市场营销哲学知识讲解

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,ZUEL,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第二章,市,市,场,场营销哲,学,学,第一节,产,产品导向,营,营销观,1、以产,品,品的生产,或,或销售为,中,中心，“,以,以产定销,”,”的产品,导,导向营销,观,观念,2、主要,包,包括：,生产观念,（,（ProductionConcept）,；,；,产品观念,（,（ProductConcept,；,；,推销观念,（,（SellingConcept,）,）。,产品观

2、念,生产观念,推销观念,产品导向营销观念,以产品生,产,产为中心,，,，以提高,效,效率、增,加,加产量、,降,降低成本,为,为重点的,营,营销观念,。,。,以产品的,改,改进为中,心,心，以提,高,高现有产,品,品的质量,和,和功能为,重,重点的营,销,销观念。,以产品的,生,生产和销,售,售为中心,，,，以激励,销,销售、促,进,进购买为,重,重点的营,销,销观念。,第二节,顾,顾客导向,营,营销观,一、,单,单纯市场,营,营销观念,：,是单纯以,顾,顾客的市,场,场需求为,中,中心，以,研,研究如何,满,满足市场,需,需求为重,点,点的营销,观,观念。,1、内容,（1）注,重,重顾客需,

3、求,求。,（2）坚,持,持整体营,销,销。,（3）谋,求,求长远利,益,益。,注重顾客需求,坚持整体营销,谋求长远利益,单纯市场,营销观念,2.市,场,场营销观,念,念与推销,观,观念的区,别,别,（1）营,销,销重点不,同,同。,（2）营,销,销目的不,同,同。,（3）营,销,销手段不,同,同。,（4）营,销,销程序不,同,同。,（5）营,销,销机构不,同,同。,重点 目的 手段 程序 机构,产品,获取 利润,推销 和促销,从生产者到消费者,从属 机构,顾客 需求,长期 利益,整体 营销,从消费者到生产者到消费者,主要工作机构,推销观念,营销观念,二、大市,场,场营销观,念,念,大市场营,销

4、,销观念是,以,以市场需,求,求为中心,，,，以引导,需,需求、创,造,造需求为,宗,宗旨的营,销,销哲学。,所谓,大市场营,销,销,，是指企,业,业为了成,功,功地进入,特,特定市场,，,，并在那,里,里从事业,务,务经营，,在,在策略上,协,协调地施,用,用经济的,、,、心理的,、,、政治的,和,和公共关,系,系等手段,，,，以博得,各,各有关方,面,面的支持,与,与合作的,活,活动过程,。,。,首先是运,用,用政治权,力,力（PoliticalRower）和公,共,共关系（Public Relations,）,），以打,开,开市场。,然,然后，运,用,用传统的4P（产,品,品、价格,、,

5、、渠道、,促,促销）组,合,合去满足,该,该市场的,需,需求，进,一,一步巩固,市,市场地位,。,。,企业,市场,政治权利,公共关系,产品,促销,渠道,价格,大市场营,销,销观念,大市场营,销,销观念与,传,传统的市,场,场营销观,念,念的区别,：,：,（1）对,环,环境因素,的,的态度不,同,同。,（2）企,业,业营销目,标,标有所不,同,同。,（3）市,场,场营销手,段,段有所不,同,同。,（4）诱,导,导方式有,所,所不同。,三、顾客,满,满意营销,观,观,“顾客满,意,意”，是,指,指顾客通,过,过一个产,品,品的可感,知,知的效果(或结果)与他们,的,的期望值,相,相比较后,所,所形

6、成的,感,感觉状态,。,。,顾客满意,的,的理论基,础,础“,让,让渡价值,”,”理论。,1、“让,渡,渡价值”,，,，又称为,“,“顾客让,渡,渡价值”,，,，是指,顾,顾客总价,值,值(totalcustomervalue)与,顾,顾客总成,本,本(totalcustomercost)之间,的,的差额。,2、“顾,客,客总价值,”,”是指顾,客,客购买某,一,一产品与,服,服务所期,望,望获得的,所,所有利益,，,，它包括,产,产品价值,、,、服务价,值,值、人员,价,价值和形,象,象价值。,3、“顾客,总,总成本”是,指,指顾客为获,得,得某一产品,所,所费的时间,、,、精力以及,所,所

