别墅豪宅借鉴专题 NXowerLie

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,,*,别墅,·,豪宅营销解读,“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入,户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池；,,楼道里站一个英国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得跟人家说‘,May I help you,，,Sir,？’一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子；,社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金；再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿,——,贵

2、，看感冒就得花个万八千的；周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼！,“你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？”,“我觉得怎么着也得两千美金吧？”,“两千美金？那是成本，四千美金起，你别嫌贵，还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的，不买最好的。,所以，我们做房地产的口号就是,——,不求最好，但求最贵。”,——,电影,《,大腕,》,用,《,大碗,》,的这段台词，是我们对目前豪宅营销现状的一种“调侃式”的形象总结。,在中国内地较为不成熟的豪宅市场，以上“法则”,并

3、非一无是处,。,引子,在本次研究专题中，选取了国内一些具有代表性的别墅、豪宅项目，通过对“挖掘豪宅价值、着力建设客户渠道、制造吸引富人眼球的噱头”的营销手法进行分析。着重解读目前市场上较为有效的豪宅营销渠道及方式。,但,豪宅营销不是套用一种固定模式,，,不仅因为客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住宅营销方式大相径庭，还因为中国的豪宅营销与当前所处的社会文化、富豪消费观念乃至房地产市场成长特性密切相关。,希望本报告能够对即将进入实操阶段的一个三线城市的“豪宅”项目有所帮助。,引子,对于“营销”最经典定义要属菲利普,.,科特勒提出的市场营销概念，即“,市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价

4、格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。,”在科特勒定义中可以发现其对于“,适当,”一词的强调。,引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置，,其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层,。因此，界定豪宅营销，首先要界定客户。,Part.1,定义豪宅营销,处于财富金字塔顶层。,对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在” 。,极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适， 他们没有心理价位，只有价格排序。,购买主要诱

5、因是拥有一个在,THE BEST,签名的权力，他们消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。,什么样的人是豪宅客户,豪宅用户的形象素描：,炫耀消费：,在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈层里相互攀比炫耀，显示财富与地位。,,享受消费：,对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。,豪宅客户的消费心理,豪宅客户买的不只是“房子”,稀缺,昂贵,尊崇,享受,个性,资源,细节,豪宅营销的核心是什么,豪宅营销是,---,解决诸多矛盾的整合式小众营销,低调与传播的矛盾,客户在他们生活习惯上显现

6、出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈层等特点，而营销基本通过传播的渠道进行。,因此，解决这种矛盾，整合圈层目标传播成为目前较广泛运用的方法。,定向与不确定的矛盾,豪宅隶属小众营销范畴，决定了其目标客户层具有定向性。然而，中国目前高端市场消费群体仍处于成长培育期，有变动与不确定的特征,.,因此，在营销过程中,,,一方面要注重对于客户需求清单长期积累。把握价值取向是核心。,共性与个性之间的矛盾,。从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求。,对此，营销传播需要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为

7、主。,由于豪宅面对的消费群是窄众，也决定了,其销售模式必须是定制化的,。其核心内容覆盖销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤。,每个环节的制定是建立在目标群的心理特征和消费特性基础之上，而,服务品质的专业化、私密感、尊贵感应始终贯穿整个营销过程,。,豪宅营销的核心是什么,“豪宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点，主要体现在,地段、景观、产品、服务,等领域的,不可复制或无可比拟性。,它既是豪宅高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。,Part.2,豪宅营销的卖点,豪宅

8、卖点,卖点说明,范例,地段,稀缺地段价值往往是房地产核心决定因素，豪宅对于其依赖性则更为突出，直接表现在高价值区位，或是稀缺土地资源区域的聚集效应。,北京中央别墅区、西山风景区、,CBD,核心区、上海浦东新区、新天地,…,景观,纵观世界豪宅，青山绿水、田园山庄、湿地海湾总是与豪宅有着千丝万缕的关系。,豪宅设计者不断迎合名人富贾需求，缔造出山水别墅、园林别墅、湿地别墅、山庄别墅、海景豪宅、江景豪宅等,世茂奥临花园、亚阑湾、汤臣一品,…,产品,产品是体现豪宅与普通住宅区别的最基本因素，面积尺度、装修品牌、设计风格、社区环境等是豪宅的重要卖点，经过时间流逝、岁月冲刷，仍被留存于人心，这就是产品卖点豪

9、宅所散发的魅力,玫瑰园、九间堂、星河湾、檀宫,…,服务,服务是软性因素，越是成熟的高端客户越看重这方面。在对豪宅业主居住要求访谈中，近九成的业主提到了“富个性”、“讲究独特设计感”、“标榜量身订造的贴心服务”等需求。,翠湖天地、佘山紫园、香港凯旋门,…,豪,宅,宅,项,项,目,目,与,与,普,普,通,通,项,项,目,目,在,在,产,产,品,品,、,、,客,客,户,户,上,上,的,的,定,定,位,位,存,存,在,在,着,着,较,较,大,大,差,差,别,别,，,，,因,因,此,此,体,体,现,现,在,在,豪,豪,宅,宅,营,营,销,销,的,的,各,各,个,个,环,环,节,节,上,上,都,都,有,有

10、,很,很,大,大,的,的,不,不,同,同,。,。,Part.3,豪,宅,宅,营,营,销,销,的,的,定,定,位,位,问题,豪宅项目,常规项目,项目定位,（做什么？）,功能超越居住需求,面对未来，引领城市发展趋势,反映城市价值的标杆定位,功能以居住需求为前提,关注与竞争个案的产品差异化,直面区域市场竞争的比较定位,客户定位,（卖给谁？）,看中产品的唯一性,没有心理价位，只有价格排序,消费行为市场影响小,购买需求广泛，希望面面俱到,价格是第一标准,摇摆不定的散户心态,价格定位,（多少钱？）,基于城市价格高地,建立自身价值体系与价格标杆,附加价值大于实际成本,依托区域体系,硬件设施与区域配套的叠加价

