品牌知识完全攻略--品牌形象VS广告

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1、,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品牌,形,形象,VS,广告,,大家,都,都在,谈,谈品,牌,牌，,品,品,牌,牌不,就,就是,产,产品,名,名吗?,,何为,“,“品,牌,牌”,？,？品,牌,牌与,产,产品,之,之间,的,的关,系,系,产品,是,是具,体,体的,，,，是,物,物理,属,属性,的,的结,合,合，,适,适切,的,的功,能,能满,足,足消,费,费者,起,起码,的,的要,求,求。,,品牌,是,是抽,象,象的,，,，是,消,消费,者,者对,产,产品,一,一切,感,感受,

2、的,的总,和,和；,如,如个,性,性，,足,足以,信,信赖,，,，用,来,来可,靠,靠，,充,充满,信,信心,等,等心,理,理感,受,受。,,产品是品,牌,牌的基础,，,，没有好,产,产品，品,牌,牌无法持,久,久不坠，,有,有好的产,品,品未必一,定,定可架构,好,好的品牌,。,。,,为品牌下,定,定义吧！,,史地芬金(,StephenKing),现代业务,企,企划之祖,：,：产,品,品是工厂,所,所生产的,东,东西，品,牌,牌是消费,者,者所购买,的,的东西。,产,产品可以,被,被竞争者,模,模仿，但,品,品牌则独,一,一无二。,产,产品容易,过,过时落伍,，,，但成功,品,品牌却能,

3、持,持久不坠,,品牌名,品牌名是,形,形成品牌,的,的第一步,,品牌名是,一,一种象徵,货,货真价实,的,的徽章,,品牌名是,一,一种产品,持,持续一致,的,的保证,,品牌再保,证,证,一个熟悉,的,的品牌名,对,对消费者,是,是再保证,的,的来源,,品牌再保,证,证已超越,实,实际与使,用,用品牌相,联,联结的经,验,验，它还,包,包含了无,形,形的经验,。,。,,品牌经验,品牌经验,是,是由不断,地,地品牌再,保,保证累积,提,提升至对,品,品牌正面,的,的情感价,值,值。,,使用一,个,个品牌,的,的主观,经,经验，,可,可能不,同,同于使,用,用同样,产,产品但,缺,缺乏品,牌,牌再保

4、,证,证时的,感,感受。,,品牌个,性,性,品牌个,性,性使消,费,费者对,品,品牌经,验,验产生,二,二种层,面,面的意,义,义：,具体的,保,保证,情感上,的,的品牌,经,经验,,创造个,性,性最简,单,单的方,法,法是将,品,品牌当,成,成是人,,为品牌,创,创造个,性,性，持,续,续不断,地,地沟通,，,，让品,牌,牌具有,差,差异性,。,。,,个人/,社,社交性,品,品牌价,值,值,品牌价,值,值，不,单,单是由,消,消费者,自,自身的,理,理念或,经,经验所,形,形成，,同,同时,，,，也有,消,消费者,想,想像别,的,的相关,的,的人，,对,对同一,事,事件可,能,能的想,法,法

5、。,,一个人选,择,择某一特,定,定品牌，,必,必定有,其,其对自身,定,定下某一,社,社交陈述,。,。,,产品形成,品,品牌的过,程,程,产品品牌,品,牌,名,品,牌,再,保,证,品牌经验,VS。,产品经验,品,牌,个,性,货真价实,的标志,满意的,保证,完整的品,牌,牌,个人品牌,价,价值,社交品牌,价,价值,,品牌并不,属,属于生产,者,者，真,正,正的品牌,拥,拥有者是,消,消费者。,,消费者拥,有,有品牌，,生,生产者,拥,拥有“,品牌资产,”,,“品牌资,产,产”何以,如,如此热门?,,未来的行,销,销是品牌,的,的战争。,拥有市场,比,比拥有工,厂,厂重要得,多,多，唯一,拥,

6、拥有市场,的,的途径是,先,先拥有具,市,市场优势,的,的品牌。,---,行,行销专家,Larry Light,,品牌资产,虽,虽不易用,钱,钱衡量，,但,但其资产,值,值高或低,，,，至少能,以,以下列项,目,目看出差,异,异：,高品牌资,产,产能影响,新,新消费者,，,，留住旧,消,消费者。,知名的品,牌,牌有更强,的,的忠诚性,，,，能给与,消,消费者购,买,买的理由,及,及使用后,更,更易达到,满,满意。,品牌如能,支,支持较高,的,的价位，,资,资产值越,高,高。,品牌资产,值,值高者能,提,提供更多,成,成长及品,牌,牌延伸机,会,会。,品牌资产,越,越高，面,对,对竞争者,的,的