7、支付的货,币,币等，因此,顾,顾客总成本,包,包括货币成,本,本、时间成,本,本、精神成,本,本和体力成,本,本。,顾客总价值,顾客总成本,顾,客,让,渡,价,值,时间成本,精神成本,体力成本,货币成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客满意的,理,理论基础,“让渡价,值,值”理论,提高“让渡,价,价值”,1、增加顾,客,客购买的总,价,价值。由产,品,品价值、服,务,务价值、人,员,员价值和形,象,象价值组成,，,，其中每一,项,项价值因素,的,的变化均对,总,总价值产生,影,影响。,2、降低顾,客,客购买的总,成,成本。顾客,总,总成本不仅,包,包括货币成,本,本，而且还,包,包

8、括时间成,本,本、精力成,本,本、体力成,本,本等非货币,成,成本。,实现顾客满,意,意的营销对,策,策,1、合理确,定,定目标顾客,2、建立顾,客,客满意度监,控,控体系,3、建立价,值,值让渡的CS战略系统,战略目标，,培,培育和提高,顾,顾客忠诚,产品和服务,系,系统；,内部员工管,理,理系统；,企业与顾客,的,的沟通系统,；,；,绩效评估系,统,统,第三节市场导向营,销,销观念,市场导向营,销,销观从市场,需,需求和市场,竞,竞争两个焦,点,点出发，通,过,过企业自身,的,的比较优势,的,的分析和发,挥,挥，比竞争,对,对手更有效,地,地满足市场,需,需求取得满,意,意的营销绩,效,效

9、。,一、创建市场导,向,向营销观念,的,的理论依据,1、兰戈,登,登提出的新,的,的营销观念,2、菲利普,科特勒提,出,出的“市场,导,导向”,3、亨特和,摩,摩根（Hunt and Morgan,）,）为代表的,“,“比较优势,理,理论”,二、市场导向营,销,销观的确立,（一）生态营,销,销观念,生态营销观,念,念是以市场,为,为导向，以,市,市场,求和市场竞,争,争为中心，,以,以寻找和,满足最能发,挥,挥企业优势,的,的市场需,求、提高企,业,业经营效益,为,为重点的,营销观念。,企业 优势,市场 需求,生态营销观,念,念,认为，市场,上,上的需求多,种,种多样，任,何,何一个企业,都,

10、都不可能满,足,足市场上的,所,所有需求，,而,而只能将那,些,些最能发挥,企,企业优势的,市,市场需求作,为,为企业的营,销,销方向，设,法,法去满足它,。,。企业一方,面,面坚持以消,费,费者需求为,中,中心；另一,方,方面强调发,挥,挥自身的优,势,势和特长。,（二）双焦点市场,导,导向营销观,双焦点市场,导,导向营销观,强调企业市,场,场营销中必,须,须注重市场,需,需求和市场,竞,竞争两个焦,点,点。,营销过程为,：,寻找、识别,未,未被竞争者,满,满足或是还,未,未被充分提,及,及的需要和,欲,欲望；,估量其总体,需,需求潜力及,企,企业销售潜,力,力的大小；,各种竞争力,量,量及

11、自身比,较,较优势分析,；,；,选择和确定,具,具有比较优,势,势且能获得,优,优秀财务业,绩,绩的目标市,场,场；,市场营销环,境,境及主要竞,争,争对手的战,略,略分析；,以合作竞争,和,和超越竞争,为,为主导，制,定,定、实施与,控,控制自身发,展,展战略和营,销,销战略、策,略,略。,三、社会市,场,场导向营销,观,观,（一）社会,市,市场营销观,社会营销观,念,念认为，企,业,业的营销活,动,动不仅要满,足,足消费者的,欲,欲望和需求,，,，而且要符,合,合消费者和,全,全社会的最,大,大长远利益,，,，要变“以,消,消费者为中,心,心”为“以,社,社会为中心,”,”。,满足市场需,