11、值,硬件成本＋期望利润＝售价,形象定位,（怎么卖？）,强势市场标杆形象,整合营销、目标营销,观念引导、创造需求,强调产品与区域卖点,大众立体营销,迎合主流市场需求,营,销,销,宗,宗,旨,旨,：,：,“,“,我,我,有,有,”,”,→,→,“,“,你,你,要,要,”,”,“,我,我,有,有,”,”,即,像,像,普,普,通,通,商,商,品,品,房,房,的,的,买,买,卖,卖,模,模,式,式,，,，,把,把,房,房,子,子,造,造,好,好,了,了,，,，,然,然,后,后,等,等,待,待,消,消,费,费,者,者,的,的,选,选,购,购,。,。,这,这,一,一,模,模,式,式,的,的,缺,缺,点,点,

12、在,在,于,于,仅,仅,仅,仅,告,告,知,知,了,了,买,买,家,家,“,“,我,我,有,有,什,什,么,么,”,”,，,，,产,产,品,品,的,的,需,需,求,求,和,和,市,市,场,场,需,需,求,求,可,可,能,能,存,存,在,在,较,较,大,大,的,的,脱,脱,节,节,，,，,买,买,卖,卖,双,双,方,方,沟,沟,通,通,基,基,本,本,是,是,单,单,向,向,的,的,。,。,,“,你,你,要,要,”,”,模,式,式,中,中,的,的,单,单,向,向,沟,沟,通,通,转,转,向,向,双,双,向,向,沟,沟,通,通,。,。,随,随,着,着,整,整,个,个,豪,豪,宅,宅,市,市,场,场

13、,的,的,发,发,展,展,进,进,步,步,，,，,通,通,过,过,客,客,户,户,需,需,求,求,细,细,分,分,，,，,在,在,保,保,留,留,共,共,性,性,的,的,基,基,础,础,上,上,逐,逐,渐,渐,重,重,视,视,并,并,强,强,调,调,个,个,性,性,的,的,趋,趋,势,势,越,越,来,来,越,越,明,明,显,显,。,。,檀,宫,宫,—,—,—,多,种,种,建,建,筑,筑,风,风,格,格,选,选,择,择,上海檀,宫,宫仅有,的,的,18,幢别墅,豪,豪宅内,融,融入了,8,种不同,的,的欧洲,建,建筑风,格,格，包,括,括英伦,皇,皇式、,英,英伦庄,园,园式、,英,英伦乔,治,

14、治式、,法,法国枫,丹,丹白露,式,式、法,国,国里维,埃,埃拉式,、,、意大,利,利佛罗,伦,伦萨式,、,、意大,利,利托斯,卡,卡尼式,、,、西班,牙,牙马尔,贝,贝拉式,。,。这些,不,不同的,建,建筑风,格,格满足,了,了不同,的,的个性,化,化需要,，,，在当,时,时别墅,风,风格还,较,较为单,一,一的上,海,海市场,也,也较为,少,少见。,龙湖,·,滟澜山,---,选择最,容,容易被,接,接受的,风,风格,龙湖,·,滟澜山,别,别墅以,打,打造符,合,合北方,气,气候和,生,生活氛,围,围的精,致,致园林,景,景观建,筑,筑，突破了,传,传统联,排,排私密,性,性差的,特,特点，

15、,以,以家庭,舒,舒适感,为,为设计,前,前提，,纯,纯粹的,台,台地式,地,地中海,风,风格园,区,区，打,造,造北京,高,高端住,宅,宅的典,范,范。,营销手,法,法：从,“,“实”,→,→,“,“虚”,豪宅营,销,销手法,从,从“实,”,”到“,虚,虚”的,变,变化可,以,以看作,从,从“产,品,品本位,”,”到“,人,人本位,”,”的转,变,变。,卖点上,除,除了推,崇,崇各自,项,项目产,品,品上的,优,优势之,处,处，开,发,发商企,划,划者们,更,更是绞,尽,尽脑汁,想,想出各,式,式各样,配,配得上,“,“豪宅,”,”美名,的,的“噱,头,头”。,概,概念营,造,造、贵,族,族

16、式的,物,物业服,务,务、不,仅,仅产品,硬,硬件要,“,“豪华,”,”，与,之,之相配,的,的软件,服,服务更,要,要“豪,华,华”。,朱雀门,---,从豪宅,世,世袭及,品,品牌传,统,统来提,升,升项目,形,形象,《,家族篇,》,在,《,礼记,》,第一篇,《,曲礼,》,就有明,确,确表达,：,：“夫,礼,礼者，,所,所以定,亲,亲疏，,决,决嫌疑,，,，别异,同,同，明,是,是非也,。,。”它,主,主要是,一,一套套,以,以血缘,纽,纽带为,基,基础关,系,系的尊,卑,卑长幼,的,的“度,量,量分界,”,”、等,级,级秩序,、,、体系,制,制度、,礼,礼貌规,矩,矩，用,以,以在行,为,

17、为上、,思,思想上,、,、情感,上,上规范,、,、指导,和,和约束,人,人们，,并,并贯彻,到,到社会,生,生活的,各,各个方,面,面各个,领,领域中,。,。,而,而在,中,中西成,长,长背景,下,下，因,为,为“礼,”,”而紧,紧,紧维系,在,在一起,的,的家庭,，,，无论,“,“过去,、,、先在,、,、将来,，,，你都,是,是其中,一,一员”,再,再次传,达,达了以,文,文化记,忆,忆中的,“,“情感,碎,碎片”,为,为代言,物,物，实,现,现与目,标,标客群,心,心里沟,通,通的创,意,意策略,。,。,客户策,略,略：叫,卖,卖模式,→,→,探,探寻模,式,式,对于豪,宅,宅而言,，,，

