波士顿－品牌管理2

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌管理初步研究,2003年6月,议程,品牌战略与管理,品牌概要,品牌管理,xx品牌战略初步讨论,似乎客户对xx的各块业务都存有误解,xx,津津乐道于.,而客户是这样理解的,xx没有真正的形成品牌，也没有对现有的商标进行良好的管理,品牌是什么？,品牌是客户对公司产品或服务的主要理解,代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处,以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估,品牌是企业的核心竞争力!,品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁,坦率的说，目前,xx,缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系,

2、知名品牌的价值通常超乎我们的想象,账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源：财富中文版、xx分析,你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元,资料来源：星巴克特许加盟手册,知名品牌的发展历程还是有迹可循 xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段,潜在用户,忠实用户,众口称赞，相互推荐,用户忠诚，“我唯一的选择”,用户满意，“我很满意”,潜在用户转变成真正用户,一个正面形象，“尝试一下未尝不可”,有一定品牌认知度，,忠诚,满意,交易,信任,认知,口碑,品牌的构成,品,牌是多种外在因素和内在因素的结合体,商标,标识,联想,产品/服务体验,主要载体,-产品/服务的商标,-技术标号,与某种产品/

3、服务相联系,与竞争产品区别,保证不同时间、不同地点产品/服务一致性,主要载体,-跨业务群的共用品牌,生活方式,自我价值/被重视,精神满足,群体归属感,主要载体,-核心品牌-（公司名称）,深层次,内在,表象/外在,知名品牌都是这样的结合体,统一的菜单,清洁/质量,快速亲切的服务,便利,新鲜/清淡,统一的质量,流行/能负担得起,易于使用,昂贵但可靠,最适合图形工作,高质量,简洁的设计,协调一致的色彩模式,优质/品种多样,卓越的技术,待人和善,愉快、有趣的体验,家庭氛围,美国传统/生活方式,放松/享受,男子气概/手足情谊,有趣,创新/叛逆,不拘小节,创造性与革新,休闲的生活方式,激情,杰出的/优秀的

4、,运动型/精力充沛,自我表现/时尚,兴奋的/创新的/积极的,内在,深层次,表象/外在,当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-从感性到理性直至心灵的体验,当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？,你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；,你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆,无与伦比的香味,18-24秒钟准则,别致的餐具,石板地面,蒸馏咖啡的声音,星巴克唱片,标志/色彩,家具/设备,艺术品,工艺专业,货真价实,效率高,独具匠心,注意细节,艺术品位,典型的美式生活,浪漫与效率的统一,心 灵,理 智,感官,议,程,程,品,牌,牌

5、,战,战,略,略,与,与,管,管,理,理,品,牌,牌,概,概,要,要,品,牌,牌,管,管,理,理,xx,品,品,牌,牌,战,战,略,略,初,初,步,步,讨,讨,论,论,4,、,、,品,品,牌,牌,垂,垂,直,直,管,管,理,理,-,树,树,立,立,核,核,心,心,品,品,牌,牌,根,据,据,客,客,户,户,特,特,征,征,、,、,企,企,业,业,使,使,命,命,使,使,品,品,牌,牌,具,具,备,备,深,深,层,层,次,次,的,的,含,含,义,义,明,确,确,企,企,业,业,战,战,略,略,目,目,标,标,确,定,定,核,核,心,心,品,品,牌,牌,明,确,确,企,企,业,业,诉,诉,求,求,

6、用,以,以,下,下,的,的,方,方,法,法,来,来,分,分,解,解,、,、,解,解,决,决,品,品,牌,牌,管,管,理,理,问,问,题,题,1,、,、,细,细,分,分,市,市,场,场,品,品,牌,牌,的,的,设,设,计,计,2,、,、,品,品,牌,牌,纵,纵,向,向,管,管,理,理,-,业,业,务,务,群,群,内,内,不,不,同,同,产,产,品,品,的,的,品,品,牌,牌,组,组,合,合,3,、,、,品,品,牌,牌,横,横,向,向,管,管,理,理,-,跨,跨,业,业,务,务,群,群,的,的,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,针,对,对,不,不,同,同,业,业,务,务,群,群,中,中,共,共,同,

