广州某地产集团品牌传播策划建议书

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,ORANGE,广州市城市建设开发集团,品牌传播策划建议,,,,2000,年,8,月,前言,我们在接受城建的邀请后，对房地产的行业资料进行研究和分析,为了充实研究的资讯，我们进行了小范围的消费者座谈,由于各种原因，所收集的市场资料存在一定的局限，但我们尽可能从宏观的角度探寻和研究房地产的发展，让城建对我们的品牌研究能力和整合推广能力有一定的了解,广州城建,品牌谋略之道,,一、品牌之旅,二、市场背景,三、品牌检视,四、机会与挑战,五、确认品牌精髓,,内容,广州城建,一、品牌传播过程,广州城建,,,货真价实的

2、标志,满意的保证,产品,品牌名,完整的品牌,品牌再保证,品牌经验相对于产品经验,品牌个性,,社交性,品牌价值,,个人,品牌价值,,广州城建,二、市场背景,,广州城建,市场现状,我国住宅建设需保持平均每年以,15%,的增长速度，才能满足居民住房需求,上半年，广州房地产投资同比增长,30%,以上，成为拉动固定资产投资增长的,“,领头羊,”,个人购房持续升温，今年上半年，个人购房增长了,55%,广州楼价微降、二手楼市日益完善和货币分房制度的启动，有购房计划的市民家庭正在迅速增加，预计比去年上长一成半,,住房需求上升，销量有所增长,广州城建,广州城建,市场现状,广州市,2%,的地产企业占据本市房地产经

3、营的半壁江山,房地产开发逐步走向集团式生产，开发商日益注重品牌效应,一般商品房的消费转向品牌商品房的消费,,,房地产市场从产品竞争逐渐转向品牌竞争,发展趋势,进入,WTO,给楼市带来机遇与挑战，使房地产市场将进一步规范化,个人购房成为市场消费的主体，促使开发商提供高质素、服务完善的楼盘。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰，有实力的大公司脱颖而出，成为房地产开发主流，实现规模经营,随政策法规的健全、市场的规范、市民观念的转变、信息的丰富，广州房地产市场将进一步繁荣，二手楼交易将继续大幅度增加,消费市场日趋理性、成熟、楼盘设计、配套、周边环境乃至科技含量越来越为购房者关注,,开发商的实力和开发楼盘概

4、念将成为竞争优势,广州城建,三、检视品牌,,广州城建,主要竞,争,争对手,与,与本品,牌,牌－－消费者,认,认知对,比,比,广州城,建,建,广州城建,合生创展,珠江投资,中海,广信,侨鑫,天力,消费者对行业中的发展商认知少,没有提示的情况下，被访者提及的发展商不多,知名度较高的有：广州城建、合生创展、珠江投资、中海,主要竞,争,争对手,与,与本品,牌,牌－－消费者,认,认知对,比,比,广州城,建,建,注：基数,=176,人，未来,2,年内打算买楼的人,企业：,国营,/,政府背,景,景,最大,/,集团规,模,模大,资金足,/,最有实,力,力,卖地给,合,合生,楼盘多,广州,50%,的楼是,它,它

5、的,房产证,有,有保证,自己物,业,业管理,公,公司,/,管理好,综合素,质,质好,产品：,建筑规,范,范化,楼盘好,卖,卖,楼盘比,较,较漂亮,楼盘中,档,档或高,档,档,有信誉,品质优,胜,胜,广州城,建,建,形象,/,个性：,处事稳,重,重,老谋深,算,算,老大哥,地位不,可,可动摇,有口皆,碑,碑,比较丰,满,满，在,广,广州站,得,得稳,最可靠,/,可信任,消费者,与,与本品,牌,牌－－,消费者,的,的认知,广州城,建,建现状,最早成,立,立房地,产,产开发,商,商之一,94,年全国,房,房地产,业,业综合,实,实力第,十,十一名,95-99,年广州,房,房地产,开,开发综,合,合实

