新（可行性报告商业计划书）美白护肤产品市场研究报告8

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1、j,,Ll,,Ll,,Ll,,,*,,美白护肤产品市场研究报告,,1,研究背景,,,,主要结论,,美白护肤产品的消费需求,,雅姿美白护肤产品向潜在市场渗透的机会与障碍,,影响美白护肤产品购买与使用的因素,,雅姿美白护肤产品使用与评价,,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,,,,建议,2,,,研究背景,,XX(,中国,),日用品有限公司,(,以下简称,XX),在1999年9,月－,2002年5,月陆续引入美白精华素、,洁,面素、紧肤,水、乳液、修护,笔五大类,产品；,,XX,公司的销售数据显示,，,美白护肤产品的销售受季节性的影响很大，同时，美白修护笔自上市后销量持续下降到一定水平后停滞不前,，,即使

2、在销售旺季也未见起色，并且由于消费者对产品概念的误解和使用不当，也导致了使用者的投诉；,,XX,公司希望深入了解季节性因素对美白护肤产品消费影响的原因及消费者对美白护肤产品的需求和期望，为产品开发提供参考，同时了解美白修护笔的消费障碍，为未来的产品推广提供指引。,3,,研究目的,,,了解消费者对美白护肤产品的需求和发展趋向，探索美白护肤产品发展的市场机会,,,了解雅姿美白护肤产品的使用评价及季节性消费变化的原因,,,了解美白修护笔销量低的原因，主要关注：,,消费者对产品概念的知觉,,了解消费者对产品概念的理解和接受程度,,了解消费者对产品的功效的期望与概念之间是否存在差距,,了解产品使用中存在

3、的问题,4,,研究设计（定性研究）,,研究方法,,小组座谈会,,研究区域,,广州，北京，上海，成都,,样本数,,N＝12,组，每城市,3,组，每组,8,人；,5,,,分组,组数,(组/,城市,),与会者条件,雅姿美白修护笔流失,,使用者,(,SR),,1,-,XX,的,SR,；,,,用过雅姿美白修护笔，但由于产品问题,,,目前没有使用。,雅姿美白护肤产品,,使用者,(,SR),1,-,XX,的,SR,；,,-,用过,2,种或以上的雅姿美白护肤品；,,-,没有使用过雅姿美白修护笔。,其他品牌美白护肤产品,,使用者,(非,SR),,,1,-,用过,2,种或以上的其他品牌的美白护,,肤品；,,-,用

4、过的美白护肤产品属于中高档产品,,（每种美白护肤产品的价格在,150,元或,,以上）。,研究设计（定性研究）,,6,,,研究设计,(,定量研究,),,,调查方法,:,,SR,预约面访,+,定点访问,；,,非,SR,预约面访。,,,研究区域,,广州，北京，上海，成都,,,样本数,,N＝1400,,每城市,350,个,7,,,总,样本,,350,雅姿,美白护肤产品,,使用者,,（,不少于,150),雅姿,美白护肤产品使用者,,250,其它品牌,,美白护肤产品使用者,,100,美白修护笔,,目前使用者,,(,不少于,50),美白修护笔,,流失使用者,,(,不少于,50),,研究设计,(,定量研究,)

5、,每,城市的,350,个样本分配如下：,8,,被,访者,条件,,雅姿美白护肤产品的使用者,(,SR),,XX,公司的销售代表；,,女性,,,年龄,25-45,岁；,,过去,6,个月用过雅姿美白护肤产品；,,其中包括雅姿美白修护笔的目前使用者,:,目前仍在使用雅姿美白修护笔；,,雅姿美白修护笔的流失使用者,:,曾经用过雅姿美白修护笔，但目前不使用了。,,其它品牌的美白护肤产品的使用者,(非,SR),,女性，年龄,25-45,岁；,,过去,6,个月用过其它品牌的高档美白护肤产品；,,使用的各类美白护肤产品的价格与雅姿的价格相当，不低于指定的价格水平,(,洗面奶：,220,元；紧肤水：,250,元；

6、润肤露：,300,元；遮瑕笔,/,修护笔：,140,元；精华素：,440,元；面膜：,240,元。,),9,,,,实际完成的样本,(,定量研究,),Sample,Total,GZ,BJ,,SH,CD,SR,1000,250,250,250,250,Non-SR,400,100,100,100,100,Current user of Artistry Pure White Spot Treatment,256,64,64,72,56,Lapse user of Artistry Pure White Spot Treatment,205,64,49,48,44,Current user of A

7、rtistry Pure White Spot Treatment those who will not purchase next time,15,3,3,3,6,实地访问时间：,2002年12月25－2003年1月31,日（包括预约）,10,,消费者增长趋势,,美白护肤产品的消费者在过去两年呈高速增长：,,SR,在过去一年的增幅最大,,非,SR,的消费增长幅度过去一年比前年的增幅要小，但全年仍保持较高的增长,,,美白护肤产品的消费需求,0,20,40,60,80,100,7,年或以上,5-7,年,4-5,年,3-4,年,2-3,年,1-2,年,最近半年,-1,年,半年以内,SR,非SR,基

