战略导向的市场营销管理课件

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,11/28/2024,1,第一节 企业战略与市场营销管理,第二节 总体战略决策,第三节 经营战略的决策、实施与控制,第五章战略导向的市场营销管理,11/28/2024,2,通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业

2、务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。,学习目标,11/28/2024,3,第一节 企业战略与市场营销管理,一、企业战略的相关概念,二、企业战略的主要特征,三、企业战略是市场营销管理的基础,11/28/2024,4,一、企业战略的相关概念,战略（strategy），来源于军事学，其原意是“将军用兵的艺术”，运用于企业管理起始于20世纪60年代美国的H.I.安索夫出版的企业战略论一书。,从广义上讲，企业战略是指任何一个组织的有关全局性与长远性的谋划，用来描述一个组织如何实现它的目标和使命，包括对各种为实现组织目标和

3、使命的方案进行拟定、评价、选择，以及最终的实施。,11/28/2024,5,战略与战术,战略是指企业为了实现预,目标所作的全盘考虑和统,筹安排,战术是指为实现目标而采,取的具体行动,战略和战术的区别,11/28/2024,6,企业战略管理的一般过程,战略,分析,战略,选择,战略,实施,战略,评价,11/28/2024,7,企业战略的特性,1全局性,2长远性,3抗争性,4纲领性,二、企业战略的主要特征,11/28/2024,8,企业总体战略,经营战略,职能战略,企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等,职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物

4、流、人力资源配备、服务等等,经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等,三、企业战略是市场营销管理的基础,11/28/2024,9,第二节 总体战略决策,一、明确企业使命,二、区分战略业务单位,三、规划投资组合战略,四、规划成长战略,11/28/2024,10,市场营销战,略,略规划的制,订,订,是企业的最,高,高管理层通,过,过规划企业,的,的基本任条,、,、目标以及,业,业务组合，,使,使企业的资,源,源和能力同,不,不断变化着,的,的营销环境,之,之间保持着,与,与战略适应,的,的关系,。,认识和界定企业使命,区分战略经营单位,规划投资组合,规划,成,长

5、战略,企业规划总,体,体,战略的步骤,12/31/2022,11,使命反映企业目,的,的，是对企,业,业是干什么,的,的、应该是,怎,怎样的，进,行,行思考和解,答,答。,界定企业使,命,命时需要参,考,考的因素：,1历史和,文,文化。,2所有者,、,、管理者的,意,意图和想法,。,。,3,市,市场,环,环境,的,的发,展,展变,化,化。,4,资,资源,条,条件,。,。,5,核,核心,能,能力,和,和优,势,势。,一、,明,明确,企,企业,使,使命,12/31/2022,12,使命,说,说明,书,书的,内,内容,1,企,企业,活,活动,领,领域,：,：,产业,范,范围,市场,范,范围,纵向,范

6、,范围,地理,范,范围,2,主,主要,政,政策,：,：,对顾,客,客的,政,政策,对供,应,应商,的,的政,策,策,对经,销,销商,的,的政,策,策,对竞,争,争者,的,的政,策,策,对公,众,众的,政,政策,3,远,远景,和,和发,展,展方,向,向,一、,明,明确,企,企业,使,使命,12/31/2022,13,著,名,名,公,公,司,司,的,的,企,企,业,业,使,使,命,命,资料链接,3M,：,：,绝,绝,对,对,正,正,直,直,；,；,尊,尊,重,重,个,个,人,人,的,的,主,主,动,动,精,精,神,神,及,及,个,个,人,人,成,成,长,长,；,；,宽,宽,容,容,诚,诚,实,实,

