我国家电行业背景分析

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,我国家电,行,行业背景,分,分析,1,提纲,家电的定,义,义及分类,家电行业,的,的市场概,况,况,家电行业,的,的竞争情,况,况,家电行业,的,的消费者,分,分析,我国家电,行,行业发展,状,状况概述,2,一、家电,的,的定义及,分,分类,3,白色家电,：,：白色的,家,家电产品,，,，包括空,调,调和电冰,箱,箱,彩电行业,不做,过,过多解释,小家电行,业,业：50,多,多种不,同,同产品类,型,型，从功,能

2、,能上一般,分,分为三类,：,：一是家,居,居用品；,二,二是厨房,用,用品；三,是,是个人护,理,理用品,4,二、家电,行,行业的市,场,场概况,5,中国家电,行,行业发展,概,概况,早期的国,内,内家电市,场,场基本上,由,由国外产,品,品一统天,下,下，我国,家,家电工业,发,发展是从,国,国外引进,设,设备和技,术,术开始的,。,。,80年代,初,初期，受,高,高额利润,和,和巨大市,场,场需求的,推,推动，家,用,用电器的,生,生产获得,了,了迅速的,发,发展,1986-1995 年10 年间,，,，我国家,电,电工业总,产,产值年增,长,长率达,以上,。,。,1996,年,年，我国

3、,电,电冰箱、,洗,洗衣机、,电,电熨斗、,电,电风扇、,电,电饭锅产,量,量居世界,首,首位，空,调,调器和电,视,视机的产,量,量也已进,入,入世界前,列,列。,1998,年,年，我国,家,家电工业,销,销售额实,现,现了1320亿元,，,，约占世,界,界总量的,，仅,次,次于美国,、,、日本，,居,居世界第,三,三位。,6,1996,年,年由于市,场,场制约机,制,制的作用,，,，一,些,些产品产,量,量有所下,降,降（比如,空,空调严重,下,下降）,。,。而名,牌,牌家电产,品,品的产量,与,与去年相,比,比却继续,增,增长,这,这表明在,市,市场竞争,驱,驱动下,，,，增长方,式,式

4、开始向,集,集约化转,变,变。但是,电,电冰箱,、,、洗衣机,、,、电熨斗,、,、电风扇,、,、电饭锅,等,等产品的,产,产量仍居,世,世界首位,。,。,主 要,产,产 品,、,、产 量,图2.1,：,：中国主,要,要家电产,品,品产量（,单,单位：万,台,台）,资料来源:工商,时,时报,1996,7,表 1,：,：主,要,要 家,电,电 产,品,品 产,量,量（单,位,位：,万,万 台,）,）,表2.1,：,：主要家,电,电产品产,量,量（单位,：,：万台）,资料来源:工商,时,时报,1996,8,表 2,：,：主要家,电,电产品出,口,口量、,出,出口额（,单,单位：万,台,台、万美,元,

5、元）,表2.2,：,：主要家,电,电产品出,口,口量、出,口,口额（单,位,位：万台,、,、万美元,）,）,资料来源:工商,时,时报,1996,9,销 售,额,额、,进,进 出,口,口 情,况,况,据中国,工,工商时报,有关,资,资料显示,：,：世界家,电,电市场年,销,销售额约,为,为2000亿美元,，,，中国1996年,家,家电工业,销,销售总额,超,超过1100 亿,元,元人民币,，,，约占世,界,界年销售,额,额的7%,，,，仅次,于,于美国、,日,日本，位,居,居世界第,三,三,图2.2,：,：中国家,电,电产品销,量,量占世界,市,市场比例,资料来源:工商,时,时报,1996,10

6、,图2.3,：,：中国家,电,电产品出,口,口额,资料来源:工商,时,时报,1996,11,外 资,情,情 况,投资重点,外商投资,重,重点主要,为,为大型家,电,电产品生,产,产企业。,其,其中，电,冰,冰箱企业1 7个,、,、空调,器,器企业21个、,洗,洗衣机企,业,业10个,、,、微波炉,企,企业 6,个,个、抽,油,油烟机（,展,展示柜）,企,企业5个,、,、热水器,企,企业4个,。,。近年来,，,，逐步开,始,始向微波,炉,炉、电饭,锅,锅、电,熨,熨斗、剃,须,须刀、食,品,品搅拌,器,器等小型,家,家电产品,方,方向扩展,。,。（96年）,图2.4,：,：家电行,业,业外商投,

