蓝带啤酒品牌管理定位分析

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1、,,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,McCANN-ERICKSON,●,GUANGMING,版,权,权,所,所,有,有,蓝,带,带,啤,啤,酒,酒,品,品,牌,牌,策,策,略,略,,© 麦,肯,肯, 光明广,告,告公司,2000,年,年 10,月,月 27,日,日,,,目录,啤酒品牌的,成,成功要素及,蓝,蓝带品牌面,临,临的问题,,找出有特色,的,的“蓝带口,味,味”,,界定蓝带啤,酒

2、,酒品牌的心,理,理价值,,蓝带啤酒品,牌,牌定位：品,牌,牌足印及销,售,售策略,,品牌及产品,线,线规划,,,啤酒品牌成,功,功要素及蓝,带,带品牌面临,的,的问题,,,啤酒的主要,饮,饮用场合和,购,购买动机,三大饮用场,合,合 影响购,买,买动机的前,三,三大因素,,餐饮,口,口味 /,心,心理或象征,价,价值 /,价,价格,占销量80%,家庭,口,口味 /,价,价格 /,心,心理或象征,价,价值,(有时是价,格,格第一),,夜店,心,心理或象征,价,价值 /,口,口味 /,价,价格,(有时是口,味,味第一),,,口味特色最,重,重要，是口,味,味特色带来,主,主销量,如,如果心理或,

3、象,象征价值不,能,能与口味特,色,色相适应并,强,强化它，那,它,它就只能停,留,留于非主销,量,量场合---夜店等，,支,支持不了主,销,销量场合---餐饮与,家,家庭,,,啤酒,品,品牌,的,的基,本,本法,则,则,1,、,、,口,口,味,味,特,特,色,色,是,是,啤,啤,酒,酒,品,品,牌,牌,的,的,根,根,本,本,，,，,消,消,费,费,者,者,通,通,过,过,瓶,瓶,子,子,里,里,的,的,东,东,西,西,来,来,试,试,用,用,并,并,了,了,解,解,品,品,牌,牌,,2,、,、,心,心,理,理,或,或,象,象,征,征,价,价,值,值,必,必,须,须,基,基,于,于,并,并,

4、强,强,化,化,口,口,味,味,特,特,色,色,消,消,费,费,者,者,通,通,过,过,瓶,瓶,子,子,外,外,的,的,东,东,西,西,来,来,继,继,续,续,选,选,用,用,品,品,牌,牌,,,喜,力,力,：,：,纯,纯,粹,粹,的,的,口,口,味,味,，,，,纯,纯,粹,粹,的,的,生,生,活,活,嘉,嘉,士,士,伯,伯,：,：Cool,的,的,酒,酒,，,，Cool,的,的,人,人,生,生,力,力,：,：,新,新,鲜,鲜,口,口,味,味,，,，,新,新,的,的,观,观,点,点,莱,莱,克,克,：,：,喝,喝,得,得,爽,爽,，,，,活,活,得,得,爽,爽,,,另外，经,验,验告诉我,们,

5、们，口味,特,特色中有,很,很强,的,的“产地,特,特征”，,这,这种“产,地,地特征”,对,对啤酒的,口,口味,和,和整体品,牌,牌形象有,很,很大的影,响,响，它赋,予,予品,牌,牌一种独,特,特的地缘,特,特色。,,,啤酒品牌,“,“成功三,要,要素”,口味特色,有吸引力,的,的,产,产地特征,强化口味,特,特 色,的,的心理/,象,象,征,征价值,强化,强化,,,例证：知,名,名国际品,牌,牌的 “,成,成功三要,素,素”,资料来源,：,：纽约麦,肯,肯“部分,国,国际啤酒,品,品牌的品,牌,牌足印”,,,喜力,特别场合,喝,喝的,啤,啤酒,经典的欧,洲,洲风,味,味,成就,强化,强

6、化,,,科罗拉,加柠檬的,啤,啤酒,边界的南,边,边,户外的乐,趣,趣,强化,强化,,,百威,非喝不可,美国式,工作与娱,乐,乐,相,相结合,强化,强化,,,健力士,可当饭吃,的,的啤,酒,酒,英国的传,统,统,缓慢的仪,式,式,强化,强化,,,生力,新鲜,无,新观点,强化,强化,,,目前的蓝,带,带,清爽,美国,天长地久,？,强化,,,“清爽”,、,、“天长,地,地久”和,“,“美国”,带,带来了蓝,带,带今日的,成,成功,但,但是，它,不,不能保证,在,在新的竞,争,争环境和,啤,啤酒消费,趋,趋势下，,继,继续为品,牌,牌带来销,售,售动力,蓝,蓝带正,面,面临以下,三,三大挑战----

7、---,,,一、蓝带,没,没有界定,明,明确的口,味,味特色及,产,产品创,新,新方向,蓝带目前的,购,购买动力是,“,“美国老牌,”,”和喜庆场,合,合时的“天,长,长地久”,,“清爽”只,是,是目前蓝带,消,消费者自发,的,的口碑认知,，,，还远未上,升,升为品牌的,核,核心产品价,值,值被保护、,推,推广和发展,，,，更未形成,购,购买动力,,口味特色界,定,定不清，也,使,使产品创新,失,失去了方向,，,，不但消费,者,者不清楚蓝,带,带会新推出,什,什么产品，,蓝,蓝带自己也,许,许也会感到,茫,茫然,,新口味及新,产,产品是吸收,新,新血的捷径,，,，也是保住,老,老客户的有,效,

