第3章客户关系管理战略与业务流程再造

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1、,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营,销,销,1,学习目,标,标,1.,理解客,户,户保持,的,的基本,内,内涵，,掌,掌握实,施,施客户,保,保持管,理,理的内,容,容。,2.,理解客,户,户投诉,的,的处理,步,步骤。,3.,了解客,户,户流失,的,的原因,，,，理解,防,防范客,户,户流失,的,的策略,。,。,4.,理解客,户,户价值,矩,矩阵的,概,概念，,并,并掌握,其,其中四,类,类客户,的,的保持,策,策略。,5.,了解,CR

2、M,的生命,周,周期的,3,个阶段,。,。,6.,了解客,户,户增长,矩,矩阵中,各,各种组,合,合情况,的,的客户,战,战略。,7.,理解客,户,户联盟,的,的概念,，,，了解,三,三种代,表,表性的,联,联盟模,式,式。,8.,了解,BPR,的基本,理,理念以,及,及,CRM,环境下,企,企业业,务,务流程,再,再造的,意,意义。,2,2,第一节,客,客,户,户保持,管,管理,一、客,户,户保持,概,概述,（一）,客,客户保,持,持的意,义,义,1.,发展一,位,位新客,户,户的成,本,本是保,持,持一个,老,老客户,的,的,510,倍；,2.,向新客,户,户推销,产,产品的,成,成功率,

3、是,是,15%,，而向,现,现有客,户,户推销,产,产品的,成,成功率,是,是,50%,；,3.,向新客,户,户进行,推,推销的,花,花费是,向,向现有,客,客户推,销,销花费,的,的,6,倍；,4.,如果企,业,业对服,务,务过失,给,给予快,速,速关注,，,，,70%,对服务不满,的,的客户还会,继,继续与其进,行,行商业合作,；,；,5.,一个对服务,不,不满的客户,会,会将他的不,满,满经历告诉,其,其他,810,个人，而一,位,位满意的客,户,户则会将他,的,的满意经历,告,告诉,23,人,.,3,3,（二）客户,保,保持的概念,客户保持指企业维持,已,已建立的客,户,户关系，使,客

4、,客户不断重,复,复购买产品,或,或服务的过程。,4,4,(,三,),客户保持模,型,型,客户满意是,客,客户对供应,商,商的总的售,后,后评价。,客户,认,认知价值指,客,客户对供应,商,商提供的相对价值的主观评价,。,。,转移,成,成本指客户,对,对结束与现供,应,应商的关系,和,和建立新的,替,替代关系所,涉,涉及的相关,成,成本的主观认知,。,。,5,5,（四）实施,客,客户保持管,理,理的内容,建立、管理,并,并充分利用,客,客户数据库,。,。,通过,客,客户关怀提,高,高客户满意,度,度与忠诚度,。,。,利用,客,客户投诉或,抱,抱怨，分析,客,客户流失原,因,因，从而改,进,进服

5、务。,6,6,与大客户保,持,持持久关系,的,的 案例,2004,年,8,月，浙江台,州,州有一场,50,年未遇的台,风,风。一个大,客,客户的仓库,正,正好位于海,堤,堤内,40,米处，由于,位,位置特殊连,保,保险公司也,拒,拒绝接受投,保,保。在台风,紧,紧急警报发,布,布后，该经,销,销商还存有,侥,侥幸心理，,以,以为台风未,必,必在当地登,陆,陆，该公司,客,客户经理过,去,去曾经一再,对,对其告诫必,须,须改变仓库,位,位置并参加,保,保险，该经,销,销商一直未,有,有动作，但,这,这次情况非,同,同小可，客,户,户经理特地,赶,赶往台州，,再,再次规劝他,马,马上把货物,转,转

6、移至安全,的,的地方，这,次,次他终于听,了,了劝告。,随后发生的,台,台风和伴随,的,的海啸在当,地,地历史上是,少,少有的，在,同,同一仓库放,货,货的另一客,户,户遭受了灭,顶,顶之灾，价,值,值,100,多万的水泥,竟,竟全部冲入,了,了大海，顷,刻,刻倾家荡产,。,。事后这个,经,经销商非常,后,后怕，同时,也,也对该客户,经,经理非常感,激,激，庆幸接,受,受厂家的意,见,见，虽然当,时,时花,1,万多的仓储,和,和搬运费，,但,但保住了价,值,值,60,多万的货物,。,。后来他对,客,客户经理说,：,：“其实厂,家,家完全可以,不,不予关心，,因,因为这完全,是,是经销商买,断,