8、数＝所有被访者,,SR: 1000,非,SR 400,,％,11,,认知,使用,%,94,97,82,78,47,80,71,82,35,34,27,7,0,20,40,60,80,100,美白洁面素,美白乳液,美白紧肤水,美白精华素,美白面膜,/,眼膜,美白修护笔,/,遮瑕笔,认知,使用,基数＝所有非,SR,被访者,,总体,: 400。,基数＝所有被访的,SR,总体,: 1000,99,97,98,93,81,45,89,88,90,73,48,10,0,20,40,60,80,100,美白洁面素,美白紧肤水,美白乳液,美白精华素,美白修护笔,美白面膜,/,眼膜,,市场增长潜力,,从,SR,

9、消费的种类来看，目前使用的种类都比较多，基础类别的使用都比较普及，因此，消费量增长的潜力可能有限，但如果能减缓季节性的波动则会有一定的增长空间，或引入新的产品种类获得市场增长；,,非,SR,目前经常使用的种类不多，对比,SR,使用的普及情况，非,SR,增加消费的种类有较大的潜力。,美白护肤产品的消费需求,12,,产品利益需求,,消费者对美白护肤产品的,功能利益,需求主要是：,,美白肌肤；,,改善皮肤的黄,/黑/,暗、淡斑、防晒、护肤和美容；,,此外，产品的安全无害,(,性质温和、成份天然,),也是重要的利益点。,,SR,与非,SR,对美白护肤产品的需求的利益点有明显的差异,,除了核心功能之外，

10、非,SR,更关注美白护肤产品的护肤和美容功能,,SR,更关注防晒功能，而非,SR,对美白护肤产品的防晒功能的关注度较低。,美白护肤产品的消费需求,13,,基数,=,所有被访者,,%,产品利益需求,—,使用美白护肤产品的原因,非SR（400）,SR（1000）,肤色偏黄,/,皮肤黑,/,皮肤暗,,脸上有斑,/,雀斑,/,黑色素,/,暗疮印,,使皮肤更白皙,/,美白,/,净白肌肤,,祛(淡)斑/,抑制黑色素,/,预防色斑,,防晒,/,抵御紫外线的伤害,,使皮肤柔嫩,/,细嫩,/,细腻,,使皮肤有光泽,/,光亮,(,光洁,),,使自己显得年青,/,青春,/,活力,美白护肤产品的消费需求,14,,产品

11、的种类需求,,对于雅姿的美白产品种类，占,60%的,SR,认为目前的,5,大类美白护肤产品已能满足自己的需要，,40%,的认为需要增加，期望增加的种类主要是面膜，其次是美白沐浴液和美白粉底液。,,SR,期望增加的种类,,种类,总体,,(1000),美白面膜,53,美白粉底液,21,美白沐浴液,23,美白晚霜,/,润肤霜,3,美白眼霜,2,其它,8,已经足够,,,不需增加,32,美白护肤产品的消费需求,15,,消费者的购买决策对消费的影响,,从选择品牌的习惯来看，消费者比较倾向于购买同一品牌的不同美白护肤产品，尤其是,SR，,因此，同一品牌有齐全的产品类别可供消费者选择增加市场份额。,选择习惯,

12、总体,,(400),广州,,(100),北京,,(100),上海,,(100),成都,,(100),买同一牌子的不同产品,47,47,66,38,38,不同产品选择不同的牌子,28,27,22,32,31,没有固定牌子,/,视情况而定,25,26,12,30,31,美白护肤产品的消费需求,基数,=,所有,SR,被访者,,%,基数,=,所有非,SR,被访者,,%,选择习惯,总体,,(1000),广州,,(250),北京,,(250),上海,,(250),成都,,(250),买同一牌子的不同产品,93,92,93,91,96,不同产品选择不同的牌子,3,3,3,4,1,没有固定牌子,/,视情况而定

13、,5,5,4,5,4,16,,产品期望：,,消费者对美白护肤产品的期望主要是滋润、美白、淡斑、保湿方面有更佳的效果，在价格方面更适中；,,SR,对美白护肤产品的期望除了上述的功能效果方面外，在一定程度上还期望产品更加差异化，如有针对不同季节、针对不同肤质的产品，在包装上加以改进,(,如改进玻璃瓶、有小包装等,) 。,,,期望,总体,,(1000),更滋润皮肤,/,增加滋润成份,19,保湿度更高,/,增加保湿成份,10,不使皮肤干燥,4,更加美白,/,美白效果更好,18,祛(淡)斑/,黑色素效果更好,10,适合各种肤质,/,有针对干性肤质的产品,12,适合不同季节使用,9,增加种类如美白面膜,/

