文化演出市场的营销手段

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1、文化演出市场的营销手段,分析,以云南印象为例,201,3,年,05,月,07,日,版本号,程金良 马明辉 刘双双,阿地兰 古再丽努尔 阿尔孜姑 米莉坎木,小组成员,简 介,经营之道,市场运作,案例点评,简 介,云南映象是一台将云南原创乡土歌舞与民族舞重新整合的充满古朴与新意的大型歌舞集锦。参与云南映象演出的演员70%来自云南各村寨的少数民族，演出服装全部是少数民族生活着装的原型。有“舞神”美誉的著名,舞蹈家,杨丽萍出任总编导及艺术总监，并领衔主演。,原汁原味的真实服装道具，不加雕琢的唱腔 和原始自在的舞技，将传统歌舞和新锐舞蹈、现代舞美完美融合，在现实的基础上再创了神话般浓郁的云南民族风情。,

2、云南映象是舞蹈家杨丽萍的精心之作，在全长120分钟,，,7场歌舞，展现,彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼,等民族原汁原味的生活场景。在第四届中国舞蹈“荷花奖”上，云南映象夺得舞蹈诗作品金奖等5项大奖。云南映象是继“五朵金花”、“阿诗玛”之后，诞生在云南的又一经典力作。,序 混沌初开,第一场 太阳,第二场 土地,第三场 家园,第四场 火祭,第五场 朝圣,尾声 雀之灵,历程,跌宕起伏创业阶段,（03年4月-03年8月）,平稳发展阶段,（2004年-2013年）,经营之道,产品歧异化战略,“歧异化”基础上的“通行性”策略,产品定位与行销,创作定位原则,规范的内部组织与管理机制,产品歧异化战略,标歧立异战

3、略：通过追求产品的歧异化从而为自己创造出独特的优势并捕捉恰当的发展时机，最终实现产品的市场占有率。独特性-优势。,（1,）,）,云,云,南,南,映,映,像,像,定,定,位,位,：,：,运,运,用,用,原,原,生,生,态,态,的,的,民,民,族,族,歌,歌,舞,舞,，,，,再,再,创,创,神,神,话,话,般,般,浓,浓,郁,郁,的,的,云,云,南,南,民,民,族,族,风,风,情,情,，,，,展,展,示,示,东,东,方,方,民,民,族,族,文,文,化,化,的,的,魅,魅,力,力,。,。,（2,）,）,演,演,员,员,：,：,大,大,部,部,分,分,歌,歌,舞,舞,剧,剧,，,，,专,专,业,业,舞

4、,舞,蹈,蹈,演,演,员,员,。,。,专,专,业,业,、,、,学,学,院,院,派,派,美,美,感,感,；,；,程,程,式,式,化,化,、,、,缺,缺,乏,乏,灵,灵,气,气,，,，,“,“,同,同,质,质,化,化,”,”,云,云,南,南,映,映,像,像,绝,绝,大,大,部,部,分,分,土,土,生,生,土,土,长,长,的,的,村,村,民,民,。,。,本,本,色,色,、,、,自,自,然,然,，,，,用,用,擅,擅,长,长,的,的,方,方,式,式,表,表,现,现,熟,熟,悉,悉,的,的,生,生,活,活,。,。,形,式,式,：,：,原,原,生,生,态,态,，,，,大,大,部,部,分,分,服,服,装,装

5、,、,、,音,音,乐,乐,、,、,舞,舞,蹈,蹈,动,动,作,作,都,都,取,取,自,自,民,民,间,间,。,。,原,原,汁,汁,原,原,味,味,、,、,民,民,族,族,风,风,情,情,、,、,乡,乡,土,土,气,气,息,息,，,，,告,告,别,别,喧,喧,嚣,嚣,回,回,归,归,田,田,野,野,，,，,体,体,味,味,大,大,自,自,然,然,的,的,芬,芬,芳,芳,，,，,享,享,受,受,慢,慢,节,节,奏,奏,恬,恬,淡,淡,宁,宁,静,静,的,的,田,田,园,园,生,生,活,活,，,，,对,对,于,于,现,现,代,代,工,工,业,业,社,社,会,会,的,的,人,人,们,们,很,很,大,大