6、力,第,第一名,肩负为,城,城市建,设,设服务,的,的使命,肩负改,善,善城市,居,居民住,房,房条件,的,的使命,国有企,业,业,,管理国,际,际开发,高,高中低,不,不同档,的,的楼盘,消费者,与,与本品,牌,牌－,认知原,因,因,消费者,对,对广州,城,城建的,感,感受,比较稳,重,重成熟,中年以,上,上,,龙头大,哥,哥,,老谋深,算,算,做事不,紧,紧张,,广州城,建,建,,？,主要竞,争,争对手,与,与本品,牌,牌－－消费者,认,认知对,比,比,比较稳重,成熟,中年以上,龙头大哥,老谋深算,做事不紧张,城建,广州城,建,建,新扎师兄,年轻,有冲劲,创新,未够稳重,有挑战性,性格喜欢

7、闯,步向中年,事业如日中天,合生创展,国有大型企业,有很长的发展历史,综合开发实力最强,管理国际化,拥有知名的大楼盘，如市长大厦、城建大厦、荟雅苑、名雅苑,开发的楼盘有高中低楼，覆盖人群面广,在广州市开发商中，其知名度最高,,城建,广州城,建,建,香港注册的房地产集团,进入房地产业时间不长，但发展迅猛,开发的四大楼盘有：愉景雅苑、骏景花园、华景新城、帝景苑,楼盘走中高档、豪宅路线,有明确的传播主题：优质生活，完美体现,推楼盘的促销手段灵活,合生创展,主要竞,争,争对手,与,与本品,牌,牌－－实力对,比,比,,启示,建立广,州,州城建,独,独特的,品,品牌个,性,性,,,提高品,牌,牌知名,度,

8、度和偏,好,好度,加强整,合,合传播,力,力度，,提,提高品,牌,牌竞争,力,力，拉,大,大与竞,争,争品牌,的,的距离,，,，对抗,外,外资公,司,司的竞,争,争,加强房,地,地产的,概,概念开,发,发，引,入,入科技,技,技术，,紧,紧跟国,际,际趋势,广州城,建,建,三、机,会,会与挑,战,战,,,广州城,建,建,房地产,的,的总需,求,求不断,上,上升，,但,但入市,房,房地产,企,企业也,不,不断增,多,多，将,引,引发更,激,激烈的,一,一轮竞,争,争,产品同,质,质化程,度,度高，,竞,竞争差,异,异小,广告战,、,、价格,战,战、资,源,源战使,房,房地产,业,业的利,润,润下

9、降,整个市,场,场的积,压,压楼盘,对,对新一,轮,轮的开,发,发和销,售,售造成,影,影响,即将加,入,入,WTO,将对中,国,国房地,产,产业造,成,成影响,挑战,广州城,建,建,,消费者,对,对广州,城,城建品,牌,牌的亲,和,和力感,受,受不深,消费者,对,对广州,城,城建品,牌,牌创新,能,能力的,感,感受不,强,强,广州城,建,建是传,统,统企业,的,的名牌,，,，但,消费者,对,对广州,城,城建的,整,整体了,解,解不够,广州城,建,建的楼,盘,盘质量,好,好，但,价,价格高,新进入,的,的房地,产,产开发,商,商的品,牌,牌知名,度,度提升,快,快，与,广,广州城,建,建距离,

10、缩,缩短,挑战,,广州城,建,建,房地产,总,总需求,量,量上升,，,，房地,产,产市场,回,回温,政府出,台,台的房,改,改政策,、,、信贷,政,政策、,降,降息等,手,手段刺,激,激了需,求,求,差异化,竞,竞争以,服,服务取,胜,胜,机会,广州城,建,建,广州城,建,建的,知名度,略,略领先,竞,竞争对,手,手,广州城,建,建有较,正,正面的,品,品牌印,象,象,与竞争,对,对手相,比,比，广,州,州城建,综,综合开,发,发实力,最,最强,规模化,经,经营，,降,降低成,本,本,与竞争,对,对手相,比,比，设,施,施配套,能,能力最,强,强,最先提,出,出三项,承,承诺、,四,四项服,务

