市场营销管理哲学及其演进

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1、单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,,,‹#›,单击此处编辑母版标题样式,第二章,市场营销,管,管理,哲学及其,贯,贯彻,要点：,◆,市场营销,管,管理,,◆,市场营销,哲,哲学,,◆,营销观念,的,的演进,,◆,顾客满意,学习目标,■,明确市场,营,营销管理,的,的内涵，,了,了解市场,营,营销管理,的,的任务。,,■,了解市场,营,营销管理,哲,哲学的演,变,变进程，,掌,掌握现代,营,营销观念,的,的精髓。,,■,理解顾客,满,满意的含,义,义，明确,实,实现顾客,满,满意的主,要,要途

2、径：,提,提高顾客,让,让渡价值,、,、实行全,面,面质量营,销,销和价值,链,链管理。,,■,明确顾客,满,满意的保,障,障：建立,市,市场导向,型,型组织，,创,创建知识,型,型企业。,第一节,市,市场营销,管,管理,哲,哲学及其,演,演进,一、市场,营,营销管理,及,及其内涵,,二、市场,营,营销管理,的,的任务,,三、营销,管,管理的实,质,质,,四、市场,营,营销管理,哲,哲学,一、市场,营,营销管理,及,及其内涵,市场营销,管,管理是指企业,为,为实现其,目,目标，创,造,造、建立,并,并保持与,目,目标市场,之,之间的互,利,利交换关,系,系而进行,的,的分析、,计,计划、执,行

3、,行与控制,过,过程。,,市场营销,管,管理的实,质,质就是需,求,求管理,——,调节需求,的,的水平、,时,时机和构,成,成。,,,,,,,,,常见需求,,,,负需求,,,,无需求,,,,,下降需求,,,,充分需求,,,,不规则需求,,,,潜伏需求,,,,有害需求,,,,过量需求,改变需求,刺激需求,,再营销,同步营销,抑制营销,开发营销,缩减营销,维持营销,,二、市场,营,营销管理,的,的任务,洗土豆神,器,器,-----,奇葩想法,来,来自于哪,里,里？,思考：,1.,请列举出,生,生活中的,实,实例，说,明,明其需求,是,是企业创,造,造出来的,，,，企业实,施,施的是创,造,造性营销

4、。,,2.,请列举出,生,生活中的,实,实例，说,明,明其需求,是,是顾客拉,动,动的，企,业,业只是被,动,动地适应,其,其需求。,,自拍神器,—,企业创造,出,出来的需,求,求，或者,是,是隐而不,现,现的需求,—,潜在需求,iPhone 100,会是什么,样,样？乔布,斯,斯名言,—3.5,英寸的手,机,机是人类,能,能掌握的,最,最佳尺寸,三、市场,营,营销管理,哲,哲学的实,质,质,市场营销,管,管理哲学是指企业,对,对其营销,活,活动及管,理,理的基本,指,指导思想,。,。它是一,种,种观念、,态,态度或思,维,维方式。,,,,,,,企业,顾客,,,,,,兼顾三者,利,利益,系统,

5、,社会,企业管理,哲,哲学的核,心,心,----,正确处理,三,三者的关,系,系,1,、生产领域,主,主要是“,毒,毒污”、,“,“假冒”,与,与“质量”,,2,、流通领域主,要,要是“价,格,格与歧视”,,3,、服务领域,主,主要是“,违,违约、宰,客,客与诈骗,”,”,企业与顾,客,客的矛盾,体,体现在哪,些,些方面？,1,、较少考虑,环,环境保护,，,，将利润,建,建立在破,坏,坏和污染,环,环境的基,础,础之上。,,2,、依靠压榨企,业,业职工的,收,收入和福,利,利来为所,有,有者谋利,润,润，企业,主,主堕落成,资,资本的奴,隶,隶，赚钱,的,的机器。,,3,、缺乏提供公,共,共产

6、品的,意,意识，对,公,公益事业,不,不管不问。,,4,、缺乏诚,信,信。,,企业与社,会,会的矛盾,体,体现在哪,些,些方面？,所谓营销,伦,伦理，是,指,指营销主,体,体的企业,，,，在从生,产,产开始，,到,到从事各,种,种营销活,动,动时，所,应,应遵守的,基,基本道德,准,准则。,,营销伦理,的,的本质就,是,是营销的,道,道德问题。,,世界著名,营,营销学权,威,威菲利浦,・,・科特勒,曾,曾说：“,公,公司需要,用,用最后一,种,种工具来,评,评价他们,究,究竟是否,真,真正实行,道,道德与社,会,会责任营,销,销。我们,相,相信，企,业,业的成功,和,和不断地,满,满足顾客,与