6、,吸,吸,引,引,力,力,、,、,震,震,撼,撼,力,力,。,。,“,歧,歧,异,异,化,化,”,”,基,基,础,础,上,上,的,的,“,“,通,通,行,行,性,性,”,”,策,策,略,略,考,虑,虑,到,到,观,观,众,众,大,大,部,部,分,分,是,是,外,外,省,省,甚,甚,至,至,外,外,国,国,，,，,存,存,在,在,很,很,大,大,地,地,域,域,、,、,文,文,化,化,差,差,异,异,。,。,如,如,果,果,缺,缺,乏,乏,文,文,化,化,间,间,的,的,通,通,行,行,性,性,，,，,观,观,众,众,很,很,难,难,有,有,效,效,接,接,收,收,大,大,部,部,分,分,信,信

7、,息,息,。,。,因,因,此,此,，,，,云,云,南,南,映,响,在,在,外,外,在,在,表,表,现,现,形,形,式,式,上,上,，,，,更,更,多,多,借,借,助,助,于,于,容,容,易,易,被,被,人,人,读,读,解,解,的,的,现,现,代,代,视,视,听,听,语,语,言,言,来,来,展,展,示,示,那,那,些,些,令,令,非,非,本,本,民,民,族,族,观,观,众,众,难,难,以,以,读,读,懂,懂,的,的,符,符,号,号,。,。,在,产,产,品,品,的,的,外,外,在,在,形,形,式,式,与,与,包,包,装,装,上,上,，,，,顺,顺,应,应,主,主,流,流,审,审,美,美,习,习,惯

8、,惯,，,，,借,借,助,助,现,现,代,代,化,化,的,的,艺,艺,术,术,表,表,现,现,工,工,具,具,与,与,手,手,段,段,。,。,题,题,材,材,古,古,老,老,原,原,始,始,，,，,以,以,现,现,代,代,舞,舞,台,台,艺,艺,术,术,将,将,其,其,演,演,绎,绎,得,得,具,具,有,有,现,现,代,代,气,气,息,息,、,、,时,时,尚,尚,前,前,卫,卫,：,：,灯,灯,光,光,、,、,音,音,响,响,、,、,布,布,景,景,，,，,非,非,常,常,规,规,的,的,不,不,均,均,衡,衡,布,布,局,局,，,，,可,可,移,移,动,动,、,、,升,升,降,降,转,转,换

9、,换,的,的,装,装,置,置,以,以,及,及,不,不,同,同,光,光,源,源,进,进,行,行,多,多,角,角,度,度,、,、,多,多,方,方,位,位,的,的,照,照,明,明,，,，,加,加,强,强,视,视,觉,觉,冲,冲,击,击,力,力,。,。,大,大,大,大,增,增,强,强,了,了,观,观,众,众,接,接,受,受,的,的,有,有,效,效,性,性,。,云,云,南,南,映,映,像,像,证,证,明,明,：,：,文,化,化,差,差,异,异,在,在,传,传,播,播,中,中,不,不,是,是,主,主,要,要,矛,矛,盾,盾,。,。,通,通,过,过,专,专,业,业,的,的,策,策,划,划,与,与,设,设,计

10、,计,，,，,并,并,采,采,用,用,国,国,外,外,观,观,众,众,比,比,较,较,容,容,易,易,识,识,别,别,的,的,视,视,觉,觉,、,、,音,音,响,响,符,符,合,合,，,，,形,形,成,成,艺,艺,术,术,产,产,品,品,的,的,通,通,行,行,性,性,。,。,产,品,品,定,定,位,位,与,与,行,行,销,销,市,场,场,框,框,架,架,：,：,立,立,足,足,云,云,南,南,、,、,面,面,向,向,国,国,内,内,、,、,辐,辐,射,射,海,海,外,外,。,。,立,足,足,云,云,南,南,最,最,基,基,本,本,的,的,第,第,一,一,步,步,面,向,向,国,国,内,内,根

11、,根,据,据,反,反,馈,馈,进,进,行,行,调,调,整,整,改,改,进,进,，,，,再,再,向,向,全,全,国,国,市,市,场,场,推,推,销,销,辐射,海,海外,有,有针,对,对性,地,地向,海,海外,推,推广,三个,阶,阶梯,：,：,一级,市,市场-云,南,南省,；,；,二级,市,市场-国,内,内各,大,大中,城,城市,；,；,三级,市,市场-部,分,分海,外,外国,家,家。,创作,定,定位,原,原则,（1,）,）名,称,称定,位,位：,云,南,南映,象,象,的,的名,称,称定,位,位科,学,学的,按,按品,牌,牌创,立,立的,国,国际,通,通用,手,手法,，,，从,文,文化,产,产业,