8、效手段，而,蓝,蓝带正面临,着,着老客户被,吞,吞蚀，又无,新,新血补充的,双,双重困境,,,二、“天长,地,地久”强化,不,不了口味特,色,色,(品牌心理,价,价值与产品,价,价值脱节，,形,形象难以形,成,成销售动力),“天长地久,”,”难以有口,味,味联想，因,而,而成为无本,之,之末，只能,在,在喜庆或求,吉,吉求利的场,合,合形成购买,动,动力,,“天长地久,”,”的价值和,个,个性过于成,熟,熟稳重，与,啤,啤酒的休闲,娱,娱乐的功能,不,不符，难以,溶,溶入啤酒重,度,度消费者--25至30岁的人变,幻,幻、年轻、,活,活泼、享乐,的,的生活之中,,这造,成,成使,用,用者,老,

9、老化,但,但又,缺,缺乏,新,新血,补,补充,，,，以,致,致于,有,有些,消,消费,者,者甚,至,至感,喟,喟：,“,“我,们,们之,后,后，,可,可能,再,再没,人,人喝,蓝,蓝带,了,了”(资,料,料来,源,源：,麦,麦肯pulse),,,三、,“,“美,国,国”,血,血统,被,被质,疑,疑甚,至,至因,此,此导,致,致拒,买,买,这是,传,传播,上,上被,弱,弱化,和,和不,统,统一,所,所致,。,。,,“美,国,国老,牌,牌”,不,不仅,是,是目,前,前消,费,费者,购,购买,蓝,蓝带,的,的主,要,要动,机,机，,更,更是,蓝,蓝带,未,未来,的,的立,足,足之,本,本。,一,一旦

10、,消,消费,者,者认,为,为肇,庆,庆产,的,的蓝,带,带是,“,“中,国,国蓝,带,带”,，,，那,后,后果,不,不堪,设,设想,。,。,,,小结,：,：蓝,带,带品,牌,牌目,前,前面,临,临的,三,三大,挑,挑战,1、,没,没有,界,界定,明,明确,的,的口,味,味特,色,色及,产,产品,创,创新,方,方向,,2、,“,“天,长,长地,久,久”,强,强化,不,不了,口,口味,特,特色,,3、,“,“美,国,国”,血,血统,被,被混,淆,淆和,质,质疑,,,找出,有,有特,色,色的,“,“,蓝,蓝带,口,口味,”,”,,,1、,啤,啤酒,口,口味,的,的分,类,类,,,啤酒,按,按传,统,

11、统口,味,味分,为,为浓,醇,醇型,和,和淡,爽,爽型,“,我,我,国,国,占,占,主,主,导,导,地,地,们,们,的,的,啤,啤,酒,酒,产,产,品,品,是,是,原,原,麦,麦,汁,汁,浓,浓,度,度10--12,度,度,，,，,发,醇,醇,度,度56--65%,的,的,比,比,尔,尔,森,森,型,型,淡,淡,色,色,啤,啤,酒,酒,，,，,属,属,浓,醇,醇,型,型,传,传,统,统,风,格,格,的,的,啤,啤,酒,酒,”,,-----,《,《,啤,啤,酒,酒,工,工,艺,艺,学,学,》,》P411,，,，,秦,秦,耀,耀,宗,宗,主,主,编,编,,“,因,因,啤,啤,酒,酒,的,的,传,传

12、,统,统,产,产,品,品,，,，,就,就,有,有,浓,浓,醇,醇,型,型,和,和,淡,淡,爽,爽,型,型,之,之,分,分,，,，,而,而,自20,世,世,纪,纪60,年,年,代,代,以,以,来,来,不,不,断,断,出,出,现,现,的,的,含,含,糖,糖,量,量,等,等,更,更,低,低,的,的,新,新,产,品,品,，,，,其,其,口,口,味,味,更,更,显,显,爽,爽,适,适,，,，,故,故,可,可,统,统,称,称,为,为,淡,淡,爽,爽,型,型,啤,啤,酒,酒,新,新,产,品,品,，,，,包,包,括,括,干,干,啤,啤,酒,酒,和,和,酶,酶,法,法,糖,糖,化,化,酿,酿,制,制,的,的,淡

13、爽,型,型啤,酒,酒,”,,-----,《,《特,种,种啤,酒,酒酿,造,造技,术,术》P41，,康,康明,官,官编,著,著,,,淡爽,型,型啤,酒,酒与,浓,浓醇,型,型啤,酒,酒的,比,比较,(,资,资料,来,来源,：,：《,啤,啤酒,工,工艺,学,学》P412,，,，秦,耀,耀宗,主,主编),,,2、,“,“淡,爽,爽”,是,是啤,酒,酒口,味,味的,发,发展,趋,趋势,,,“淡,爽,爽”,是,是啤,酒,酒口,味,味的,发,发展,趋,趋势,“生,活,活在,高,高节,奏,奏的,社,社会,中,中的,年,年青,的,的消,费,费者,们,们更,喜,喜爱,口,口,味,淡爽,、没,有,有异,杂,杂味,

14、和,和苦,味,味的,啤,啤酒,。,。这,些,些要,求,求促,使,使,酿造,师,师改,变,变传,统,统观,念,念，,致,致于,力,力酿,造,造更,纯,纯净,、,、,淡爽,风,风,格,的啤,酒,酒”,,-----,《,《啤,酒,酒工,艺,艺学,》,》P412，,秦,秦耀,宗,宗主,编,编,,“然,而,而，,整,整个,啤,啤酒,市,市场,本,本身,也,也是,在,在不,断,断变,化,化和,发,发展,之,之,中的,，,，何,况,况啤,酒,酒的,淡爽,化,化,和,低醇,化,化,，对,于,于某,些,些消,费,费,群体,而,而言,，,，则,是,是一,种,种必,然,然的,发,发展,趋,趋势,”,”,,-----