11、,务,机会,广州城,建,建,房地产,业,业的,竞争,更趋,激烈，,将,将上升,到,到品牌,竞,竞争的,层,层面,,,加大本,品,品牌的,实,实力优,势,势,为品牌,注,注入亲,和,和力，,加,加强与,消,消费者,的,的沟通,强调元,素,素：实,力,力、科,技,技、服,务,务,通过传,播,播，加,强,强品牌,的,的竞争,力,力,,启示,,,广州城,建,建,,,四、确,认,认品牌,精,精髓,广州城,建,建,品牌精,髓,髓包括,四,四方面,内,内容：,品牌远,景,景,品牌描,写,写,品牌核,心,心信息,品牌传,播,播主题,,,,广州城,建,建,,,,让我们,来,来看一,看,看几个,企,企业例,子,子

12、,广州城,建,建,,,,IBM,是信息,时,时代的,基,基石，,改,改造,我们生,活,活的拉,力,力,……,从一个,保,保证提,供,供企业,解,解决方,案,案的企,业,业到一,个,个专为,地,地球解,决,决问题,的,的好帮,手,手,,四海一,家,家的解,决,决之道,,IBM,广州城,建,建,,,缔造成,功,功的沟,通,通，令,诺,诺基亚,能,能提升,人们的,生,生活，,诺,诺基亚,以,以其创,造,造性、,灵,灵性，,人,人性和,平,平易的,方式，,不,不断开,发,发移动,通,通讯领,域,域,科技以,人,人为本,,诺基亚,广州城,建,建,,,倡导科,技,技致用,，,，将成,熟,熟的技,术,术运用

13、,于,于产品,，,，,华宝知,道,道什么,样,样的产,品,品更适,合,合消费,者,者，,带给消,费,费者实,惠,惠及实,实,实在在,的,的生活,享,享受,感受科,技,技的关,怀,怀,华宝,广州城,建,建,,广州城,建,建的品,牌,牌远景,,,为城市,建,建设服,务,务，为,改,改善居,民,民居住,条,条件服,务,务，为,广,广州市,现,现代化,服,服务，,我,我们,不断增,强,强实力,、,、创新,思,思维，,为,为消费,者,者带来,信,信心保,障,障，保,持,持在,房地产,业,业,的领先,地,地位，,做行业,的,的“百,年,年老店,”,”,广州城,建,建,,有责任,感,感、使,命,命感，,诚,

14、诚实稳,重,重又充,满,满活力,，,，具有,雄,雄厚的,经,经济实,力,力及较,高,高的文,化,化修养,，,，富,有,有情趣,，,，热情,洋,洋溢。,在,在社会,中,中，他,平,平易近,人,人，能,顾,顾及各,个,个层面,的,的需求,；,； 作,为,为家庭,成,成员，,他,他可靠,、,、亲切,，,，是个,可,可托付,终,终生的,人,人。,品牌描,写,写,广州城,建,建,,广州城,建,建的品,牌,牌核心,信,信息,,,广州城,建,建的发,展,展史就,是,是广州,现,现代城,市,市建设,的,的发展,史,史，广,州,州城建,是,是广州,新,新生活,的,的基石,，,，不断,创,创新思,维,维，营,造,

15、造现代,生,生活环,境,境，让,人,人们拥,有,有美好,生,生活空,间,间。,,广州城建,,,,传播主题,建,建议,广州城建,成就美好,生,生活空间,,,,品牌形象,之,之服务传,播,播推广,,广州城建,服务形象,九月份城,建,建集团将,向,向新老用,户,户提出：,三,三项承诺,、,、四项服,务,务,广州城建,三项承诺,包退,包换,包修,四项服务,提供,24,小时热线,服,服务,社区宽带,网,网（数码,港,港）,以旧换新,，,，房屋置,换,换,购楼积分,优,优惠,为消费者提供购房保障,为消费者提供购房利益,广州城建,服务形象,广州城建,“,天长地久,”,服务工程,,房子对有,些,些消费者,是,

16、是一辈子,的,的事，所,以,以期望得,到,到最充分,的,的保障,社会在不,断,断进步、,发,发展快，,消,消费者期,望,望发展商,提,提供的利,益,益和服务,都,都能跟得,上,上时代，,并,并且一直,陪,陪伴他们,广州城建,以,以,“,百年老店,”,的经营理,念,念，将会,长,长久地伴,随,随着消费,者,者，不断,地,地为他们,提,提供优质,生,生活,广州城建,服务形象,－,－－,重点突出,数,数码港,,重点突出,数,数码港概,念,念，社区,具,具有信息,网,网络的功,能,能,社区的设,施,施配套以,适,适应科技,及,及网络的,发,发展的趋,势,势,业主可以,在,在社区真,正,正享受现,代,代