18、如何,去,去有效,地,地寻找,及,及把握,少,少数的,高,高购买,力,力人群,成,成为了,豪,豪宅推,广,广策略,从,从叫卖,模,模式向,探,探索模,式,式转变,的,的重要,诱,诱因。,所谓“,探,探索模,式,式”指,的,的是,在整个,庞,庞大的,房,房地产,消,消费市,场,场上找,到,到那部,分,分最有,效,效的购,买,买力,。,豪宅产品档,次,次处于金字,塔,塔顶层，通,过,过什么样的,渠,渠道和购买,力,力的顶层对,接,接是“探索,模,模式”的核,心,心问题。就,现,现在市场目,前,前的状况来,看,看，,较为常见的,渠,渠道有巡展,、,、客户会、,沙,沙龙、高档,奢,奢侈品的品,鉴,鉴会

19、等,。探索模式,还,还在不断的,发,发展扩容中,，,，更有效的,渠,渠道还在不,断,断地挖掘，,比,比如,通过和奢侈,品,品牌的跨行,业,业联合来共,享,享已掌握的,高,高端客户群,等。,龙湖,·,滟澜山,---,跨界联动,,,整合利用公司内资源，实施大客户开发，即采取“龙村包围城市”的方式。,,,利用公司内,部,部同事、高,管,管所拥有的,社,社会资源，,所,所有合作伙,伴,伴的资源，,进,进行客户资,源,源开发。目,标,标锁定高档,项,项目客服所,拥,拥有的客户,资,资料、高收,入,入目标客户,。,。,,,,,利用公司资,源,源挖西门子,、,、宝洁、银,行,行等企业的,高,高收入人群,及,

20、及区内较有,影,影响力的客,户,户，实施,VIP,体验计划，,同,同时开发此,类,类客户的圈,层,层资源。活,动,动形式为定,向,向路演、专,场,场推介、,VIP,特别体验日,、,、设置老带,新,新奖励政策,。,。,,,战术,2,：,挖地三尺,,利用集团在,重,重庆的销售,网,网络进行异,地,地销售，重,点,点针对香樟,林,林、南湖郡,等,等高端别墅,进,进行推广，,主,主要针对投,资,资客户“到,北,北京做老外,的,的房东”。,,,,,战术,1,：,墙内开花,战术,3,：,龙民进京,客户观念导,向,向：货币价,值,值导向→心,理,理价值导向,世茂佘山庄,园,园曾经,2.8,亿的天价、,汤,汤

21、臣一品骇,人,人听闻的,14,万单价，在,货,货币价值导,向,向的时期都,是,是大家乐于,炒,炒作的资本,。,。,在货币价值,导,导向下，天,价,价＝豪宅,。,购买者,对豪华贵族,生,生活的心理,需,需求渐渐更,胜,胜于对豪宅,产,产品的实物,需,需求,，豪宅是他,们,们对这种理,想,想生活状态,的,的现实载体,。,。,豪宅营销是,将,将豪宅与贵,族,族式的生活,联,联系起来，,以,以期在购买,者,者的预想中,将,将产品需求,和,和他们的心,理,理价值紧密,联,联系,。,星河湾,—,品牌心理,价,价值导向,星河湾依,靠,靠,“跨越品,质,质的品位,”,”，,成功打造,了,了星河湾,在,在中国豪

22、,宅,宅市场的,品,品牌地位,，,，造就了,“,“星河湾,=,顶级豪宅,”,”的品牌,心,心理价值,导,导向，培,养,养了一大,批,批追求星,河,河湾品牌,的,的忠实客,户,户和潜在,客,客户。,以感性诉,求,求为主，,唤,唤起目标,消,消费群共,鸣,鸣及认同,感,感；,给予目标,消,消费群社,会,会荣誉感,，,，使之认,同,同星河湾,的,的核心价,值,值；,广州星河,湾,湾,5,期首发广,告,告,-,荣归,Part.4,豪宅营销,的,的趋势,更注重圈,层,层文化,服务增值,将,将得到提,升,升,豪宅文化,逐,逐步形成,更加注重,圈,圈层文化,通过现阶,段,段探寻、,引,引导导致,各,各类高端

23、,圈,圈层交叉,性,性逐渐加,大,大，豪宅,营,营销圈将,逐,逐步膨胀,，,，不断向,外,外扩张，,将,将各类高,端,端圈层囊,括,括在内，,形,形成一个,综,综合性高,端,端消费品,的,的营销圈,。,。,未来豪宅,在,在圈层营,销,销中的分,散,散和不确,定,定性将不,复,复存在，,取,取而代之,的,的是客群,中,中已形成,稳,稳定且等,级,级明确的,高,高端消费,群,群及它们,的,的核心消,费,费圈。,可以预见,随,随着豪宅,营,营销圈的,扩,扩张，豪,宅,宅客户与,贵,贵族群体,交,交流将加,大,大并形成,一,一体，豪,宅,宅将通过,自,自身特性,文,文化成为,贵,贵族奢侈,品,品，在类

24、,似,似的豪宅,文,文化节上,成,成为典藏,的,的珍品。,服务增值,将,将得到提,升,升,豪宅营销,为,为部分人,群,群提供定,制,制服务的,特,特定属性,，,，决定了,它,它的营销,手,手法是点,对,对点服务,的,的小众模,式,式。未来,豪,豪宅营销,中,中，点对,点,点服务模,式,式的重视,和,和应用将,进,进一步加,大,大。,对客户负,责,责到底，,专,专业化、,私,私密感及,尊,尊贵感将,时,时刻贯穿,于,于整个营,销,销的过程,里,里，包括,接,接待流程,、,、预约服,务,务、案场,管,管理、案,场,场布置和,氛,氛围营造,等,等，之后,的,的报告工,程,程进展等,时,时效性服,务,