15、,《,《特,种,种啤,酒,酒酿,造,造技,术,术》P136,，,，康,明,明官,编,编著,,,“淡,爽,爽”,是,是啤,酒,酒口,味,味的,发,发展,趋,趋势,“从,美,美国,到,到欧,洲,洲大,陆,陆并,波,波及,世,世界,各,各地,，,，,淡爽,型,型啤,酒,酒,风,靡世,界,界，,誉,誉为,国,国际,口,口味,，,，我,国,国啤,酒,酒受,德,德国,影,影响,，,，追,求浓,醇,醇型,啤,啤酒,口,口味,。,。改,革,革开,放,放以,来,来，,啤,啤酒,工,工业,大,大发,展，,引,引进,丹,丹麦,、,、比,利,利时,酿,酿造,技,技术,，,，80年,代,代开,始,始制,造,造,淡爽,型

16、,型啤,酒,酒”,-----,《,《啤,酒,酒工,艺,艺学,》,》P412，,秦,秦耀,宗,宗主,编,编,,“,在,在,啤,啤,酒,酒,品,品,种,种,方,方,面,面,，,，,国,国,际,际,上,上,多,多,以,以10-11,度,度(,麦,麦,芽,芽,度,度),淡,淡,色,色,啤,酒,酒,为,为,主,主,。,。,近,近,年,年,西,西,方,方,国,国,家,家,则,则,流,流,行,行,起,起,原,原,麦,麦,汁,汁,家,家,度,度,为,为7-9,度,、,、,酒,酒,精,精,含,含,量,量1-3.4%,之,之,间,间,的,的,低,低,酒,酒,精,精,度,度,和,和,低,低,热,热,量,量,的,的,

17、淡,啤,酒,酒,。,目,目,前,前,在,在,英,英,美,美,风,风,行,行,的,的,是,是,酒,酒,精,精,含,含,量,量,为,为2%,的,的,淡,淡,啤,啤,酒,酒,”,”,-----,《,《,啤,啤,酒,酒,工,工,艺,艺,学,学,》,》P6,，,，,秦,秦,耀,耀,宗,宗,主,主,编,编,,,淡,爽,爽,型,型,啤,啤,酒,酒,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,状,状,况,况,98,年,年,，,，lightbeer,占,占,了,了,美,美,国,国,啤,啤,酒,酒,市,市,场,场,的,的40%,，,，,比,比1987,年,年,增,增,长,长25%,，,，,而,而25,年,年,前,前,

18、，,，lightbeer,尚,尚,不,不,存,存,在,在,。,。1987-1997,年,年,间,间,，,，lightbeer,年,年,年,年,增,增,长,长,速,速,度,度,为,为5.2%,，,，,是,是,整,整,个,个,啤,啤,酒,酒,市,市,场,场,年,年,增,增,长,长,速,速,度,度(0.4-0.5%),的,的10,倍,倍,(资料来源,：,：纽约麦肯,美,美国啤酒市,场,场信息),,“一些发达,国,国家，这种,啤,啤酒(纯生)的销量占,啤,啤酒总销量,的,的60%以,上,上”,(《特种啤,酒,酒酿造技术,》,》P260,，,，康明官编,著,著 ),,,3、“淡爽,型,型啤酒”概,念,念

19、的界定,,,“淡爽型啤,酒,酒”概念的,界,界定,“淡爽型啤,酒,酒的‘淡’,字,字，并不是,淡,淡如水，而,是,是淡而不薄,，,，,是口味更纯,正,正，使一些,营,营养成分更,容,容易被人吸,收,收，一些,影响口味平,衡,衡的成分更,减,减少”,,“淡爽型啤,酒,酒是国外60-70年,代,代就已推出,的,的啤酒品种,，,，它是,相对于贮藏,醇,醇厚型啤酒,而,而言的。其,特,特点是原麦,汁,汁浓度略,低，多为8%-10%,，,，酒精含量,略,略低，多为2.8-3.2%，色,泽,泽,较浅，清亮,度,度高，给人,以,以清爽悦目,的,的感觉，口,味,味较清爽,，苦味较轻,，,，二氧化碳,含,含量略

20、高，,杀,杀口力较强,”,”,,-----,《,《特种啤,酒,酒酿造技术,》,》P278,，,，康明官编,著,著,,,4、“淡爽,型,型啤酒”的,典,典型新产品,,,干啤,“日本朝日,啤,啤酒公司特,别,别从啤酒需,求,求量很大而,生,生活水平较,高的欧美等,地,地了解到，,那,那里的年青,人,人为保持形,体,体美而不,敢多喝传统,啤,啤酒，以免,发,发胖，但他,们,们却又认为,啤,啤酒能给,人以力量。,为,为此，该公,司,司便于1987年3月,研,研制成功了,干,啤酒,(即super dry，特点是,淡,淡爽/低热,量,量/低糖/,高,高醇)”,,-----,《,《特种啤,酒,酒酿造技术,》

21、,》P47，P135，,康,康明官编著,,“干啤酒是,淡,淡爽型啤酒,的,的典型代表,”,”,,-----,《,《特种啤,酒,酒酿造技术,》,》P278,，,，康明官编,著,著,,,低醇/无,醇,醇啤,酒,酒,“近,年,年来,，,，由,于,于人,们,们健,康,康意,识,识的,不,不断,增,增强,，,，以,及,及为,了,了,防止,酗,酗酒,的,的危,害,害，,并,并在,啤,啤酒,消,消费,量,量基,本,本上,达,达到,饱,饱和,和背,景,景下,，,，世,界,界上,，,，尤,其,其是,欧,欧美,一,一些,西,西方,国,国家,，,，看,好,无醇,或,或低,醇,醇啤,酒,酒,的市,场,场前,景,景，,

