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1、Click to edit Master title style,,Click to edit Master text styles,,Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,*,,*,Click to edit Master text styles,,Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,,,*,Click to edit Master title style,,第一文章专家,30,海尔套餐年度策划全案,,第一文章专家,,,公关活动思路,推广架构,产品自身
2、分析,消费群体分析,市场竞争形势分析,Contents,,,,,USP,,竞争影响有效认知,,国内套餐市场，海尔无与伦比,,市场竞争形势分析,,,足够影响消费者对海尔套餐的有效认知及响应,国际品牌跟进,国内品牌仿效,终端卖场围攻,西门子,/LG,菲利浦,海信,美的、长虹,大中,/,国美,/,苏宁等,大型超市,形势可能,竞争品牌,方式可能,影响可能,推出全新概念,推出全新产品,仿效海尔模式,以盈利为目的，不同品牌套餐形式,抄袭海尔经验，同一品牌自由组合,干扰传播声音,导致元序竞争,抢占市场份额,误导消费群体,,,,市场竞争形势分析,,,品牌影响力,品牌竞争力,品牌美誉度,品牌忠诚度,品牌认知度,
3、,西门子：产品系列不足，进行家电套餐规模化竞争吃力,菲利浦：中国市场以对其小家电认可为主，参与竞争可能性不大,海尔拥有更多,世界品牌代表,国内品牌代表,终端,海信－－“白＋黑”市场刚刚起步,美的、长虹－－产品线有限，目前无法实,TCL,、康佳、创维 －－单一产品具有相对优势，尚处于品牌成长期,,终端卖场推出的家电套餐只是给简单的产品捆绑销售穿上华丽外衣,无序竞争、强迫性销售使消费者反感，进入消费情绪冷静期,卖场无法提供品牌所能提供的解决方案及一站式服务,“航母”级全系列产品,健全的服务体系,完善的通路建设,,,,市场竞争形势分析,海尔,国内套餐市场,无与伦比,,,,,消费群体分析,,USP,三
4、个消费世界,,三个目标消费群族,,三种需求梯队,,五个决定购买因素,,,,1.,高等收入支持、最具购买力的人群,2.,年均消费高于,15,万,3.,出入酒吧、咖啡馆、俱乐部、电影院,4.,享受精英化、数字化的生活,,1.,有中等收入支持，工薪阶层，占城市人口的,80%,2.,年均收入,6-8,万元，,6,成人购一般商品房,3.,购房、养家、家庭储蓄,,4.,住宅、教育、旅游构成了三大消费意愿,,5.,接受信息的方式主要是通过电视、报刊、户外广告,6.,理智型消费居多，喜欢货比三家,7.,品牌、价格是决定消费的主要标准,8.,第二消费世界是消费的主体群族,,第一消费世界,第二消费世界,第三消费世
5、界,1.,清贫型的消费世界,2.,挣扎于温饱线上,3.,想购买但没有能力,,,4.,对品牌几乎没有认知,“升级型”消费,占城市人口的,80%,“先导型”消费,占城市人口的,15%,“培育型”消费,占城市人口的,5%,,,,消费群体分析－购买力,/,消费习惯,,,新房,1.,中产阶层占就业人口的,15%,2.,每年增长,1%,3. “,消费中产”的人群比例为,35%,4.,最具购买力的人群，秉承消费主义,,1.,有,中等收入,支持，工薪阶层,2.,1998,年至,2005,年,,,中国房屋销售面积年均增长,25%,,3.,购两套及以上房子的占新房销售总套数的,16.07%,,4.,60.3%,的
6、计划购房者倾向购买大于,90,平米的房子,,,1.,消费饱和,2.,购买力不足,3.,理智型消费,,,1.,全国每年约有,一千万人,结婚，新婚消费,200,亿,2.,家电消费占新婚消费的,12%,，除去购房及汽车,3.,北京,市场约有,9.1,万,人新婚，消费市场,43,亿,4.,新婚人士中工资月收入,5000,元以上的占,39.01%,,其他,,中产,,新婚,,,,,目标消费群体分析,,,目前购房人士年龄分布,购房者对房价关注度调查数据,购房者年龄在,20-40,岁之间对房价关注度,20.9%,，而,41-50,岁的占,64.2%,新婚购房人群中年龄在,20-40,岁之间的占,81%,，而其
7、他的只占,19%,,,,新房人群消费分析,月收入水平在,4000,元以上的对房价关注度为,16.8%,,,结婚人群中月收入,5000,元以是的约占结婚总人口,39%,结婚人群中住房面积在,80,平米以上的约占,72.66%,,,,新婚人群消费分析,,,家电消费的类型比例图表,,,,家电消费类型分析,冲动型购买,12.1%,,效用驱动型购买,69.3%,,价格驱动型仅占,4.7%,获知信息的渠道：,,电视：,22%,,报纸：,15%,,口碑：,15%,,卖场：,13%,,促销：,8%,,,品牌,先导型消费群,（第一消费世界）,升级型消费群,（第二消费世界）,购,,买,,因,,素,,,,影响消费群
