零售业品类战术ppt课件

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/8/30 Sunday,,‹#›,零售业品类战术,,零售业品类战术,1,一、品类战术的建立,,,此步骤的目标是去決定采用何种特定行动方案而达到特定的品类策略目的。,在建立品类战术时，零售商和供应商应确定他們的目的后，再经由思考和分析，才制定出战术。,,一、品类战术的建立此步骤的目标是去決定采用何种特定行动方案而,2,二、品类战术的五种范围,,在品类管理过程中，品类战术经常建立在下列五种范围,●,商品组合,●,定价,●,促销,●,货架陈列管理,●,商品供应,二、品类战术的五种范围在品类管理过程中，品类战

2、术经常建立在下,3,三、商品组合,,商品组合战术決定提供予消費者的商品差异程度，也決定該品类的品项数应增加或減少。对零售商的竞争差异化而言，商品组合是很重要的方法。一個零售商的某品类的商品组合決策是正确的，不代表对另一個零售商在相同品类上的決策也是对的。,三、商品组合商品组合战术決定提供予消費者的商品差异程度，也決,4,三、商品组合,,●,维持─,维持現有的商品组合。,●,減少─,減少該品类、次品类、,属性分类的单品品项数。,●,增加─,增加該品类、次品类、,属性分类的单品品项数。,战术选择,:,●,取代,/,交換,:,交換品项数目,,,以新,品替代旧品,.,●,一制化,/,群组化,:,以单店

3、或群组店为单,位來決定商品组合。,●,自有品牌─,在該品类、次品类、属性分类中去,建立、淘汰或扩大自有品牌项目。,三、商品组合●维持─维持現有的商品组合。 ●減少─減少該品类,5,四、,适当的商品组合決策,,适当的商品组合決策应考虑以下：,●,目标客戶的需求差异性─品类,/,次品类,,/,属性分类,●,目前差异化的形象,---,該品类的评估显示什么？,---,相对竞争者的差异性如何？,---,谁是此品类差异化領导者？为什么？,四、适当的商品组合決策 适当的商品组合決策应考虑以下： ●目,6,四、,适当的商品组合決策,,●,行销策略,,---,商品组合差异化和公司整体行销策略,配合的程度为何？,

4、---,商品组合差异化和該品类 角色及策略配合的程度为何？,---,相对竞争者的差异性如何？,---,谁是此品类差异化領导者？为什么？,四、适当的商品组合決策 ●行销策略 ---商品组合差异化和公,7,四、,适当的商品组合決策,,●,不同程度的差异化其成本,/,利益情況如何,,---,机会点为何？,---,维持一個品项，最基本的表現,(,贡献度,),为何？,---,应該如何去減低库存成本、货架 空间成本、行政管理成本？,---,差异在什么、重覆在什么？,四、适当的商品组合決策 ●不同程度的差异化其成本/利益情況如,8,四、,适当的商品组合決策,,●,新品上架标准,---,什么是商品

5、上架标准？,---,什么是商品下架标准？,●,新品下架标准,四、适当的商品组合決策 ●新品上架标准 ---什么是商品上架,9,五、适当的商品组合战术,,●,以销售额、毛利、库存投资报酬率、资产投资报酬率,…,將品项分級。,---,业绩贡献度指引,(,贩卖品项所帶 來的营业额市场占比,),●,市场比較,---,差异化指引,(,贩卖品项数的比率,),,●,业绩,/,毛利 四象限分析,●,新品检测表,五、适当的商品组合战术 ●以销售额、毛利、库存投资报酬率、资,10,五、适当的商品组合战术,,●,淘汰品检测表,●,产品力,---,每坪的营业额和毛利贡献,●,商品转换,/,取代,(,消費者在品牌

6、和单品间，对商品转换或取代的決策方式,),●,忠诚度,(,消費者对品牌或单品的忠诚度,),●,商品属性分析,五、适当的商品组合战术 ●淘汰品检测表 ●产品力 ---每坪,11,六、定价,,一個零售商定价战术定义为对品类、次品类、属性及单品制定一定价标准。定价是一种复杂、生动的战术、沒有魔法公式，影响定价決策好坏的关键因素包括：品类的角色认定、目标表現的衡量,/,评分卡、品类策略以及对消費者及竞争者的行为的认知。,在定价范围中，有一些主要战术的选择包含：,六、定价 一個零售商定价战术定义为对品类、次品类、属性及单品,12,●,维持：,对目前价格不做任何改變。,,●,降价：,降低所有或选定品类单品