14、,颈膜,5,降低价格,18,有试用装,/,小包装,5,不喜欢玻璃瓶,/,改用挤压式,,,胶瓶等,4,SR,的期望,美白护肤产品的消费需求,17,,引导季节性使用到不分季节使用增加消费的可能性,,,从消费习惯和消费者对四季使用美白护肤产品的观念来看，,SR,对四季可使用的美白护肤产品有潜在的需求,,目前总体上只有,46%的,SR,在四季使用美白护肤产品，超过半数的,SR,主要在夏季使用美白护肤产品。,,认可四季可使用美白护肤产品观念的,SR,达到,62%,，较之实际使用人数，显示一定的使用潜力。,,目前非,SR,使用美白护肤产品几乎未显示季度性差异。四季都使用美白护肤产品的人数比例达到,81%,

15、，其他分季度使用的,SR,人数比例分布在各季中比较均匀，未象,SR,集中在夏季使用。这表明，一年四季长时间使用美白护肤产品的消费习惯已经存在，通过增加季节使用可以增大市场规模，雅姿美白护肤产品可进行引导。,美白护肤产品的消费需求,18,,基数,=,没有一年四季使用美白护肤品的,SR,,%,SR,没有,一年四季使用美白护肤品的原因,秋冬季使用后较干燥,,产品太干,,,不适秋冬季节用,,自己皮肤不适合,,春夏季防晒,/,抗紫外线,,春夏季用美白产品清爽,总体,,（,537）,广州,,（,119）,北京,,（,143）,上海,,（,121）,成都,,（,154）,19,,SR,同意“一年四季都应该使

16、用美白护肤品”的说法的原因,原因,总体,,(620),广州,,(157),北京,,（,176〕,上海,,(143),,成都,,(144),需持续使用,,,才有美白效果,41,26,49,31,60,皮肤需要长时间保养,/,,,一年四季都需要保养,27,18,35,31,22,祛(淡)斑/,防止黑色素生成,11,11,10,19,4,防紫外线侵害,/,防晒,,,8,17,3,8,3,一年四季都有紫外线,17,17,23,13,15,改善肤色,/,肤色看起来均匀,16,18,20,6,18,有,护肤的,功效,3,7,-,6,-,产品适合一年四季使用,10,18,6,9,7,基数,=,所有回答同意的

17、,SR,,%,20,,SR,不同意“一年四季都应该使用美白护肤品”的说法的原因,,原因,总体,,(267),广州,,(85),北京,,（,47〕,上海,,(59),,成都,,(76),不同季节皮肤需要不同的护肤品秋冬滋润,,,夏天清爽,40,26,48,32,58,秋冬季皮肤干燥 不够滋润,29,39,30,22,21,不适合各种肤质,16,15,17,8,21,皮肤不适应,/,皮肤干燥,11,23,-,8,7,美白产品干只适合夏天使用,15,15,22,20,8,基数,=,所有回答不同意的,SR,,%,21,,基数＝没有用过,XX,美白护肤产品的非,SR,,％,购买意向,总体,,(314),

18、广州,,(88),北京,,(81),上海,,(70),成都,,(75),,1,1,1,1,1,,29,34,21,30,32,,49,50,57,41,48,,14,13,7,23,16,,6,2,14,4,4,肯定会购买,,可能会购买,,不能确定,,可能不会购买,,肯定不会购买,雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍,潜在消费者的购买意向,,潜在消费者对雅姿美白护肤产品的购买意向较低。,22,,基数＝不会购买,XX,美白护肤产品非,SR,,％,,可能不会购买的原因,总体,,(64),广州,,(13),北京,,(17),上海,,(19),成都,,(15),,19,-,18,16,40,,55,6

19、2,76,53,27,,16,23,18,11,13,,16,23,6,5,33,不信任这个品牌的产品,,对它不了解,,正在使用其它的,,,不想换牌子,,价格贵,潜在消费者的购买障碍,,对产品缺乏了解是最主要的购买障碍,雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍,23,,基数＝所有可能购买,XX,美白护肤产品的非,SR,,％,,可能购买的原因,总体,,(95),广州,,(31),北京,,(18),上海,,(22),成都,,(24),,20,16,17,32,17,,19,13,11,32,21,,28,29,28,45,13,,28,29,28,27,29,,11,16,17,5,4,,13,19,

20、6,5,17,,28,39,11,18,38,,7,-,28,5,4,效果好,/,功效不错,,质量保证,/,质量好,,品牌知名度高,/,可信赖,,朋友推荐,,价格适中,,用过,XX,的其它产品不错,,想尝试新产品,,有试用装,,购买障碍,,对产品缺乏了解是最主要的购买障碍,雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍,24,,潜在消费者购买雅姿美白护肤产品的意向并不高，表示可能购买者仅占,29%,，但值得留意的是也有,49%,的表示不能确定。向潜在市场的渗透，关键在于消除主要障碍,,发展潜在市场的主要障碍是对品牌和产品缺乏深度了解,,雅姿美白护肤产品在非,SR,中有较高的知名度，,66%,的非,SR,