8、体的购买因素,价格,功能,服务,外延,,注重品牌的影响力,注重品牌的影响力,忽视价格的决定性,注重功能和技术,注重服务及体验,容易接受新鲜理念,较易接受新新鲜理念,注重服务和体验,注重功能和技术,价格的决定性作用不明显,,,第一梯队：即时需求,范围：新婚、新居群体,先导型消费群,升级型消费群,,,,,,,可一段时期内转变为潜在消费群,,,价格、功能是主要标准,,中心消费群,潜在消费群,未来消费群,消费,接受,培养,,第二梯队：潜在需求,范围：升级型消费群,有购房可能及待婚人群,第三梯队：未来需求,范围：升级型消费群,,,,消费群体需求分析,,品牌,/,功能,.,个性化是主要标准,,冲动型、需求
9、型消费居多,,手段：拉拢靠近，先入为主,,特点：迅速响应,,,消费饱和,/,暂无需求,,,,自然灌输持续影响暗渡陈仓,,理智型消费，对信息有分辨能力,价格、功能、品牌是主要标准,特点：对比、观望,手段：影响引导，潜移默化,,,,,USP,产品理解,,产品,SWOT,分析,,产品推广的目的,产品自身分析,,,海尔套餐作为产品,,生活,态度,的,引领,生活,理念,的,提出,生活,方式,的,改变,消费,模式的,进步,,专人设计,自由组合,完美,一站式,服务,全程,解决方案,品牌,服务,的整合,价格,优势的整合,产品,功能,的整合,先进,技术,的整合,,成套家电,解决方案服务,生活方式,优势,特性,整
10、合为,品牌力,形式产品,核心产品,外延产品,,,,,,,产品理解,是世界级品牌与享受世界级,品牌的目标群体需求的对接,,,,,,,优势,,Strengths,1.,全新消费理念消费方式的变革,2.,自身具有的意识领先性,3.,足够品牌认知及忠诚度,4.,产品线及营销体系健全,,1.,概念鲜明，容易造成消费者混淆,2.,关注度不高,3.,核心信息传播力度不足,4.,牵扯资源较大，需多资源配合,,1.,新居、新婚市场空间不断增大,2.,产品符合主消费群体需求,3.,国内市场无劲敌,4.,国际品牌不敢冒进,,1.,国内品牌外资品牌的强势追赶,2.,大渠道、终端卖场分争市场份额,3.,其他概念传播声音
11、的干扰和影响,4.,群体消费情绪不高，理智型消费势涨,,威胁,,Threats,劣势,,Weaknesses,机会,Opportunities,,,,海尔套餐,SWOT,分析,,,USP,：海尔套餐,成套产品，一站服务,树立独具竞争力的产品形象,向下延伸,向上延伸,价格优势,/,产品品质,/,技术含量,/,服务体系,/,解决方案,/,生活方式,“海尔套餐”－－中国家电套餐市场的,第一品牌,加强产品核心信息及形象诉求,引领消费趋势，抵制竞争,,稳固品牌地位、亲和市场关系,,,,,整体传播的目的,打造,彰显,,,,,USP,整合传播计划,,EVENT,策划架构,,PR,策划架构,,MEDIA,策划
12、架构,,推广架构,,,event,PR,media,project,新闻事件策划,市场动态应对,公关活动策划,产 品 炒 作,,媒企关系建设,媒体危机管理,竞争对手监控,全程宣传护航,为产品及品牌策划提升影响力的事件,为推广阶段量身定制传播形式,提供整体的媒介战略,提供全程信息咨询方案,,,,整合传播计划,,,灌输期,召告期,造势期,利用“行业组织”的活动及有利评价,,与公益、慈善、奥运等链接，将产品理念上升到“人文关怀”,,与“世界品,/,竞争品牌,/,渠道商”共鸣，利用全方位的有利评价,,抓住“突发事件”进行延伸，捕捉“危机”之后的商机,,关怀消费者的“普遍心理”,,,,,,维护期,,,
13、,EVENT,新闻事件策划架构,,,策划有轰动性的重点事件及活动,灌输期,召告期,造势期,策划有信息告知性质的活动,在时尚消费场所进行启动性造势活动及发布会，制造噱头，吸引关注,配合终端进行的针对性的巡展、路演、小型答谢等活动,配合终端在写字楼、会所等场所进行巡展派发等活动,进行大范围、全覆盖、信息轰炸等性质的活动,针对销售形势策划维持消费信心和情绪的活动,配合终端进行派发、促销、赠送、答谢等活动,维护期,,,,PR,公关活动策划架构,,,召告期,造势期,与权威型、意见领袖型媒体建立长期联系,大众型媒体传播为主，行业权威型媒体作前瞻性总结,进行全覆盖、信息轰炸式的传播，大众型、意见领袖型媒体热
