占,占行业总,产,产量的,67.9%,；,1997,年共销摩,托,托车,971.6,万辆，,50,、,90,、,100,和,125ml,等四种摩,托,托车约占,销,销量,82.7%;,大部分,企,企业认,识,识到，,参,参与市,场,场竞争,应,应靠过,硬,硬的产,品,品质量,，,，创立,属,属于自,己,己的品,牌,牌；,新

6、产品,开,开发势,头,头增强,，,，开发,速,速度快,、,、品种,多,多；,营销体,制,制由代,理,理制向,专,专卖店,转,转变；,加强产,品,品结构,的,的调整,；,；,市场需,求,求相对,集,集中，,主,主要集,中,中在中,小,小城市,和,和农村,；,；,资料来,源,源：摩,托,托车市,场,场、国,家,家机械,工,工业局,行业减,速,速发展,，,，品牌,竞,竞争意,识,识增强,；,；,中排量,的,的摩托,车,车走红,市,市场；,新产品,开,开发势,头,头强；,摩托车,工,工业将,实,实行战,略,略转移,：,：大城,市,市转向,中,中小城,市,市和农,村,村；,五羊注,重,重品牌,建,建设；

7、,产品研,发,发能力,提,提高显,著,著；,WY125-11,符合市,场,场需求,；,；,上市区,域,域适应,发,发展潮,流,流；,三、摩,托,托车行,业,业发展,特,特点：,规模竞,争,争是企,业,业竞争,的,的主导,；,；,竞争的,内,内容多,元,元化，,价,价格竞,争,争转变,成,成产品,品,品质、,品,品牌和,服,服务等,；,；,竞争方,式,式更为,尖,尖锐；,特,特别是,新,新兴企,业,业力图,在,在短时,间,间进入,现,现有市,场,场构架,；,；,市场竞,争,争的起,点,点更高,，,，合并,、,、兼并,潮,潮头初,起,起；,产量提,升,升速度,下,下降；,产品开,发,发速度,加,加

8、快；,企业利,润,润下降,；,；,用户自,我,我保护,意,意识增,强,强，对,质,质量要,求,求提高,；,；,资料来,源,源：摩,托,托车市,场,场、国,家,家机械,工,工业局,竞争激,烈,烈，新,兴,兴企业,势,势头猛,；,；,逐渐由,产,产品导,向,向过渡,到,到消费,者,者导向,，,，价格,战,战转变,为,为品牌,、,、服务,、,、产品,品,品质的,竞,竞争；,竞争产,品,品众多,；,；,竞争的,重,重点在,于,于提升,品,品牌形,象,象完善,售,售后服,务,务体系,，,，提高,产,产品品,质,质上；,产品品,质,质让消,费,费者感,受,受到；,四、摩,托,托车市,场,场存在,问,问题,

9、摩托车,产,产业的,发,发展缺,乏,乏明确,的,的政策,导,导向，,产,产业政,策,策没有,得,得到,有效实,施,施，优,化,化资源,配,配置没,有,有得到,很,很落实,；,；,自由竞,争,争有余,，,，宏观,调,调控不,足,足，对,摩,摩托车,行,行业的,发,发展，,缺,缺乏针,对,对性强,的,的政策,干,干预和,引,引导，,市,市场竞,争,争不规,范,范；,忽视市,场,场培育,和,和建设,，,，地区,间,间发育,不,不平衡,，,，地区,封,封锁严,重,重服务,体,体系,不健全,，,，市场,组,组织化,程,程度低,；,；,资料来,源,源：摩,托,托车市,场,场、国,家,家机械,工,工业局,区

10、域发,展,展不平,衡,衡；,缺乏明,确,确的政,策,策导向,，,，宏观,调,调控不,足,足，竞,争,争不规,范,范；,对消费,者,者需求,敏,敏感度,不,不够，,产,产品开,发,发针对,性,性不强,，,，造成,资,资源配,置,置不良,五羊区,域,域发展,不,不平衡,；,；,巩固原,有,有市场,，,，积极,开,开拓市,场,场,完善网,络,络建设,；,；,以消费,者,者为导,向,向；,五、摩,托,托车企,业,业发展,出,出路：,产品结,构,构同质,化,化现象,日,日趋普,遍,遍，理,性,性竞争,，,，产品,结,结构差,别,别化竞,争,争已成,关,关键；,并非所,有,有商品,的,的差别,化,化都是,