7、之零售价格。,,●,增加：,增加所有或选定品类单品之零售价格。,,●,统一,/,群组：,所有店相同定价或依群组,/,区域定价。,六、定价,,●维持：对目前价格不做任何改變。 ●降价：降低所有或选定品类,13,七、,价格的決定,-,定价考量,,,价格的決定是基于零售商本身自有的销售经验影响考量之因素包含如下：,●,提供目标消費者的价值,(,品类,/,次品类,/,,属性,/,单品,),●,目前价格的形象,---,品类评估显示什么？,---,价格与竞争者的比較如何？,---,谁是該品类价格的領导者？为什么？,七、价格的決定-定价考量 价格的決定是基于零售商本身自有的,14,七、价格的決定,-,定价

8、考量,,,●,行销策略,---,什么价格与公司整体行销策略一致？,(,高,/,低、每日最低价等,),---,什么价格与品类角色及策略一致？,---,該类中，什么是主要价格导向的品项？,七、价格的決定-定价考量 ●行销策略 ---什么价格与公司整,15,●,不同定价決策的成本,/,利润,七、价格的決定,-,定价考量,,,---,价格大幅增加或減少是否影响品类,销售或利润？,---,自有商品价格是否正确？,---,領导品项价格是否正确？,---,新品如何定价？,(,排挤或渗透定价策略,),---,衰退品项如何定价？,●不同定价決策的成本/利润 七、价格的決定-定价考量 ---,16,●,数字表現检

9、测影响,七、价格的決定,-,定价分析,,,以下是一些可用來幫助零售商作品类定价的決策：,●,对利润的贡献及象限分析,---,利润,(,毛利额或毛利率,),、销售额、市场占有率等,●,价差分析,●,价格弹性,/,敏感度分析,●,零售价格审查,●数字表現检测影响 七、价格的決定-定价分析 以下是一些可用,17,八、促销,,●,传统手段,→ 降价,/,折价券,/,广告,陈列,/,試吃,/,免費样品,●,产品,→ 被选为促销的项目,●,頻率,→ 多久促销一次,●,期间,→ 促销时间的長度,●,时机,→ 安排促销活动的计划表,●,地点,→ 促销地点,●,相关陈列,→ 搭配式促销,八、促销

10、●传统手段 → 降价/折价券/广告●产品,18,九、促销决定,,零售商根据业务经验作促销决定时作以下各种促销考虑：,---,什么促销与公司整体行销策略一致？,---,目标消费者将如何回应各式促销？,---,竞争对手的促销活动是什么？,---,竞争者将如何回应各式的促销？,---,在单品及品类和零售商形象上，促销有何影响？,九、促销决定零售商根据业务经验作促销决定时作以下各种促销考虑,19,十、促销分析,,●,对品类评分卡的,冲击,-,销售、利润市场占有率、资产报酬率、库存等。,---,消費总数,(,消費者人数,) /,购物籃,/,刺激销售,(,冲动购买,),●,对消費者购物行为的冲击,●,

11、服务水准,/,操作冲击,---,每日供应、次品,,●,促销差异分析,---,促销活动,vs,竞争活动,十、促销分析 ●对品类评分卡的冲击-销售、利润市场占有率、资,20,十一、货架陈列管理,,战略在此范围決定一個经销商的货架陈列以及以次品类、属性、单品原則來管理品类货架空间的标准，主要通常包括品类在店頭及在走道的位置，品类货架的分布、货架上服务水准，例：供应的最少天数、包裝等，特定次品类,/,属性和单品货架空间分配。,十一、货架陈列管理 战略在此范围決定一個经销商的货架陈列以及,21,十一、货架陈列管理,,主要战术的选择存在于货架陈列的范围包含,货架陈列选择：,●,店內位置,---,品类配置在

12、店內的位置,●,空间分配,---,货架空间分配到品类、,次品类、属性,…,等,●,陈列安排,---,在品类之间安置次品类、属性,分类、品牌、规格等之方法,●,一致化,/,群体,---,調整一家商店或群组店之,品类位置空间与陈列,,十一、货架陈列管理 主要战术的选择存在于货架陈列的范围包含●,22,十二、货架陈列決策,,以下为零售商根据其最佳业务判斷所作陈列決之許多考量：,●,目标消費者,---,是否货架陈列符合逻辑及迎合喜好，是否达到目标消費者的需求？,●,具竞争性的位置,---,货架陈列是否有强調出与主要竞争者的主要差异？,十二、货架陈列決策 以下为零售商根据其最佳业务判斷所作陈列決,23,