7、资,资企业分,布,布,资料来源:工商,时,时报,1996,12,投资方式,进入90,年,年代以,后,后，国,外,外各个主,要,要跨国企,业,业集团为,了,了有效占,领,领中国家,电,电市场，,投,投资方式,从,从初期的,投,投资参股,逐,逐步发展,为,为合资控,股,股，并且,不,不断提高,控,控股比例,。,。在现有,外,外资项目,之,之中，75%为外,方,方控股，,外,外方股权,一,一般为55 60%,，,，个别高,达,达80%,以,以上。由,外,外商独资,的,的生产基,地,地式企业,也,也开始陆,续,续投产。,图2.5,：,：家电行,业,业外商投,资,资企业控,股,股比例,资料来源:工商,时

8、,时报,1996,13,表8：家,电,电行业外,资,资企业分,布,布情况（,单,单位：企,业,业个数）,表2.3,：,：96年,家,家电行业,外,外资企业,分,分布情况,（,（单位：,企,企业个数,）,）,资料来源:工商,时,时报,1996,14,中国家电,市,市场现状,及,及前景,中国大陆,主,主要家电,产,产品普及,率,率已较高,，,，但仍有,较,较大,的,的发展,机,机会,发展机会,：,：,国民消费,能,能力持续,增,增强已有,家,家电产品,更,更新换代,市,市场细分,进,进一步深,化,化国家引,导,导政策新,技,技术产品,带,带动,图2.6,：,：中国大,陆,陆城镇家,庭,庭主要家,电

9、,电拥有率,年,年度变化,资料来源:中国全,国,国商务中,心,心,2003,15,-中国家,电,电市场现,状,状及前景,小家电,产,产品正,呈,呈现出,方,方兴未,艾,艾的旺,销,销态势,：,：,-,很多小,家,家电产,品,品还处,于,于市场,起,起步初,期,期，增,长,长缓慢,，,，,但发展,潜,潜力巨,大,大。例,如,如吸尘,器,器的增,长,长很慢,，,，普及,率仍在15%,以,以下。,-,许多国,际,际品牌,已,已先期,进,进入该,市,市场，,不,不少大,家,家电厂,家,家,纷纷转,产,产小家,电,电产品,。,。,农村市,场,场转暖,，,，农村,有,有很大,的,的市场,空,空间,-70%

10、,人,人口在,农,农村，,农,农村家,电,电普及,率,率不足20%,-2004年农,民,民收入,增,增长超,过,过10%。2003,年,年度农,民,民用,于购买,洗,洗衣机,和,和冰箱,人,人均支,出,出分别,增,增长24.8%和,45.5%,-,农,农民已,具,具备消,费,费千元,级,级家电,商,商品能,力,力。据,估,估算，,未来五,年,年农村,家,家电市,场,场年均,增,增长率,将,将在15%左,右,右,16,-中,国,国家电,市,市场现,状,状及前,景,景,家电产,业,业转型,正,正处于,关,关键时,期,期，国,内,内家电,企,企临,面临产,业,业重组,，,，品牌,集,集中度,将,将进

11、一,步,步加强,：,：,-,家电行,业,业处于,过,过度竞,争,争时期,，,，各类,主,主要家,电,电产品,的,的,生产线,产,产能严,重,重过剩,-,很多家,电,电企业,创,创新能,力,力严重,不,不足,-,家电企,业,业两极,分,分化的,局,局面愈,演,演愈烈,，,，不适,应,应市场,竞,竞,争的企,业,业会通,过,过不同,渠,渠道退,出,出市场,竞,竞争，,家,家电巨,头,头,会逐渐,浮,浮出水,面,面,-,中国家,电,电业品,牌,牌数量,将,将迅速,减,减少，,弱,弱势品,牌,牌的衰,败,败,的出局,，,，产业,集,集中度,更,更高，,产,产品差,异,异更大,，,，价格,相,相,对稳定

