市场营销战略

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1、单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,*,市场营销战略,导师简介,---,陈硕坚,营销战略、企业组织行为与风险投资专家,,现任中山大学岭南学院,-,美国麻省理工学院国际,MBA,项目副主任,,先后留学于香港中文大学及美国芝加哥大学，获得工商管理硕士（,MBA,）学位。曾经在美国麻省理工（,MIT,）史隆管理学院任访问教授,.,,国际,MBA,项目的市场营销类课题组长和主讲教师,,,中山大学、清华大学等高校教授,MBA,、,EMBA,课程,,,主讲市场营销、消费者行为、客户关系管理、商业计划编撰等课程。,,在管理方面有大量著述，是,《

2、,羊城晚报,》,、,《,中国商贸,》,、,《,商业时代,》,、,《,大经贸,》,等刊物的管理专栏作家或特约撰稿人,.,出版了专著,《,中小企业生存之道,》.,,2001,年,3,月，陈硕坚指导的,MBA,学生在美国夏威夷举行的,“,亚太地区,Moot Corp,商业计划大赛,”,中，力挫亚太地区众多的著名商学院,MBA,代表队，获得冠军,.,,理论和实践并重，边教学、边在企业从事实际的经营管理工作，兼具学院派和实战派的特点,.,市场营销战略,营销在战略层面上的两个关键决策,,品牌与品牌价值,,成功营销的基本原则,营销在战略层面上的两个关键决策,市场细分,,,差异化和定位,市场细分,市场细分就是

3、回答以下问题：,,谁来买我的东西？ 或,,我的东西卖给谁？,Mass Marketing Picture -,Lian,Xiang,细分市场营销,进行细分市场营销，不仅仅是“细分”，关键是仔细研究每个细分的行为特点,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,按地理特征细分,,,年龄,,,性别,,,收入,,,代沟,,,社会阶层,,,按人口特征细分,,,生活方式,,,个性,,,按心理特征细分,,,种族,,,宗教,,,文化,,,按文化、种族、宗教等细分,,,按不同的场合细分,,,按不同的价值追求细分,,,按顾客状态细分,,,按使用率细分,,,按顾客对产品的接收程度细分,,,按行为模式细分,,,

4、,市场细分的常用变量,市场细分,市场细分是营销策划的两大基石之一,,,众多的营销新思路、新战略其实都是“市场细分”理念的另一种表述而已。如：,,企业三大战略中的第二种,——,专注战略,,蓝海战略,,……,什么是差异化和定位？,差异化：“我要与竞争对手不一样”；,,定位是差异化的延伸：“与竞争对手不一样的方法有很多种，我要选择哪一种？”,差异化不一定要标新立异,差异化不一定需要,标新立异、花样翻新,,取得超越竞争对手的稳定性、可靠性，往往是最有效的差异化,案例,联通新时空,CDMA,和小灵通的定位策略比较,定位并非只是一句口号,定位并非只是一句口号，它还可以包括形象策略、定价策略、广告策略、促销

5、策略等,一个定位的例子,设想,X,不是一个卫浴品牌，而是一个人，试描述这个人：,,男性，,28,～,40,岁之间,,职业：专业人士，律师、教授、医生等,,喜爱的穿着：休闲服,,书架上的书和杂志：世界博览、美国作家的小说,,家的装修风格：现代感与艺术性的结合,家中的装饰物：石膏像等艺术品,,家中浴室：,15,平方米，带按摩浴缸,,家中窗户外的景物：草坪、绿树等,,驾驶的汽车：宝来,,周末喜爱的活动：网球、与家人野餐,,家人：太太、八岁的女儿,(,女儿出现的几率为,50,％,),某卫浴产品品牌,X,的定位,,摩托罗拉的品牌定位,2003,年，中国，摩托罗拉的市场调查：,,,问：“把摩托罗拉想像成一