13、十二、货架陈列決策,,●,行销策略,---,什么样的货架陈列与品类,角色及策略一致？,---,是否有因货架陈列而增加多样化形象？,---,是否有因品类布置或展示增强价格形象？,十二、货架陈列決策 ●行销策略 ---什么样的货架陈列与品类,24,十二、货架陈列決策,,●,各种货架陈列选择的成本,/,利润,在相关操作的問題上，什么应被考量？,一個特定的店內位置是否会增進品类销售或利润？,一個特定品类的安排是否会增進品类销售或利润？,一個特定的店內位置是否会冲击整個店的销售利润或走道的流动？,十二、货架陈列決策 ●各种货架陈列选择的成本/利润在相关操作,25,十三、货架陈列分析,,●,品类评分卡的冲

14、击,---,销售、利润、投资报酬率、资产报酬率、存货等,●,服务水准的强制,---,销售、利润、投资报酬率、资产报酬率、存货等,十三、货架陈列分析●品类评分卡的冲击 ---销售、利润、投资,26,十三、货架陈列分析,,●,竞争性調查,---,位置、空间大小、陈设,●,零售服务水准审查,---,次品,十三、货架陈列分析●竞争性調查---位置、空间大小、陈设 ●,27,十四、产品供应,,在這個范围的战术包含將会被采用的行动、定单,/,付款、处理产品运输以及仓库的合理库存管理。,产品供应考量,:,●,公司,/,品类策略,---,什么样的产品供应战术与品类角色及策略一致？,---,什么样的产品供应战术

15、彰显,零售商及供应商的系统,/,能力。,十四、产品供应 在這個范围的战术包含將会被采用的行动、定单/,28,十四、产品供应,,●,各种类产品供应选择的成本,/,利润,---,什么是各产品供应的节约战术？什么与利润有牽涉？,---,什么样的产品供应战术以最小的努力产生节约？,●,专用送货人分析,十四、产品供应 ●各种类产品供应选择的成本/利润 ---什么,29,●,专用送货人分析,十四、产品供应,,●,活动成本,计,算分析,●,柜台间货运成本分析,●,消耗,/,損坏分析,●,仓库,/,零售空间生产力分析,●,现,金流量分析,●,定单循环时间分析,●,定单处理流程,●专用送货人分析 十四、产品供应

16、 ●活动成本计算分析 ●柜台,30,十四、发展策略表,,下列是一張零售商为協助品类经理发展战略的表单，表上有列出每一品类产品组合、定价、架上展示与促销战略。,此表提供成为品类管理者及零售商的导引,十四、发展策略表 下列是一張零售商为協助品类经理发展战略的表,31,目的地角色,Destination,日常性角色,Routine,臨时,\,季节性角色,Occasional\,Seasonal,产品分布,Range,货架安排,Space Mgmt,定价,Pricing,促销,Promotion,,,,,,,,,,便利性角色,Convenience,商品供应应有盡有,-,含签所有分类,Complete

17、 Variety,- All Segments Represented,具市场領导 优势之定价,Leadership,Pricing,最佳的货架位置及空间,Prime Shelf location and Space,高度的促销頻率,High Level of Frequency Duration,广泛的商品供应,,-,含签各個細分类,.,Broad Variety,- All Segments Represented,具竞争性的 一致性定价,Competitive Consistent Pricing,一般的货架位 置及空间,Average Shelf Location and Spac

18、e,一般水准的促销頻率,Average Level of Frequency Duration,配合时机性的产品供应,-,仅含签部份分类,Timely Variety,- Some Segments Represented,具竞争性的季节性之定价,Competitive Seasonal Pricing,好的位置,\,主动线上,Good Location,High Traffic,季节性,\,应景的商品化活动,Seasonal/Timely,Activity,选择性的产品供应,-,仅含签主要分类,Minimum Variety,- Major Segments,Represented,頗具竞争性之定价,Close to Competition Pricing,有空间即可,Space Available,鮮少的促销頻率,Low Level of Frequency Duration,,目的地角色日常性角色臨时\季节性角色产品分布货架安排定价促销,32,谢谢,!!,,谢谢!!,33,