22、积,积极,研,研制,并,并生,产,产这,方面,的,的产,品,品”,,,-----,《,《特,种,种啤,酒,酒酿,造,造技,术,术》P47，P135,，,，康,明,明官,编,编著,,,,冰啤,“冰啤,酒,酒是一,种,种将原,啤,啤酒进,行,行有限,度,度的冰,晶,晶化处,理,理，,并进一,步,步强化,冷,冷混浊,物,物去除,而,而得的,、,、质量,更,更为优,良,良,的新型,啤,啤酒”,“目前,，,，全世,界,界冰啤,酒,酒的生,产,产方兴,未,未艾。,冰,冰啤酒,的,的问,世，迎,合,合了消,费,费者的,心,心理和,饮,饮用习,惯,惯，尤,其,其颇受20-,35岁,这,这个年,龄,龄段的,饮,

23、饮用者,青,青睐”,,-----,《,《特种,啤,啤酒酿,造,造技术,》,》P155，P159，康,明,明官编,著,著,,“冰啤,酒,酒的特,点,点是酒,体,体清亮,透,透明，,口,口感细,腻,腻、柔,和,和、,清纯、,爽,爽口，,酒,酒精含,量,量较高(超过5%),”,”,,-----,《,《啤酒,工,工艺学,》,》P444，,秦,秦耀宗,主,主编,,,纯生啤,酒,酒,“当前,世,世界饮,食,食消费,的,的潮流,是,是追求,天,天然、,追,追求新,鲜,鲜、,讲究营,养,养，在,这,这种大,环,环境下,，,，‘纯,生,生啤酒,’,’这个,新,新‘宠,儿’也,就,就幸运,而,而生”,,“低温,成

24、,成熟啤,酒,酒经除,菌,菌处理,和,和无菌,灌,灌装而,得,得到的,纯,纯生,啤酒产,品,品，免,除,除了传,统,统的热,杀,杀菌处,理,理过程,”,”,,“(纯,生,生啤酒)具有,特,特殊的,酒,酒花清,香,香味，,风,风味新,鲜,鲜爽口,，,，,泡沫丰,富,富，二,氧,氧化碳,气,气足，,杀,杀口力,强,强，用,后,后具强,烈,烈,的再饮,欲,欲望，,而,而且啤,酒,酒中的,营,营养成,分,分未遭,任,任何损,失,失”,,-----,《,《啤酒工,艺,艺学》P437，秦耀,宗,宗主编,,,5、小结：,啤,啤酒口味的,发,发展趋势,淡爽化,,,低麦芽度(11度以,下,下),酒精度向低,醇,

25、醇,(更淡),、高醇,(更爽),两个相反方,向,向发展,采用新工艺,使,使口味更爽,净,净：干啤、,冰,冰啤和纯生,啤,啤酒,低热量，低,糖,糖,苦味轻，气,足,足而杀口力,强,强,色泽浅而清,透,透,,,6、淡爽型,啤,啤酒的种类,及,及产品范畴,(以市场和,消,消费者为导,向,向，以啤酒,技,技术理论为,参,参考所作的,分,分类),,,7、淡爽型,啤,啤酒的产品,形,形象,根据前面的,啤,啤酒口味发,展,展趋势和淡,爽,爽型啤酒的,分,分析，淡爽,型,型啤酒具有,如,如下的产品,形,形象：,,年轻,时尚,健康,有活力,随意,,,8、蓝带的,口,口味特色就,是,是 “淡爽,”,”,,,蓝带的

26、口味,传,传统,,,91年在肇,庆,庆投产后的,口,口味特点,以“,清爽,”的口味形,成,成不同于国,产,产啤酒的“,浓,浓醇”的特,点,点，这成为,蓝,蓝带成功要,素,素之一,,产品特点是,“,“味纯、质,优,优、色淡、,气,气足”，从,技,技术成份上,，,，它属于淡,爽,爽型啤酒,,,* 资料,来,来源：蓝带,市,市场人员咨,询,询、蓝带宣,传,传单页,,,消费者目前,对,对蓝带的口,味,味认知,目前消费者,认,认为蓝带的,口,口味 “,清爽,” 、“,淡,”,,,,,,* 资料,来,来源：麦肯pulse,，,，有关消费,者,者问询,,,9、蓝带啤,酒,酒应坚持走,“,“淡爽”特,色,

27、色的路线,,,淡爽型啤酒,是,是目前发展,最,最迅速的啤,酒,酒种类,，,，已占有充,分,分的市场容,量,量，能为蓝,带,带带来,广,广阔的市场,前,前景。,,,淡爽型啤酒,的,的产品线在,广,广度和深度,上,上都很,丰,丰富，有足,够,够的产品空,间,间可以拓展,。,。,,,淡爽型啤酒,在,在国内兴起,不,不久，尚没,有,有哪个,啤,啤酒品牌将,“,“淡爽”作,为,为其口味特,色,色进行宣,传,传，因而,“,“淡爽”有,独,独特性，能,先,先发制人。,,,“蓝带”这,个,个名字本身,就,就给人一种,轻,轻快、浪,漫,漫、悦目,的,的感觉，这,种,种感觉与淡,爽,爽型啤酒,的,的口味风,格,格

28、是协调的,。,。,,,淡爽型啤,酒,酒出自美,国,国，蓝带,是,是美国品,牌,牌，,而,而美国是,一,一个年轻,、,、有活力,、,、时尚和,随,随意,的,的国度。,这,这说明蓝,带,带的产地,特,特征与淡,爽,爽型,啤,啤酒的口,味,味风格是,相,相一致并,互,互相强化,的,的。,,,走淡爽型,啤,啤酒路线,，,，蓝带要,作,作以下准,备,备,做产品口,味,味测试，,在,在此基础,上,上对现有,产,产品作出,相,相应改良,，,，使“淡,爽,爽”的口,味,味更纯,正,正,加快新产,品,品开发。,目,目前风行,欧,欧美的干,啤,啤、纯生,、,、2度的,淡,淡啤酒蓝,带,带都没有,,走淡爽型,啤,啤