11、有,有意义,、,、有价,值,值的，,必,必须慎,重,重选择,能,能使其,与,与竞争,者,者区别,的,的、途,径,径；,产品的,差,差别化,可,可以相,当,当多数,的,的顾客,让,让渡较,高,高的价,值,值；,资料来,源,源：摩,托,托车市,场,场、国,家,家机械,工,工业局,通过品,牌,牌竞争,塑,塑造差,别,别化、,增,增加品,牌,牌附加,价,价值；,紧贴消,费,费者需,求,求；,充分整,合,合自身,优,优势资,源,源；,密切注,意,意行业,竞,竞争动,态,态；,充分利,用,用优势,资,资源，,借,借力打,力,力；,深度研,究,究消费,者,者需求,；,；,Part II：五,羊,羊摩托,现,

12、现状分,析,析,五羊摩,托,托的机,会,会,品牌知,名,名度高,，,，五羊,本,本田提,升,升整个,品,品牌形,象,象，五,羊,羊可以,充,充分利,用,用优势,资,资源借,力,力打力,；,；,加强区,域,域网络,建,建设和,完,完善售,后,后服务,体,体系；,WY125-11产,品,品上市,具,具有战,略,略转移,的,的重大,意,意义：,对,对于整,个,个五羊,品,品牌在,中,中小城,市,市和农,村,村市场,打,打开市,场,场和完,善,善适销,对,对路的,产,产品线,起,起到铺,垫,垫作用,；,；,蓝田市,调,调显示,消,消费者,需,需求是,：,：,1、造,型,型-,独,独特新,颖,颖；,2、

13、发,动,动机-性,能,能良好,；,；,恰恰是,我,我们WY125-11具备,的,的卖点,！,！,摩托车,工,工业处,于,于转型,期,期的有,利,利时机,；,；,国家出台政,策,策治“杂牌,军,军”；,发展得到政,府,府支持；,加入WTO,后,后有价格优,势,势，加大出,口,口；,五羊本田提,升,升整个五羊,品,品牌形象；,五羊-本田,成,成功经验和,先,先进管理方,法,法；,基础设备健,全,全，是技术,生,生产型企业,；,；,具有知识产,权,权的产品不,断,断投入市场,；,；,以汽车工业,集,集团作为支,撑,撑点；,五羊知名度,高,高，但美誉,度,度不够；,区域网络建,设,设和售后服,务,务不

14、够完善,；,；,产品导向为,主,主，缺乏对,消,消费者把握,；,；,企业体制需,进,进一步改革,，,，特别是物,流管理方面,；,；,最有消费力,的,的城市大多,“,“禁摩”；,“后起之秀,”,”不断冒出,，,，竞争激烈,；,；,WTO对国,内,内市场有一,定,定冲击；,本田技术运,用,用有时间限,制,制；,SW,OT,企业资源SWOT分析,：,：,WY125-11产品,分,分析,与竞争产品,的,的对比,WY125-11外形,上,上有显著差,异,异；,竞争产品、,自,自身、消费,者,者,WY125-11在外,观,观上与主要,竞,竞争产品有,明,明显差异；,WY125-11自身,具,具备的利益,正

15、,正是消费者,期,期待改进的,因,因素；,综合以上两,点,点来看：产,品,品外观、发,动,动机是产品,可,可以充分利,用,用的资源。,资料来源：,蓝,蓝田3月份,五,五城市消费,者,者调查报告,附件：,用户期待摩,托,托车改进的,方,方面,期望改进方面,%,发动机方面,54,改善发动机性能,34,减少噪音,12,增大发动机功率,5,外型款式方面,36,款式新,13,外型美观,12,增加款式,6,性能方面,30,省油,11,性能/质量好,8,改善减震系统,5,其他方面,15,价格适中/性价比合理,11,我们的优势,竞争产品、,自,自身、消费,者,者,WY 125-11在,外,外观上与主,要,要竞

16、争产品,有,有明显差异,；,；,WY125-11自身,具,具备的利益,点,点正是消费,者,者期待改进,的,的因素；,综合以上两,点,点来看：产,品,品外观、发,动,动机是产品,可,可以充分利,用,用的资源。,PartIII：市,场,场依据,市场依据结,论,论,消费者心理,特,特征和产品,关,关系,目标对象的,行,行为特征：,1、社交频,繁,繁；,2、自我价,值,值（地位和,品,品位）体现,；,；,3、经济实,力,力有限；,因此，他们,追,追求的摩托,车,车体现为对,外,外形和发动,机,机的要求上,。,。,市场依据结,论,论,根据蓝田市,场,场调查结果,显,显示,充分利用五,羊,羊-本田的,优,优势资源借,力,力打力；,目标消费者,为,为20-45岁的男性,，,，文化和收,入,入程度一般,；,；,新购者中71%的人出,于,于一种比较,、,、自我显示,的,的心态购买,更,更换者中也,有,有27%的,人,人出于这种,心,心态购买；,消费者购买,时,时注重品牌,、,、外型、发,动,动机、和省,油,油都是五羊WY125-11本身,具,具备的。,资料来源：,蓝,蓝田3月份,五,五城市消费,者,者调