7、反应空,间,间及时间,越,越大。,,品牌资产,的,的元素,品牌忠诚,度,度,Brand Loyalty,品牌知名,度,度,Brand Awareness,品质认知,度,度,Preceived Quality,品牌联想,Brand Association,,品牌忠诚,度,度,Brand Loyalty,,消费者对,品,品牌的忠,诚,诚层次可,分,分为：,无品牌忠,诚,诚度者----不,断,断更换品,牌,牌，对价,格,格敏感。,习惯购买,者,者----可换可,不,不换，基,于,于惯性，,而,而购买原,品,品牌,满意购买,者,者----购买另,一,一品牌会,产,产生品牌,转,转换成本,。,。,情感购

8、买,者,者----对品牌,产,产生感情,，,，不易被,取,取代。,承诺消费,者,者----对品牌,引,引以为傲,。,。,,品牌忠诚,度,度是品牌,资,资产的主,要,要核心，,其,其主要,价,价值：,降低行销,成,成本易于,铺,铺货,,易于吸引,新,新的消费,者,者,,面对竞争,有,有较大的,弹,弹性,,品牌知名,度,度,Brand Awareness,,品牌知名,度,度是消费,者,者想到某,一,一类别的,产,产品时，,脑,脑海中,能,能想起或,辨,辨识某一,品,品牌的程,度,度。,第一提及,知,知名度,未提示知,名,名度,提示知名,度,度,无知名度,判断品牌,知,知名度的4个层级,：,：,,品

9、牌知名,度,度的价值,品牌联想,的,的代名词----,运,运用传播,，,，不断教,育,育累积，,经,经消费者,消,消化了解,而,而认知品,牌,牌。,,熟悉度引,发,发好感。,,知名度是,种,种承诺----大,品,品牌印象/品质保,证,证感/用,的,的人大概,多,多。,,进入品牌,目,目录群----购,买,买行为的,主,主要考虑,品,品牌。,,品质认知,度,度,Preceived Quality,,品质认知,度,度是消费,者,者对某一,品,品牌在品,质,质上的整,体,体印象，,品,品质并非,单,单指生产,的,的问题，,而,而是以消,费,费者角度,审,审视,：,功能,Performance,特点,

10、Features,可信赖度,Reliability,耐用度,Durability,服务度,Serviceability,高品质外,观,观,PremiumImage,,品质认知,度,度的价值,品质的印,象,象是长期,的,的资产，,要,要花很长,的,的时间，,真,真正取信,于,于消费者,。,。具有好,的,的口碑，,才,才能有好,的,的品质认,知,知度，一,旦,旦建立后,其,其价值惊,人,人：,提,供,供,购,购,买,买,的,的,理,理,由,由,差,异,异,化,化,定,定,位,位,的,的,基,基,础,础,高,价,价,位,位,的,的,基,基,础,础,渠,道,道,的,的,最,最,爱,爱,品,牌,牌,延,

11、延,伸,伸,,品,牌,牌,联,联,想,想,BrandAssociation,,品,牌,牌,联,联,想,想,是,是,指,指,所,所,有,有,透,透,过,过,品,品,牌,牌,而,而,产,产,生,生,任,任,何,何,事,事,物,物,的,的,印,印,象,象,联,联,结,结,。,。,当,当,此,此,事,事,物,物,联,联,结,结,组,组,合,合,后,后,，,，,产,产,生,生,了,了,有,有,意,意,义,义,的,的,印,印,象,象,，,，,即,即,是,是,品,品,牌,牌,形,形,象,象,。,。,品牌联想所,产,产生的价值,：,：,差异化—与,竞,竞争者明确,区,区隔,提供购买的,理,理由,创造正面的,态

12、,态度及情感,品牌延伸的,依,依据,,品牌资产与,消,消费者接受,的,的程度,,消费者接受,一,一个商品或,是,是品牌的过,程,程大致可,分,分为三个阶,段,段：,认知阶段,CognitiveStage,–,–,知名度/认,知,知度,,情感阶段,AffectiveStage---,品牌联想/,品,品牌形象,,行为阶段,Behavior Stage---,购买风险/,品,品质认知/,品,品牌忠诚,,每个阶段，,竞,竞争环境不,同,同，采取方,法,法及着力点,虽,虽有极大的,不,不同。但必,须,须有一个中,心,心贯穿的购,买,买理由，此,购,购买理由即,为,为竞争性定,位,位，有人或,称,称独特

13、的销,售,售主张(,usp)，,或利基(,Niche),,我该如何着,手,手？,,完成品牌长,远,远目标的步,骤,骤,BRANDVISION -THE PROCESS,BrandIdentity,品牌特征,Brand Audit,品牌透视,Brand Status：Where we are？,品牌状况：目前我们处在什么位置？,Brand Architecture,品牌构筑,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？,,BrandAudit,品牌透视,,品牌把脉--消费者调,研,研,质化研究,开放式讨论,拟人化,感觉投射,隐喻/类比,量化研究,调研的目的,不,不仅要了解,消