7、的,的,错,错,误,误,；,；,产,产,品,品,质,质,量,量,及,及,可,可,靠,靠,性,性,；,；,“,“,我,我,们,们,的,的,真,真,正,正,业,业,务,务,是,是,解,解,决,决,问,问,题,题,”,”,。,。,波,音,音,：,：,领,领,导,导,航,航,空,空,工,工,业,业,，,，,永,永,为,为,先,先,驱,驱,；,；,应,应,付,付,重,重,大,大,挑,挑,战,战,与,与,风,风,险,险,；,；,产,产,品,品,安,安,全,全,与,与,品,品,质,质,；,；,正,正,直,直,与,与,合,合,乎,乎,伦,伦,理,理,的,的,业,业,务,务,。,。,宝,洁,洁,：,：,产,产,

8、品,品,完,完,美,美,；,；,不,不,断,断,自,自,我,我,提,提,高,高,；,；,诚,诚,实,实,与,与,公,公,平,平,；,；,尊,尊,重,重,与,与,关,关,心,心,个,个,人,人,。,。,Sony:,体,体,验,验,以,以,科,科,技,技,进,进,步,步,、,、,应,应,用,用,与,与,创,创,新,新,造,造,福,福,大,大,众,众,带,带,来,来,的,的,真,真,正,正,快,快,乐,乐,；,；,提,提,升,升,日,日,本,本,文,文,化,化,与,与,国,国,家,家,地,地,位,位,；,；,做,做,先,先,驱,驱,，,，,不,不,追,追,随,随,别,别,人,人,，,，,但,但,是,

9、是,要,要,做,做,不,不,可,可,能,能,性,性,事,事,情,情,；,；,尊,尊,重,重,鼓,鼓,励,励,每,每,个,个,人,人,的,的,能,能,力,力,和,和,创,创,造,造,力,力,。,。,12/31/2022,14,战,略,略,经,经,营,营,单,单,位,位,（StrategicBusinessUnits,，,，SBUs,）,）,就,就,是,是,企,企,业,业,值,值,得,得,为,为,其,其,专,专,门,门,制,制,定,定,一,一,种,种,经,经,营,营,战,战,略,略,的,的,最,最,小,小,经,经,营,营,单,单,位,位,。,。,区,分,分SBU,的,的,主,主,要,要,依,依,据

10、,据,是,是,各,各,项,项,业,业,务,务,之,之,间,间,是,是,否,否,存,存,在,在,共,共,同,同,的,的,经,经,营,营,主,主,线,线,，,，,注,注,意,意,贯,贯,彻,彻,市,市,场,场,导,导,向,向,，,，,保,保,证,证,切,切,实,实,可,可,行,行,。,。,需,要,要,注,注,意,意,：,：1,坚,坚,持,持,需,需,求,求,、,、,顾,顾,客,客,导,导,向,向,。,。2,切,切,实,实,可,可,行,行,。,。,二、区,分,分战略,业,业务单,位,位,12/31/2022,15,公司企业战略,SBU1,战略,SBU2,战略,SBU3,战略,财会政策,人事政策,生产

11、经营,管理政策,RD政策,二、区,分,分战略,业,业务单,位,位,12/31/2022,16,战略经,营,营单位,的,的特征,有自己,的,的业务,。,。,有共同,的,的性质,和,和要求,。,。,拥有一,定,定的资,源,源，能,够,够相对,独,独立或,有,有区别,地,地开展,业,业务活,动,动。,有其竞,争,争对手,。,。,有相应,的,的管理,班,班子从,事,事经营,战,战略管,理,理工作,。,。,二、区,分,分战略,业,业务单,位,位,12/31/2022,17,通过对企,业,业SBUs的分析,评,评估，确,定,定投资方,向,向，合理,有,有效地分,配,配资源。,“市场增,长,长率市,场,场占

12、有率,”,”矩阵,“多因素,投,投资组合,”,”矩阵,三、规划,投,投资组合,战,战略,12/31/2022,18,波士顿(BCG),矩,矩阵,增长率,相对市场占有率,高,低,高,低,野猫 cat,明星 star,金牛 cash caw,瘦狗 dog,三、规划,投,投资组合,战,战略,12/31/2022,19,野猫（问,题,题）类产,品,品,特点：市,场,场增长率,较,较快，但,市,市场相对,占,占有率低,；,；前途未,卜,卜，既可,能,能转化为,明,明星类产,品,品，也存,在,在市场中,夭,夭折的危,险,险。一般,来,来说，是,处,处在产品,生,生命周期,得,得导入期,。,。,策略：积,极