14、捧,行业型、大众型媒体进行维持消费信心和情绪的传播,与新闻事件策划及启动性造势公关活动呼应，吸引关注,发挥大众媒体的优势，进行信息的有效传播，引导消费意愿,立足百姓生活，同化传播声音，建立高效的媒介反应，处理阶段性的媒体危机,配合终端公关活动，关注消费情绪，巩固传播效果,灌输期,维护期,,,,MEDIA,媒介关系策划架构,,,,公关活动思路,,USP,,推广主线,,周期型活动,,节日型活动,,,,一个主题,,1,推广主线,,ONE,,HOME,，,ONE,,BRAND,,Perfect life,made from,,haier,,,2,周期型活动,,根据各周期需要进行亮点活动：造势,/,召告
15、,/,灌输,/,维护,9,月，新房交接多,10,月，结婚多,11,月,-12,月，乔迁新居多,四个时期,,,3,节日型活动,,针对不同节日策划亮点活动,9,月,10,日，教师节,10,月,1,日，国庆节,10,月,2,日，国际住房日,12,月,1,日，世界爱滋病日,12,月,25,日，圣诞节,其他：如海尔的**节日,多个活动,,,,推广主线及公关活动思路,,,造势期,大型发布会,传,,播,,周,,期,,,,各时期公关活动排期,召告期,灌输期,维护期,平台期,一次,路演巡展,促销答谢,派发,爆炸性活动,一次,Roadshow,至少一次,视情况,一次,一次,会员答谢至少一次,一次,巡展为主,Roa
16、dshow,至少两次,巡展为主,促销为主,促销为主,促销为主,视情况,视情况,视情况,会员答谢 维护忠诚,针对目标消费群体的消费习惯、消费场所、消费层次,,,2006,年,8,月底或,9,月初,酒吧街及时尚消费会所,第一、二消费世界的大部分人群,影响消费群族的消费意愿，促成销售,互动、礼物赠送,/,或大型发布仪式,,,,造势期,“海尔，,HIGH,·,由你”,“海尔之夜”送你一套,“海尔，博你所想”,“完美生活，海尔制造”,活动时间,,,,活动地点,,,,目标人群,,,,活动目的,,,,活动形式,,,,活动主题,,,,,,,PR,公关活动设计－－造势篇,,,2006,年,9,月至,10,月,终
17、端、大型卖场、写字楼,第二消费世界的绝大部分人群,形成轰动将就,套餐观念先入为主,巡展、路演、小型答谢等活动,PR+SP,的完美结合,“,one home,one brand”,互动活动,“海尔时刻关怀”就是这一套巡展,“海量搭配，尔来主张”互动路演,“海尔套餐”真我,DIY,互动答谢,,,,召告期,活动时间,,,,活动地点,,,,目标人群,,,,活动目的,,,,活动形式,,,,活动主题,,,,,,,PR,公关活动设计－－召告篇,,,2006,年,10,月底到,12,月底,所有终端：主要针对大卖场,即时,/,潜在,/,未来需求的消费群体,影响及引导潜在消费群族的消费意愿,互动、派发、小型答谢,
18、PR+SP,的完美结合,买成套就买海尔,海尔套餐，你的全能贴心管家,海尔套餐，一站服务，没有什么不可以,,,,灌输,/,维护期,活动时间,,,,活动地点,,,,目标人群,,,,活动目的,,,,活动形式,,,,活动主题,,,,,,,PR,公关活动设计－－灌输维护篇,,,立体,平面,口碑,终端,其他,先导型消费群,（第一消费世界）,升级型消费群,（第二消费世界）,,对于电视网络信息有一定的分辨及屏蔽能力,电视、网络是主要的休闲媒体,时尚类报纸杂志是获取信息的重要渠道,攀比心理较强,极少受终端影响,影响不大,影响不大,相对较易受终端促销影响,效用型驱动力大，口碑影响力大，,大众类、时尚类是其关注的主
19、要媒体,,,,影响消费群体的购买因素,信,,息,,来,,源,,渠,,道,,,Diagram,,,,,,,,,Title,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,,,Thank You !,,,,谢谢观看,/,欢迎下载,BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACL
20、ES. BY FAITH I BY FAITH,内容总结,海尔套餐年度策划全案。大中/国美/苏宁等。海信－－“白＋黑”市场刚刚起步。美的、长虹－－产品线有限，目前无法实。卖场无法提供品牌所能提供的解决方案及一站式服务。2. 年均收入6-8万元，6成人购一般商品房。5. 接受信息的方式主要是通过电视、报刊、户外广告。2. 1998年至2005年,中国房屋销售面积年均增长25%。2. 家电消费占新婚消费的12%，除去购房及汽车。购房者年龄在20-40岁之间对房价关注度20.9%，而41-50岁的占64.2%。结婚人群中月收入5000元以是的约占结婚总人口39%。与公益、慈善、奥运等链接，将产品理念上升到“人文关怀”。与“世界品/竞争品牌/渠道商”共鸣，利用全方位的有利评价。抓住“突发事件”进行延伸，捕捉“危机”之后的商机。配合终端在写字楼、会所等场所进行巡展派发等活动。大众型媒体传播为主，行业权威型媒体作前瞻性总结。行业型、大众型媒体进行维持消费信心和情绪的传播。买成套就买海尔,
家电套餐年度推广完整方案(ppt 31)