17、,e,生活,与其他楼,盘,盘拉开网,络,络服务与,网,网络技术,的,的差距,提升品牌,的,的科技含,量,量及附加,值,值,社区信息高速公路,品牌形象,创,创意,广州城建,服务形象,创,创意,广州城建,“,同逸苑”,楼,楼盘推广,策,策略,,,,,2000,年,8,月,同逸苑,分析和理,解,解,“,同逸苑,”,介绍的资,料,料,查阅有关,地,地产行业,的,的报刊、,杂,杂志、网,站,站、市场,简,简报等,走访一些,知,知名楼盘,及,及附近楼,盘,盘，拜访,了,了一些潜,在,在消费者,形成,“,同逸苑,”,项目整体,推,推广的策,略,略建议,发展相应,的,的传播方,案,案及创意,表,表现,我们做了

18、,什,什么工作,同逸苑,项目推广,建议的内,容,容,一、市场,背,背景,二、竞争,状,状况分析,三、项目,优,优劣势分,析,析,四、市场,目,目标和广,告,告目标,五、项目,推,推广主题,及,及传播主,题,题,六、广告,策,策略,七、公关,、,、促销及,建,建议,,同逸苑,一、市场,背,背景,同逸苑,广州房地,产,产行业的,现,现状,购房对象,由,由集团购,买,买转向以,个,个人购买,为,为主,城市建设,及,及老城区,的,的改造促,使,使大批旧,城,城区的住,户,户购置新,住,住所，长,期,期的生活,习,习惯，其,购,购房的目,标,标仍在居,住,住区域,广州市区,外,外围，奥,林,林匹克花,园

19、,园、丽江,花,花园星海,洲,洲、碧桂,园,园、祈福,新,新村，吸,引,引了不少,钟,钟情“桃,源,源生活”,的,的买家,广州交通,设,设施的逐,渐,渐改进,,,促进了城,乡,乡结合部,中,中价楼市,的,的发展,同逸苑,中价位市场容量增大，市郊楼盘快速发展,广州房地,产,产行业的,趋,趋势,随着市场,竞,竞争日趋,激,激烈，小,规,规模发展,商,商的生存,空,空间越来,越,越 小，,地,地域性的,房,房地产主,导,导企业将,逐,逐步形成,泛地产时,代,代已经来,临,临，,购买者不,再,再仅仅满,足,足于居住,的,的需求，,对,对环境和,社,社区文化,等,等提出了,更,更高的要,求,求,产品的竞

20、争向综合实力的竞争发展,消费者更注重楼盘的概念及内涵,同逸苑,本项目的,目,目标人群,,,广州市区,西,西关一带,的,的老,“,广州人,”,广州市区,工,工作有稳,定,定收入的,工,工薪一族,，,，但收入,水,水平为中,等,等,原来居住,在,在旧城区,的,的新成立,家,家庭的年,轻,轻夫妇需,就,就近购置,新,新房,同逸苑,以,市郊的楼,盘,盘切入中,价,价位房产,市,市场以吸,引,引老城区,的,的住户,以市内的,独特的概,念,念楼盘切,入,入中等价,位,位房 产,市,市场,注重塑造,品,品牌，彰,显,显综合实,力,力,,启 示,同逸苑,二、竞争,状,状况分析,同逸苑,西湾路附,近,近楼盘分,

21、析,析,西湾路,同逸苑,雅骏花园,嘉柏居,富力环市,西,西苑,富力半岛,环市路,同逸苑,西湾路附,近,近楼盘分,析,析,富力半岛,规模：占,地,地,11.8,万平方米,，,，总建筑,面,面积,45,万平方米,价格：均,价,价,5000,元,/,平方米,(,简单装修,退,退,270,元,/,平方米,),传播主题,：,：两面临,江,江，气宇,超,超然,其他：高,层,层为主,,,大型体育,设,设施及园,林,林,富力,.,环市,西,西苑,规模,：,：占,地,地,4,万平,方,方米,，,，二,十,十栋,15,层电,梯,梯,总建,筑,筑面,积,积,18,万平,方,方米,价格,：,：均,价,价,5400,元