12、发,发展,角,角度,，,，严,格,格地,规,规范,了,了,云,云南,映,映象,项,目,目的,经,经营,理,理念,和,和视,觉,觉识,别,别系,统,统，,留,留足,了,了项,目,目延,伸,伸和,发,发展,的,的空,间,间。,（2）品,牌,牌定位：,以,以舞蹈家,杨,杨丽萍的,名,名人效应,，,，创云,南,南映象,文,文化精品,品,品牌。,（3）产,品,品定位：,企,企业化机,制,制，市场,化,化运作，,文,文化产业,的,的发展格,局,局。,（4）艺,术,术手法及,风,风格定位,：,：大型原,生,生态歌舞,集,集云南,映,映象用,抽,抽象、具,实,实、经典,、,、古朴的,肢,肢体语及,舞,舞蹈语汇

13、,来,来表现云,南,南少数民,族,族丰富多,彩,彩的民风,民,民俗，并,将,将原生、,古,古朴但又,最,最具血肉,、,、最富情,感,感的传统,文,文化，以,舞,舞台艺术,形,形式再现,云,云南浓郁,的,的民族风,情,情。,规范的内,部,部组织与,管,管理机制,推行演员,签,签约制，,根,根据他们,的,的舞台表,现,现决定收,入,入；根据,入,入职服务,年,年限，参,照,照日常表,现,现，定期,还,还有奖金,。,。,一系列企,业,业文化的,建,建设,云南映,像,像成功,运,运作也依,托,托其背后,的,的云南映,像,像文化产,业,业公司的,文,文化营销,与,与策划。,云南映象,文,文化产业,发,发

14、展有限,公,公司的主,要,要发展方,向,向是传承,和,和发展云,南,南少数民,族,族的艺术,文,文化和民,间,间歌舞，,并,并按照国,际,际化的管,理,理及运作,模,模式进行,商,商业化操,作,作。同时,将,将云南的,民,民族民间,文,文化元素,及,及其他发,掘,掘利用为,资,资源。,市场运作,成熟的市,场,场运作,业务范围,延,延伸,云南映,像,像的国,际,际化,文化产业,要,要把握好,文,文化产品,与,与主流市,场,场需求的,关,关系，闭,门,门造车必,然,然被时代,抛,抛弃。因,此,此要通过,成,成熟的市,场,场运作使,各,各种文化,产,产品适应,市,市场要求,，,，满足消,费,费者的文

15、,化,化需求。,歌,歌舞表演,座,座位文化,产,产品的一,种,种，同样,应,应该如此,。,。,云南映,象,象能从,云,云南走向,全,全国并最,终,终走向世,界,界，除了,自,自身的魅,力,力之外，,与,与其成熟,的,的市场运,作,作有着密,切,切的关系,。,。,成熟的市,场,场运作,首先，,云,云南映象,一开始,就,就确立了,以,以市场为,中,中心的定,位,位，实行,以,以市场为,取,取向的经,营,营策略。,在,在市场经,济,济中，市,场,场集中反,映,映了广大,人,人民的精,神,神文化需,求,求，演出,业,业要围绕,市,市场从事,经,经营活动,。,。云南,映,映象有,三,三个版本,，,，这三

16、个,版,版本就是,适,适应不同,市,市场需求,而,而创作的,，,，其中包,括,括按照国,外,外歌舞剧,惯,惯例编排,的,的海外版,云南映,象,象。,其次，在,具,具体市场,运,运作上，,杨,杨丽萍一,方,方面采用,股,股份制市,场,场运作，,另,另一方面,利,利用专业,的,的熟悉市,场,场的公司,来,来协助,云,云南映象,的商业,开,开发。,再次，,云,云南映象,按照市,场,场规则加,强,强内部管,理,理，注重,营,营销宣传,。,。在管,理,理方面实,行,行演员签,约,约制，对,演,演员的考,核,核指标达,到,到10项,之,之多。同,时,时云南,映,映象始,终,终保持敏,锐,锐的市场,意,意识，利,用,用一切能,够,够利用的,机,机会宣传,自,自己。出,租,租车内别,致,致的云,南,南映象,招,招贴画、,各,各种媒体,不,不同风格,的,的全方位,报,报道、借,势,势造势的,营,营销策略,等,等为云,南,南映象,打,打下了良,好,好的市场,基,基础。,最后，,云,云南映象,还积极,适,适应市场,要,要求，实,行,行品牌战,略,略。在,市,市场经济,条,条件下，,品,品牌一旦,形,形成就会