12、,，,，对上,游,游需求,将,将更大,稳,稳定,17,三、家,电,电行业,竞,竞争状,况,况,18,分析要,素,素：,（1）,国内品,牌,牌的竞,争,争,温,饱,饱不均,（2）,国外品,牌,牌的威,胁,胁,分,分食国,内,内市场,份,份额,19,图3.1：国,产,产与外,资,资空调,品,品牌份,额,额历年,对,对比,资料来,源,源:中,金,金公司,研,研究部,2004,20,国内品,牌,牌的竞,争,争,温,饱,饱不均,资料来,源,源:中,金,金公司,研,研究部,2004,21,国内品,牌,牌的竞,争,争,温,饱,饱不均,22,国内品,牌,牌的竞,争,争,温,温饱不,均,均以,空,空调市,场,场

13、为例,分,分析主,要,要竞争,者,者,一方面,：,：部分,品,品牌市,场,场集中,度,度较高,。,。,另一方,面,面：大,多,多数小,企,企业市,场,场集中,度,度较低,，,，尚未,形,形成强,势,势品牌,。,资料来,源,源:中,金,金公司,研,研究部,2004,23,国内品,牌,牌之,格力,集,集团,在空调,研,研发、,制,制造和,销,销售方,面,面均处,于,于行业,领,领先地,位,位。,技术和,质,质量的,优,优势保,证,证了产,品,品相对,较,较高的,价,价格水,平,平。,偏重传,统,统营销,模,模式导,致,致公司,营,营业费,用,用和管,理,理费用,的,的增加,。,。,出口业,务,务增

14、长,显,显著，,所,所占比,重,重持续,攀,攀升，,成,成为盈,利,利增长,的,的主力,。,。,24,资料来,源,源:中,金,金公司,研,研究部,2004,25,国内品,牌,牌之,美的,集,集团,镇办企,业,业。,注重产,品,品更新,换,换代，,注,注重规,模,模经济,效,效益。,核心竞,争,争力在,于,于产业,配,配套完,整,整、多,项,项业务,具,具备规,模,模优势,。,。,26,国内品,牌,牌之,海尔,集,集团,前身是,成,成立于1984年的,青,青岛冰,箱,箱厂。,“吃休,克,克鱼”,。,进入资,本,本市场,是,是海尔,成,成功的,原,原因之,一,一。,有成功,的,的企业,文,文化和,

15、成,成熟的,可,可扩大,推,推广的,海,海尔管,理,理模式,。,。,27,国外品,牌,牌的威,胁,胁,分,分食,国,国内市,场,场份额,背景资,料,料：洋,品,品牌在,华,华投资,一,一览,德国博,世,世西门,子,子（BoshSiemens）,与,与原扬,子,子集团,合,合资成,立,立博西,扬,扬，生,产,产冰箱,、,、洗衣,机,机。,瑞典伊,莱,莱克斯,（,（Elec-trolux,）,）在长,沙,沙、杭,州,州、天,津,津成立,合,合资公,司,司，生,产,产冰箱,、,、空调,及,及小家,电,电。,美国惠,而,而浦(Whirlpool)与北,京,京雪花,合,合资，,生,生产以,冰,冰箱为,主

16、,主的家,电,电产品,。,。,美国美,泰,泰克(Maytag)与合,肥,肥的容,事,事达合,资,资，生,产,产以冰,箱,箱为主,的,的家电,产,产品。,隶属于,伊,伊莱克,斯,斯的意,大,大利家,电,电制造,商,商扎努,西,西（Zanussi,）,）与青,岛,岛澳柯,玛,玛合资,生,生产冰,柜,柜。,美国飞,歌,歌(Philco),公,公司在,合,合肥合,资,资，建,立,立了空,调,调生产,厂,厂。,日本索,尼,尼(Sony)在上,海,海设立,电,电视机,生,生产企,业,业。,日本松,下,下(Panasonic),将,将电视,机,机生产,基,基地设,在,在山东,，,，并同,时,时投巨,资,资于录,像,像机行,业,业。在,大,大连成,立,立华录,松,松下录,像,像机生,产,产基地,；,；与广,州,州万宝,合,合资生,产,产空调,。,。,日本夏,普,普(Sharp)与,上,上海广,电,电成立,合,合资企,业,业，生,产,产夏普,空,空调及,电,电冰箱,。,。,日本东,芝,芝(Toshiba)投资,大,大连，,建,建成先,进,进的彩,电,电生产,基,基地。,日本的,日,日立(Hitachi)