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2、 level,宋体,*,Specializing in China market,research,TM,*,洞察中国市场的专业品牌,Click to edit Master title style,中文,Click to edit Master text styles,宋体,*,Specializing in China market,research,TM,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,洞察中国市场的专业品牌,Click to edit Master title style,中文,Click to edit Master t
3、ext styles,宋体,*,Specializing in China market,research,TM,Click to edit Master title style,中文,Click to edit Master text styles,宋体,Second level,宋体,Third level,宋体,*,分隔页,2,黑体,32pt,英文,Calibri,*,洞察中国市场的专业品牌,分隔页,1,黑体,32pt,英文,Calibri,*,洞察中国市场的专业品牌,分隔页,3,黑体,32pt,英文,Calibri,*,洞察中国市场的专业品牌,2011,年度,媒体广告投放效果评估,京东
4、商城,框架电梯液晶平面广告投放效果研究报告,致,:,调研执行日期,:2011,年,11,月,研究背景,3,项目背景,-,广告投放状况,京东商城 男人帮,广告片版本和投放规格,北京,：2,011.,10.22-12.4,广告投放时期,年龄,：,25,-,39,岁,个人月收入,：3,000元及以上,目标消费群,家中电视、影院媒体、地铁,同期投放媒体,北京,2011.11.17-18,执行城市和执行时间,广告到达率和创意分析,同期投放的各媒体到达率,广告投放对品牌的影响,本次调研目的简述,项目背景,-,调研方法描述,不在相关行业工作（如广告公司,/,市场研究公司,/,公共关系公司或相关部门，媒体,/
5、,出版社,/,新闻机构，,网络公司或其他相关行业,）,过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动,本市常住居民,男,:,女,=7:3,25-39,岁，个人月收入,3000,元及以上,被访者条件,从每城市安装有框架电梯液晶平面媒体并有投放该广告的所有楼宇中随机抽取,5,个,在楼宇随机拦截访问,本次调研,100,样本,/,城市,（实际共完成,100,样本）,调研方式及样本量,4,5,消费者如何选择该品类的产品？,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,与竞品相比差异在哪儿？,本次广告投放后效果如何,？,研究思路,研究结果,7,京东商城,电梯液晶平面广告本
6、次投放效果,消费者如何选择该品类的产品？,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,与竞品相比差异在哪儿？,本次广告投放后效果如何,？,8,出示广告版后，,71%,的目标受众表示看过京东商城的任一版本的广告。,8,样本量：所有被访者,n=100,B2.,（针对,B1,选“,2-,看过京东商城广告”者）,出示媒体列表,请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过京东商城的广告,?,还有吗,?(,多选,),B4.,出示广告版图片,最近一个月您在电梯内,/,等候区液晶平面媒体上是否看过京东商城的广告,?(,单选,),电梯液晶平面广告到达效果,9,除电梯液晶平面媒体外
7、，同期投放的家中电视对整体广告到达有一定贡献。,同期投放其它媒体广告到达状况,样本量：所有被访者,n=100,B2.,（针对,B1,选“,2-,看过京东商城广告”者）,出示媒体列表,请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过京东商城的广告,?,还有吗,?(,多选,),京东商城,VS.,竞争品牌,/,产品,10,消费者如何选择该品类的产品？,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,与竞品相比差异在哪儿？,本次广告投放后效果如何？,11,最近一个月，京东商城的广告到达状况最佳，其次是当当网。,京东商城,与竞争品牌广告到达对比,样本量：所有被访者,n=100,B
8、1.,出示品牌卡片,请问最近一个月内您看到过哪些购物网站广告？请注意我这里说的广告包括各种形式的广告。,(,多选,),京东商城,广告创意分析,12,消费者如何选择该品类的产品？,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,与竞品相比差异在哪儿？,本次广告投放后效果如何？,广告内容回忆,-,出示广告版前,广告代言热孙红雷被受众较深记忆，较多受众提及了“,男人帮,全剧时尚潮货，京东有售”、“,Fashion,学,男人帮,购物让京东帮”。,样本量：出示广告版前声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的,被访者,n=54,B3.,您刚才说您最近一个月内在电梯内,/,等候区
