凡客诚品营销及传播

《凡客诚品营销及传播》由会员分享，可在线阅读，更多相关《凡客诚品营销及传播（41页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,凡客,诚,诚品,营,营销,及,及传,播,播,策,策,略,略报,告,告,2005-2012,陈年,，,，现,任,任凡,客,客诚,品,品（,北,北京,）,）科,技,技有,限,限公,司,司CEO,。,。曾,任,任,好,好书,主,编,编，,创,创办,过,过知,名,名刊,物,物,书,书评,周,周刊,。2000,年,年与,创,创建,卓,卓越,网,网，,和,和雷,军,军成,为,为搭,档,档，,在,在成,为,为执,行,行

2、副,总,总裁,，,，卓,越,越下,嫁,嫁亚,马,马逊,后,后离,职,职创,建,建我,有,有网,。,。07年10,月,月，,创,创建vancal,品,品牌,，,，网,上,上销,售,售衬,衫,衫T,恤,恤等,服,服装,用,用品,，,，获,创始,人,人简,介,介,得多,家,家风,投,投资,本,本投,资,资,，使,其,其成,为,为,国内,最,最著,名,名的,互联,网,网电,子,子商,务,务公,司,司之,一,一。,2010,年,年10月,，,，在,中,中国CEO高,峰,峰论,坛,坛上,，,，陈,年,年荣,获,获“,2010,年,年度,中,中国,十,十大,杰,杰出CEO,2010,年,年11月,，,，在2

3、010,经,经理,世,世界,年,年会,上,上，,陈,陈年,荣,荣获,“,“,未来,十,十年,新,新经,济,济人,物,物”,。,。,2011,年,年12月12,日,日,获,获得,第,第十,二,二届,中国,经,经济,年,年度,人,人物,提,提名,奖,奖。,，,中,中,文,文名,字,字意,思,思是,凡,凡人,都,都是,客,客。,品,品牌,理,理念,定,定位,于,于,互联,网,网快,时,时尚,品,品牌,。其,使,使命,就,就是,平,平价,快,快时,尚,尚，,人,人民,时,时尚,。,。产,品,品涵,盖,盖男,装,装、,女,女装,、,、童,装,装、,鞋,鞋、,家,家居,、,、配,饰,饰、,化,化妆,品,品

4、等,七,七大,类,类。,提,提倡,在,在款,式,式简,单,单、,用,用色,谨,谨慎,的,的风,格,格下,，,，强,调,调舒,适,适性,和,和不,复,复杂,的,的优,雅,雅，,并,并坚,持,持国,际,际一,线,线的,品,品质,，,，中,产,产阶,级,级的,合,合理,价,价位,。,。,品牌,简,简介,及,及销,售,售成,绩,绩,2008,年,年6,月,月，vancal,销,销售,额,额过,6亿,，盈,利,利额,达,达,4800,万,万。,2010,年,年，,日,日销,售,售额,600万,，年,销,销售,额,额突,破,破,20,亿,亿,。,2011,年,年，,累,累积,完,完成,6轮,顶,顶级,投资

5、,公,公司,融,融资,。,。,2012,年,年，,预,预计,销,销售,额,额达,100亿,。,获德,勤,勤亚,太,太区,高,高科,技,技高,成,成长,企,企业500强,第一,名,名,。,新,周,周刊,网,络,络生,活,活价,值,值榜,年,年,度,度,最有,价,价值,网,网站,。,第一,阶,阶段,：,：,20-35,岁,岁商,务,务男,士,士白,领,领。,向消,费,费者,传,传达,“,“商,务,务精,英,英简,单,单得,体,体的,生,生活,方,方式,”,”的,品,品牌,形,形象,。,。因VANCL刚,开,开始,的,的时,候,候只,销,销售,男,男士,衬,衬衫,，,，这,一,一批,的,的广,告,告

6、宣,传,传突,出,出的,是,是VANCL,凡,凡客,诚,诚品,商,商务,衬,衬衣,利,利索,的,的成,功,功人,士,士形,象,象。,目标,消,消费,群,群分,析,析,第二,阶,阶段,：,：,能自,我,我奋,斗,斗，,努,努力,获,获得,成,成功,的,的80后,典,典型,代,代表,。除,了,了针,对,对原,本,本的20-35岁,的,的白,领,领男,士,士外,还,还针,对,对的,是,是20-35,岁,岁的,白,白领,女,女士,和,和追,求,求个,性,性的80,后,后人,士,士。,这,这也,正,正是,因,因为VANCL产,品,品线,从,从原,本,本的,单,单一,男,男士,衬,衬衫,扩,扩充,到,到各