29、酒路线,时,时，蓝带,集,集团如要,推,推出浓醇,型,型、果味,型,型或特殊,口,口味型的,啤,啤酒，必,须,须用新品,牌,牌而不能,继,继续用“,蓝,蓝带”。,许,许多国际,大,大啤酒企,业,业都有不,只,只一个啤,酒,酒品牌,,,10、为,什,什么要用,“,“淡爽”,这,这个词描,述,述蓝带的,口,口味特色,而,而不是用,“,“清爽”,或,或其他的,词,词,,,“淡爽”,是,是“淡爽,型,型啤酒”,这,这一啤酒,类,类别口味,味,味特色,的,的总结，,是,是该啤酒,类,类别的最,大,大利益点,。,。而“清,爽,爽”、“,纯,纯净”、,“,“爽适”,等,等只是对,“,“淡爽,”,”的描述,。

30、,。因,此,此，占领,“,“淡爽”,的,的口味认,知,知就相当,占,占领 “,淡,淡爽型啤,酒,酒”的制,高,高点。这,是,是成为该,类,类别领,导,导者的前,提,提。,,,“淡爽”,是,是一个纯,粹,粹描述口,味,味的词。,不,不象“清,爽,爽”,等,等还有心,理,理的联想,，,，这将使,口,口味特色,的,的传,播,播更准确,、,、更单一,、,、更集中,、,、更有力,。,。,,,“,淡,淡,爽,爽,”,”,同,同,时,时,又,又,是,是,一,一,个,个,啤,啤,酒,酒,口,口,味,味,理,理,论,论,术,术,语,语,，,，,这,这,使,使,得,得,在,在,宣,宣,传,传,“,“,淡

31、,淡,爽,爽,”,”,时,时,有,有,更,更,多,多,技,技,术,术,资,资,料,料,可,可,以,以,引,引,证,证,，,，,从,从,而,而,更,更,有,有,技,技,术,术,感,感,，,，,更,更,具,具,可,可,信,信,度,度,。,。,,,综上所,述,述蓝,带,带的口,味,味特色,过,过去、,现,现在、,将,将来都,是,是---,淡,爽,爽,,,蓝带，,淡,淡爽风,格,格的啤,酒,酒,,,解决了,口,口味特,色,色的问,题,题，下,一,一步就,是,是确定,基,基于,口,口味特,色,色的品,牌,牌心理/象征,价,价值。,但,但,是,是，“,天,天长地,久,久”难,以,以强化,口,口味特,色,

32、色！,怎,怎么,办,办？,,,一般的,解,解决方,案,案有三,1、,抛,抛弃,“,“天,长,长地,久,久”,，,，重,新,新界,定,定一,个,个新,的,的,,2、,保,保留,“,“天,长,长地,久,久”,并,并强,行,行与,“,“淡,爽,爽”,拉,拉上,关,关系,,3、,走,走回,老,老路,，,，即,“,“天,长,长地,久,久”,与,与“,淡,淡爽,”,”各,走,走各,的,的，,互,互不,干,干扰,,,“天长,地,地久”,不,不可无,“天长,地,地久”,是,是目前,蓝,蓝带最,重,重要的,品,品牌资,产,产之一,，,，扔掉,它,它将会,影,影响经,销,销商、,员,员工、,消,消费者,等,等公众

33、,对,对蓝带,的,的信心,,“天长,地,地久”,虽,虽然难,以,以强化,口,口味特,色,色，但,不,不意味,着,着它已,一,一无是,处,处。相,反,反，它,不,不仅赋,予,予蓝带,一,一种“,永,永恒”,的,的意义,，,，同时,也,也能在,特,特殊场,合,合形成,购,购买动,机,机,,“天长,地,地久”,没,没有错,，,，错只,错,错在没,有,有用在,刀,刀刃上,。,。由于,蓝,蓝带之,前,前没有,界,界定基,于,于口味,的,的心理/象征,价,价值，,所,所以“,天,天长地,久,久”自,然,然要顶,上,上去,,,强扭的,瓜,瓜不甜,不能强行用,“,“天长地久,”,”去呼应口,味,味特色,,这方

34、面，麦,肯,肯对可能的,各,各个方向作,了,了大量的思,考,考和论证。,但,但结果不是,牵,牵强而不可,信,信，就是导,致,致传播更为,复,复杂,,因为，喝啤,酒,酒的决策过,程,程本身就是,简,简单、冲动,、,、短暂和随,意,意的,,,不能走回老,路,路,心理/象征,价,价值必须基,于,于口味特色,，,，否则“天,长,长地久”界,定,定得再感人,也,也只是无本,之,之末，也只,能,能在少数场,合,合形成购买,动,动力,,而“淡爽”,如,如果没有心,理,理/象征价,值,值的强化就,形,形成不了附,加,加值和个性,，,，再有特色,也,也“活”不,起,起来，自然,也,也不会长久,。,。口味毕竟,是

35、,是产品层面,的,的东西,,另外，啤,酒,酒口味虽,然,然客观，,但,但有主观,上,上的多变,性,性，因此,，,，没有相,应,应的心理/象征价,值,值的引导,，,，口味特,色,色将会被,大,大大弱化,,,针对以上,情,情况，麦,肯,肯的解决,之,之道是-----,一、将“,天,天长地久,”,”作为“,蓝,蓝带集团,”,”这一企,业,业品牌的,核,核心价值,,二、基于,“,“淡爽”,发,发展新的,心,心理/象,征,征价值，,并,并将其作,为,为“蓝带,啤,啤酒”这,一,一产品品,牌,牌的核心,价,价值之一,,,“天长地,久,久”与“,蓝,蓝带啤酒,”,”,,,为什么要,把,把“天长,地,地久”作

