市场营销管理哲学及其贯彻培训

《市场营销管理哲学及其贯彻培训》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销管理哲学及其贯彻培训（32页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,经营者像是走钢丝的杂技师，各种因

2、素像他手中的平衡杠，他要不断平衡各种因素，并且把握好分寸。,企业需要处理好以下关系：营销激情与理智、进与退、发展的掠夺性和可持续性、动机与成效、现 实与错觉、造势与造力、管 理 自 己与管理企业、安 与危、新与旧、保守与创新、市场认同与道德认同、硬资源与软资源、站起和倒下。,（,摘自,刘玉来,成败辨证,企业管理,2004,年第,5,期）,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,教学目的和要求：,了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变；,正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点,;,全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题,;,熟练掌握现代营销观念、顾客满意理论。,第一

3、节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理,市场营销管理：,企业为实现其营销目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,需求管理：,包括对需求的刺激、促进及调节。,市场营销管理的任务,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,无序需求,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,二、市场营销管理哲学,市场营销管理哲学,（,Marketing management philosophy,）,指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。,其核心是正确处理企业、顾客、社会和环境之间的利益关系。,企业

4、利润,社会 整体利益,顾客 满足欲望,企业、顾客、社会和环境之间的利益关系图,企业,顾客,社会,环境,营销,生产 财务,营销 人事,生产,人事 财务,生产 财务,营销 人事,三、市场营销在企业中地位的演变,顾客,生产 财务,营销 人事,生产,财,务,人事,营销,顾客,a.,营销作为同等重要的职能,b.,营销作为比较重要的职能,c.,营销作为主要的职能,d.,顾客作为控制职能,e.,顾客作为控制职能，营销作为综合性职能,营销,顾客,四、企业营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,市场观念,社会营销观念,传统商业观念,营销观念,1.,生产观念,消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向

5、型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。,典型的例子：,福特,T,型汽车,“我们的车都是黑色的。,”,2.,产品观念,消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。,典型的例子：,新飞广告做得好，,不如新飞冰箱好,酒香不怕巷子深,花好蝴蝶自会到,3.,推销,/,销售观念,推销观念认,为,为：如果听,其,其消费者自,然,然的话，他,们,们不会足量,购,购买某一组,织,织的产品。,因,因此，该组,织,织必须主动,推,推销和积极,促,促销。,典型的例子,：,：,“没有不成,功,功的产品，,只有不

6、成功,的,的销售”,二战后市场,背,背景发生变,化,化，成为新,旧,旧观念的分,水,水岭,4.,市场观念,达到组织目,标,标的关键在,于,于正确确定,目,目标市场的,需,需要和欲望,，,，比竞争者,更,更有效地提,供,供目标市场,所,所要求的满,足,足。,典型例子：,“科技以人,为,为本，顾客,需,需要什么，,我们就提供,什,什么。”,我们一切为,了,了你,我里眼里只,有,有你,5.,社会营销观,念,念,“,让我们做得,更,更好，,PHILIPS,祝中国足球,早,早腾飞”,社会营销观,念,念认为：组,织,织的任务是,确,确定目标市,场,场的需求、,欲,欲望和兴趣,，,，比竞争者,更,更有效地提

7、,供,供满足顾客,的,的商品，提,供,供商品的方,式,式应能使消,费,费者和社会,福,福利双赢。,典型例子：,通过销售来,获得利润,通过顾客的,满意获得利润,工厂 产品 推销和促销,市场 顾客需求 整合营销,出发点 重点 方法 目的,（,1,）推销观念,（,2,）营销观念,推销观念和,营,营销观念的,对,对比,5,、营销观念,4,个主要支柱,目标市,场,场；,顾客需,要,要；,整合营,销,销；,盈利能,力,力。,各种观念的,比,比较,营销观念,市场背景,重点（中心）,口号与态度,市场在生产周期中的地位,规划,顺序,手段（方法）,目的,生产力,科技,供求,市场,竞争,旧式商业观念,生产观念,低下

8、,缓慢,发展,供,求,卖方市场,买方间,进行,产品,“,以生产为中心”,终点,产品到市场,提高生产率,增加产量获利,产品观念,进一步发展,加快,发展,供,=,求,卖方市场到买方市场,卖方间,进行,产品,“,以生产为中心”,终点,产品到市场,推销术广告术,增加销量获利,新式营销观念,市场观念,高度,发展,迅速,发展,供,求,买方市场,卖方间,竞争激烈,顾客,“,以需,定产”,起点,市场到产品,整体营销手段,满足需求获利,社会营销观念,高度,发展,迅速,发展,供,求,买方市场,卖方间,竞争激烈,顾客社会利益,“,以需,定产”,起点,市场到产品,整体营销手段,满足需求社会福利,第二节顾,客,客满意,