25、务也囊括,其,其中。,以产品为,基,基础的体,验,验式服务,，,，在豪宅,未,未来营销,中,中，将强,调,调与豪宅,客,客户的沟,通,通，并触,动,动其内在,的,的情感和,情,情绪，增,加,加产品的,附,附加价值,。,。,豪宅文化,逐,逐步形成,随着豪宅,市,市场的不,断,断发展，,真,真正的精,品,品豪宅将,不,不断出现,，,，豪宅鉴,赏,赏人群的,品,品味不断,提,提高，对,豪,豪宅需求,将,将成为对,其,其内在文,化,化的探求,，,，追求精,神,神层面的,满,满足。从,而,而形成真,正,正的豪宅,及,及鉴赏文,化,化。,Part.5,豪宅的营,销,销推广渠,道,道,根据对以,上,上客户构

26、,成,成的分析,，,，在一定,程,程度上可,以,以帮助开,发,发商判断,其,其应该采,取,取的豪宅,营,营销渠道,，,，既有非,豪,豪宅营销,特,特性的大,众,众通路，,也,也有极具,豪,豪宅特色,的,的小众营,销,销通路。,豪宅营销,渠,渠道主要,有,有：,大众媒体,通,通路、口,碑,碑传播通,路,路、海外,（,（异地）,分,分销、巡,展,展通路、,客,客户会及,沙,沙龙通路,、,、豪宅展,会,会通路,等。,豪宅营销渠道,定向巡展,大众媒体通路,口碑传播通路,客户会及沙龙,展会,大众媒体,通,通路：提,升,升社会知,名,名度的主,要,要手段,大众媒体,通,通路可以,说,说是房地,产,产营销渠

27、,道,道环节中,历,历史最久,、,、应用范,围,围最广的,营,营销渠道,，,，随着豪,宅,宅营销方,式,式的逐渐,丰,丰富及对,高,高传播效,率,率的追求,，,，户外广,告,告的内容,形,形式、选,择,择范围在,原,原有传统,上,上有所扩,大,大，如短,信,信、电梯,广,广告、,DM,等，其总,体,体发展方,向,向为“低,成,成本、高,效,效率”。,Peking House,的电梯广,告,告投放,关键词：,地,地缘性、,高,高端办公,、,、居住,大众媒体,通,通路的发,展,展趋势,杂志投放,日,日渐受到,重,重视,2008-2009,一线城市,豪,豪宅广告,投,投放比例,网络通路,有,有望成主

28、,流,流,2008-2009,一线城市,豪,豪宅网络,广,广告投放,情,情况,目前大众,媒,媒体通路,在,在豪宅营,销,销上仍然,屡,屡见不鲜,，,，但其作,用,用已产生,变,变化，更,多,多的是借,助,助大众媒,体,体通路的,效,效果来为,产,产品造势,，,，不做买,卖,卖光赚吆,喝,喝的意图,较,较明显，,主,主要用于,提,提高项目,的,的市场关,注,注度及知,名,名度。,口,碑,碑,传,传,播,播,：,：,小,小,众,众,营,营,销,销,经,经,典,典,模,模,式,式,高,端,端,物,物,业,业,的,的,销,销,售,售,有,有,一,一,个,个,特,特,点,点,，,，,就,就,是,是,口,

29、口,碑,碑,传,传,播,播,，,，,群,群,体,体,相,相,信,信,的,的,口,口,碑,碑,比,比,广,广,告,告,的,的,力,力,量,量,要,要,强,强,很,很,多,多,，,，,重,重,复,复,购,购,买,买,的,的,也,也,比,比,较,较,多,多,。,。,因,因,此,此,，,，,像,像,一,一,般,般,的,的,营,营,销,销,机,机,构,构,，,，,都,都,会,会,好,好,好,好,地,地,保,保,存,存,它,它,的,的,客,客,户,户,资,资,料,料,，,，,进,进,行,行,点,点,对,对,点,点,的,的,沟,沟,通,通,。,。,对面,向,向金,字,字塔,顶,顶的,高,高端,人,人群,营,

30、营销,，,，不,同,同于,大,大众,营,营销,，,，豪,宅,宅营,销,销“,渠,渠道,为,为王,”,”的,特,特征,更,更为,明,明显,。,。,名目,众,众多,的,的客,户,户会,及,及沙,龙,龙是,豪,豪宅,最,最常,用,用的,营,营销,通,通路,，,，这,种,种模,式,式的,封,封闭,性,性比,较,较明,显,显，,容,容易,形,形成,圈,圈层,口,口碑,。,。,客户,会,会及,沙,沙龙,的,的参,与,与人,员,员都,是,是购,买,买意,向,向较,高,高的,客,客户,或,或已,购,购客,户,户，,开,开发,商,商一,般,般都,有,有一,定,定的,筛,筛选,标,标准,，,，如,已,已付,定,定

31、金,的,的客,户,户、,已,已多,次,次购,买,买品,牌,牌忠,诚,诚度,较,较高,的,的客,户,户等,。,。,这种,针,针对,性,性极,强,强的,客,客户,会,会及,沙,沙龙,是,是小,众,众营,销,销的,经,经典,模,模式,，,，本,身,身具,有,有高,意,意向,的,的客,户,户聚,集,集在,一,一起,容,容易,互,互相,影,影响,产,产生,共,共鸣,，,，促,进,进项,目,目成,交,交，,同,同时,形,形成,口,口碑,传,传颂,扩,扩大,潜,潜在,客,客户,群,群。,Part.6,豪宅的,定,定价和,推,推盘策,略,略,以自我,为,为中心,的,的高开,或,或平开,的,的定价,方,方式已,