21、听过,/,知道雅姿美白护肤产品,,但,55%,的非,SR,对雅姿不了解,,刺激购买雅姿产品的主要因素是：,,信赖品牌,(,知名品牌、质量可靠、效果好,),,朋友推荐,,试新,,因此，现有的,SR,或,PC,的销售方式只是潜在市场渗透的方式之一，如何向潜在消费者宣传品牌与产品也是市场渗透中需要解决的问题,小结：潜在消费者（非,SR）,的态度与市场渗透障碍,25,,影响美白护肤产品购买与使用因素,购买影响因素,,,从使用者选择产品考虑的因素来看：,,功效是首要的考虑因素,,其次是产品的质量和安全性,,再次才是品牌和价格,,这方面,SR,与非,SR,差异不大。,,考虑因素,SR,,(1000),非S

22、R,,（000〕,,29,56,,76,89,,48,81,,37,84,,15,53,,30,74,,20,50,品牌,,产品的功效,,产品质量,,成份天然,,性质温和,,不过敏,/,无副作用,,价格,,26,,消费的季节性差异,,,超过半数的,SR,对,美白护肤产品的消费呈现明显的季节性差异,,,但一般消费者（非,SR）,对美白护肤产品消费并不存在明显的季节性差异。,影响美白护肤产品购买与使用因素,27,,SR,消费美白护肤产品的季节与频率,基数,=,评价各类美白护肤产品的,SR,,%,使用频率,,(,平均频率,),美白,,洁面素,,(536),美白,,紧肤水,,(537),美白,,乳液,

23、,(534),美白,,精华素,,(699),美白,,修护笔,,(461),春,夏季节的使用频率,1.28,1.43,1.45,1.41,1.32,秋冬季节的使用频率,0.87,1.21,1.24,1.36,1.23,秋冬没有使用的比例,(%),23,18,23,3,15,影响美白护肤产品购买与使用因素,,使用季节,总体,,(1000),广州,,(250),北京,,（,250〕,上海,,(250),成都,,(250),,16,12,14,20,19,,49,44,53,42,57,,13,12,12,14,14,,4,4,3,4,3,,46,52,43,52,38,春季,,夏季,,秋季,,冬季,

24、,一年四季都用,基数,=,所有,SR,,%,28,,非,SR,消费美白护肤产品的季节与频率,基数,=,评价各类美白护肤产品的非,SR,,%,使用频率,,(,平均频率,),美白,,洗面奶,美白,,紧肤水,美白,,润肤露,美白,,精华素,美白,,面膜,春,夏季节的使用频率,1.45,1.53,1.45,1.35,1.21,秋冬季节的使用频率,1.43,1.52,1.46,1.35,1.24,秋冬没有使用的比例,(%),2,-,2,-,-,影响美白护肤产品购买与使用因素,使用季节,总体,,(400),广州,,(100),北京,,(100),上海,,(100),成都,,(100),,10,8,8,16

25、,9,,9,15,5,10,5,,8,7,8,11,7,,9,9,11,11,5,,81,76,83,76,90,春季,,夏季,,秋季,,冬季,,一年四季都用,基数,=,所有非,SR,,%,29,,SR,消费的季节性差异原因,,,SR,对,雅姿美白护肤产品的消费呈现明显的季节性差异，出现这一现象的原因不是消费习惯的问题而是由于雅姿产品的特点或与消费者的沟通所造成的：,,SR,普遍反映雅姿的美白护肤产品用后皮肤较干燥，产品不适合秋冬季节使用或干性皮肤使用，这使部分消费者在秋冬季节少用或不用美白护肤产品；,,SR,对美白护肤产品的利益需求中，对美白护肤产品的防晒的功能的认知和需求明显比一般消费者突

26、出，雅姿的美白护肤产品的介绍或与,SR,的专业培训，也使,SR,对美白护肤产品的防晒功能、成份和产品的防晒特点有更多的了解和认知。,影响美白护肤产品购买与使用因素,30,,季节性因素客观上产生了差异化的美白护肤产品需求,,温度：,,夏天高温导致出汗,/,油多，对清洁类、控油、清爽类的产品的需求上升,,温暖的季节人们户外活动多，皮肤的清洁需求也显得更加必要,,夏天高温导致出汗,/,油多， 对滋润类的需求减弱,,对一些价格贵、保养皮肤的产品如精华素类，消费者会感觉夏天吸收效果不够好，会被汗稀释或被擦掉，因此也会惜用,/,不用,/,少用,,日照：,,春夏季节日照强，皮肤容易黑，因此，产生防晒、美白的

27、需求,,春夏季节容易产生斑点，或有些使用者认为秋冬皮肤白，斑点更显眼，因此，有淡斑、遮斑的需要,,秋冬季节皮肤容易过敏、脱皮,,湿度：,,由于秋冬季节气候干燥，皮肤较干，对保湿、滋润的需求变成基本的需要,,影响美白护肤产品购买与使用因素,31,,地域差异,,,消费动机差异：,,广州和成都的非,SR,在消费动机和对美白护肤产品的关注点方面呈现更多的相似性：更关注美白,/,改善肤色和淡斑,/,预防色斑,,北京的使用者除了美白功能之外，则更关注护肤、美容的功能,,上海的使用者则对皮肤的保养、淡斑和防晒更为关注,,消费习惯差异：,,各城市由于气候、季节差异、地理位置的差异，,SR,使用美白护肤产品的频