36、,为,为“蓝带,集,集团”,企,企业品牌,的,的核心价,值,值,“天长地,久,久” 难,以,以形成带,来,来主要销,量,量的购买,动,动力,,蓝带需要,建,建立一个,企,企业品牌,，,，因为：,蓝带集团,如,如果不只,生,生产“蓝,带,带啤酒”,这,这一个产,品,品，就必,须,须建立一,个,个企业品,牌,牌去支持,其,其他产品,一个好的,企,企业品牌,能,能增强公,众,众对其产,品,品的好感,并,并导致购,买,买,,如果与企,业,业而不是,与,与具体产,品,品联系起,来,来看，“,天,天长地久,”,”作为企,业,业品牌的,核,核心价值,是,是完美无,缺,缺的，因,为,为它代表,了,了经销商,、

37、,、员工、,消,消费者等,社,社会公众,对,对企业的,最,最高期望,,,蓝,带,带,事,事,业,业,，,，,天,天,长,长,地,地,久,久,,,放,下,下,“,“,天,天,长,长,地,地,久,久,”,”,，,，,我,我,们,们,回,回,过,过,头,头,来,来,，,，,去,去,找,找,出,出,“,“,蓝,蓝,带,带,啤,啤,酒,酒,”,”,的,的,基,基,于,于,“,“,淡,淡,爽,爽,”,”,的,的,心,心,理,理/,象,象,征,征,价,价,值,值,,,它是一个什,么,么样的价值,呢,呢？,1、它必须,准,准确传达出,“,“淡爽”的,口,口味特色并,为,为之增色；,引,引导人们对,“,“淡爽”

38、的,认,认知并产生,一,一饮为快的,冲,冲动,,2、它必须,同,同时满足目,标,标消费群的,某,某种心理需,求,求或渴望，,与,与目标消费,群,群的生活形,态,态相吻合，,形,形成品牌的,附,附加价值,,,如何,准,准确,传,传达,“,“淡,爽,爽”,的,的口,味,味特,色,色呢,？,？,以视,觉,觉通,感,感的,方,方法,去,去传,达,达味,觉,觉,,,视觉,总,总是,先,先于,味,味觉,。,。对,食,食品,饮,饮料,来,来说,，,，这,一,一点,更,更为,重,重要,。,。啤,酒,酒广,告,告要,使,使得,啤,啤酒,象,象杨,梅,梅一,样,样，,看,看一,下,下就,有,有味,觉,觉的,反,反

39、应,和,和联,想,想，,否,否则,将,将流,于,于失,败,败或,平,平淡,无,无奇,,生力,以,以“,性,性感,”,”的,视,视觉,让,让人,产,产生,对,对“,新,新鲜,”,”的,冲,冲动,,,蓝带,以,以什,么,么样,的,的视,觉,觉图,像,像去,传,传达,“,“淡,爽,爽”,？,？,让人,心,心旷,神,神怡,的,的地,方,方,,它清,亮,亮透,明,明，,蓝,蓝天,阳,阳光,，,，明,媚,媚悦,目,目但,不,不刺,眼,眼(,色,色泽),它有,细,细致,丰,丰富,但,但不,过,过多,的,的白,色,色(泡,沫,沫),它有,让,让人,感,感到,在,在散,发,发清,香,香的,东,东西,比,比如,植

40、,植物(,香,香味),它柔,和,和不,激,激烈,但,但蕴,含,含激,情,情(气,足,足杀,口,口),它让,人,人感,到,到到,达,达它,有,有点,难,难度,但,但又,亲,亲切,真,真实(较,轻,轻苦,味,味),它纯,净,净无,暇,暇，,天,天然,而,而无,人,人工,的,的刻,意,意(无,异,异杂,味,味),它广,垠,垠开,阔,阔而,不,不紧,迫,迫，,让,让人,想,想大,叫,叫大,跑,跑但,只,只是,因,因为,愉,愉快,而,而非,发,发泄(,清,清爽,舒,舒畅),它简,练,练但,不,不简,单,单，,清,清新,让,让人,振,振奋(淡,而,而不,薄,薄),,,蓝带,以,以什,么,么样,的,的视,觉

41、,觉图,像,像去,传,传达,“,“淡,爽,爽”,？,？,让人,心,心旷,神,神怡,的,的地,方,方,,它有,清,清澈,的,的水,或,或者,湿,湿润,的,的视,觉,觉，,让,让人,产,产生,“,“渴,”,”望,，,，但,不,不象,大,大海,那,那么,多,多和,猛,猛让,人,人一,看,看就,已,已喝,饱,饱(淡,爽,爽型,啤,啤酒,可,可当,清,清凉,饮,饮料,解,解渴),它一定有,人,人，但就,象,象国画里,里,里的人一,样,样，你虽,然,然看不清,，,，但知道,他,他在那里,，,，在做什,么,么。人有,时,时一个，,有,有时多个,，,，男女不,限,限，视具,体,体场景而,定,定，如果,是,是女

42、性，,就,就会有一,种,种异域的,神,神秘色彩,并,并产生想,揭,揭开面纱,般,般的冲动,，,，但不似,生,生力那样,激,激烈 (,使,使用者),它不一定,全,全是美国,的,的场景，,因,因为“淡,爽,爽”是世,界,界性的,,,总之，那,是,是一个乐,土,土一个让人,神,神往的地,方,方，它清新怡人充满刺激,和,和激情有真实感而非难于,上,上青天,,,这块乐土,满,满足了人,们,们什么样,的,的心理渴,望,望？,对于那些,生,生活充满,压,压力而忙,碌,碌紧张的,人,人来说，,,这块乐土,让,让他们清,新,新舒畅，,自,自由奔放,，,，,,在那里，,他,他们摆脱,了,了生活的,喧,喧嚣和烦,恼