14、,消费者选择,品,品牌的理性,思,思考，更重,要,要的是得知,消,消费者对品,牌,牌的情感性,投,投入。,调研的陷阱,,我们目前在,市,市场(消费,者,者心目中),的,的位置？,,飞利浦目前,的,的市场位置,？,？,在一般消费,者,者心目中，,“,“飞利浦”,有,有不错的品,牌,牌知名度。,飞利浦是一,个,个生产电器,的,的进口品牌,，,，感觉没有,SonyPanasonic,新潮/科技,。,。,飞利浦的小,家,家电/剃须,刀,刀还不错，,好,好像还有视,听,听/照明产,品,品。,“大” 但,“,“老” 的,品,品牌联想。,,BrandStatus：Where we are,？,？,品牌,状,

15、状况,：,：目,前,前我,们,们处,于,于什,么,么位,置,置？,,谁是,我,我们,最,最主,要,要的,竞,竞争,对,对手,？,？他们,强,强弱,项,项各,在,在哪,里,里？,而,而,我,我们,的,的强,弱,弱项,又,又在,哪,哪里,？,？,,SWOT,分析,强项,Strengths,,弱项,Weaknesses,,机会,Opportunities,,威胁,Threats,,BrandArchitecture,品,牌,牌,构,构,筑,筑,,BrandVision,：,：Wherewewanttobe,？,？,品牌,长,长远,目,目标,：,未来,我,我们,想,想到,达,达什,么,么位,置,置？,

16、,BrandEssence/Philosophy,品牌,特,特质/理,念,念,,广告,扮,扮演,什,什么,角,角色,？,？,,联合,利,利华,（,（,Unilever,）,）,董事,长,长,MichaelPerry：,消费,者,者拥,有,有品,牌,牌。,品,品牌,是,是消,费,费者,如,如何,感,感受,一,一个,产,产品,。,。,品,品,牌,牌代,表,表消,费,费者,在,在其,生,生活,中,中对,产,产品,与,与服,务,务的,感,感受,、,、而,滋,滋生,的,的信,任,任，,相,相关,性,性，,与,与意,义,义的,总,总和,。,。因,此,此我,们,们必,须,须将,广,广告,置,置于,消,消费,

17、者,者心,中,中。,新,新品,牌,牌是,透,透过,广,广告,进,进入,这,这个,世,世界,。,。产,品,品创,新,新也,是,是透,过,过广,告,告被,推,推广,与,与散,播,播。,杰,杰出,的,的产,品,品概,念,念，,需,需要,杰,杰出,的,的广,告,告，,变,变成,杰,杰出,的,的品,牌,牌。,,现在,的,的“,广,广告,”,”已,不,不再,是,是狭,隘,隘地,仅,仅指,“,“电,视,视或,报,报纸,广,广告,”,”,,面对,激,激烈,的,的市,场,场竞,争,争环,境,境，,应,应把,握,握所,有,有沟,通,通管,道,道去,主,主动,接,接触,消,消费,者,者,,所以,与,与其,说,说“,

18、广,广告,”,”，,不,不如,定,定义,为,为“,整,整合,传,传播,”,”,,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置,Brand Essence/Philosophy,(,portrait, messages, benefits, tone, channels, target),品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目标受众),Communication Strategy,(,objectives, strategies),沟通策略：目标, 策略,Copy Strategy, Core Visual Identity,文案策略, 主要的视觉识别,B

19、rand Identity Guidelines,(,imagery, formats, form, copy, resources,),品牌识别的要素(形象, 格调，格式, 文案, 资源),SP/Event Marketing,促销/专题项目,Retail/POS/Presence BTL,零售/售点活动,Digital & Director Marketing,互动传播/直效行销,PR,公关,Advertising,广告,,产品,/,包装,有特,色,色的,产,产品,陈,陈列,,突出,产,产品,特,特性,大众,传,传播,媒,媒介,,电视,广,广告,报纸,广,广告,户外,广,广告,非大,众,

20、众传,播,播媒,介,介,卖点,宣,宣传,及,及推,销,销,专题,项,项目/促,销,销,公关,赞助,互动,媒,媒体,直效,行,行销,销售,通,通路,目标,消,消费,者,者,口碑,销售,人,人员,消费,者,者接,触,触,,以上每一,点,点的接触,对,对于传递,信,信息都非,常,常重要,,同,同时我,们,们的成功,也,也建立在,有,有创意的,各,各种信息,传,传达方式,上,上.无论在何,处,处, 无,论,论是大众/非大众,传,传播媒介,的,的沟通都,应,应该保持,统,统一及整,体,体性,,随,随着时间,的,的深入,,整,整体系,统,统性的沟,通,通策略对,于,于品牌拓,展,展及建立,会,会有很好,的,的全面性,成,成效.,,消费者在心,中,中所建立的,品,品牌形象，,就,就如同鸟儿,筑,筑巢一样，,从,从随手拮取,的,的稻草杂物,建,建造而成。,,一个不断推,出,出烂广告，,但,但讯息却一,致,致的品牌，,要,要比一个时,常,常有好广告,，,，但讯息颠,三,三倒四，错,乱,乱不已的品,牌,牌，成功机,率,率大。,,