广告创意与策划

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,目录,项目四,广告策划与创意,单击此处编辑母版文本样式,目录,广告策划与认知,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,项目四,目录,广告策划与认知,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,项目四,学习目标：,了解广告策划的程序和内容；,明确广告策划的原则；,掌握广告策划书的撰写；,培养学生撰写广告策划书的能力；,能灵活运用广告预算的方

2、法。,广告策划与创意,2,任务二 了解广告创意,3,1,任务一了解广告策划,任务三 广告创意的策略,广告策划与创意,一、广告策划的概念,任务一 了解广告策划,任务情境：,广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体筹划。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。,二、广告策划的原则,任务一 了解广告策划,1,2,3,4,5,统一性原则,调试性原则,有效性原则,针对性原则,操作性原

3、则,广告策划具有操作性的特点，这意味着广告策划有鲜明的步骤性和程序性。但不同的产品、不同的企业，其广告策划的工作内容和侧重点是有区别的；从宏观的角度看，广告策划工作又有一定的程序模式。当一家广告公司接受委托进行广告策划时，一般是按下列几个步骤进行的。,任务一 了解广告策划,三、广告策划的程序,1,调查分析阶段,任务二广告的起源与发展,4,评价总结阶段,3,实施阶段,三、广告策划的程序,2,规划阶段,（一）市场调查研究,市场调查研究是广告策划的前提和基础。对市场情况不了解或了解不深入，掌握的市场信息不充分、不准确，是无法进行广告策划的。有许多广告策划的失误，原因往往是起初对市场的调研不充分，工作

4、做得不细致。市场调查的主要内容包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消费者调查。,四、广告策划的内容,任务一 了解广告策划,（二）确定广告目标,1,广告目标的分类,2,制定广告目标的原则,（,1,）广告目标要符合企业整体营销的方向。,（,2,）广告目标要切实可行。,（,3,）广告目标必须明确且可以测量。,（,4,）广告目标要能够被分解为一系列具体的广告子目标。,（,5,）广告目标要有一定的弹性。,任务一 了解广告策划,（三）广告定位,广告定位理论的发展共经历了以下四个阶段。,（,1,）,USP,阶段。,（,2,）形象广告阶段。,（,3,）广告定位阶段。,（,

5、4,）系统形象广告定位。,任务一 了解广告策划,（四）广告创意,广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位把握广告主题，形成广告创意。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，是为了寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视听表现来影响目标消费者的情感和行为。,（五）广告媒体安排,广告媒体安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒体选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告就不能收到预期的效果。广告媒体安排主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等内容。,任务一 了解广告策划,（六

6、）广告预算,企业主往往有一个共识：“我们知道有一半的广告预算是被浪费的，但是不知道是哪一半。”广告预算就是对广告活动经费匡算和分配的计划，是广告策划整体方案的重要组成部分，也是企业的广告活动得以顺利开展的保证。,（七）广告效果测定,广告效果测定是广告策划的最后环节。通过测定广告效果，可以对当前的广告活动做出评价，为进一步修正广告计划提供科学的依据，以争取更好的广告效益。必须指出的是，广告策划必须提出测定广告效果的具体方法和要求。,任务一 了解广告策划,1,广告创意的含义,任何广告作品都有其所要表达的特定思想与观点，这就是广告的主题，也是广告内容的核心，它是无形的、观念性的东西，需要借助有形的载

7、体才能得以表达。在广告活动中，创意人的任务就是要寻找合适的有形载体，对其进行创造性的重组，赋予其新颖独特的形式，使其与广告主题有机结合起来，从而准确、生动地表达广告主题。这种贯穿于广告策划、表现、制作等每个环节的创造性构思活动就是广告创意。,一、广告创意的含义与特征,任务二了解广告创意,2,广告创意的特征,广告创意是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而在广大消费者心目中树立起个性鲜明的企业形象或产品形象。一般来说，广告创意的特征主要有以下几点。,（,1,）新颖独特。,（,2,）时效性。,一、广告创意的含义与特征,任务二了解广告创意,（一）商品情报型,（二）故事型,（三）比

8、较型,（四）联想型,（五）意象型,（六）拟人型,二、广告创意的类型,任务二了解广告创意,（七）戏剧型,（八）类推型,（九）夸张型,（十）悬念型,（十一）比喻型,（十二）幽默型,二、广告创意的类型,任务二了解广告创意,创意是广告的灵魂，一则广告的效果在很大程度上取决于广告创意。因此，优秀的广告创意对广告的成功具有重要意义。在进行创意设计时应注意以下几个问题。,三、广告创意中应注意的问题,任务二了解广告创意,1,广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术,广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。广告艺术的创作与表现是为了促使产品或服务获得受众的认可并产生购买行为，从而为企业带来利润。,三、广告创意中应

9、注意的问题,任务二了解广告创意,2,广告创意要立意新颖而奇特，但不能离谱,广告创意中的“新”“奇”是受经济环境、民族文化等诸多市场条件制约的，而不是随心所欲的，一旦“新”得过分，“奇”得离谱，就会使受众对广告的创意产生非议、指责或厌烦等态度或情绪，从而影响广告的整体效果。,三、广告创意中应注意的问题,任务二了解广告创意,3,广告创意要主题突出,在广告创意中，前景与背景、人物和道具，都是以突出主题为根本目标的。突出主题有利于使受众的注意力集中于需要主要表现的事物上。,三、广告创意中应注意的问题,任务二了解广告创意,4,广告创意要表现和尊重文化，不能背离文化,广告创意既是对社会文化的整合，又是对社