43、,恼，身心,得,得到彻底,的,的释放，,,同时，这,块,块乐土还,给,给他们以,恰,恰当的刺,激,激，使他,们,们感受到,生,生活的美,好,好，不致,因,因为奔忙,而,而对自然,与,与天性麻,木,木不仁。,,,小结：蓝,带,带基于“,淡,淡爽”的,心,心理/象,征,征价值,,,淡爽风格,的,的啤酒,,心旷神怡,的,的地方,,,蓝带的“,血,血统”问,题,题,,,正名份，,不,不要让人,认,认为肇庆,产,产蓝带不,正,正宗,不要针对,走,走私蓝带,“,“打假”,，,，那只会,越,越打越假,。,。只有丰,富,富完整的,产,产品线才,能,能真正对,抗,抗得了水,货,货,,不要针对,“,“产品产,地,

44、地”宣传,，,，而要针,对,对“品牌,产,产地”,,如果不是,文,文案上的,安,安排，所,有,有的“蓝,带,带”或“,蓝,蓝带啤酒,”,”字样前,均,均应加上,“,“美国”,二,二字，以,此,此统一所,有,有对外口,径,径，包括,销,销售公司,名,名称、包,装,装、销售,人,人员、经,销,销商等，,以,以强化“,名,名份’,,不必公开,大,大力地专,门,门就此进,行,行宣传，,以,以免适得,其,其反,,,赋予“淡,爽,爽”口味,以,以鲜明的,产,产地特征,不要象百,威,威、万宝,路,路那样有,太,太明确的,美,美国特征,，,，而应象,可,可口可乐,样,样，从百,年,年历史和,遍,遍布世界,的,

45、的角度去,进,进行宣传,,主题：,“,“百,年,年历史,、,、世界,风,风行的,美,美国淡,爽,爽型啤,酒,酒”,,这样做,的,的好处,有,有：,与百威,相,相区别,增强老,顾,顾客的,信,信心和,自,自豪感,，,，拉近,已,已销远,的,的关系,从历史,角,角度强,化,化“淡,爽,爽”口,味,味的厚,重,重感和,可,可信度,从世界,性,性的角,度,度强化,“,“淡爽,”,”口味,是,是国际,潮,潮流，,未,未来趋,势,势,,,,总结：,新,新的蓝,带,带啤酒,品,品牌定,位,位,蓝带啤,酒,酒的品,牌,牌足印,蓝带啤洒的,销,销售策略,,,“通,向,向有,效,效品,牌,牌之,策,策略,图,图”

46、,Pulse,麦,麦肯,诊,诊脉,BrandFootprint,品,品牌,足,足印,消费,者,者洞,察,察,品牌,核,核心,价,价值,SellingStrategy,销,销,售,售策,略,略,创,造,造,独,独,特,特,销,销,售,售,意,意,念,念(SellingIdea),的,的,过,过,程,程,AdWorks,广,广,告,告,效,效,果,果,测,测,试,试,核,实,实,传,传,播,播,效,效,果,果,的,的,消,消,费,费,者,者,定,定,性,性,调,调,查,查,,,什么,是,是品,牌,牌足,印,印,品牌,足,足印,是,是对,品,品牌,最,最主,要,要意,义,义及,个,个性,的,的概,括

47、,括,,归纳目前,的,的竞争实,态,态,,确立品牌,未,未来的方,向,向,,,以前的蓝,带,带啤酒品,牌,牌足印,蓝带意味,着,着,(品牌价,值,值),蓝带是,(品牌个,性,性),,,口味清爽,的,的啤酒,亲,亲切温,馨,馨的,,,天长地久,稳,稳重成,功,功的,,,美国品牌,高,高档洋,气,气的,,,现,在,在,的,的,蓝,蓝,带,带,啤,啤,酒,酒,品,品,牌,牌,足,足,印,印,蓝,带,带,意,意,味,味,着,着,(,品,品,牌,牌,价,价,值,值),蓝,带,带,是,是,(,品,品,牌,牌,个,个,性,性),,,淡,爽,爽,风,风,格,格,的,的,啤,啤,酒,酒,年,年,轻,轻,时,时,

48、尚,尚,的,的,,,心,旷,旷,神,神,怡,怡,的,的,乐,乐,土,土,自,自,由,由,奔,奔,放,放,的,的,,,世,界,界,知,知,名,名,的,的,美,美,国,国,百,百,年,年,品,品,牌,牌,自,自,豪,豪,的,的,,,蓝,带,带,啤,啤,酒,酒,新,新,旧,旧,品,品,牌,牌,足,足,印,印,的,的,比,比,较,较,蓝,带,带,意,意,味,味,着,着,(,品,品,牌,牌,价,价,值,值),蓝,带,带,是,是,(,品,品,牌,牌,个,个,性,性),,淡,爽,爽,风,风,格,格,的,的,啤,啤,酒,酒,年,年,轻,轻,时,时,尚,尚,的,的,心,旷,旷,神,神,怡,怡,的,的,乐,乐,土

49、,土,自,自,由,由,奔,奔,放,放,的,的,世,界,界,知,知,名,名,的,的,百,百,年,年,美,美,国,国,品,品,牌,牌,自,自,豪,豪,的,的,,蓝带意味着,(品牌价值),蓝带是,(品牌个性),,口味清爽的,啤,啤酒 亲,切,切温馨的,天长地久,稳,稳重成功的,美国品牌,高,高档洋气的,,,,蓝带啤酒的,品,品牌销售策,略,略,,,,,,,,,,,,,,品牌现有,认,认知位,置,置,品牌认,知,知目标,概念目标,- 拥有共,同,同价值观、,态,态度和,追求的、品,牌,牌的目标销,售,售群,最核心的欲,望,望,- 概念目,标,标心里的,需求、希望,或,或恐惧,品牌的作用-,品牌如何最