7、,与其他利,益,益相关者,，,，是与采,用,用和执行,高,高标准的,企,企业与营,销,销条件紧,密,密结合在,一,一起的。,世,世界上最,令,令人羡慕,的,的公司都,遵,遵守为公,众,众利益服,务,务的准则,，,，而不仅,仅,仅是为了,他,他们自己,。,。”,,如何解决,—,树立正确的思想,,Page,,16,企业营销,管,管理观念,的,的变化趋,势,势,,,,,,,生产观念,,,市场营销观念,,,产品观念,,,推销观念,,,,,,,社会营销观念,,生产观念,（,（,Production Concept,）,时,间,间,：,：,19,世,纪,纪,末,末,—20,世,纪,纪,初,初,。,。,,

8、背,景,景,条,条,件,件,：,：,卖,卖,方,方,市,市,场,场,，,，,市,市,场,场,需,需,求,求,旺,旺,盛,盛,，,，,供,供,应,应,能,能,力,力,不,不,足,足,。,。,,核,心,心,思,思,想,想,：,：,生,生,产,产,中,中,心,心,论,论,,重,视,视,产,产,量,量,与,与,生,生,产,产,效,效,率,率,。,。,,营,销,销,顺,顺,序,序,：,：,企,企,业,业,→,→,市,市,场,场,。,。,,典,型,型,口,口,号,号,：,：,我,我,们,们,生,生,产,产,什,什,么,么,，,，,就,就,卖,卖,什,什,么,么,。,。,产,品,品,观,观,念,念,（,（

9、,ProductConcept,）,时,间,间,：,：,19,世,纪,纪,末,末,—20,世,纪,纪,初,初,。,。,,背,景,景,条,条,件,件,：,：,消,消,费,费,者,者,欢,欢,迎,迎,高,高,质,质,量,量,的,的,产,产,品,品,。,。,,核,心,心,思,思,想,想,：,：,致,致,力,力,品,品,质,质,提,提,高,高,，,，,忽,忽,视,视,市,市,场,场,需,需,求,求,,营,营,销,销,近,近,视,视,症,症,。,。,,营,销,销,顺,顺,序,序,：,：,企,企,业,业,→,→,市,市,场,场,。,。,,典,型,型,口,口,号,号,：,：,质,质,量,量,比,比,需,需

10、,求,求,更,更,重,重,要,要,。,。,爱,尔,尔,琴,琴,手,手,表,表,是,是,美,美,国,国,一,一,家,家,有,有,百,百,年,年,历,历,史,史,的,的,企,企,业,业,，,，,一,一,直,直,享,享,有,有,美,美,国,国,最,最,佳,佳,手,手,表,表,厂,厂,商,商,的,的,声,声,誉,誉,。,。,该,该,公,公,司,司,一,一,直,直,把,把,重,重,点,点,放,放,在,在保,持,持,其,其,优,优,质,质,产,产,品,品,的,的,形,形,象,象，,并,并,通,通,过,过首,饰,饰,店,店,和,和,百,百,货,货,公,公,司,司组,成,成,的,的,分,分,销,销,网,网,销

11、,销,售,售,，,，,销,销,售,售,量,量,呈,呈,上,上,升,升,势,势,态,态。,该,该公,司,司,的,的,当,当,权,权,者,者,注,注,意,意,力,力,主,主,要,要,放,放,在,在,生,生,产,产,优,优,质,质,手,手表,上,，,，,没,有,有,太,多,多,关,关,注,注,手表,消,消,费,费,市,市,场,场,的,的,变,变,化,化，,当,时,时,消费,者,者,对,对,手,手表,走,走时,十,十,分,分,精,精确,、,名,牌,牌,、,使用,一,一,辈,辈,子,子,的,的,观,观,念,念,失,失,去,去,兴,兴,趣,趣,，,，,他,他,们,们,期,期,望,望,的,的,手,手,表,表

12、,是,是,走,走,时,时,准,准,确,确,，,，,造,造,型,型,优,优,美,美,，,，,价,价,格,格,适,适,中,中，追求方便性，,经,经济型。该,行,行业的其他,竞,竞争者掌握,了,了需求变化,，,，推出了低,价,价手表,，通过大众,渠,渠道大力推,销,销,。,所以,1958,年后，其销,售,售量和市场,份,份额开始下,降,降,。,案例分析：请,问,问爱尔琴手,表,表的问题在,哪,哪里？,推销观念（,Selling Concept,）,时,间,间：,20,世纪,30—40,年代。,背景条件：,卖,卖方市场向,买,买方市场过,渡,渡阶段，致,使,使部分产,品供过于求,。,。,核心思想：,运