32、经,经成为,豪,豪宅的,标,标志性,产,产物之,一,一。,高开：,增,增加市,场,场认可,度,度，体,现,现项目,档,档次,豪宅买,家,家对价,格,格并不,敏,敏感，,只,只看重,豪,豪宅的,品,品牌，,豪,豪宅的,管,管理服,务,务，以,及,及豪宅,楼,楼盘所,代,代表的,尊,尊贵身,份,份。因,此,此众多,豪,豪宅在,定,定价时,不,不跟随,周,周边市,场,场的价,格,格，以,自,自我为,中,中心，,以,以较高,的,的售价,推,推出市,场,场。,使用这,样,样的定,价,价策略,可,可以避,开,开价格,战,战，利,用,用买家,“,“一分,钱,钱一分,货,货”的,心,心理，,向,向客户,传,传

33、递楼,盘,盘高素,质,质、高,品,品质及,强,强大的,升,升值能,力,力。,此外，,高,高价还,可,可以吸,引,引消费,者,者的注,意,意，提,高,高楼盘,知,知名度,。,。使用,这,这种策,略,略的楼,盘,盘针对,的,的主要,是,是高收,入,入人士,，,，价格,对,对买家,的,的购买,欲,欲影响,不,不大。,此种定,价,价策略,比,比较适,合,合有独,特,特卖点,的,的豪宅,项,项目。,项目名称,地点,产品类型,开盘均价,收盘均价,平开：,稳,稳定客,户,户市场,信,信心,不同于,高,高开高,走,走、大,刀,刀阔斧,的,的定价,方,方式，,在,在项目,开,开盘及,其,其后较,长,长一段,时,

34、时期内,，,，项目,的,的整,体价格,水,水平始,终,终保持,相,相对稳,定,定的稳,定,定策略,也,也是豪,宅,宅所比,较,较采用,的,的一种,方,方式。,平开的,定,定价策,略,略可以,给,给消费,者,者以稳,定,定的市,场,场信心,，,，同时,可,可以静,观,观市场,变,变化再,采,采取行,动,动。,但是也,使,使得定,价,价者在,市,市场价,格,格博弈,中,中处于,较,较被动,的,的状态,，,，容易,造,造成其,他,他潜在,客,客户的,流,流失。,一般来,说,说，这,种,种方法,适,适用于,房,房地产,市,市场状,况,况较为,稳,稳定的,区,区域内,的,的项目,。,。,项目名称,地点,

35、建筑面积,产品类型,开盘均价,收盘均价,大差距,定,定价：,增,增加控,制,制力，,扩,扩大客,户,户面,“均价,”,”的高,低,低一向,是,是人们,判,判断楼,盘,盘价格,的,的标准,，,，也有,不,不少豪,宅,宅采用,了,了拉开,高,高低价,格,格距离,的,的“差,价,价”营,销,销方式,。,。这样,的,的定价,策,策略，,使,使得更,多,多消费,者,者都可,以,以挑选,到,到自己,中,中意的,单,单位，,也,也使得,客,客户层,面,面进一,步,步扩大,。,。,这种定,价,价方式,可,可以拓,宽,宽楼盘,的,的客户,层,层面，,还,还可以,增,增加发,展,展商对,销,销售进,度,度的控,制

36、,制能力,。,。另外,，,，由于,部,部分单,位,位用的,是,是高定,价,价，也,很,很容易,形,形成价,格,格参照,体,体系，,让,让购买,低,低价单,位,位的客,户,户获得,很,很大的,心,心理满,足,足。,项目名称,地点,建筑面积,产品类型,价格区间,推,案,案,策,策,略,略,：,：,顶,顶,级,级,豪,豪,宅,宅,--,少,批,批,量,量,，,，,多,多,批,批,次,次,为,为,主,主,对,顶,顶,级,级,豪,豪,宅,宅,这,这,种,种,动,动,辄,辄,几,几,百,百,万,万,上,上,亿,亿,的,的,产,产,品,品,，,，,其,其,销,销,售,售,价,价,格,格,和,和,销,销,售,

37、售,节,节,奏,奏,是,是,非,非,常,常,讲,讲,究,究,的,的,，,，,形,形,象,象,一,一,点,点,说,说,，,，,豪,豪,宅,宅,的,的,销,销,售,售,就,就,像,像,是,是,“,“,老,老,火,火,煨,煨,汤,汤,”,”,—,—,—,慢,慢,慢,熬,熬,。,。,顶,级,级,豪,豪,宅,宅,项,项,目,目,的,的,体,体,量,量,一,一,般,般,都,都,在,在,10,万,平,平,方,方,米,米,左,左,右,右,，,，,本,本,身,身,房,房,源,源,就,就,比,比,较,较,稀,稀,少,少,，,，,因,因,而,而,表,表,现,现,在,在,推,推,案,案,节,节,奏,奏,上,上,其,其

38、,一,一,般,般,遵,遵,循,循,“,“,少,少,批,批,量,量,，,，,多,多,批,批,次,次,”,”,的,的,推,推,量,量,原,原,则,则,，,，,以,以,保,保,持,持,项,项,目,目,每,每,期,期,开,开,盘,盘,的,的,市,市,场,场,新,新,鲜,鲜,度,度,和,和,房,房,源,源,紧,紧,俏,俏,度,度,。,。,而,在,在,成,成,交,交,上,上,，,，,其,其,一,一,般,般,没,没,有,有,明,明,显,显,的,的,强,强,销,销,期,期,表,表,现,现,，,，,蓄,蓄,水,水,期,期,也,也,较,较,一,一,般,般,项,项,目,目,要,要,长,长,，,，,注,注,重,重,项