50、,完,完美地,满足最核心,的,的欲望,强有力的支,持,持事实,支持品牌/,产,产品作用的,最,最强有力,的事实是什,么,么,销售意念,有什么样的,思,思想,闪光点可推,动,动品,牌到达其目,标,标位置,广告的具体,职,职责,- 广告的,具,具体职责是,什,什么及怎样,满,满足品牌目,标,标?,麦,肯,品,牌,销,售,策,略,,,蓝带啤酒现,在,在所处的位,置,置,(现时品牌,在,在消费者心,目,目中的总体,认,认同是什么),口感清爽的,美,美国老牌啤,酒,酒,,,蓝带啤酒将,来,来要达到的,目,目标(,我们希望品,牌,牌将来怎样,被,被认同以令,业,业务增长并,扩,扩至最大),百年历史的,美,

51、美国淡爽型,啤,啤酒,,,广告目的,(广告的具,体,体职责是什,么,么及怎样满,足,足品牌的目,标,标),建立品牌新,的,的价值动力,“淡爽”的,口,口味特色,强化“淡爽,”,”的心理/,象,象征价值----乐土,，,，并使它与,啤,啤酒重度消,费,费者(25-35岁的,年,年轻人)的,生,生活型态相,吻,吻合,,,强化品牌现,有,有的价值动,力,力,世界,知,知名,的,的百,年,年美,国,国品,牌,牌,,,广告,目,目标,对,对象,(以,类,类别,及,及品,牌,牌为,一,一般,定,定向,分,分界,的,的自,然,然消,费,费群,组,组合),生活,充,充满,压,压力,而,而忙,碌,碌紧,张,张的

52、,人,人,,,25-35岁,事业,建,建立,者,者,男性,中等,以,以上,收,收入,,,他们,的,的核,心,心愿,望,望,(概,念,念目,标,标对,象,象最,相,相关,的,的愿,望,望、,需,需要,、,、希,望,望或,恐,恐惧,是,是什,么,么),身心,的,的释,放,放,,,蓝带,如,如何,满,满足,这,这个,愿,愿望,(品,牌,牌怎,样,样满,足,足概,念,念目,标,标对,象,象的,核,核心,愿,愿望),淡爽,的,的蓝,带,带带,你,你到,一,一个,心,心旷,神,神怡,的,的地,方,方,,那块,乐,乐土,让,让你,清,清新,舒,舒畅,、,、自,由,由奔,放,放,,,满足,该,该愿,望,望强,

53、有,有力,的,的支,持,持事,实,实,(有,什,什么,主,主要,的,的证,据,据、,原,原理,、,、证,明,明支,持,持品,牌,牌这,个,个职,责,责),蓝带,是,是有,百,百年,历,历史,、,、世,界,界风,行,行的,淡,淡爽,型,型啤,酒,酒,,蓝带,的,的世,界,界是,让,让人,清,清新,舒,舒畅,、,、自,由,由奔,放,放的,乐,乐土,,蓝带,这,这两,个,个字,让,让人,感,感到,轻,轻快,和,和醒,目,目,,蓝带,的,的个,性,性是,年,年轻,时,时尚,、,、自,由,由奔,放,放和,自,自豪,的,的,,蓝带源,于,于美国,，,，一个,年,年轻、,有,有活力,和,和随意,的,的国度,

54、,,销售意,念,念,淡爽风,格,格的啤,酒,酒,,心旷神,怡,怡的地,方,方,,,品牌及,产,产品线,规,规划,,,1、品,牌,牌独占,领,领域,,,蓝带主,题,题酒吧,城里的,旗,旗帜,品牌培,训,训场所,品牌历,史,史与传,统,统的展,览,览馆,新潮流,的,的引发,地,地,,,野外自,然,然风景,游,游野,外,外风景,摄,摄影展,,,蓝带音,乐,乐,非流行,非,非古典,，,，异国,情,情调，,心,心旷神,怡,怡,,,蓝带体,育,育活动,野外体,育,育项目,，,，包括,登,登山，,探,探险，,山,山地,自行,车,车，,滑,滑雪,，,，空,中,中滑,板,板，,跳,跳伞,,,Discovery

55、Channel、,旅,旅游,杂,杂志,、,、美,国,国,《,《国,家,家地,理,理杂,志,志》,专,专题,片,片等,媒,媒体,或,或节,目,目,,,国际,品,品牌,休,休闲,装,装、,野,野外,或,或户,外,外时,装,装show,,,2、,品,品牌,识,识别,元,元素,,,价格,高于,青,青岛,，,，在,进,进口,品,品牌,中,中处,中,中低,端,端,,,口号,根据,新,新的,定,定位,重,重新,拟,拟定,，,，并,界,界定,清,清楚,与,与“,天,天长,地,地久,”,”不,同,同的,使,使用,场,场合,。,。,,,口味,特,特色,：,：“,淡,淡爽,”,”,要专,门,门做,一,一个Icon,

56、广,广为,传,传播,,,主色调,蓝、白。,组,组合标准,与,与现在蓝,带,带的那款,白,白底蓝面,的,的冰箱一,样,样。,,,纸箱包装,色调不变,。,。但上面,的,的画面要,根,根据新的,定,定位进行,调,调整。,,,环境/场,合,合识别,即前面的,“,“让人心,旷,旷神怡的,地,地方”。,根,根据主创,意,意建立这,种,种识别。,,,品牌形象,代,代表包装,透明小瓶,装,装 (即,白,白瓶),,,最后，必,须,须重新明,确,确既有的VI元素,，,，包括字,体,体、字型,、,、色度、,大,大小、比,例,例等。,,,3、品牌/产品层,级,级架构,产品线结,构,构与范畴,产品类别,及,及竞争架,构,构,品牌延伸,及,及扩展方,向,向,产品创新,方,方向,产品归类,办,办法,,,企业品牌,口味型,产品品牌,酒精度,工艺,包装,,如条件允,许,许,,尽,尽量主,推,推进口,蓝带所没,有,有的口味,和,和包装,,,谢 谢,！,！,,,附录,1、蓝带pulse调查资,料,料,2、各类,背,背景参考,资,资料,,,