22、,/,平方,米,米,(,简单,装,装修,退,退,250,元,/,平方,米,米,),传播,主,主题,：,：环,市,市西,路,路,.,荔湾,锦,锦城,其他,：,：,首,首,期,期两,栋,栋完,工,工，,小,小区,未,未成,规,规模,发展,商,商,:,富力,地,地产,集,集团,同逸,苑,苑,西湾,路,路附,近,近楼,盘,盘分,析,析,雅骏,花,花园,规模,：,：占,地,地近,4,万平,方,方米,，,，,31,栋多,层,层总,建,建筑,面,面积,近,近,20,万平,方,方米,价格,：,：均,价,价,3700----4300,元,/,平方,米,米，,传播,主,主题,：,：西,湾,湾路,独,独有,星,星级

23、,会,会所,式,式大,型,型绿,化,化住,宅,宅区,其他,：,：首,期,期四,栋,栋建,成,成,,,区内,设,设施,未,未建,好,好,发展,商,商：,嘉,嘉银,房,房地,产,产,嘉柏,居,价格,：,：均,价,价,3400---4000,元,/,平方,米,米,传播,主,主题,：,：活,力,力动,感,感,康,康,体,体小,区,区,其他,：,：,3,栋,12,层准,现,现楼,发展,商,商,:,广德,物,物业,同逸,苑,苑,西湾,路,路附,近,近楼,盘,盘分,析,析,同逸,苑,苑,规模,：,：占,地,地,3,万平,方,方米,，,，总,建,建筑,面,面积,近,近,5,万平,方,方米,价格,：,：均,价,

24、价,3800----4000,元,/,平方,米,米，,现有,传,传播,主,主题,：,：令,人,人心,动,动的,完,完美,居,居庭,建筑,风,风格,：,：园,林,林艺,术,术与,社,社区,功,功能,融,融合,一,一体,其他,：,：基,本,本建,好,好,,,年底,所,所有,楼,楼房,设,设施,交,交付,使,使用,发展,商,商,:,城建,总,总,,同逸,苑,苑,小结,西湾,路,路附,近,近大,多,多为,未,未成,型,型小,区,区,,,且规,模,模不,大,大,,,发展,商,商知,名,名度,小,小,,,只有,富,富力,半,半岛,为,为较,成,成熟,小,小区,且,且实,力,力宏,厚,厚,,只有,富,富力,

25、地,地产,楼,楼盘,在,在进,行,行大,型,型宣,传,传活,动,动,,,嘉柏,居,居等,小,小型,楼,楼盘,也,也进,行,行了,一,一些,零,零星,的,的宣,传,传，,但,但未,形,形成,鲜,鲜明,的,的形,象,象,,西湾,路,路楼,盘,盘价,格,格在,4000,元,/,平方,米,米左,右,右，,环,环市,西,西楼,盘,盘则,在,在,5000,元,/,平方,米,米左,右,右,,,价格,偏,偏高,同逸,苑,苑,本楼,盘,盘综,合,合素,质,质好,，,，定,位,位清,晰,晰，,早,早期,没,没有,明,明确,的,的概,念,念包,装,装，,也,也仍,能,能畅,销,销,应该,加,加强,概,概念,包,包装

26、,和,和炒,作,作，,不,不同,其,其他,楼,楼盘,多,多强,调,调环,境,境，,本,本楼,盘,盘更,强,强调,的,的是,文,文化,内,内涵,，,，以,提,提升,楼,楼盘,的,的附,加,加价,值,值,注重,以,以品,质,质和,完,完善,的,的服,务,务取,得,得社,会,会的,认,认可,，,，强,调,调品,牌,牌的,实,实力,和,和诚,意,意,启,示,示,同逸,苑,苑,三、,项,项目,优,优劣,势,势分,析,析,同逸,苑,苑,发展,商,商实,力,力强,，,，口,碑,碑好,本楼,盘,盘具,有,有一,定,定的,规模,小区规划,概,概念新颖,，,，具有一,定,定文化内,涵,涵,随着附近,工,工厂搬迁,