13、,运用推销与,促,促销来刺激,需,需求的产生,。,。,营销顺序：,企,企业→市场,。,。,典型口号：,我,我们卖什么,，,，就让人们,买,买什么。,市场营销观,念,念（,MarketingConcept,）,时间：,20,世纪,50,年代。,,背景与条件,：,：买方市场,。,。,,核心思想：,消,消费者主权论,(,顾客主导型,经,经济模式,),发现需求并,满,满足需求。,,营销顺序：,市,市场需求→企业生产→产品销售→市场消费。,,典型口号：,顾,顾客需要什,么,么，我们就,生,生产供应什,么,么。,,四大支柱：,目,目标市场、整体营销、顾客满意和盈利性。,Himart,,,,,,,,,,,

14、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,盈利率,,顾客满意,,整体营销,,目标市场,市场营销观,念,念的四大支,柱,柱,,,,,,,,,,,,1,、中心不同,,2,、目标不同,,3,、出发点不,同,同,,4,、手段不同,,前者买方，,后,后者卖方,前者以市场,、,、后者以生,产,产,,前者顾客满,意,意、后者销,售,售产品,前者整体营,销,销，后者广,告,告等促销手,段,段,新、旧观点,的,的根本区别,社会营销观念,—,全方位营销（,Societal MarketingConcept,）,时间：,20,世纪,70,年代。,,背景与条件,

15、：,：社会问题,突,突出；消费,者,者权益运动,的,的蓬勃兴起,。,。,,核心思想：,企,企业营销,=,顾客需求,+,社会利益,+,盈利目标。,,营销顺序：,市,市场及社会,利,利益需求→,企,企业→产品,→,→市场。,,SMC,是,MC,的补充和修,正,正。,社会营销观念与市场营,销,销观念的区,别,别,市场营销观念重视消费者的,需,需求，但在,一,一味强调满,足,足消费者需,求,求的同时，容易忽略,营,营销活动对社,会,会环境的影,响,响，大量的,营,营销活动过,度,度地激发了,消,消费者的欲,望,望，造成了,奢,奢侈浪费、,过,过度消费等,社,社会问题。,社会营销观念是营销观念的,发,发

16、展和延伸,，,，强调企业,向,向市场提供,的,的产品和劳,务,务，不仅满,足,足消费者的,个,个别的、眼,前,前的需要，,而,而且要符合,消,消费者总体,和,和整个社会,的,的长远利益,。,。企业要正,确,确处理消费,者,者欲望、企,业,业利润和社,会,会整体利益,之,之间的矛盾,，,，统筹兼顾,，,，求得三者,之,之间的平衡,与,与协调。,,绩效营销,02,,关系营销,,,,内部营销,,企业与重要,团,团体建立长,期,期互惠关系,，,，保持长期,的,的业绩和业,务,务。,审视营销获,得,得的商业回,报,报，并广泛,关,关注企业营,销,销对法律、,伦,伦理、社会,、,、环境的营,销,销和效应。

17、,雇佣、培训,和,和激励员工,，,，使之为顾,客,客社会服务,,整合营销,,,整合营销项,目,目，使其为,顾,顾客创造、,交,交付价值最,大,大化,全方位营销,马狮百货集,团,团的关系营,销,销,,,,,,,,,,,,客户,供应商,员工,围绕“满足顾,客,客真正需要,”,”建立企业,与,与顾客的稳,固,固信任关系,从“同谋共,事,事”出发建,立,立企业与供,应,应商的长期,合,合作关系,以“真心关,怀,怀”为内容,建,建立企业与,员,员工的良好,信,信赖关系,,,,五种营销观,念,念的异同,营销观念,,重 点,方 法,目 标,旧,观念,生产观念,产品,提高生产效率,通过扩大销售

18、量，增加利润,,产品观念,产品,提高产品质量,,,推销观念,产品,加强推销,,新观念,市场营销观 念,市场需求,整体营销,通过满足消费者需要而获利,,,企业利益,,,,社会营销观 念,,市场需求,整体营销,通过满足消费者需要、增进社会福利而获利,,,企业利益,,,,,社会利益,,,思考题,洋式快餐为,何,何站着躺枪,？,？？？,第二节,顾,顾客满意,一、顾客满,意,意的含义,,二、顾客让,渡,渡价值,,三、顾客忠,诚,诚,一、顾客满,意,意的含义,所谓顾客,满,满意,(CustomerSatisfaction),，是,指,指顾,客,客对,一,一件,产,产品,满,满足,其,其需,要,要的,