9、顾客满意（,Customer Satisfaction,）：指顾客对,一,一件产品满,足,足其需要的,绩,绩效（,PerceivedPerformance,),与期望,(,Expectations,),进行比较所,形,形成的感觉,状,状态。,顾客感受的,绩,绩效期望,的,的差异，不,满,满意,顾客感受的,绩,绩效,=,期望的差异,，,，基本满意,顾客感受的,绩,绩效期望,的,的差异，高,度,度满意,顾客满意有,何,何好处？,？,？,一、顾客让,渡,渡价值,（一）顾客,让,让渡价值的,含,含义,顾客总价值,（,TotalCustomerValue,）：,指顾客购买,某,某一产品与,服,服务所期望

10、,获,获得的一组,利,利益。,包括：产品,价,价值、服务,价,价值、人员,价,价值、形象,价,价值,TCV,PV,SV,Per,IV,顾客,总,总成,本,本,（,TotalCustomerCost,）：指顾,客,客为,购,购买,某,某一,产,产品,所,所耗,费,费的,时,时间,、,、精,神,神、,体,体力,以,以及,所,所支,付,付的,货,货币,资,资金,等,等。,顾客,让,让渡,价,价值,（,CustomerDeliveredValue,）：,指顾,客,客总,价,价值,与,与顾,客,客总,成,成本,之,之间,的,的差,额,额。,即,即：,CDV=TCV,TCC,贴近,顾,顾客,培养,人,人际

11、,关,关系,全心,全,全意,服,服务,展开,想,想力,从少,数,数重,要,要顾,客,客,着,着,手,手,二、,全,全面,质,质量,营,营销,全面,质,质量,管,管理,（,TotalQualityManagement,，,TQM,）,各个,组,组织,持,持续,地,地改,进,进产,品,品质,量,量和,服,服务,的,的一,种,种方,法,法。,TQM,要求,确,确认,下,下面,有,有关,质,质量,改,改进,的,的诸,条,条件,营销,人,人员,在,在,TQM,中作,用,用,三、,价,价值,链,链,企业,价,价值,链,链,指企,业,业创,造,造价,值,值的,互,互不,相,相同,，,，但,有,有互,相,相关

12、,联,联的,经,经济,活,活动,的,的集,合,合。,第三,节,节,组,组织,创,创新,一、,市,市场,导,导向,组,组织,创,创新,1,、满,足,足利,益,益方,的,的要,求,求,2,、改,进,进关,键,键业,务,务过,程,程,3,、合,理,理配,置,置资,源,源,4,、组,织,织革,新,新,二、,创,创建,知,知识,型,型企,业,业,1),拥有,终,终身,学,学习,的,的理,念,念和,机,机制,2),建有,多,多元,回,回馈,和,和开,放,放的,学,学习,系,系统,3),形成,学,学习,共,共享,与,与互,动,动的,组,组织,氛,氛围,4),具有,实,实现,共,共同,愿,愿景,的,的不,断,

13、断增,长,长的,学,学习,力,力,5),工作,学,学习,化,化使,成,成员,活,活化,生,生命,意,意义,6),学习,工,工作,化,化使,组,组织,不,不断,创,创新,发,发展,整合,营,营销,First,：各,种,种营,销,销职,能,能必,须,须彼,此,此协,调,调。,Second,：营,销,销部,门,门必,须,须与,公,公司,其,其他,部,部门,很,很好,协,协调,。,。,外部,营,营销,内部,营,营销,当公,司,司所,有,有的,部,部门,都,都能,为,为顾,客,客利,益,益服,务,务时,，,，其,结,结果,是,是整,合,合营,销,销。,现代,企,企业,如,如何,提,提升,营,营销,效,效

14、率,？,？,全员营销,顾客满意导向,价 值,管 理,整合营销策略,职能部门协调,关,系,系营,销,销,持,续,续,贯,彻,彻,协,调,调,沟,通,通,关系,营,营销,与,与传,统,统营,销,销的,区,区别,传统营销,关系营销,关注单次销售,关注保持顾客,产品特征导向,产品利益导向,短期的,长期的,不太强调顾客服务,高度强调顾客服务,有限的顾客参与,高度的顾客参与,适度的顾客联系,高度的顾客联系,思考,题,题,试评,述,述市,场,场营,销,销导,向,向及,其,其意,义,义,新旧,营,营销,观,观念,的,的根,本,本区,别,别是,什,什么,?,试述,营,营销,观,观念,发,发展,的,的脉,络,络,

15、企业,如,如何,保,保证,顾,顾客,满,满意,价值,链,链理,论,论对,企,企业,有,有什,么,么指,导,导意,义,义,?,THEEND,谢,谢,谢,12月-2208:52:2908:5208:5212月-2212月-2208:52,08:5208:52:2912月-2212月-2208:52:29,2022/12/318:52:29,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。08:52:2908:52:2908:52,12/31/2022 8:52:

16、29AM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。12月-2208:52:2908:52,Dec-2231-Dec-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。08:52:2908:52:2908:52,Saturday,December31,2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。12月-2212月-2208:52:2908:52:29,December 31,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。31,十,十,二,二,月,月20228:52:29,上,上,午,午08:52:2912,月,月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十二月 228:52,上,上午12月-2208:52,December 31,2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/12/318:52:2908:52:29,31 December 2022,17,、做前，,能,能够环视,四,四