27、及,及交通改,善,善，具有,升,升值潜力,楼盘的品,质,质与价格,相,相比具有,绝,绝对优势,项目分析,——,优势,同逸苑,劣势解决方法,,楼盘周边,大,大环境,通,通过,向,向消费者,描,描绘未来,前,前景来解,决,决,信息的,传,传播力度,不,不强,加,加大楼,盘,盘的信息,传,传播力度,，,，强化目,标,标,对象的认,识,识,促销及,公,公关,增,增加附,加,加价值使,购,购买者觉,得,得物超所,值,值,项目分析,：,：劣势,——,解决方法,同逸苑,四、市场,目,目标与广,告,告目标,同逸苑,市场目标,和,和广告目,标,标,市场目标,：,：,定位于中,等,等价位市,场,场，提高,楼

28、,楼盘的销,售,售量,,广告目标,：,：,塑造一个,独,独具特色,的,的区域文,化,化概念，,在,在一定的,区,区域内迅,速,速,提高项目,知,知名度、,美,美誉度，,在,在下几个,组,组团项目,拉,拉动销售,,同逸苑,五、项目,推,推广主题,及,及传播主,题,题,同逸苑,项目推广,主,主题,“,新西关人,家,家”,同逸苑,创意主题,不变的是,生,生活方式,改变的是,生,生活品质,同逸苑,六、广告,策,策略,同逸苑,广告定位,“,新西关人,家,家,”,项目的个,性,性定位：,“,家,”,的感觉,西关特色,加,加现代生,活,活,,文化的内,涵,涵：,中西合璧,，,，兼容性,强,强，地方,文,文化

29、特色,文化有相,对,对的独立,性,性，保留,了,了广州文,化,化的许多,元,元素,注重实用,，,，强调实,际,际,,,,,,同逸苑,广告风格,用对比的,手,手法，直,接,接展示同,逸,逸园高品,质,质的生活,特,特色和消,费,费者可以,从,从中得到,的,的利益,同逸苑,七、公关,、,、促销建,议,议,同逸苑,公关,——,“,新西关人,家,家”广东,民,民谣大联,唱,唱,,宗,旨,旨,：,通过广东,民,民谣的演,唱,唱，再现,昔,昔日广州,邻,邻里情,怀，推动,项,项目的销,售,售,目标人群,：三口之,家,家，荔湾,、,、越秀，,特,特别是西,关,关一带的,原,原,居民,活动地点,：,荔湾广场,

30、（,（或下九,路,路步行街,）,）,,,同逸苑,活动方式,：,：,学校（幼,儿,儿园）合,唱,唱团表演,广,广东民谣,专业团体,表,表演广东,曲,曲艺、相,声,声等节目,邀请现场,的,的观众参,与,与如粤曲,、,、民谣等,卡,卡拉,OK,主持人穿,插,插宣传同,逸,逸苑,工作人员,穿上具有,广,广东风格,的,的衣服,，派发资,料,料、汽球,等,等,看楼车配,合,合全日在,活,活动现场,与,与楼盘间,穿,穿梭,（车价：,900,元,/,日,/,辆）,公关,——,“,新西关人,家,家”广东,民,民谣大联,唱,唱,同逸苑,交楼仪式,——,金秋曲艺,嘉,嘉年华会,参与对象,：,：,邀请交楼,嘉,嘉宾、

31、区,街,街官员等,嘉,嘉宾，交,楼,楼的业主,、,、已交定,金,金的准业,主,主,地点：,同逸苑,活动方式,：,：,邀请广东,著,著名曲艺,演,演员表演,穿,穿插交楼,仪,仪式，在,花,花园举办,猜,猜灯谜、,游,游戏等节,目,目，可以,与,与著名演,员,员同台唱,戏,戏，奖励,送,送月饼果,品,品,同逸苑,促,销,销,——,送礼,对新购业,主,主在促销,期,期间送具,有,有广东特,色,色的藤制,品,品家具一,件,件（或几,件,件竹凳子,或,或纳凉竹,躺,躺椅等）,，,，老业主,可,可优惠购,买,买,送管理费,半,半年,送牛奶,2.3,元,/,日，（一,年,年）,414,元,送报纸,0.8,元,/,日,,,（一年）,292,元,,同逸苑,创意,同逸苑,演讲完毕,，,，谢谢观,看,看！,