7、,种,种类,型,型的,男,男装,与,与女,装,装产,品,品线,。,。,第三,阶,阶段,：,：,主要,针,针对,大,大学,校,校园,市,市场,。,。,VANCL的,理,理念,是,是平,民,民时,尚,尚，,性,性价,比,比相,对,对较,高,高。,在,在一,定,定程,度,度上,迎,迎合,了,了大,学,学生,的,的消,费,费能,力,力。,而,而VANCL,在,在2010年,底,底推,出,出的,卫,卫衣,系,系列,也,也是,针,针对,大,大学,生,生校,园,园市,场,场的,。,。,结论,：,：VANCL,的,的生,产,产线,不,不断,在,在变,化,化，,产,产品,的,的目,标,标市,场,场也,在,在不,

8、断,断变,化,化。,第三,阶,阶段,：,：,主要,针,针对,大,大学,校,校园,市,市场,。,。,VANCL的,理,理念,是,是平,民,民时,尚,尚，,性,性价,比,比相,对,对较,高,高。,在,在一,定,定程,度,度上,迎,迎合,了,了大,学,学生,的,的消,费,费能,力,力。,而,而VANCL,在,在2010年,底,底推,出,出的,卫,卫衣,系,系列,也,也是,针,针对,大,大学,生,生校,园,园市,场,场的,。,。,PPG,：,：2005年10,月,月成,立,立于,上,上海,的,的一,家,家,服装,直,直销,网,网络,公,公司,，08年,，,，每,天,天,销售,量,量达1万,件,件，,成

9、,成为,行,行业,前三,强,强。,销售,模,模式,多种,营,营销,模,模式,的,的融,合,合与,再,再创,新,新。,营销,模,模式,PPG的,营,营销,模,模式,是,是多,种,种营,销,销模,式,式的,融,融合,与,与再,创,创新,核,核心,商,商业,模,模式,是,是通,过,过将,现,现,代电,子,子商,务,务模,式,式与,传,传统,零,零售,业,业进,行,行创,新,新性,融,融合,。,。重,点,点在,于,于生,产,产销,售,售与,供,供应,链管,理,理。,（,（以,戴,戴尔,与,与利,丰,丰集,团,团为,原,原型,）,）,供应,链,链管,理,理体,系,系,供应,商,商控,制,制体,系,系-质

10、,量,量控,制,制-产,品,品创,意,意-物,流,流管,理,理,诚信,服,服务,体,体系,一个,不,不满,意,意的,消,消费,者,者可,能,能只,是,是PPG,消,消费,者,者的,万,万分,之,之一,，,，但,不,不满,意,意的,消,消费,体,体验,对,对于,这,这个,消,消费,者,者来,说,说，,却,却是100%,的,的！,”,”,竞争,对,对手,及,及营,销,销模,式,式,竞争,对,对手,传,传播,模,模式,一.,报,报纸,，,，直,邮,邮杂,志,志,在,中,中国,经,经营,报,报,等,等经,济,济权,威,威性,的,的报,纸,纸上,刊,刊登,整,整版,的,的PPG,广,广告,。,。向,顾,

11、顾客,邮,邮寄,印,印有,产,产品,的,的杂,志,志。,二.,电,电视,在电,视,视上,投,投放,由,由吴,彦,彦祖,代,代言,拍,拍摄,的,的电,视,视广,告,告。,三.,户,户外,媒,媒介,在大,型,型户,外,外广,告,告牌,上,上投,放,放广,告,告，,四.,网,网络,推,推广,各类,网,网站,可,可以,加,加盟PPG，,只,只需,放,放上PPG的,广,广告Banner,，,，就,可,可以,通,通过,专,专属,的,的账,号,号和,密,密码,随,随时,查,查询,为,为PPG,带,带来,的,的流,量,量。,只,只要,定,定购,了,了产,品,品，PPG将,返,返回,销,销售,额,额的5%,给,