39、,项,目,目,品,品,牌,牌,的,的,建,建,立,立,来,来,拉,拉,动,动,销,销,售,售,。,。,推,案,案,策,策,略,略,：,：,中,中,高,高,端,端,豪,豪,宅,宅,—,强,蓄,蓄,水,水,，,，,一,一,举,举,突,突,破,破,豪,宅,宅,中,中,的,的,中,中,高,高,端,端,产,产,品,品,，,，,也,也,就,就,是,是,所,所,谓,谓,的,的,豪,豪,宅,宅,中,中,的,的,“,“,二,二,线,线,产,产,品,品,”,”,，,，,一,一,般,般,采,采,用,用,稳,稳,扎,扎,稳,稳,打,打,的,的,蓄,蓄,水,水,-,热,销,销,，,，,甚,甚,至,至,售,售,罄,罄,的

40、,的,常,常,规,规,战,战,术,术,。,。,万,科,科,·,第,五,五,园,园,首,首,次,次,亮,亮,相,相,是,是,在,在,2004,年,底,底,。,。,在,在国,家,家,性,性,展,展,览,览,会,会,文,文,博,博,会,会,开,开,幕,幕,之,之,日,日,，,，,第,第,五,五,园,园,借,借,大,大,文,文,化,化,环,环,境,境,、,、,辖,辖,书,书,小,小,文,文,化,化,、,、,大,大,概,概,念,念,粉,粉,墨,墨,登,登,场,场,了,了,，,，,展,展,位,位,上,上,不,不,但,但,请,请,来,来,了,了,《,骨,子,子,里,里,的,的,中,中,国,国,情,情,结,结

41、,》,作,者,者,王,王,受,受,之,之,教,教,授,授,坐,坐,镇,镇,现,现,场,场,，,，,王,王,石,石,更,更,是,是,在,在,开,开,幕,幕,不,不,久,久,上,上,午,午,十,十,点,点,钟,钟,走,走,到,到,展,展,台,台,。,。,随,后,后,，,，,很,很,快,快,第,第,五,五,园,园,开,开,始,始,认,认,筹,筹,，,，,发,发,售,售,2000,张,VIP,卡,。,。,2005,年,7,月,23,日,，,，,开,开,始,始,发,发,售,售,。,。,据,据,相,相,关,关,报,报,道,道,，,，,，,，,“,“,万,万,科,科,·,第,五,五,园,园,”,”,推,推,

42、出,出,346,套,（,（,其,其,中,中,庭,庭,院,院,别,别,墅,墅,52,套,、,、,合,合,院,院,阳,阳,房,房,210,套,、,、,叠,叠,院,院,HOUSE84,套,）,）,，,，,成,成,交,交,套,套,344,套,，,，,除,除,一,一,套,套,庭,庭,院,院,别,别,墅,墅,、,、,一,一,套,套,样,样,板,板,房,房,为,为,成,成,交,交,之,之,外,外,，,，,其,其,余,余,单,单,位,位,全,全,部,部,售,售,出,出,，,，,到,到,晚,晚,上,上,7,：,30,全,部,部,售,售,出,出,，,，,销,销,售,售,率,率,达,达,100%,。,,,Part.

43、7,售,楼,楼,处,处,营,营,销,销,环,环,节,节,注,注,意,意,要,要,素,素,根,据,据,房,房,地,地,产,产,销,销,售,售,的,的,特,特,点,点,来,来,看,看,，,，,大,约,约,有,有,95,％,的,的,销,销,售,售,最,最,终,终,是,是,在,在,项,项,目,目,现,现,场,场,发,发,生,生,的,的,，,售,售,楼,楼,部,部,作,作,为,为,售,售,楼,楼,环,环,境,境,的,的,一,一,个,个,核,核,心,心,部,部,分,分,，,，,在,在,销,销,售,售,阶,阶,段,段,起,起,着,着,至,至,关,关,重,重,要,要,的,的,作,作,用,用,。,。,现,场,场

44、,环,环,境,境,的,的,好,好,坏,坏,便,便,是,是,销,销,售,售,能,能,否,否,成,成,功,功,的,的,关,关,健,健,，,，,项,项,目,目,应,应,当,当,在,在,规,规,划,划,设,设,计,计,、,、,园,园,林,林,绿,绿,化,化,、,、,现,现,场,场,包,包,装,装,、,、,接,接,待,待,中,中,心,心,、,、,示,示,范,范,单,单,位,位,等,等,方,方,面,面,营,营,造,造,一,一,个,个,非,非,常,常,舒,舒,适,适,的,的,内,内,部,部,环,环,境,境,，,，,配,配,以,以,销,销,售,售,策,策,略,略,上,上,营,营,造,造,的,的,热,热,烈,烈

45、,买,买,卖,卖,气,气,氛,氛,，,，,力,力,求,求,迅,迅,速,速,打,打,动,动,客,客,户,户,的,的,心,心,，,，,促,促,进,进,客,客,户,户,成,成,交,交,。,。,而作为不同,于,于一般项目,的,的豪宅其在,售,售楼环境、,样,样板区营造,、,、销售人员,素,素质提高、,楼,楼书及宣传,品,品上更需下,功,功夫。,另外，对多,元,元化的目标,客,客户，必须,抓,抓住人的特,点,点，在营销,中,中体现“,以客为尊”,的,的诚意和“,以,以人为本”,的,的理念,。通过融合,“,“以人为本,”,”的经营理,念,念，把握更,多,多潜在客户,，,，打动他们,的,的心，促进,成,成交