28、率各城市有地域差异；,,上海的,SR,对价格的关注度明显高于其他城市,,,影响美白护肤产品购买与使用因素,32,,年龄差异,,,年龄差异来看，无论是,SR,还是非,SR，25-29,岁的年轻群体更基于以下原因使用美白护肤产品：,,美白肌肤,,改善肤色,/,令肤色均匀,,36-39,岁的中年群体更基于以下原因使用美白护肤产品,,解决斑,/,黑色素,,遮斑,/,遮瑕,,使自己年轻,/,青春,,减少皱纹,/,延缓衰老,影响美白护肤产品购买与使用因素,33,,小结：影响美白护肤产品购买与使用因素,产品因素是影响购买的最重要因素,,,季节对,SR,的消费带来了明显影响,,,影响表现在是否依季节使用及不同

29、季节按不同的使用频率使用,,SR,的季节性使用与非,SR,的非季节性使用形成明显对比,,季节差异的原因不是消费习惯的问题而是由于雅姿产品的差异或与消费者的沟通所造成,,,地域差异对美白护肤产品的使用影响在两方面：,,使用动机差异,,使用频率差异,,,年龄差异对美白护肤产品的使用影响表现在动机方面,,,34,,雅姿的美白洁面素、美白紧肤水、美白乳液、美白精华素有很好的产品表现：,,雅姿四个美白护肤产品购买率很高，产品渗透力强；,,雅姿四个美白护肤产品的继续购买意愿很强，产品的保持力强；,,雅姿四个美百产品的使用满意度很高，产品障碍小，支撑产品的保持力；,,,美白修护笔尚属于非基础,/,常用的必需

30、品,,,消费者对它的认知和使用比其它类别低,,,使用这类产品者很少，原因在于需求取决于消费者有无“斑”的问题；,,,,雅姿美白护肤产品的使用评价,35,,,美白洁面素,,( 536),美白紧肤水,,(537),美白乳液,,(534),美白精华素,,(699),美白修护笔,,(461),使用率,,,,,,总体评价,,(,非常满意,/,比较满意,),86,92,91,88,57,下次购买的可能性,,(,肯定,/,可能购买,),94,95,96,93,85,基数,=,评价各类美白护肤产品的,SR,,%,雅姿美白护肤产品的使用评价,36,,满意方面,,,目前,SR,对美白护肤产品的满意方面最主要集中在

31、美白、淡斑方面,,比较而言，非,SR,对使皮肤有光泽、细嫩的功效的评价明显比,SR,高。,,,,满意的方面,SR,,(1000),非SR,,(400),使皮肤白皙,/,美白效果好,44,53,祛(淡)斑/,抑制黑色素,30,20,改善肤色,/,使肤色均匀,11,7,清洁力强,/,彻底清洁皮肤,6,3,滋润肌肤,/,使皮肤不紧绷,10,14,使皮肤有光泽,/,光亮,14,22,使皮肤柔嫩,/,细嫩,/,细腻,10,20,使皮肤清爽,/,舒爽,/,不油腻,8,6,防晒,/,抗紫外线效果好,10,2,,雅姿美白护肤产品的使用评价,37,,,不满意方面,,SR,对美白护肤产品的不满意方面主要是美白护肤

32、产品使用后皮肤干燥和价格贵；特别,SR,对美白护肤产品使用后皮肤干燥这方面的不满意更加突出；,,,SR,在使用雅姿美白护肤产品的主要问题皮肤干燥或紧绷，引起了的季节性消费问题,,不满意的方面,SR,,(1000),非SR,,(400),用后皮肤干燥,/,紧绷,31,14,价格贵,10,16,美白效果不好,/,不明显,7,7,淡斑效果不好,,7,7,雅姿美白护肤产品的使用评价,38,,小结：雅姿美白护肤产品的使用评价与产品发展,由于使用率、满意度、保持率很高，雅姿的美白洁面素、美白紧肤水、美白乳液、美白精华素将保持很好的产品表现。,,,美白修护笔尚属于非基础,/,常用的护肤品,,,需求取决于消费

33、者有无“斑”的问题，产品应定位为特殊的美白护肤产品。,,,,SR,在使用雅姿美白护肤产品的主要问题：皮肤干燥或紧绷。这一问题是使用者主要不满意点，也引起了季节性消费现象。,,因此雅姿四个产品表现出共同的弱点，无论对产品发展还是市场发展，都产生了障碍，需要在保湿、滋润、避免使用后干燥方面予以改进。,,,此外包装也是有待改进的一个方面。,39,,功能认知,,定性研究结果显示,,,SR,认知的美白遮瑕,/,修护笔的功能主要是淡斑、遮斑、美白，修护笔的功效主要是淡斑，遮瑕笔的功效主要是遮瑕，遮瑕笔一般不具有淡斑作用；,,在消费者的意识中，一般传统的观念认为修护笔也应有遮斑功效；,利益需求：,,SR,对

