柴油皮卡客户报告

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中兴汽车机密资料,ZXauto Confidential,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,万元以下柴油皮卡客户研究报告,执行：国内营销公司市场研究处,时间：,总目录,项目介绍,皮卡用户特征,皮卡用户购买及使用行为,用户现有产品评价,用户主要品牌评价,综合分析及策略建议,背景：,作为中兴皮卡的主销产品之一的旗舰柴油皮卡自年下半年到年与同期相比销量呈明显下降趋势。特别是年上半年在细分市场保持增长的同时，旗舰柴油皮卡下滑了。为客观评估旗舰市场竞争表现及目标消

2、费者特征，为后续产品策划提供参考依据，特组织此次调研项目。,目的：,对万以下柴油皮卡细分市场的目标消费者特征及关注要素进行调研分析，完成目标消费者在购买过程中的品牌认知、消费行为和使用情况的基本研究；,通过调研，对于旗舰柴油皮卡的市场定位及消费者认知进行汇总分析，评估旗舰产品力，为后续产品链规划提供依据；,.调研背景及目的,说明：此报告主要涉及层面为万元以下柴油皮卡消费者消费特征类调研，因调研方向不同，未深入涉及产品质量及性能满意调研。,.研究方法及样本设定,车型一,车型二,车型三,车型四,车型,比照车型：长城迪尔,比照车型：南海富迪,比照车型：福田萨普,比照车型：吉奥财运,比照车型：自定义,

3、用户购买需求产生,初步预算,“模糊”关注车型确定,确认核心比对车型,用户产品选择,购车信息来源：朋友介绍,实地看车、媒体广告,品牌：知名度、认知度,用户特征：用途,背景、使用环境,购车决策因素排除法，什么类型车辆首先排除，排除要素排序,综合比对,关注要素择优，哪个车型相对综合性价比好,国内汽车消费者购买行为模型,.研究方法及样本设定,电话定量调查,入户或邀约深度面访,配额原则,单个车型至少保障个成功样本，具备统计基础,区域设定依据：,、竞品年万以下竞品销量提升较大,、中兴保有量较大，但市场份额出现明显下滑,定性深访样本选择标准：,、竞品客户购车时将中兴作为重点比对车型,、沟通较顺畅，客户表达欲

4、望较强,、销售分布较集中，便于采集数据,总量：,中 兴：,萨普：,迪 尔：,吉 奥：,品牌,车型,动力,区域,备注,吉奥,财运,湖南,湖北,福建,河北,河南,山东,客户购车个月左右，对购买情形具备完整记忆,样本不含教练车以省会及周边为主，便于深访,包含标双及大双,福田,萨普,长城,迪尔,中兴,旗舰,样本总计,定量,定性,按定量及定性进行调查,.研究方法及样本设定,深访,现场执行照片,入户,邀约,调研小组定量电话调研,总目录,项目介绍,皮卡用户特征,皮卡用户购买及使用行为,用户现有产品评价,用户主要品牌评价,综合分析及策略建议,用户特征研究,万元柴油皮卡客户是这样一个群体,男性客户为主，大部分已

5、婚。学历水平较低，以中学、技校为主。家庭收入万为主，主要以个体经营为主，从事建筑建材、五金机械等行业。,性别婚姻特征,大部分以男性为主，,（）,大部分客户为已婚，,（）,年龄教育,就年龄而言，用户年龄段岁最为集中,教育水平普遍不高，主要是中学、技校水平,收入水平,细分市场皮卡用户家庭年收入主要 分布在至万,其中比例最高的为万，占。,行业分布,主要从事个体经营活动，占到总体份额的,从行业来看，建筑建材、工业生产、矿产、五金等是主要分布。,行业分布明细,用户特征研究附表,建筑建材行业是最核心等行业分布。,总目录,项目介,绍,绍,皮卡用,户,户特征,皮卡用,户,户购买,及,及使用,行,行为,用户现,

6、有,有产品,评,评价,用户主,要,要品牌,评,评价,综合分,析,析及策,略,略建议,购买行,为,为分析,上一,辆,辆车情,况,况,总体,看,看，万,元,元柴油,皮,皮卡客,户,户首次,购,购车比,例,例略多,，,，约占,。,。,上一,辆,辆车是,：,：皮卡,的,的用户,占,占到，,微,微面为,，,，轿车,占,占到，,其,其他较,少,少。,购买行,为,为分析,车型,替,替代关,系,系分析,通过与,客,客户深,入,入沟通,微面更,多,多为更,换,换升级,，,，主要,是,是考虑,客,客货兼,用,用，而,在,在载物,能,能力上,相,相对之,前,前微面,有,有显著,提,提升，,且,且不受,拉,拉货限,制