10、会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意要表现和尊重社会主流文化，符合当地的文化价值观，而不能有悖于当地社会文化的主流价值观念。,三、广告创意中应注意的问题,任务二了解广告创意,一、,USP,策略,（一）,USP,策略的要点,USP,策略包含的要点有以下三个。,（,1,）独特性。广告信息必须内含一个根植于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。,（,2,）销售点。广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要的意义，广告能以其特殊的劝说能力和感染力与消费者沟通，导致其产生购买行为。,（,3,）劝说力。即一个清楚的令人信服的独特利益承诺，借以激发购买行为的承诺。

11、,任务三广告创意的策略,USP,广告的判别标准,（,1,）创意是否简明？令人信服吗？,（,2,）创意是否是独有的？,（,3,）它是否来源于有关品牌的事实？,（,4,）它是否包含一个独特的利益点或利益类别？,（,5,）若除去技术成分，创意还存在吗？,（,6,）是否是同类产品中最出色、最有推销力的广告？,资料卡,一、,USP,策略,（一）,USP,策略的要点,任务三广告创意的策略,（二）,USP,策略的理论基础和心理基础,1 USP,策略的理论基础,随着经济的发展和生产力的不断提高，商品日益丰富和同质化，竞争也日趋激烈。,一、,USP,策略,2 USP,策略的心理基础,消费者的购买动机和行为受认知

12、过程的影响。认知是指消费者通过感官对外部刺激物的直观形象的反映。,任务三广告创意的策略,（三）,USP,策略的,适用范围,采用,USP,策略，要以商品分析为基础，并以广告商品的功能差异为前提。,USP,策略主要适用于以下几种情形：当产品差异是区分市场的重要依据时，当消费者对产品特点非常关心时，当某些产品特点或优点处于中心位置时。,一、,USP,策略,任务三广告创意的策略,（一）品牌的内涵,二、品牌形象策略,任务三广告创意的策略,品牌的内涵可以概括为以下几个方面。,（,1,）品牌的重要性在于能够区分企业与其竞争对手的产品或服务；,（,2,）品牌是企业对顾客在产品特质、利益或服务上的一致性的承诺；

13、,（,3,）品牌能为消费者提供其认为值得购买的功能利益、情感利益及附加价值；,（,4,）品牌是一种错综复杂的象征，是一种综合的无形资产。,（二）品牌形象策略的基本要点,二、品牌形象策略,任务三广告创意的策略,品牌形象策略的基本要点包括以下几个方面。,（,1,）消费者购买时追求的是“物质利益心理利益”，广告应该重视用品牌形象来满足消费者的心理需求。,（,2,）由于产品高度同质化，描绘品牌形象比强调产品的功能和特征更重要。,（,3,）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。品牌形象论与,USP,策略的重要区别是：从产品扩大到了品牌，从产品功能转移到了品牌形象，由关注消费者的物质利益延伸到了关注消费者的心

14、理利益。,（三）品牌形象的形成,二、品牌形象策略,任务三广告创意的策略,每一品牌在消费者心中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们由一个品牌所联想到的情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征性，使人们对同样的东西产生了不同的感觉和情感。,1,普通人形象,2,拟人化的动物卡通形象,3,合适的模特,4,名人形象,（四）品牌的核心价值,二、品牌形象策略,任务三广告创意的策略,品牌的核心价值是指品牌的内核，是让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至忠诚于一个品牌的主要力量。品牌的核心价值和个性通常是独特的和唯一的，消费者正是通过这种唯一性特征来识别一

15、个品牌的。,品牌的核心价值可以是品牌给消费者提供的物质层面的功能型利益（产品或服务给消费者带来的实际利益），也可以是情感型（如审美体验、快乐感觉等）和社会型（表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位等）的价值。,三、广告定位策略,1,领导者定位策略,这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导品牌的定位策略。其创意理念是抢先在消费者心目中占有“第一”“最先”“最大”的位置，在市场上以“领导者”的姿态面对市场和竞争者。当占据了这样的位置之后，就可能让自己的品牌成为某一产品类别的代名词。,任务三广告创意的策略,三、广告定位策略,2,比附定位策略,比附定位策略是通过模仿或跟进一流企业，使自己的

16、品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置，达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。它是处于劣势的产品或品牌常采取的一种依附式、防守性策略。,任务三广告创意的策略,三、广告定位策略,3,空隙定位策略,空隙定位策略是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，空隙可以从价格空隙、性别空隙、年龄空隙等很多细分变量中寻找。通过这一手段可能会找到知名品牌尚未占领的市场空隙作为广告创意和进行广告诉求的立足点。,任务三广告创意的策略,三、广告定位策略,4,重组定位策略,随着市场竞争的不断发展，市场细分越来越细，要想找到一个既能满足企业目标，又能符合消费者需求的细分市场越来越难。而领导者或“第一”的地位更是唯一的。面对这种局面，利用重组定位策略或许能为企业创造新的市场机会。重组定位策略可以根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品植入人们的心中。,任务三广告创意的策略,三、广告定位策略,5“,高级俱乐部”策略,“高级俱乐部”策略是一种跟进策略，即紧跟领导品牌