34、美白修护笔的利益需求主要是淡斑、安全无害,(,性质温和、成份天然,)、,方便，此外，,SR,对遮瑕也有潜在的需求，美白和防晒功效需求相对居次要地位；,,SR,对美白修护笔的情感利益需求主要是使皮肤洁净、健康、亮丽，感觉舒适、愉悦；,,SR,对美白修护笔心理利益需求主要是获得自信、认同（吸引注意和羡慕）和成功感，对,SR,而言，与别人分享使用产品的成功经验和体验，对她们成功推销产品尤为重要。,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,40,,使用动机,,SR,使用美白修护笔的目的都很明确，主要是为了淡斑,,,此外，尝试新产品以获取使用经验也是其中的目的之一；,,大年龄者,(40-45岁),基于淡斑目的的动机

35、更突出（,86%)。,原因,总体,,(461),广州,,(128),北京,,(113),上海,,(120),成都,,(100),脸上有,斑，希望去斑,82,83,86,81,76,尝试新产品，以方便销售,32,16,29,38,47,基数,=,所有有用过雅姿美白修护笔的,SR,,%,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,41,,使用者的主要特征：,,与,SR,总体相比，雅姿美白修护笔的使用者具有更高的收入特征。,收入,,(,平均值,),总体,,,(1000),修护笔,,使用者,,(256),家庭收入,(元),4509,5164,个人收入,(元),2627,3155,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,42,

36、,,产品评价：,,,总体上，曾经使用者中仅,57%的,SR,对雅姿美白修护笔表示满意，成都更低，只有,43%,的表示满意,,目前使用者对产品的满意度较高，占,76%,的使用者表示比较满意，目前使用者的,86%,表示会继续购买，该情况与雅姿的其它美白类产品相比较来说不算很理想,,在流失者中，满意程度较低，只有,37%,的客户表示满意。,,,雅姿美白修护笔以有淡斑功效、安全可靠、轻巧精致、方便的特点受到部分使用者的喜欢；,,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,43,,目前使用者满意度,,基数＝所有用过雅姿美白修护笔的,SR,,,总体,256,,广州,64,,北京,64 ,,上海,72,，成都,56,曾经

37、使用者的满意度,,基数＝所有用过雅姿美白修护笔的,SR,,,总体,461,,广州,128,,北京,113 ,,上海,120,，成都,100,流失使用者满意度,,基数＝所有用过雅姿美白修护笔的,SR,,,总体,205,,广州,64,,北京,49 ,,上海,48,，成都,44,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,44,,基数＝所有目前仍在使用的使用者：,256,,满意的方面,,,在一定程度上，雅姿美白修护笔以有淡斑功效、安全可靠、轻巧精致、方便的特点受到部分使用者的喜欢；,,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,45,,不满意方面,,产品的容量少是最主要方面,,其次是功效不满意。淡斑的功效是最根本的利益需求，对

38、淡斑功效的不满是主要的影响消费的原因,(,产品与消费者的期望有差距,),；,,再次是遮斑效果不明显,(,产品与概念有差距,),；,,容量少、淡斑、遮班功效不明显同时使,SR,对产品的性能价格比感到不满意，这在流失使用者中表现最突出，流失使用者感觉产品的淡斑功效不明显,/,不如想象中好，也无法预期见效期。,,产品设计存在不足导致使用中一些不便：量少、笔芯容易折断、旋转不灵活等；,,使用者使用产品后感到没有得到公司信息的足够支持，以维持她们对产品的信心；,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,46,,基数＝所有用过雅姿美白修护笔的,SR,目前使用者：,256,，流失使用者：,205；,当前使用者与流失者的

39、不满意状况对比,,流失使用者对产品的评价与目前使用者的差异较大，对产品的满意度较低，仅,35%,的使用者表示满意；,,SR,对雅姿美白修护笔的不满意方面主要是淡斑效果不够明显、量少不耐用，此外，价格贵、笔芯易断也是被提及较多的不满意方面。,满意方面,不满意方面,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,47,,基数＝现在不用雅姿美白修护笔的,SR,,,总体 ：,205,,广州：,64,北京：,49,,上海：,48,,成都：,44,；,,%,不同区域使用者的不满意状况,,上海雅姿修护笔流失者比其他三地更关注容量与价格。,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,48,,使用者特征因素对产品终止使用的影响,,收入因素与雅

40、姿使用者的流失无相关关系。,,,基数＝所有用过雅姿美白修护笔的,SR,,,收入,,(,平均值,),目前使用者,,(256),流失使用者,,(205),家庭收入,(元),5056,5298,个人收入,(元),3132,3183,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,49,,使用者特征因素对产品终止使用的影响,,雅姿修护笔流失者在,30-35,岁群体上更为突出,,文化程度的差异与流失无相关关系。,,,年龄,目前使用者,,(256),流失使用者,,(205),25-29岁,21,17,30-35岁,24,37,36-39岁,17,15,40-45岁,38,31,教育,目前使用者,,(256),流失使用者,,