7、,制。,而轿,车,车客,户,户主,要,要是,由,由于,业,业务,需,需要,进,进行,增,增购,。,。,微卡,或,或轻,卡,卡主,要,要是,考,考虑,到,到载,人,人（,舒,舒适,性,性、,载,载人,数,数量,）,）及,档,档次,。,。,另外,安,安全,及,及通,过,过性,也,也是,各,各个,车,车型,普,普遍,提,提及,到,到到,因,因素,。,。,购买,行,行为,分,分析,购,买,买考,虑,虑因,素,素,从全,体,体用,户,户来,看,看，,万,万以,下,下柴,油,油皮,卡,卡客,户,户购,车,车时,最,最关,注,注等,前,前四,项,项因,素,素依,次,次是,“,“质,量,量”,、,、“,省,省

8、油,”,”、,“,“安,全,全性,”,”及,“,“售,后,后服,务,务”,质量,是,是调,查,查中,客,客户,提,提及,率,率最,高,高等,，,，由,于,于购,车,车时,无,无法,对,对产,品,品质,量,量作,出,出评,价,价，,因,因此,主,主要,依,依靠.朋,友,友介,绍,绍或,使,使用,经,经验,；,；.,市,市场,上,上保,有,有量,两,两个,层,层面,来,来进,行,行判,断,断。,由于,研,研究,对,对象,为,为万,以,以下,柴,柴油,客,客户,，,，因,此,此对,购,购车,及,及使,用,用成,本,本都,较,较为,关,关注,，,，体,现,现在,省,省油,和,和价,格,格等,关,关注,

9、度,度上,。,。,安全,性,性虽,然,然列,到,到第,三,三位,，,，但,从,从客,户,户购,车,车时,相,相互,比,比对,因,因素,来,来看,，,，基,本,本没,有,有客,户,户提,及,及安,全,全性,等,等差,异,异，,因,因此,分,分析,此,此项,更,更多,为,为客,户,户从,自,自身,关,关注,提,提出,，,，而,非,非对,产,产品,等,等评,价,价。,厂,厂商,不,不必,作,作为,重,重点,。,。,动力上包,含,含两层含,义,义，一是,客,客户对发,动,动机的认,知,知，从定,性,性看对五,十,十铃或尼,桑,桑等合资,背,背景等动,力,力更加认,可,可。二是,加,加速性能,，,，基本

10、上,此,此价位段,动,动力性上,基,基本都满,足,足客户需,求,求,载货能力,上,上大双客,户,户关注度,较,较高，由,于,于大部分,客,客户使用,时,时不会满,载,载，各个,品,品牌间没,有,有明显差,异,异，厂家,不,不必重点,关,关注。,外观上客,户,户关注度,一,一般，整,体,体看福田,等,等客户相,对,对关注度,高,高一些，,主,主要体现,在,在车型更,饱,饱满、宽,大,大一些。,但,但客户对,五,五十铃或,丰,丰田车型,无,无明显认,知,知。,需要关注,的,的一点是,噪,噪音，关,注,注度一般,，,，但是是,很,很多客户,在,在购车过,程,程中等重,点,点比对点,，,，整体反,馈,

11、馈看长城,优,优于福田,、,、福田优,于,于中兴。,质量,省油,安全性,售后服,务,务,动力,价格,载货能,力,力强,外观,操控性,品牌,噪音,其他,配件,舒适性,销售满,意,意度,购买考,虑,虑因素,最,最关注,项,项目,37%,36%,16%,9%,0%,0%,10%,20%,30%,40%,自己到销售店面去看车,朋友介绍,广告（网络、报纸等）,试驾朋友的车,务员主动拜访,购买行,为,为分析,购车,信,信息渠,道,道,(网络,）,）,购车信,息,息渠道,最信任,信,信息渠,道,道,皮卡,用,用户获,取,取车辆,信,信息最,主,主要的,渠,渠道为,“,“自己,到,到销售,店,店面看,车,车”