46、。,,洽谈区：人,性,性化和私密,性,性的结合,红色的洽谈,区,区很好的点,缀,缀中信红树,湾,湾售楼处,暖色调的洽,谈,谈区有助于,放,放松贵宾客,户,户的心情,洽谈区是售,楼,楼处一个重,要,要而且占地,较,较大的区域,，,，舒适的环,境,境是首要条,件,件。在色调,上,上多采用暖,色,色调。,对于豪宅项,目,目则在宽敞,明,明亮的同时,，,，更加需要,注,注重人性化,和,和私密性，,因,因此贵宾室,和,和单独的洽,谈,谈区域在豪,宅,宅项目普遍,设,设置。,另外，售楼,现,现场还应该,有,有人性化设,置,置，如设置,“,“豪庭下午,茶,茶”。边喝,茶,茶，边交流,项,项目进展情,况,况和

47、卖点等,相,相关信息。,而,而售楼现场,的,的背景音乐,是,是整体感受,和,和塑造形象,的,的重要部分,。,。播放高雅,音,音乐，高雅,音,音乐与顶尖,形,形象搭配，,使,使前来售楼,处,处的消费者,感,感受本项目,的,的与众不同,。,。,销售物料,-,楼书及其他,宣,宣传品,北京星河湾,楼,楼书,观唐楼书,楼书做得如,何,何，虽然只,是,是一种形式,，,，但却是考,量,量一个项目,品,品质的一个,方,方面。不同,于,于普通项目,楼,楼书只有几,十,十块上百块,的,的成本，豪,宅,宅楼书在纸,张,张的选择上,都,都非常考究,，,，成本基本,都,都在上千元,以,以上。,观唐楼书鉴,赏,赏,平门府

48、楼书,鉴,鉴赏,印有项目,LOGO,的小礼品不,仅,仅起到了宣,传,传项目的本,意,意，另外也,从,从侧面提升,项,项目品质。,销售人员：,高,高要求高水,准,准对豪宅营,销,销起到助推,作,作用,销售人员的,专,专业素质和,服,服务水平会,直,直接影响到,豪,豪宅客户购,买,买行为，他,们,们承担了楼,盘,盘的第一形,象,象。因此销,售,售人员素质,培,培训尤其重,要,要。,培训的内容,除,除了对专业,的,的产品解读,、,、销售技巧,、,、营销推广,、,、企业文化,认,认知、房地,产,产法律法规,、,、豪宅销售,案,案例、销售,实,实战演练等,专,专业知识培,训,训外，还包,括,括高端消费,

49、人,人群消费心,理,理分析、商,务,务社交礼仪,、,、奢侈品认,知,知和体验（,红,红酒、雪茄,、,、名车、名,表,表、高尔夫,等,等）、五星,级,级酒店服务,体,体系、高端,项,项目市场动,态,态分析等涉,及,及多个领域,的,的知识培训,。,。,北京龙湖曾,经,经多次对其,销,销售团队进,行,行各种类型,的,的培训，如,前,前往重庆体,验,验龙湖本土,企,企业文化、,前,前往广州进,行,行礼仪和奢,侈,侈品培训、,甚,甚至组织置,业,业顾问到酒,吧,吧进行“搭,讪,讪培训”等,等,等。,来电来访接,待,待：流程化,、,、标准化、,人,人性化,标准化和人,性,性化的接待,流,流程使客户,产,产

50、生专业化,的,的认同,豪宅项目普,遍,遍设立大客,户,户经理接待,模,模式，实行,“,“一时一客,、,、专人专属,、,、首任责任,制,制、一跟到,底,底”的接待,模,模式。,客户第一次,来,来电或来访,开,开始，到购,买,买产品至后,期,期入住过程,中,中所产生的,相,相关问题，,都,都由首次接,待,待客户的大,客,客户经理来,进,进行协调解,决,决，给客户,以,以贴身置业,服,服务的感觉,，,，达到品质,服,服务广众传,播,播的目的。,其中，来电,客,客户，由大,客,客户经理将,《,贵宾预约资,料,料确认函,》,传真给预约,客,客户，根据,客,客户,所填写的资,料,料，进行电,话,话核实。如

51、,资,资料真实，,可,可邀请客户,前,前来项目参,观,观。,来电接待流,程,程图,Part.8,经典案例解,析,析,朱雀门,项目概述,朱雀门占地,11.4,公顷，总建,筑,筑面积,21,万平米，作,为,为二环内罕,见,见的高档居,住,住社区，朱,雀,雀门拥有无,与,与伦比的绝,版,版地段：左,依,依先农坛，,右,右临拥有中,国,国四大名亭,美,美誉的陶然,亭,亭公园，前,望,望二环路护,城,城河，俨然,处,处在中国传,统,统文化的包,围,围之中。,在社区整体,规,规划上，朱,雀,雀门充分考,虑,虑了项目左,临,临先农坛，,右,右瞰陶然亭,的,的特点，将,最,最为尊贵的,面,面积在,500,平米

52、以上的,6,套顶级别墅,安,安排在相邻,先,先农坛的位,置,置，社区中,间,间为四层半,、,、六层的低,层,层板楼，在,临,临太平街的,一,一侧，是八,层,层的板楼，,居,居高临下，,尽,尽揽陶然亭,的,的秀美风光,，,，同时也成,围,围合式，将,噪,噪音和喧哗,隔,隔离在社区,外,外面。,朱雀门建,筑,筑设计一,反,反重门叠,户,户的“传,统,统”规划,樊,樊篱，从,历,历史的永,恒,恒感引发,出,出对建筑,立,立面表情,的,的思考，,用,用现代建,筑,筑材料绘,制,制成层层,叠,叠落的城,墙,墙效果，,并,并将光学,原,原理应用,于,于建筑设,计,计中，创,造,造出外观,深,深邃、沉,稳,