41、(205),初中或以下,5,7,高中,/,中专,/,技校,46,45,大专,33,33,本科或以上,15,16,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,50,,职业,目前使用者,,(256),流失使用者,,(205),干部,/,管理人员,7,14,专业人士,16,12,一般职员,12,9,个体户,/,私营业主,4,11,自由职业者,55,50,其他,6,4,使用者特征因素对产品终止使用的影响,,职业差异与雅姿修护笔的使用者流失有一定相关，干部,/,管理人员、个体户,/,私营业主更容易流失。,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,51,,刚听说，还没来得及买,基数＝所有没有使用过雅姿美白修护笔的,SR,,％,总体

42、,,( 533),广州,,(121),北京,,(,134),上海,(128),成都,(150),产品宣传不足，不了解,非使用者的购买障碍,,首先是缺乏自身需要，其次是价格，再次对产品不很了解,,公司的宣传不足及其他人对产品功效的负面反馈也带来影响,无耐心修饰小斑点,价格太贵,脸上没斑，无必要,看看他人反馈意见再说,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,52,,非使用者对雅姿美白修护笔的了解,基数＝所有没有使用过雅姿美白修护笔的,SR,,,总体 ：,533,广州：,121,,北京：,134 ,,上海：,128,，成都：,150,；,肤浅了解,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,53,,对雅姿修护笔的了解渠道,

43、,雅姿美白修护笔的使用者与,SR,总体了解产品的信息渠道上没有显著差异,基数＝所有,SR: 1000,,用过雅姿美白修护笔的,SR : 461,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,54,,基数＝所有使用过雅姿美白修护笔的,SR,,,总体 ：,461,广州：,128,,北京：,113 ,,上海：,120,，成都：,100,；,SR,对信息支持的评价与期望,,雅姿美白修护笔的使用者对公司给予的信息支持认为不足够。,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,55,,基数,=,认为公司给予的支持不足够的修护笔使用者,,%,XX,公司应怎样加强信息支持,举办培训课程,,在月刊中介绍,,增加产品手册,/,宣传资料,,加强广

44、告宣传,/,电视广告,,产品介绍要详细,,详细介绍产品的使用方法,,有使用前后对比数据,/,说明,总体,,（,302）,广州,,（,90）,北京,,（,79）,上海,,（,74）,成都,,（,59）,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,56,,产品概念测试,,雅姿美白修护笔,,,因为日照、年龄等原因形成的斑斑点点，不但影响美容，它们不易消退的特点更让人苦恼不已。是否有办法可以消除这些恼人的斑点呢？,,雅姿美白修护笔，独特的旋转笔型设计，让浓缩,祛,斑成分直接地作用于瑕疵部位，持续减淡、消除斑点，净白肌肤。,,雅姿美白修护笔含维生素,C,和甘草提取精华，有效抑制黑色素形成，持,,续使用可淡化斑点，令肌

45、肤白皙、均匀。,,雅姿美白修护笔含水杨酸，促进肌肤细胞的新陈代谢。,,雅姿美白修护笔含,SPF15,防晒成分，帮助肌肤抵御紫外线的伤害。,,雅姿美白修护笔含独特的光线扩散粒子，通过改变光线折射的角度，,,立即从视觉上减浅,30%,的斑点与肤色晦暗。,,雅姿美白修护笔可以随时根据需要使用，即使在化妆之后。,,雅姿美白修护笔在肌肤上形成透明作用层，自然不造作。,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,57,,产品概念测试,,定性研究与会者对雅姿美白修护笔的概念都表示非常喜欢,,,定量研究中也证实，美白修护笔的非使用者中有,75%的,SR,表示喜欢，,78%的,SR,表示有购买意向，表明概念对,SR,是有吸引

46、力的；,,产品概念向,SR,传递的主要信息是：淡斑、防晒、遮斑,/,视觉上减浅斑点；,,SR,认为概念描述的产品功效,:,淡斑,/,抑制黑色素、美白，使肤色均匀、遮斑（视觉减浅）、防晒符合她们对产品的需求；,,SR,认为产品概念描述的功效全面，但对产品适用范围没有清晰的界定，针对性不强，容易导致,SR /,消费者对产品期望过高，造成可适用于所有的斑的感觉；,,但相对概念的吸引力，非使用者向顾客推荐的信心尚不很足，这与她们对产品的不了解和公司的营销支持不足有关；,,雅姿美白修护笔的市场表现诊断,58,,小结：关于雅姿美白修护笔,使用群体特征,,使用雅姿修护笔的,SR,比总体具有更高的收入水平，在

47、年龄上，年轻群体比例降低，中年群体比例上升。中间群体没有差异。出现两端差异化现象。在文化程度、职业上两者没有显著差别,,产品使用评价,,雅姿修护笔的使用满意度明显低于雅姿美白其他产品，产品使用的相对低评价产生了产品障碍，导致使用者终止使用。,,产品障碍问题,,产品的容量少、淡斑功效及遮班功效不明显，以及带来价格贵的消费感知是产品表现较弱的主要原因,,产品设计存在不足导致使用中一些不便：量少、笔芯容易折断、旋转不灵活等也带来影响,,,59,,小结：关于雅姿美白修护笔,产品障碍产生的原因,,使用者期望,产品表现,概念,缺乏期望的功效,:,淡斑效果不明显,/,没有遮斑功效。,低于期望值。,达不到承诺