19、绩,绩效,(PerceivedPerformance),与期,望,望,(Expectations),进行,比,比较,所,所形,成,成的,感,感觉,状,状态,。,。,,顾客,感,感受,的,的绩,效,效＜,期,期望,，,，不,满,满意,；,；,,顾客,感,感受,的,的绩,效,效,=,期望,，,，基,本,本满,意,意；,,顾客,感,感受,的,的绩,效,效＞,期,期望,，,，高,度,度满,意,意。,追公,车,车,,,,,,,,,,,,,01,POINT,02,03,,POINT,POINT,客户满,意度是一,个相对,的,的概,念，是,客,客户期,望值与,最,最终,获得值,之,之间,的匹配,程度。,客户

20、的,期望值与,其付出的,成本相,关,关，,付出的,成,成本越,高，期望,值越高,。,。,客户参,与程度越,高，付,出,出的,努力越,多,多，,客户满,意,意度,越高。,,,产品,价,价值,服务,价,价值,人员,价,价值,形象,价,价值,时间,成,成本,货币,成,成本,体力,成,成本,人员,成,成本,,,,,,,二、,顾,顾客,让,让渡,价,价值,,,,,,,,顾客,让,让渡,价,价值,课堂,讨,讨论,：,：,分组讨,论,论：,如,如何,提,提高,顾,顾客,让,让渡,价,价值,---,旅游,业,业，,服,服务,业,业，,餐,餐饮,业,业都,可,可以,三、,客,客户,忠,忠诚,客户,忠,忠诚,：,

21、：,指客,户,户在,满,满意,基,基础,上,上产,生,生的,对,对某种产品,品,品牌,或,或公,司,司的,信,信赖、维护和,希,希望,重,重复,购,购买,的,的一,种,种心,理,理倾,向,向，客户忠,诚,诚实际上是一,种,种客,户,户行,为,为的,持,持续性。,,客户满,意,意和,客,客户,忠,忠诚,的,的关系,,先看,一,一个,案,案例,：,：余,世,世维,住,住酒,店,店,1,客户,满,满意,不,不一,定,定客,户,户忠,诚,诚,2,客户,忠,忠诚,是,是客,户,户满,意,意的,提,提升,3,客户,忠,忠诚,比,比客,户,户满,意,意更,有,有价,值,值,,客户,满,满意,和,和客,户,户

22、忠,诚,诚的,关,关系,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。。11月-2211月-22,Tuesday,November8,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。。17:07:0117:07:0117:07,11/8/20225:07:01PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。。11,月,月-2217:07:0117:07,Nov-2208-Nov-22,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。。17:07:0117:07:0117:07,Tuesday,November8,2022,

23、13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。。11月-2211月-2217:07:0117:07:01,November8,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。。08 十,一,一月 20225:07:01,下,下午17:07:0111月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。。。十一月 225:07,下,下午11月-2217:07,November 8, 2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。。2022/11/817:07:0117:07:01,08 November 2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,

24、；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。。5:07:01 下午5:07,下,下午17:07:0111月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。。17:07:0117:07:0117:07,11/8/20225:07:01PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日

25、那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。。11,月,月-2217:07:0117:07,Nov-2208-Nov-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。。17:07:0117:07:0117:07,Tuesday,November8,2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-2217:07:0117:07:01,November8,2022,14,、意志坚强,

26、的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。08 十一,月,月 20225:07:01 下午17:07:0111月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。。。十一,月,月225:07,下,下,午,午11,月,月-2217:07,November8,2022,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2022/11/817:07:0117:07:01,08November2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,

27、天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。5:07:01,下,下,午,午5:07,下,下,午,午17:07:0111,月,月-22,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。。11月-2211月-22,Tuesday, November 8,2022,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话。17:07:0117:07:0117:07,11/8/20225:07:01 PM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。11月-2217:07:0117:07,Nov-2208-Nov-22,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，

28、,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。17:07:0117:07:0117:07,Tuesday,November8,2022,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。11,月,月-2211,月,月-2217:07:0117:07:01,November8,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。08 十,一,一月 20225:07:01,下,下午17:07:0111月-22,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,

29、莫,莫过于,提,提升自,我,我。。十一月225:07 下,午,午11月-2217:07,November8,2022,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。2022/11/817:07:0117:07:01,08 November 2022,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。5:07:01,下,下,午,午5:07,下,下,午,午17:07:0111,月,月-22,,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感,谢,谢,您,您,的,的,下,下,载,载,观,观,看,看,专,家,家,告,告,诉,诉,