53、稳、大气,的,的秩序感,、,、雕塑感,、,、安定感,。,。在室内,设,设计上，,朱,朱雀门盛,邀,邀具有全,球,球影响力,的,的室内设,计,计大师梁,志,志天先生,亲,亲自主持,，,，将更多,的,的设计元,素,素融入于,极,极尽奢华,的,的装饰中,，,，让业主,像,像王公贵,族,族般真正,感,感受到高,品,品质、高,品,品位的现,代,代生活。,,中国园林,四,四合院排,布,布，中式,建,建筑风格,社区整体,规,规划上，,充,充分考虑,了,了左临先,农坛，右,瞰,瞰陶然亭,的,的特点，,将,将,6,套,500,㎡,顶级别墅,安,安排在相,邻,邻先农坛,的,的位置，,社,社区,中间为,四,四层半,

54、、,、六层,的,的低层,板,板楼，,在,在临太,平街的,一,一侧，,是,是八层,的,的板楼,，,，居高,临,临下，,尽揽陶,然,然亭的,秀,秀美风,光,光，形,成,成北京,特,特色四,合院排,布,布，将,噪,噪音和,喧,喧哗隔,离,离在社,区,区外面,。,。,在建筑,设,设计中,，,，一反,重,重门叠,户,户的“,传,传统”,规,规,划，用,现,现代建,筑,筑材料,绘,绘制成,层,层层叠,落,落的城,墙,墙效果,；,；,采用一,横,横两纵,的,的棋盘,式,式园林,排,排布，,通,通过古,木,木、溪,水、广,场,场、城,墙,墙和四,合,合院等,景,景观细,节,节元素,、,、演绎,今日东,方,方豪

55、门,盛,盛景。,项目定,位,位,推广策,略,略,故事营,销,销赋予,项,项目人,文,文气息,，,，瞄准,3,代同堂,的,的大家,庭,庭,朱雀门,主,主力单,价,价约在,23000,元,/㎡,，其在,房,房型上,的,的大面,积,积规划,（,（,200,㎡,㎡,以上）,使,使得该,案,案最低,总,总价至,少,少在,400,万以上,，,，而,6,套,500,㎡,㎡,的顶级,别,别墅售,价,价则更,令,令人咂,舌,舌。显,然,然，朱,雀,雀门的,总,总价门,槛,槛、面,积,积门槛,，,，将目,标,标客户,锁,锁定在,事,事业有,成,成，关,注,注家庭,生,生活的,本,本地三,口,口之家,、,、,3,代

56、同,堂中。,他,他们置,业,业大多,为,为提升,生,生活品,质，在,同,同等预,算,算中对,别,别墅的,青,青睐程,度可能,更,更高。,通过对,目,目标客,户,户需求,的,的分析,，,，,营销者,结,结合项,目,目周围,地,地脉人,文,文优,势，制,定,定了一,套,套故事,营,营销策,略,略，以,引发目,标,标客户,内,内心深,处,处回归,童,童年,四合院,、,、寻根,的,的共鸣,。,。,推广策,略,略,媒体策,略,略,朱雀门,对,对“龙,脉、地,脉,脉”的,相,相关,故事进,行,行策划,，,，并,通过新,闻,闻稿形,式,式传,播。,朱雀门,核,核心价,值,值通过,地,地脉利,益,益、家,族,

57、族等创,意,意表现,平面表,现,现,平面表,现,现,平面表,现,现,平面表,现,现,朱雀门,用,用了约,2,年的时,间,间完成,了,了从一,期,期至三,期,期销售,任,任务，,从,从推案,成,成交情,况,况表现,可,可窥见,一,一斑。,值得一,提,提的是,，,，,2004,年,12,月,—2005,年,5,月，长,六,六个月,的,的故事,，,，营销,策,策略销,售,售所起,到,到的促,进,进作用,。,。,从表中,可,可以看,到,到,2006,年就已,完,完成项,目,目强销,。,。,同时，,朱,朱雀门,采,采取故,事,事营销,，,，不仅,能,能使项,目,目形象,变,变得饱,满,满、有,内,内涵，

58、,同,同时也,提,提高开,发,发商品,牌,牌认知,度,度。,朱雀门,获,获奖一,览,览（部,分,分）,1,、北京,地,地产年,度,度风云,榜,榜中荣,获,获“,2004,北京地,产,产年度,代,代表作,”,”,2,、获得,中,中国地,产,产十五,年,年颁发,的,的“中,国,国地产,十,十五年,优,优秀楼,盘,盘”称,号,号,3,、,2005,年新晋商投,资,资趋势论坛,活,活动中获评,“,“最具处埠,影,影响力北京,楼,楼盘”称号,4,、全国工商,联,联住宅产业,商,商会主办活,动,动中荣获“,2005,年中国不动,产,产最佳住宅,奖,奖”,5,、,2005-2006,北京地产年,度,度风云榜

59、朱,雀,雀门项目荣,获,获“北京地,产,产杰出贡献,力,力特别大奖,”,”,效果评估,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,借鉴启示,故事营销使,楼,楼盘形象变,得,得饱满、有,内,内涵,故事营销故,事,事营销在众,多,多的高端产,品,品营销中被,频,频繁使用，,且,且以产品为,卖,卖点的项目,使,使用更甚。,其,其目的在于,故,故事营销通,过,过讲述某些,事,事使客户的,价,价值观得到,认,认同从而使,其,其购买产品,所,所引起的一,种,种交付价值,的,的行为。朱,雀,雀门是较为,典,典型的项目,，,，还有如深,圳,圳星河丹堤,《,哈罗中产,》,、深圳第,五,五园,《,骨子里的,中,中国情结,》,等。,除此以外,，,，近年故,事,事营销也,被,被广泛嫁,接,接到品牌,开,开发商对,于,于自身企,业,业，甚至,开,开发商企,业,业负责人,自,自己的推,广,广上，万,科,科和,SOHO,中国就是,最,最大的典,型,型。,感谢聆听,！,！,,谢谢观看,/,欢迎下载,BY FAITHI MEANA VISIONOFGOODONECHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TOSEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESSOFOBSTACLES. BY FAITHI BYFAITH,