48、的淡斑,/,遮斑功效。,60,,小结：关于雅姿美白修护笔,营销问题,,未使用者对产品了解不多在一定程度影响产品渗透,,公司对,SR,中的使用者缺乏产品的信息支持强度，影响产品的保持力,,产品的价格被感知贵,,自身动机,/,需求问题,,无斑导致无需求是未使用者的主要推广障碍,,同样，,SR,的主要购买动机是自己使用使推广乏力,,61,,小结：关于雅姿美白修护笔,SR,的自身因素,,年龄、职业与修护笔的使用有相关性。前者是生理特征的影响，后者是角色地位等社会因素的影响。生理上的面子与社会上的面子也是刺激产品使用的因素。,,收入差异与修护笔的终止使用没有明显关系。表明，并非价格促使消费者终止使用，而

49、是感知价值或产品因素的影响,,,产品概念,,有较强的吸引力,,需要更明晰的承诺与更详尽的使用方法,,需要突出淡斑、明晰遮斑的核心功能,,62,,对现有市场评估新的市场机会，进行新产品发展策略决策,,在现有消费者（,SR）,中，对目前雅姿的五类产品，除修护笔外，其他四类已有较高的使用率，但她们对美白面膜、美白粉底、甚至美白沐浴露等产品有潜在的需求，可进行新的产品种类的开发决策。,,,对现有市场提升消费规模，改进产品与进一步差异化,,增加四季使用者有一定的增长空间，通过强化产品的滋润功能与长期使用的宣传，降低,SR,的季节使用差异；,,现有产品的差异化，满足现有使用者的需求,(,如四季可用的产品,

50、/,秋冬专用的产品、年轻的美白皮肤需求与中年的淡斑、遮斑需求、多种包装,/,多种规格,/,组合等的产品,)。,研究建议,63,,,对潜在市场的市场渗透策略,,,目前美白护肤产品处于较快的增长时期，抓住市场机会，加大市场渗透的力度,,向潜在市场的渗透，推广基础产品扩大市场规模,,由于,XX,独特的销售模式，通过人员贴身式推广虽然可以吸引潜在消费者，但缺乏辐射力。如何向潜在消费者进行品牌与产品特点的宣传（不是品牌告知），以消除向潜在市场渗透的障碍，是需要解决的关键问题。,,,研究建议,64,,产品功能或定位的调整,,强化,XX,的高品质、天然成份，效果突出的产品形象；,,降低产品系列的使用后皮肤干

51、燥感，增强滋润皮肤功能，引导,SR,的四季使用，增加总的使用量。,,淡化美白护肤产品的“防晒”的功能，在意识上消减使用者对雅姿美白护肤产品在夏天使用更适合,/,只适合在夏天使用的认知和感觉，或推出非“防晒”的差异化产品；,,同时在产品的功效方面加以调整或开发相应的四季可用的美白护肤产品或适合秋冬使用,/,干性皮肤使用的美白护肤产品；,,研究建议,65,,雅姿美白修护笔建议,——,不改变产品,/,产品不能更改,,,修改产品概念，删除遮斑功效的描述，避免对遮斑功效的过高期望；,,使产品的功效有形化，增加可见度：,,使淡“斑”的范围具体化；,,使“淡斑”过程“可视化”，使,SR,对见效期及分阶段效果

52、有清晰的概念；,,弱化防晒的功效描述，淡化,SR,对产品更适合在需要防晒的季节使用的感觉，减缓季节性的消费波动；,,在广告和产品形象方面，突出产品的核心功效和产品的主要特色：淡斑、方便、安全,(,天然成份,)；,研究建议,66,,,雅姿美白修护笔建议,——,改变产品,/,产品可改变,,,确定导致“淡斑效果不明显”的产品原因，加以改进；,,改进淡斑功效，使淡斑效果更理想,(,明显、持久、见效更快,),；,,完善现有的产品：解决笔芯易折断、使用不方便的问题；,,增加产品的容量；,,明晰并加强遮斑功效，实现遮斑、淡斑功效二合一；,,进一步提高产品的使用方便性,(,使用更方便如涂抹、旋转、加粗笔芯等,

53、),。,,,研究建议,67,,雅姿美白修护笔建议,——,营销策略,,对产品,/,概念所作的修改，要以广告或其他途径明确告知,SR，,使她们从全新的角度认识产品和激起尝试的欲望，增强推销的信心,,向使用者详细介绍产品的使用方法，以帮助,SR,正确使用产品，避免产品使用不当造成的问题，使产品能更好地发挥功效,,加强产品的营销支持的力度,,加大宣传、广告、多举办宣传推广活动，增加,SR,对产品的了解和加强推销的信心,,提供详细的产品手册，详细介绍产品的使用方法,,增加相关的培训，让,SR,对产品及斑点方面的问题有更深入的专业知识,,在产品包装、产品手册、宣传资料等与使用者沟通的途径方面加强信息支持，提供,SR,期望的信息,(,如产品的适用范围、用法、起效期、分阶段的效果等,),。,,研究建议,68,,