7、同,的,的,特,特,性,性,使,使,品,品,牌,牌,有,有,所,所,联,联,系,系,原,有,有,业,业,务,务,群,群,分,分,析,析,市,场,场,推,推,广,广,成,成,本,本,分,分,析,析,实,现,现,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,令,品,品,牌,牌,与,与,细,细,分,分,市,市,场,场,相,相,适,适,应,应,，,，,表,表,现,现,出,出,产,产,品,品,的,的,专,专,业,业,市,场,场,调,调,查,查,客,户,户,分,分,析,析,品,牌,牌,设,设,计,计,同一业务群,中,中针对不同,客,客户使品牌,有,有所区别,市场调查,市场细分，,客,客户群分析,品牌组合管,理,理,注：

8、本文讨论的重点关注于品牌本身，尽管多以产品举例，但其原理普遍适用于服务业。,细分市场产,品,品品牌设计,目标客户的,细,细分,深,深入了解客,户,户,品牌定位,品牌的,品,品牌形象,品牌的价值,驱,驱动因素与,手,手段,他们是谁？,他们在做什,么,么？,他们想怎么,样,样,他们需要什,么,么？,他们重视什,么,么？,深入了解客,户,户行为并对,他,他们进行细,分,分以满足他,们,们不同的需,求,求,价值定位,功能性,情感性,确定期望的,品,品牌形象,广告,促销,销售,产品特性,网点覆盖面,服务,确定基本的,市,市场行为,目的,细分品牌设,计,计,品牌管理的,重,重点是如何,针,针对企业的,产,

9、产品架构进,行,行纵向与横,向,向的品牌管,理,理,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,延伸产品,白色家电,其它家电,冰箱,洗衣机,彩电,厨卫,横向管理/,不,不同业务群,纵向管理/,同,同一业务群,的,的不同产品,品牌管理重,点,点,彻底细分型,区别对待型,完全一致型,品牌的纵向,管,管理-,使,用品牌组合,来,来保证在细,分,分市场的专,业,业性,高级饭店的,品,品牌组合示,意,意图,客户需求,细分市场,Caesar/凯,撒,撒,Westin/维斯汀,Sheraton,W Hotels,FourPoints,商业,度假/娱乐,奢华,时尚,高档,价

10、值,The Luxury,Collection,在业务群内,部,部管理多品,牌,牌，而不仅,仅,仅使用单一,品,品牌,什么是最适,合,合一个组合,整,整体的，而,不,不仅是对一,个,个单独的品,牌,牌,获得最大的,总,总销量和利,润,润,品牌之间的,区,区别不仅仅,是,是价格和客,户,户类型的区,别,别,建立针对不,同,同客户群的,明,明确定位,利用现有的,品,品牌资产/,尊,尊重历史,用品牌组合,来,来覆盖市场,中,中的不同客,户,户群,最终的结果,是,是理性与不,确,确定性相结,合,合,没有一家公,司,司是只基于,数,数据来管理,品,品牌组合的,调研数据只,是,是一种信息,，,，它并不能,

11、提,提供“答案,”,”,任何一种品,牌,牌组合只是,一,一种较优的,解,解决方案,品牌组合管,理,理,品牌纵向管,理,理,单一的品牌,不,不大可能在,多,多种消费类,群,群中实现最,大,大的潜力,在吸引力的,差,差异化和广,度,度方面将不,可,可避免地作,出,出妥协,脱离组合而,单,单独看待多,个,个“单一”,品,品牌，可能,会,会得出次优,的,的成果,品牌之间针,对,对相同客户,群,群的竞争,组合中的差,距,距导致无法,满,满足客户的,需,需求，使竞,争,争者有机可,乘,乘,市场细分、,组,组合协调和,品,品牌定位都,是,是市场销售,人,人员所使用,的,的工具,品牌组合在,很,很多时候是,尊

