市场营销管理哲学及其贯彻

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1、单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,*,第二章市场营销管理　　　　哲学及其贯彻,,第二章 市场营销管理　　　　　　哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进,,第二节 顾客满意,,第三节 市场导向战略的组织创新,,本章结构提示,,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。,,了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。,,理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。,,明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,,,第一节

2、　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵,,二、市场营销管理的任务,,三、营销管理的实质,,四、市场营销管理哲学,,,一、市场营销管理及其内涵,,市场营销管理,是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,,,目标,,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理的内涵,,,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,

3、转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,,相关概念,,负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。,如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。,,市场营销管理的任务,在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，,即市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，把负需求变为正需求。,诸如宣传老年人适当

4、吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。,,案例：,,欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。,专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。,一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。,,相关概念,,有害需求,是指市场对某些有害物品或服务的需求，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。有害需求

5、的产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益。,,,有害需求的营销策略：,,有害的产品或劳务常引起有组织的力量反对其消费，易受到社会公众的反对和抵制。,对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或者服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。,,,课堂研讨1,1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。,,,2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,,,,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管

6、理目标市场的需求水平、时机和构成。,,营销管理的实质是,需求管理,，包括对需求的,刺激、促进,及,调节,。,,,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质,,（二）营销观念分类,,（三）生产观念,,（四）产品观念,,（五）推销观念,,（六）市场营销观念,,（七）社会营销观念,,（八）课堂研讨,,（九）营销备忘,相信营销观念的理由,,,市场营销管理哲学的实质p19,市场营销管理哲学,是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。,,市场营销管理哲学的实质是如何处理,企业、顾客和社会,三者之间的利益关系。,,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,顾

7、客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,,,营销观念分类,,,生产观念,（Production Concept）,时间：19世纪末—20世纪初。,,背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。,,核心思想：生产中心论,,重视产量与生产效率。,,营销顺序：企业→市场。,,典型口号：我们生产什么，就卖什么,。,,,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末—20世纪初。,,背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。,,核心思想：致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症。,,营销顺序：企业→市场。,,典型口号：质量比需求更重要。,,,推销观念（Selling Concep

8、t）,时间：20世纪30—40年代。,,背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。,,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。,,营销顺序：企业→市场。,,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,,,市场营销观念,（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。,,背景与条件：买方市场。,,核心思想：消费者主权论,发现需求并满足需求。,,营销顺序：市场→企业→产品→市场。,,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,,四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,,营销观念被接受的原因,,多数公司都是在,形势逼迫,下才真正领悟或接受营销观念。,

9、,销售额下降,,增长缓慢,,购买模式发生变化,,竞争日益激烈,,营销费用增加,,推销观念与营销观念的比较,,出发点 中心　方法　　　 目 标,,推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需,,观念　　　　　　　 促销　 求获取利润,,营销　目标　顾客　整体　　通过满足需,,观念　市场　需求　营销　　求创造利润,,,社会营销观念,（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。,,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。,,核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。,,营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。,,SMC是MC的补充和修

10、正。,,,,课堂研讨2,1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？,2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,,,,营销备忘1,,相信营销观念的理由,1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。,,2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。,,3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。,,4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。,,5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。,,6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,,,第二节 顾客满意,一、顾客满意的含义,,二、顾客让渡价值,,三、全面质量营销,

11、,四、价值链,,案例,春兰“大服务”正让消费者满意,,,一、顾客满意的含义,所谓,顾客满意,(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。,,顾客感受的绩效＜期望，不满意；,,顾客感受的绩效=期望，基本满意；,,顾客感受的绩效＞期望，高度满意。,,,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成,,顾客让渡价值的意义,,课堂研讨,,,顾客让渡价值的含义,是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,,顾客让渡价值的构成,,,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销

12、决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。,,企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。,,对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,,,,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,,顾客满意的好处,1.,,较长期地忠诚于公司；,,2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；,,3. 为公司和它的产品说好话；,,4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；,,5. 向公司提出产品或服务建议；,,6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。,,资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出

13、版社，2001.7。,,,课堂研讨4,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,,,,三、全面质量营销,质量,是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。,,高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。,,区分适用质量和性能质量是很重要的。,,全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,,专家视野,,,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。,,,,——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇,,,资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第7

14、1页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。,,营销人员在全面质量管理,（,TQM）中作用,识别顾客需求,,传递顾客的需求信息,,满足顾客的订货要求,,为顾客提供指导、培训和技术性帮助,,售后保持接触，确保满意能持续,,收集顾客对产品和服务方面的改进意见,,,四、价值链,企业价值链,,供销价值链,,价值链的战略环节,,,企业价值链,企业价值链,，,是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。,,上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,,企业价值链及其构成,企业基础管理,人力资源管理,技术开发,采购,毛利,毛利,来料

15、储运,生产作业,成品储运,市场营销,售后服务,价值链上游环节,价值链下游环节,辅助增值活动,基本增值活动,,,供销价值链,,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为,供销价值链,或价值让渡系统。,,创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,,,价值链的战略环节,真正,创造价值,的经营活动是企业,价值链,的战略环节。,,价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。,,要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,,,案

16、例,,春兰“大服务”　　　　正让消费者满意［1］,,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节

17、上。,简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，,直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始；由细节做起；到满意为止。,案例,春兰“大服务”正让消费者满意［2］,,市场导向战略　　　　　　　的组织创新,一、市场导向的战略规划,,二、市场导向的组织创新,,三、创建知识型企业,,营销备忘　实现顾客满意的准则,,,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机

18、会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,,市场导向的战略规划的主要内容,p27,,,二、市场导向的组织创新,,市场营销管理哲学的要旨是正确处理企业、顾客和社会各方的利益关系。,,组织创新的主要原则包括满足每一利益团体的最低期望，使有限资源能够按照使顾客和企业者满意的方式来有效配置，根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。,,二、市场导向的组织创新,,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,,,三、创建知识型企业,三个要点：,,1. 倾听,,2. 学习,,3. 领先,,,第三节 发展市场营

19、销组合,市场营组合（marketing mix）的含义：是企业为占领目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。,,里查德,·克莱维特的市场营销组合：产品、价格、促销和满渠道，简称4p,,要满足顾客、实现目标，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，整合运用各种市场营销手段，才能达到效果。,,市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性。,,,营销备忘2,,实现顾客满意的准则［1］,1. 整个企业以顾客为关注中心；,,2. 倾听顾客意见；,,3. 界定和培育有特色的竞争力；,,4. 把市场营销视为市场的智慧所在；,,5. 仔细物色消费者；,,6. 管理为的是效益而不是销

20、售额；,,7. 以消费者的价值为行动指南；,,8. 让消费者来界定质量；,,9. 估计和把握消费者的期待；,,10. 建立顾客关系，培育忠诚；,,11. 任何业务都具有服务性；,,12. 承诺不断地完善和创新；,,13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；,,14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；,,15. 杜绝市场营销中的官僚主义。,,,,,,资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ． 第11页． 北京：华夏出版社，2001.1。,,,营销备忘2,,实现顾客满意的准则［2］,,本章结构提示,,8种需求,市场营销管理,顾客满意,顾客让渡价值,价值链,全面质量营销,建立市场导向组织,创建知识型企业,树立正确的营销管理哲学,社会营销观念,营销观念,产品观念,生产观念,推销观念,,