6、个人，他会是怎样一个人呢？”,,,答：,,“成功人士，高大，穿西装皮鞋；,,聪明，技术能力很强；,,受尊敬的人”,摩托罗拉的品牌重定位,摩托罗拉的品牌重定位,摩托罗拉的品牌重定位,差异化和定位的精粹,,市场细分和市场定位的区别在哪里,?,,品牌与品牌价值,品牌价值的来源和本质,,品牌延伸,,品牌战略是多种营销策略的组合,,品牌价值的来源和本质,品牌故事,,可口可乐与百事可乐的味道对比测试,,遮盖品牌的测试,看得见品牌的测试,喜欢百事可乐,51%,23%,喜欢可口可乐,44%,65%,差不多,5%,12%,品牌故事,——,茅台酒,品牌商品的价值构成,价值,功能、质量,相关服务,质量假象,品牌故事

7、,——,哈雷,哈雷骑士的年龄,,,哈雷的价格,,,哈雷的质量,品牌商品的价值构成,价值,使用价值,功能、质量,相关服务,质量假象,象征价值,身份、品位的象征,宣示自我,承载梦想,品牌的象征价值,品牌的使用价值，脱离了具体产品，可能就变得一钱不值,,,但品牌的象征价值可脱离具体产品而存在，就是说，此时卖什么已经不重要了,产品价值 ≠ 品牌价值,一个品牌如果只有产品价值，很容易被另外一个同样质量好的品牌取代,,,但如果一个品牌拥有品牌价值，尤其是品牌的象征价值，则别的品牌无论把质量做得多好，都无法取代他,,,一个善于品牌营销的牌子，它的品牌价值可以远远超过商品本身的价值,问题,如果竞争对手推出的同

8、类产品，质量与我相差无几，价格远低于我，但却是缺乏历史的新产品,/,新品牌。,,,此时，我是否应降价应对？,品牌延伸,向下延伸,,,,,,向上延伸,品牌战略是多种营销策略的组合,品牌战略不单是品牌的视觉形象，也不单是广告宣传，也不单是服务，它是多种营销策略的组合,,要做好一个品牌，定位、分销渠道、销售管理、店面、广告、服务,……,等等缺一不可,品牌营销案例,MC,2,(,学乐先,),,在韩国的营销,导购员对产品原理的介绍,学乐先,学乐先,在,8,个月内，从第,202,名升至第,1,名,如果我早一点使用“学乐先”,…,MC,2,(,曹薰铉,),曹薰铉,“,学乐先”的品牌营销策略,把专卖店作为唯一

9、的销售渠道,,通常销售人员在每一位登门的顾客身上花一个多小时的时间,,为顾客现场作记忆力测试,,由当地的总代理负责开办“母亲学校”,,利用技术权威的软广告力量,,对顾客的跟踪服务,:,,购买后一个月内，每周至少致电一次。,,甚至登门拜访顾客,,高毛利定价策略,,“,学乐先”记忆力测试题,371 254 963 844,,108 295 463 201,,433 982 670 211,,… …,,“,学乐先”的到访顾客购买率,第一次到访的顾客,,25%,,,第二次到访的顾客,,60%,,,第三次到访的顾客,,90%,,你是否赞同以下决策,广州碧桂园是广州市最大的单一住宅小区，

10、但区内和外围都没有任何的电脑维修店。,,,而且，碧桂园的铺租很便宜，每月只要,1500,元。,,,在碧桂园开一个电脑维修店一定赚钱。,你是否同意以下说法,营销离不开创意！,,企业成功需要创新思维！,成功营销的基本原则,,营销执行力的后续课程,——,营销管理的四个阶段,,市场调研,选择细分市场,定位,/,差异化,制定价格策略,制定品牌策略,制定渠道策略,竞争对手研究,消费行为研究,渠道管理,销售管理,,提升销售团队执行力,广告,促销,营销公关,,事件营销,客户关系管理,大客户营销管理,人性影响,文化影响,群体影响,家庭影响,情景影响,社会阶层影响,,,战略制定,战略执行,战略细化,,,,,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,,,谢谢,!,