12、给加,盟,盟商,。,。,一.,媒,媒体,选,选择,不,不当,PPG曾,在,在,中,中国,经,经营,报,报,等,等主,流,流财,经,经报,纸,纸，,上,上海,电,电视,台,台各,频,频道,，,，东,方,方卫,视,视等,投,投放,过,过大,量,量广,告,告。,其,其中,，,，财,经,经报,纸,纸的,受,受众,心,心理,与,与广,告,告诉,求,求有,一,一定,的,的差,距,距，,而,而电,视,视广,告,告在,很,很大,程,程度,上,上花,费,费了,巨,巨额,的,的广,告,告费,用,用。,竞争对,手,手传播,模,模式分,析,析,二.广,告,告费花,费,费过多,PPG,花,花费了,巨,巨额的,广,广告费

13、,，,，每月,的,的宣传,费,费用要,以,以千万,元,元计算,，,，每年,的,的宣传,费,费用占,总,总成本,的,的50%以上,（,（2007年,广,广告投,放,放费用,达,达2.3个亿,）,）。作,为,为一家,电,电子商,务,务网站,却,却过多,的,的依靠,高,高昂的,平,平面媒,体,体推广,，,，广告,并,并没有,带,带来应,有,有的销,售,售收入,，,，最终,因,因广告,资,资金链,断,断裂而,失,失败。,三.没,有,有科学,的,的媒体,策,策略,各种形,式,式的广,告,告大量,宣,宣传，,产,产生了,高,高的知,名,名度后,，,，并没,有,有再次,制,制定新,的,的媒体,策,策略，,依

14、,依旧保,持,持着平,面,面与电,视,视为主,的,的传播,策,策略，,没,没有相,应,应的销,售,售量的,提,提高致,使,使资金,链,链断裂,。,。,VANCL营,销,销策略,一.产,品,品策略,1,.,顶级设,计,计,组建有,韩,韩国设,计,计中心,，,，其设,计,计团队,来,来自瑞,士,士，英,国,国，法,国,国，西,班,班牙,等,等多个,国,国家，,均,均有与,众,众多国,际,际大牌,多,多年的,合,合作经,验,验。,2.款,式,式人性,化,化,秉承一,流,流男装,品,品牌经,典,典款式,，,，参考,亚,亚洲男,士,士体型,特,特点，,选,选择优,质,质的材,料,料制作,，,，让消,费,

15、费者能,够,够以中,等,等价位,享,享受最,优,优品质,。,。,3.理,念,念倡导,提倡简,约,约、纵,深,深、自,在,在、环,保,保，,删,删除不,必,必要的,装,装饰，,强,强调舒,适,适性和,表,表现不,繁,繁复的,优,优雅。,4.做,工,工讲究,VANCL的,男,男装设,计,计既不,走,走性感,路,路线，,也,也不是,惹,惹眼的,设,设计，,但,但是在,做,做工和,布,布料质,地,地上保,证,证一流,的,的品质,和,和流行,性,性。,5.风,格,格符合,目,目标群,VANCL整,体,体设计,风,风格一,贯,贯简单,、,、优雅,的,的精神,，,，其中,还,还包含,休,休闲和,年,年轻化,

16、的,的风格,体,体现。,VANCL营,销,销策略,6.产,品,品线不,断,断扩大,VANCL自,从,从2007年,至,至今，,前,前期采,用,用“单,品,品牌短,产,产品线,”,”的产,品,品策略,，,，发展,到,到现阶,段,段后，,不,不断扩,大,大产品,线,线，寻,找,找利润,增,增长点,，,，以最,初,初的衬,衫,衫为主,导,导线，,慢,慢慢延,伸,伸至内,衣,衣裤、POLO衫、,裤,裤子、,棉,棉线纺,织,织再到,外,外衣外,套,套，鞋,帽,帽以及,家,家居和,配,配饰等,，,，产品,线,线不断,地,地丰富,，,，发展,至,至今已,经,经跨越,了,了单一,的,的服装,范,范畴。,2007年创,立,立之初,，,，以衬,衫,衫，polo,衫,衫，裤,子,子等男,士,士单品,牌,牌短产,品,品线进,入,入市场,。,。,2009年6,月,月，启,动,动Bra-T,抢,抢购，,大,大举进,军,军女装,市,市场。,2009年6,月,月，童,装,装上线,，,，正式,进,进军童,装,装市场,。,。,2009年8,月,月，启,动,动帆布,鞋,鞋抢购,，,，产品,线,线向85后群,体,体拓展,。,