12、,尊重历史与,当,当地市场的,结,结果,品牌组合的,必,必要性,品牌纵向管,理,理,品牌的横向,管,管理-品,牌,牌延伸,有趣的,年轻的,可信的,一致的,怀旧的,A,B,C,D,E,不同业务群:A/B/C/D/E,情感特征,主要区别,品牌组合一,般,般管理着相,同,同业务群的,不,不同品牌,而品牌延伸,是,是一种策略,：,：即用同一,品,品牌名称向,不,不同的业务,群,群扩张,品牌延伸的,机,机会应该建,立,立在品牌的,情,情感特征之,上,上，而不是,物,物理或产品,性,性能,示意图,品牌横向管,理,理,品牌延伸,如何使用品,牌,牌延伸,使新产品很,快,快打开市场,节约新产品,市,市场导入的,

13、费,费用,节约营销成,本,本。,丰富品牌旗,下,下的产品线,，,，给消费者,带,带来完整的,选,选择，给品,牌,牌注入新鲜,感,感；,有助于品牌,资,资产与价值,的,的提升，树,立,立行业综合,品,品牌。,不同产品各,自,自在市场上,取,取得成功的,美,美誉相互呼,应,应声援，有,助,助于拔高品,牌,牌形象,品牌延伸的,好,好处,品牌延伸的,局,局限,什么时候采,用,用品牌延伸,：,：什,么,么时候不采,用,用品牌延伸,：,：,延伸品牌没,有,有不良联想-企,业,业广告投入,有,有限-,原,原有品牌已,经,经成为行业,代,代名词,延伸品牌与,原,原来产业关,联,联度高-,市,市场竞争,并,并不

14、非常激,烈,烈-在,新,新行业不具,备,备核心竞争,力,力,品牌横向管,理,理,使原本清晰,产,产品形象变,得,得模糊不清,降低了品牌,在,在原来市场,的,的专业化形,象,象,节约营销成,本,本。,万一个别产,品,品在其市场,上,上失败，会,给,给其他行业,产,产品带来损,失,失，有损综,合,合品牌形象,小规模市场,品牌组合与,品,品牌延伸-在相,关,关性与专业,性,性中寻找平,衡,衡,专业性,相关性,高,高,低,“简短易记,”,”是第一,要,要务,客户不可能,记,记住超过,七,七个字的品,牌,牌,用知名品牌,、,、联合品,牌,牌在不同场,合,合以不同的,方,方式出现是,帮,帮助顾客有,好,好

15、记性的办,法,法,垄断市场,品牌管理难,点,点,品牌的垂直,管,管理-,核,核心品牌,通,通常与产品,品,品牌组合使,用,用,在产品的外,包,包装上.,在产品的正,面,面,在产品的背,面,面,在电视广告,里,里,第一秒,在最后一秒,品牌垂直管,理,理,核心品牌通,常,常以公司名,称,称为载体，,包,包含企业理,念,念加以诉求,品牌垂直管,理,理,议程,品牌战略与,管,管理,品牌概要,品牌管理,xx品牌战,略,略初步讨论,海尔集团在,品,品牌管理方,面,面的得失对xx的启示,是,是教科书式,的,的,品牌延伸2-空,调,调,品牌延伸1-,手,手机,1999年,：,：*中,国,国最大的冰,箱,箱、洗

16、衣机,制,制造商,2002年,中,中国手机市,场,场排名,2002年,中,中国空调市,场,场排名,-海尔,纽,纽约是最被,权,权威人士看,好,好的人寿,保,保险公司之,一,一,在距离过大,的,的产业使用,核,核心,品,品牌与专业,性,性品牌,联合使用是,符,符合实际的,品牌战术,在距离过大,的,的产业直接,使,使用,品,品牌延伸已,被,被海尔,证,证明是,错误的品牌,战,战术,在距离相近,的,的产业直接,使,使用,品,品牌延伸已,被,被海尔,证,证明是,正确的品牌,战,战术,海尔案例,资料来源：,海,海尔网站，,中国家电,协,协会报告,树立核心品,牌,牌,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Sunday,December25,2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。03:20:2203:20:2203:20,12/25/20223:20:22AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君