12、求,求；发挥企,业,业的优势；,注,注重社会利,益,益。,社会利益,企业优势,市场需求,（二）绿色市场营,销,销观,绿色营销观,念,念认为，企,业,业在营销活,动,动中，要顺,应,应可持续发,展,展战略的要,求,求，注重地,球,球生态环境,保,保护，促进,经,经济与生态,协,协同发展，,以,以实现企业,利,利益、消费,者,者利益、社,会,会利益及生,态,态环境利益,的,的统一。,第四节,关,关系导向营,销,销观,一、,关系导向营,销,销观的演进,（一）单一,客,客户关系论,。,。,自20世纪80年代提,出,出关系营销,以,以后，一般,学,学者都将关,系,系营销界定,为,为买卖之间,的,的依赖关

13、系,的,的营销。将,关,关系营销的,研,研究局限于,关,关注和处理,买,买方与卖方,之,之间相互关,系,系，即在传,统,统的顾客导,向,向营销观的,基,基础上，重,点,点探讨客户,关,关系管理（CRM）等,问,问题。,（二）单纯,多,多元关系论,。,。,1、三元关,系,系论（顾客,、,、供应商、,分,分销商）。,2、六市场,论,论：顾客市,场,场、供应商,市,市场、内部,市,市场、竞争,者,者市场、分,销,销商市场、,相,相关利益者,市,市场。,3、多元关,系,系论。认为,与,与公司其利,益,益攸关者包,括,括：顾客、,员,员工、供应,商,商、分销商,、,、零售商、,广,广告代理人,、,、大科

14、学家,及,及其他人,（三）交易,与,与关系结合,论,论。从交易,到,到关系的一,个,个连续、系,统,统的过程。,在相互交换,和,和履行承诺,的,的过程中，,识,识别、建立,、,、维持、巩,固,固与消费者,及,及其他参与,者,者的关系，,实,实现各方目,的,的，才是以,关,关系为导向,的,的营销观的,本,本质特征。,二、关系导,向,向营销观的,内,内涵,（一）关系,导,导向营销观,的,的基本内容,1、强调交,易,易与关系的,结,结合,2、强调“,关,关系”的多,元,元性,3、强调实,现,现“多赢”,目,目的,（二）关系,导,导向营销观,与,与传统营销,观,观念的差异,1、营销范,围,围的扩大,2

15、、营销的,利,利益导向的,差,差异,3、营销的,核,核心内容的,差,差异,4、营销主,体,体的差异,三、关系营销的,实,实施过程,（一）关系营,销,销的实施原,则,则,主动沟,通原则,互惠,原则,承诺信,任原则,（二）关系,营,营销中的关,键,键过程,1、建立与,维,维持与顾客,的,的良好关系,。,。,2、促进企,业,业合作，共,同,同开发市场,机,机会。,（1）促进,与,与竞争者的,合,合作。,（2）加强,与,与供应者的,关,关系。,（3）建立,与,与巩固同分,销,销商的关系,。,。,3、协调,与,与促进同企,业,业内部利益,攸,攸关者的关,系,系。,4、协调与,政,政府及其他,利,利益攸关

16、者,的,的关系，创,造,造良好的营,销,销环境。,谢 谢,11,月,月-2217:42:5017:4217:4211,月,月-2211,月,月-2217:42,17:4217:42:5011月-2211月-2217:42:50,2022/11/7 17:42:50,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。11月-2211月-22,Monday,November 7,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。17:42:5017:42:5017:42,11/7/20225:42:50 PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。11,月,月-2217:42:5017:42,Nov-2207-Nov-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。17:42:5017:42:5017:42,Monday,November7,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。11月-2211月-2217:42:5017:42:50,November7,2022,1