7、断的货，无,论,论损失与厂,家,家无关，但,你,你们是把我,真,真正当成家,里,里人来看待,了,了，今后我,还,还有什么理,由,由不好好与,厂,厂家合作”,。,。,7,7,二、客户关,怀,怀,（一）客户,关,关怀的概念,1.,概念,:,客户关怀,就是通过对,客,客户行为的,深,深入了解，,主,主动把握客,户,户的需求，,通,通过持续的,、,、差异化的,服,服务手段，,为,为客户提供,合,合适的服务,或,或产品，最,终,终实现客户,忠,忠诚度的提,升,升。,8,8,2.,理解,:,(1),通过客户行,为,为了解客户,需,需求。,(2),客户关怀不,是,是市场活动,，,，不是一段,时,时间 内,的

8、,的短期行为,。,。,(3),客户关怀不,是,是营销。,(4),体现尊重和,诚,诚信。,9,9,（二）客户,关,关怀的内容,产品质量,售前服务,-,购买前,服务质量,-,购买中,售中服务,-,购买中,售后服务,-,购买后,10,10,（三）客户,关,关怀的手段,客户关怀手,段,段指企业与,客,客户交流的,手,手段，主要,有,有,:,1.,主动电话营,销,销,2.,网站服务,3.,呼叫中心,11,11,（四）客户,关,关怀的目的,为了提高客,户,户满意度和,忠,忠诚度,12,12,（五）客户,关,关怀的评价,1,寻求特征,指客户在购,买,买产品之前,就,就能够决定,的,的属性。,2,体验特征,指

9、的是客户,在,在购买产品,后,后或消费过,程,程中才能够,觉,觉察到的属,性,性。,3,信用特征,指的是客户,在,在购买了产,品,品或者是消,费,费了产品和,服,服务后仍然,无,无法评价的,某,某些特征和,属,属性。,13,13,三、管理客,户,户投诉,（一）正确,看,看待客户投,诉,诉,1.,客户投诉的,收,收益价值,（,1,）客户投诉,可,可使企业及,时,时发现并修,正,正产品或服,务,务中的失误,，,，开创新的,商,商机,（,2,）客户投诉,可,可使企业获,得,得再次赢得,顾,顾客的机会,（,3,）客户投诉,可,可以帮助企,业,业建立和巩,固,固企业自身,的,的形象,14,14,2.,不

10、投诉并非,客,客户满意,据美国调查,机,机构,TRAP,调查，只有,1%5%,的投诉反映,到,到了高层管,理,理者，,45%,的投诉反映,到,到代理机构,、,、分支机构,和,和一线人员,，,，,50%,的客户遇到,问,问题从不投,诉,诉。,15,15,（二）客户,投,投诉的障碍,1.,没有投诉渠,道,道,2.,顾客心理障,碍,碍,3.,文化背景,16,16,（三）扫除,客,客户投诉的,障,障碍,1.,鼓励客户投,诉,诉,2.,引导客户投,诉,诉,3.,方,便,便,客,客,户,户,投,投,诉,诉,4.,优,化,化,客,客,户,户,投,投,诉,诉,的,的,处,处,理,理,程,程,序,序,17,17

11、,四,、,、,防,防,止,止,客,客,户,户,流,流,失,失,（,一,一,）,）,客,客,户,户,流,流,失,失,的,的,形,形,成,成,过,过,程,程,18,18,（,二,二,）,）,客,客,户,户,流,流,失,失,的,的,原,原,因,因,分,分,析,析,1.,主,动,动,放,放,弃,弃,的,的,客,客,户,户,2.,主,动,动,离,离,开,开,的,的,客,客,户,户,3.,被,挖,挖,走,走,的,的,客,客,户,户,4.,被,吸,吸,引,引,的,的,客,客,户,户,5.,被,迫,迫,离,离,开,开,的,的,客,客,户,户,6.,其,他,他,原,原,因,因,离,离,开,开,的,的,客,客,户