12、，,其,其次是,“,“朋友,介,介绍”,。,。,媒体广,告,告占到,，,，对产,品,品知名,度,度等提,升,升有着,较,较为明,显,显等影,响,响。从,细,细分看,，,，网络,已,已经超,过,过电视,、,、报纸,等,等传统,媒,媒介占,据,据的份,额,额。,从客户,最,最信任,等,等渠道,来,来看，,对,对客户,最,最终购,买,买形成,影,影响最,大,大的同,样,样是亲,自,自看车,和,和朋友,推,推荐。,媒,媒体层,面,面，主,要,要是网,络,络上的,车,车辆使,用,用评价,对,对客户,的,的决策,产,产生一,定,定影响,。,。,购买行,为,为分析,车辆,使,使用用,途,途分析,车辆用,途,

13、途看，,万,万以下,柴,柴油皮,卡,卡主要,拉,拉货用,途,途占到,等,等份额,。,。,按不同,等,等人群,看,看，个,人,人和单,位,位客户,的,的用途,呈,呈现明,显,显不同,：,：,个人客,户,户主要,拉,拉货；,单位客,户,户主要,用,用来拉,人,人。,37%,29%,12%,7%,6%,6%,4%,0%,10%,20%,30%,40%,小型器械设备,/,零部件,建筑装修材料,日用百货,化工产品,家用电器五金,食品饮料,农副产品,购买行,为,为分析,车辆,使,使用用,途,途分析,皮卡载,货,货主要,载,载重。,超载主,要,要集中,在,在建筑,建,建材及,农,农林行,业,业,载货很,少,

14、少主要,为,为单位,客,客户,总体看,，,，此细,分,分市场,用,用户所,购,购皮卡,主,主要搭,载,载的货,物,物类型,是,是“建,筑,筑装修,材,材料”,，,，其次,是,是“建,筑,筑装修,材,材料”,，,，再次,是,是“日,用,用百货,”,”和“,化,化工产,品,品（含,油,油类）,”,”,承载情,况,况,货物类,型,型,购买行,为,为分析,车辆,使,使用用,途,途分析,总体看,，,，万元,以,以下柴,油,油皮卡,行,行驶等,主,主要路,况,况为城,市,市及城,镇,镇街道,。,。,总目录,项目介绍,皮卡用户特,征,征,皮卡用户购,买,买及使用行,为,为,用户对现有,产,产品评价,用户对主

15、要,品,品牌评价,综合分析及,策,策略建议,个体用户对,主,主要产品评,价,价,中兴旗舰,长城迪尔,客户主观评,价,价之优点：,内饰好（配,置,置与内饰比,中,中兴好）、,品,品牌好、噪,音,音低、做工,细,细,最后放弃原,因,因：,价格高（还,是,是价格高、,我,我们买车看,价,价格。）注,：,：放弃原因,基,基本都是价,格,格。,长城风骏,客户主观评,价,价之优点：,外观好、服,务,务好、发动,机,机好、噪音,小,小,最后放弃原,因,因：,价格高（几,乎,乎）,福田萨普,客户主观评,价,价之优点：,外观好、铁,皮,皮厚,最后放弃原,因,因：,质量不好，,价,价格高一点,（,（朋友说福,田,

16、田质量不好,，,，所以就没,有,有买）,吉奥财运,客户主观评,价,价之优点：,外观好、空,间,间大、价格,便,便宜（吉奥,车,车身空间大,）,）,最后放弃原,因,因：,做工差、质,量,量不放心,的客户未比,较,较直接购买,了,了中兴皮卡,重点比对车,型,型,经济实惠耐,用,用、朋友推,荐,荐说车不错,。,。,外观好看，,稳,稳当、爬坡,力,力强,中兴小老虎,的,的噪声小，,现,现在的车噪,声,声大，主要,是,是开了年小,老,老虎质量不,错,错,朋友说皮卡,跑,跑得多质量,应,应该不错，,所,所以买了中,兴,兴,主要原因价,格,格，学会开,车,车就是想开,便,便宜的，没,有,有什么经验,，,，跑工地，,实,实惠使用性,强,强。,价格便宜，,保,保有量大老,厂,厂。,朋友用中兴,威,威虎车的，,推,推荐买中兴,。,。,价格低、减,震,震好、舒适,性,性好、朋友,介,介绍、所以,我,我选中兴,都说中兴好,就,就买中兴的,，,，路上跑得,比,比较多,主要是车价,格,格便宜实惠,中兴保有量,大,大，田野车,没有买它的,原,原因原来使,用,用过中兴产,品,品，开过中,兴,兴相信，这,个,个牌子。,