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1、提 案 框 架,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,提 案 框 架,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,, 中国营销网,*,APEX提案框架管理知识,, 目标概述,第一部份, 竞争对手简析,第二部份, 传播策略规划,第六部份, 市场状况（规模）及潜力,第三部分, 消费者需求分析,第四部分,目录, 产品SWOT分析,第五部分,明确目标,分析竞品优/劣势和突破口,预估市场潜量，确定投入规模,发掘目标消费者的真正需求,找到产品与市场及消费者的切合点,明确总体战略规划, 传播组合,第七部份, 媒介组合及行程,第八部份,
2、费用概算,第十二部份,传播概念设定和广告语,第九部分, 广告创作,第十部分,目录,营业推广,第十一部分,接触点设计管理,如何根据预算有效组合媒体,确认核心传播内容和口号,如何打动消费者（pull）,如何进行有效的地面进攻(push),费用构成及阶段规划,第一部分：目标概述,明确广告主的最终任务,销售目标,对企业形象的传播,,对产品的传播（知名度、认知度）,,对品牌形象的建立和传播,传播目标,第二部分：竞争对手简析,,,竞品描述（产品、价格、市场占有率）,,,,消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度）,,,竞品的广告、促销及渠道,,,竞争对手简析,,行业发展趋势,,,,市场饱和度及容量预测,
3、,,竞品的市场侵占,,,本产品的市场空间预测,,,市场状况（规模）及潜力,第三部分：市场状况及潜力,目标消费者描述（根据市调报告确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度）,,,,品牌偏好度评价,,,目标消费者消费形态简析,消费者需求分析,第四部分：消费者需求分析,例：消费者人群构成,消费者购买产品的过程分析,,,,,,,产品的整合推广——,,把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息,,购买行为发生,,,,,信息收集,产生需求,向销售人员询问,店内比较,大众媒体广告的影响/口碑宣传,产品展示，吸引消费者产生兴趣,现场推广人员介绍产品优势,促销活动，加速品牌选择,消费者购买过程
4、,优势（Strengths）——企业/产品,,劣势(Weaknesses)——产品,,机会(Opportunities)——市场,,威胁(Threats)——市场/竞争对手,产品SWOT分析,第五部分：产品SWOT分析,,,从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？,策略核心思考点,,,从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？,,,从公关行销方面看，该做何努力？,,,从售点促销环节上看，有何新招？,,从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？,,产品利益点（性能价格比、品牌价值）,,消费者需求和市场缺位,,行销渠道及销售管理体系,核心机会点综述,,产品、品牌价值,,消费
5、者定位和市场定位,,行销渠道及销售管理体系建议,,广告策略,传播策略规划,广 告 手 段,,CF、NP、RD、,,Web、DM、POP,推广手段,,SP/DM,关系传播手段,,PR/Event,第七部分：传播组合,第八部分：媒介组合及行程,,,媒介目标,,媒介目标受众分析,,媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）,,GRP设定（暴露频次接触频次及到达率）,,载具及时段选择（媒体/时段/版面）,,媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）,媒介策略,第九部分：传播概念分析,传播概念的清晰度,传播信息分析,传播概念的差异性,竞品传播概念分析,竞品传播效果分析,传播概念及广告语,
6、传播概念及广告语找寻,产品特点,消费者感受,核心利益点,,品质,,,后续服务增加,服务支持,专业,实用,节约时间,方便,个性化,产品为消费者带来的核心利益描述,品牌力量,充分体现产品带给消费者的利益点,,与竞争对手有明显的差异性,,易于创作和传播,传播概念支持点,表现企划,核心概念,表现概念,,第十部分：广告创作,,,产品独特卖点/品牌内涵、个性描述,,,,广告风格,,,针对目标消费群的诉求重点,,,针对竞争对手的诉求重点,,,针对产品的诉求重点,,,创作各要素,,品牌/产品篇,制作物：,,规格：,创作范例,第十一部分：营业推广,,活动主题,广告配合,,TV、 NP、RD、Web,SP配合,,
7、根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动,POP配合,,布幅/展架/招贴/DM,PR配合,,新闻发布会/普通软文/专栏文章,,SP/PR/EVENT系统规划,,,迅速提高并扩大产品的影响,,,, 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通,, 在短期内提升销量,, 巩固品牌地位,促销目标,,,,,,年龄？,岁，月收入？元以上，工作及生活的形态,,,其他特殊目标消费群特征,,,促销对象,营业推广范例,,促 销 策 略, 优 惠 互 动 促 销 活 动,,抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在
8、试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速提高并扩大新产品的影响。,, 店 内 生 动 化 展 示,,重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。,, 公 关 文 章 炒 作 配 合,,通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。,, 通 路 末 端 激 励,,从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。,,成都,……,促销地区,,年,-,月,-,月,促销时间,,,,（传
9、播概念或活动口号）,,诉求内容核心,,促 销 主 题活动方案名称 设 计,, 围绕传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计,, 根据活动创意不同，提供以下几种方案，具体方案可在执行部分详尽介绍 （可由客户选择采用，几种方案可同时进行，也可以穿插进行）,,,,活 动 方 案,,一,,,,,,活 动 主 体,,,活 动 辅 助 及 预 算,时 间,店 内 媒 体 配 合,,POP,,海报,,挂 旗,,条幅,,单 页,,柜 台及货架 展 示 物,,其 他 媒 体 配 合,,报 纸 、电 台 前期发布促 销 广 告,,软 性 文 章 配 合 炒 作,,活动预算粗估,地 点,内
10、 容 及 形 式,,促 销 活 动 执 行 控 制,,完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。,,,, 时 间 控 制 流 程 控 制,, 人 员 控 制 资 金 控 制,, 环 境 控 制 媒 体 控 制,控 制 项 目,,活动时间控制表,,营业推广活动控制范例,,促 销 人 员 培 训 事 项,,促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带：,,, 企业与产品知识及专业技术培训,, 活动内容及流程培训,, 专业
11、推介及销售技巧培训,, 沟通技巧培训,, 促销礼仪培训,, 促销人员自律性培训,培 训 项 目,,营业推广主要服务项目,, 项目督导,, 活动中问题的协调,, 随时反馈活动发展变化,, 完善调整活动内容,, 监督执行质量,, 向客户提交结案报告,项目企划跟踪,,, 地点确定，合作洽谈,, 负责运筹操作、管理协调,, 处理突发事件,, 落实公关宣传,, 完善调整活动操作内容,, 监督项目执行质量,, 对促销人员进行专案专业培训,, 对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评,项目执行职责,营业推广主要服务项目,媒体费用： 万元,,SP /PR行销 ： 万元/地区,,VI系统： 万元,,提案费： 万元,,制作物： 万元,,共计： 约 万元,,（不含CF、摄影等创作及制作费）,费用构成,第十二部分：费用概算,第十三部分：合作方式建议,
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