12、,户,19,19,九,阳,阳,豆,豆,浆,浆,机,机,深,圳,圳,崔,崔,先,先,生,生,于,于,2008,年,11,月,30,日,在,在,深,深,圳,圳,南,南,山,山,沙,沙,河,河,西,西,顺,顺,电,电,购,购,买,买,九,九,阳,阳,JYDZ-29,豆,浆,浆,机,机,一,一,台,台,，,，,按,按,说,说,明,明,书,书,使,使,用,用,用,用,了,了,三,三,次,次,结,结,果,果,出,出,现,现,加,加,热,热,管,管,糊,糊,管,管,，,，,用,用,附,附,带,带,的,的,清,清,洁,洁,块,块,无,无,法,法,清,清,洁,洁,。,。,并,并,且,且,只,只,能,能,充,充,

13、电,电,加,加,热,热,不,再,再,打,打,豆,豆,浆,浆,。,。,事,后,后,立,立,即,即,向,向,顺,顺,点,点,九,九,阳,阳,豆,豆,浆,浆,机,机,售,售,后,后,人,人,员,员,联,联,系,系,并,并,投,投,诉,诉,，,，,售,售,后,后,人,人,员,员,要,要,求,求,出,出,示,示,发,发,票,票,.,因,为,为,崔,崔,先,先,生,生,为,为,顺,顺,点,点,会,会,员,员,在,购,购,买,买,记,记,录,录,上,上,查,查,到,到,了,了,11,月,30,号,在,顺,顺,电,电,买,买,到,到,了,了,豆,豆,奖,奖,机,机,.,但,他,他,发,发,票,票,丢,丢,失,

14、失,只,有,有,保,保,修,修,卡,卡,.,顺,电,电,给,给,他,他,开,开,了,了,销,销,售,售,证,证,明,明,送,送,往,往,九,九,阳,阳,售,售,后,后,服,服,务,务,。,。,结,果,果,九,九,阳,阳,售,售,后,后,服,服,务,务,仍,仍,以,以,无,无,发,发,票,票,为,为,由,由,拒,不,不,维,维,修,修,.,这,种,种,推,推,卸,卸,责,责,任,任,的,的,售,售,后,后,服,服,务,务,态,态,度,度,令,令,人,人,无,无,法,法,接,接,受,受,，,，,崔,崔,先,先,生,生,在,在,此,此,要,要,求,求,必,必,须,须,更,更,换,换,一,一,台,台,

15、，,，,三,三,个,个,月,月,不,不,到,到,而,且,且,只,只,用,用,了,了,三,三,次,次,结,果,果,不,不,行,行,了,了,.,有,保,保,修,修,卡,卡,还,还,不,不,行,行,有,商,商,家,家,开,开,的,的,销,销,售,售,证,证,明,明,还,还,不,不,行,行,.,真,是,是,不,不,负,负,责,责,任,任,.,以,后,后,再,再,有,有,不,不,买,买,标,标,有,有,九,九,阳,阳,的,的,任,任,何,何,家,家,电,电,.,令,人,人,气,气,愤,愤,!,20,20,（,三,三,）,）,防,防,范,范,客,客,户,户,流,流,失,失,的,的,策,策,略,略,1.,实

16、,施,施,全,全,面,面,质,质,量,量,管,管,理,理,2.,重,视,视,客,客,户,户,抱,抱,怨,怨,管,管,理,理,3.,建,立,立,内,内,部,部,客,客,户,户,体,体,制,制,，,，,提,提,升,升,员,员,工,工,满,满,意,意,度,度,4.,建,立,立,以,以,客,客,户,户,为,为,中,中,心,心,的,的,组,组,织,织,机,机,构,构,5.,建,立,立,客,客,户,户,关,关,系,系,的,的,评,评,价,价,体,体,系,系,21,21,酒,店,店,投,投,诉,诉,案,案,例,例,酒,店,店,为,为,小,小,型,型,的,的,商,商,务,务,酒,酒,店,店,，,，,某,某,天,天,因,因,停,停,电,电,，,，,客,客,人,人,在,在,房,房,内,内,点,点,蜡,蜡,烛,烛,将,将,电,电,视,视,机,机,外,外,壳,壳,烧,烧,坏,坏,，,，,需,需,赔,赔,偿,偿,400,元,；,；,但,但,客,客,人,人,以,以,酒,酒,店,店,服,服,务,务,差,差,，,，,停,停,电,电,为,为,由,由,拒,拒,绝,绝,赔,赔,偿,偿,。,。,像,像,这,这,类,类,事,事