13、,极研究市,场,场需求和,竞,竞争状况,，,，作两手,准,准备，即,采,采取提高,或,或淘汰的,方,方针。,明星类产,品,品,特点：市,场,场增长率,快,快，但相,对,对市场占,有,有率较低,；,；还没有,为,为企业带,来,来丰厚的,利,利润；一,般,般来说，,是,是处在成,长,长期的产,。,。,策略：积,极,极发展方,针,针，改进,产,产品质量,、,、性能、,降,降低成本,提,提高市场,占,占有率。,三、规划投,资,资组合战略,12/31/2022,20,金牛类产品,特点：销售,增,增占率缓慢,低,低，但相对,市,市场占有率,通,通常较高,；,；为企业创,造,造了丰厚的,利,利润；一般,处,

14、处在成熟期,策略：加强,管,管理，设法,延,延长产品市,场,场寿命，防,止,止过早衰退,。,。,痩狗产品,特点：市场,增,增长率低，,相,相对市场占,有,有率低；产,品,品无市场发,展,展前途，无,市,市场潜力；,一,一般处在衰,退,退期。,策略：收割,、,、撤退的方,针,针。,三、规划投,资,资组合战略,12/31/2022,21,公司可以采,取,取4个不同,的,的目标：,发展,：目的是扩,大,大战略业务,单,单位的市场,份,份额，甚至,不,不惜放弃近,期,期收入来达,到,到这一目标,。,。适用于问,题,题类业务。,维持,：目的是保,持,持战略业务,单,单位的市场,份,份额。适用,于,于强大

15、的金,牛,牛类业务。,收获,：目的在于,增,增加战略业,务,务单位短期,现,现金收入，,而,而不是考虑,长,长期影响。,适,适用于处境,不,不佳的金牛,类,类业务和狗,类,类业务。,放弃,：目的在于,出,出售或清算,业,业务，以便,使,使资源转移,到,到更有利的,领,领域。适用,于,于狗类和问,题,题类业务。,三、,规,规划,投,投资,组,组合,战,战略,12/31/2022,22,竞争,能,能力,市场,吸,吸引,力,力,大,中,小,强,中,弱,GE,多,多因,素,素投,资,资组,合,合,三、,规,规划,投,投资,组,组合,战,战略,12/31/2022,23,公,司,司,可,可,以,以,通,

16、通,过,过3,个,个,途,途,径,径,填,填,补,补,这,这,一,一,缺,缺,口,口,：,：,在,公,公,司,司,现,现,有,有,的,的,业,业,务,务,领,领,域,域,里,里,寻,寻,找,找,未,未,来,来,发,发,展,展,机,机,会,会,（,（,密,密,集,集,型,型,成,成,长,长,机,机,会,会,）,）,；,；,建,立,立,或,或,收,收,买,买,与,与,目,目,前,前,公,公,司,司,业,业,务,务,有,有,关,关,的,的,业,业,务,务,（,（,一,一,体,体,化,化,成,成,长,长,机,机,会,会,）,）,；,；,增,加,加,与,与,公,公,司,司,目,目,前,前,业,业,务,务,无,无,关,关,的,的,富,富,有,有,吸,吸,引,引,力,力,的,的,业,业,务,务,（,（,多,多,角,角,化,化,成,成,长,长,机,机,会,会,）,）,。,。,四,、,、,规,规,划,划,成,成,长,长,战,战,略,略,12/31/2022,24,设计成,长,长战略,的,的思路,首先，,在,在现有,业,业务范,围,围内寻,找,找进一,步,步发展,的,的机会,；,；,然后，,分,分析建,立