9、液晶平面媒体上看到过京东商城的广告,请问您还记得在电梯内,/,等候区液晶平面广告看到的该京东商城广告上有什么文字吗,?,出现了什么样的画面吗,?,是什么图案,?,什么颜色,?7,13,画面,93%,孙红雷,57%,男士,44%,女士,30%,电视,9%,手机,9%,笔记本电脑,7%,数码相机,7%,文字,94%,男人帮,全剧时尚潮货，京东有售,31%,Fashion,学,男人帮,购物让京东帮,30%,各个产品的价格,30%,京东商城,15%,我负责享受生活,7%,,6%,它负责打理生活,6%,广告制作元素,100%,广告信息传递,-,出示广告版前,“京东出售,男人帮,潮品,/,京东上有卖,男人
10、帮时尚产品,”和代言人被较多提及，可见京东商城出售,男人帮,潮品的广告诉求得到很好传递。,广告诉求,91%,京东出售,男人帮,潮品,/,京东上有卖,男人帮时尚产品,61%,孙红雷是代言人,57%,有电视剧男人帮的服饰卖,17%,适合男人的商城,7%,打理生活的好帮手,7%,360,搜索男人帮潮货,4%,品牌,/,产品,69%,产品丰富,39%,价格便宜,33%,产品时尚,20%,值得信赖,13%,知名大品牌,11%,购买方便,7%,广告评价,4%,广告宣传力度大,4%,14,广告传递信息,100%,样本量：出示广告版前声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的,被访者,n=54,B3.,这个广告
11、告诉你关于京东商城的什么信息呢,?,广告向您传达了哪些信息,?,还有吗,?,、,该广告的喜好度很高，在看过该电梯液晶平面广告的受众中，,86%,的目标受众表示喜欢该广告。,广告喜好度,15,样本量：出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者,n=71,B6.,出示卡片,请问您在电梯内,/,等候区液晶平面媒体上看到京东商城的这个广告，您的喜欢程度如何：（单选）,喜好度top2(非常喜欢+喜欢),86%,从广告本身来看，目标受众评价较高的看法是：容易理解和记忆，并且富有创意，但广告的娱乐性仍有一定提升空间。,此外，该广告对品牌推广有很大帮助。,样本量：出示广告版后声称在框架电梯液晶
12、平面媒体上看过该广告的被访者,n=71,B9.,出示卡片,下面我会念出一些句子,这些句子是人们对广告的一些看法。就这个广告而言,请告诉我您对这句话同意的程度。,(,读出并循环,).,（每行单选）,广告的评价,16,广告对品牌,/,产品的帮助,广告投放后产生的影响,17,消费者如何选择该品类的产品？,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,与竞品相比差异在哪儿？,本次广告投放后效果如何？,广告投放很好地改善了目标受众对京东商城的印象。,广告对品牌印象的影响,18,样本量：出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者,n=71,B7.,出示卡片,看
13、完这个广告后您觉得,?,（单选）,广告对去京东商城购物意向的影响,19,样本量：出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者,n=71,B8.,出示卡片,请问看完这个广告后对您去京东商城购买产品的意向有怎样的影响呢？（单选）,购买意向,top2(,极大地增加,+,一定程度地增加,)97%,广告极好地提升了目标受众去京东商城购物的意向。,20,消费行为与特征,消费者如何选择该品类的产品？,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,与竞品相比差异在哪儿？,本次广告投放后效果如何？,网络购物品类,数码产品、家用电器和服饰鞋帽是目标受众最常在网上购买的三
14、类商品。,21,样本量：所有被访者,n=100,N1.,出示卡片,请问您通常会在网上购买哪些产品,?(,多选,),观看过,男人帮,及喜爱该剧的人群比例,本次调研人群中，,66%,的受众看过,男人帮,，其中,85%,的人表示喜欢该剧。,22,样本量：所有被访者,n=100,看过,男人帮,的被访者,n=66,N2.,请问您是否看过,男人帮,电视剧,?(,单选,),N3(,针对,N2,选,1,看过者,),请问您是否喜欢,男人帮,电视剧,?(,单选,),主要研究结论,广告效果总体评估,本次的广告到达效果及创意评价,广告认知方面：该广告的三幅画面分别包含数码产品、家用电器和服饰鞋帽的促销信息，而这也是受众最常在网上购买的商品，因而本次广告投放取得了较高的到达率（,71%,）。,广告宣传方面：广告画面中代言人孙红雷以及,男人帮,潮品信息给受众留下深刻印象，京东商城出售,男人帮,潮品的广告诉求得到很好传递。,与竞争品牌的差异,最近一个月，京东商城的广告认知度最高，其次是当当网。,广告投放对品牌的影响,广告很好地提升了京东商城的品牌印象；,97%,受众增加了今后去京东商城购物的意向。,产品与消费行为,本次调研的人群最常在网络上购买数码产品、家用电器和服饰鞋帽。,本次调研人群中，,66%,的人群看过,男人帮,，其中,85%,的人表示喜欢该剧。,24,
2011年11月京东商城框架电梯液晶平面广告投放效 果评估
